Reklam Ajanslarında Stratejik Planlamanın Yeri ve Önem

Jay Chiat, ajansının 1980’li yıllardaki başarılarının nedenlerini dile getirdiği bir anda şöyle demişti: “Stratejik planlama, icat edilen en mükemmel yeni ticaret aracıdır.” (Steel, 2000: 57)

Paul Feldwick’in dediği gibi “Bill Bernbach’in 1950’lerde metin yazarlarıyla sanat yönetmenlerini bir arada oturtmasından bu yana reklamcılık pratiğindeki en önemli keşifti, bu (stratejik planlama). (Aksoy, 2005: 171)

Stratejik planlamanın önemi ve ticari bir araç olması bakımından son derece önemli bir araçtır. Bu noktada Jon Steel, düşüncelerini şu şekilde ifade ediyor: “Eğer bireysel olarak sunumu yapan planlamacı sürükleyici ise ve eğer ajans kendi felsefesinde etkileyiciliğin ne kadar önemli olduğunu ve stratejik planlama bölümünün diğerlerine kıyasla ne kadar bütünleşik olduğunu iyi ifade edebiliyorsa, stratejik planlama hakikaten iyi bir ticaret aracı olabilir. (Steel, 2000: 58)

Reklam faaliyetlerinin yönetimi ve kontrolü için en önemli araç stratejik reklam planıdır. Reklam planı, karar vermede yol gösterici bir araç olarak kullanılır. Bu noktada stratejik plan, reklamın diğer faaliyetlerle nasıl koordine edileceğini belirtir ve reklam faaliyetlerinden beklenen sonuçların denetlenmesinde ve bu sonuçların ölçülmesinde bir kontrol aracı olarak görev görür. (Tayfur, 2006:50)

Türk reklamcılık sektörünün duayenlerinden Atilla Aksoy, stratejik planlamanın önemini dile getirirken şunları ifade etmektedir: “Eğer ‘30 saniyelik

reklam üreten fabrikalar’ görünümünden çıkıp, ‘pazarlama ve iletişim sorunlarına çözüm getiren kurumlar’ olmaya yöneleceksek, stratejik planlama bir ön koşul, bir zorunluluktur. Yok, sadece bizde de var diye müşteriye hava atmak için koridorun sonunda bir odaya yerleştirmişsek stratejik planlamayı, o zaman boş verin gitsin. Üzmeyelim yaratıcı ekibi, ürkütmeyelim müşteri ilişkilerindeki çalışma arkadaşlarımızı, şişirmeyelim bütçemizin gider kalemlerini.” (Aksoy, 2005: 168)

Yine Aksoy, stratejik planlamanın ajanstaki ve ajansa katkısını şu şekilde vurgulamaktadır: “Bir kaç alternatif daha görmek isteriz!” ajansın duymayı en sevmediği ama ne yazık ki sık sık duyduğu bir ifade bu. Oysa basit bir mantığı var: “Ya daha iyisi olabiliyorsa, ya evet demekle bir şeyleri kaçırıyorsam?” Yaratıcı çözümün ardındaki stratejik süreçten yeterince bilgilendirilmemiş her müşterinin haklı olarak soracağı, genellikle de sorduğu bir soru. Stratejik planlamanın temel fonksiyonlarından birinin de ajansın üzerine bir kabus gibi çöken bu sorunun bizzat müşterinin stratejik sürece dahil edilerek ortadan kaldırılması olduğunu düşünüyorum. Stratejik süreçte neyin neden yapıldığı ortadadır. Yaratıcı ürünün neden karşı karşıya olunan iletişim sorununa doğru bir cevap oluşturduğu (ya da oluşturmadığı) büyük ölçüde bellidir. (Aksoy, 2005: 176)

Bu nedenle stratejik planlama, başarılı bir reklam kampanyası gerçekleştirmek için önemli bir araçtır ancak, kendi başına bir amaç değildir. Onsuz da çarpıcı reklamlar yapılmıştır, ama planlama sayesinde reklamı bir kerede ve doğru olarak yapma şansı artmıştır. Üstelik amaç daha iyi ve daha etkili reklam üretmekse, hayal gücü kuvvetli bir planlama ve yaratıcı mükemmelliğin bileşimi bunu başarmanın en iyi yoludur. Bu nedenle, stratejik planlamanın reklam ajanslarında ki varlığı büyük bir önem arz etmektedir. (Wauton-McAuliffe, 2005:13)

Reklamın ticari bir boyutu olduğu ve nihai amaca yönelik çözüm ürettiği bilinciyle hareket eden reklamcılar ve reklamverenler için stratejik planlama vazgeçilmez bir değer halini almıştır. Stratejik planlama, reklamda kalıcı ve etkili çözüme nasıl kolay, hızlı ve düşük bütçelerle ulaşılacağı noktasında çözüm üretir. Ancak reklamcılığı bir ticari araç değil de bir sanat olarak görenler için durum biraz farklıdır. Reklama ticari bir araç olarak bakanlar için stratejik planlama bir çözüm üretme aracıdır. Bu noktada, kalıcı çözümün nerede aranacağı çok önemlidir. Konu

ile ilgili olarak Aksoy, şunları ifade etmektedir: “Kalıcı çözümün ilandaki yakışıklı basketbolcuyla mankenin ‘etkileyici’ duruşlarından ya da TV spotundaki espriden geçmeyeceğini reklamveren de biliyor artık. Bilmeyenler de kısa sürede öğrenecekler. İlgiyi yakalamakla markaya zihinlerde anlam kazandırmak, kalıcı etkiler yaratmak aynı şeyler değil. Yaratıcı öğeyi marka değerinin bir parçası yapmadığınız sürece eğlendirmeye para harcıyorsunuz, zihinlerde kalıcı izler bırakmaya değil. Üstelik tüketici sadece reklam fikrinin farklılaşması ile yetinmiyor. Markanın ardındaki fikrin de farklılaşmasını istiyor.” (Aksoy, 2005: 32)

Stratejik planlamanın tam olarak ne işe yaradığı bilinmemekle birlikte, stratejik planlama sihirli bir değnek olarak görülmektedir. Gerçek, Yalanlar Stratejik Planlama Sanatı Reklamcılık kitabında Jon Steel bu konuyu şöyle açıklamaktadır: “Stratejik planlamanın en büyük katkısının dolaylı yoldan gerçekleştiğini, ajansın var olan müşterileri için daha etkileyici sonuçlar gerçekleştirmek olduğunu iddia edebilirim. Ve bazı ajansların inancının aksine tek başına bir stratejik planlama bölümünü işe almak, otomatikman yeni işlerin akışını beraberinde getirmez. Keşke o kadar kolay olsaydı.” (Steel, 2000: 59)

Steel konu ile ilgili düşüncelerini şu şekilde sürdürmektedir: “Eğer ajansın gerçek anlamda bir stratejik planlama felsefesi varsa, tek bir şeyle ilgilenecektir; mevcut müşterileri için reklamı düzgün yapmak. Böyle bir ajansın planlamacıları stratejik araştırma konusunda zekice davranırlar; özellikle yaratıcı bölüm başta olmak üzere, diğer bölümlerle iyi iş ilişkileri vardır. En önemlisi kaba reklam kavramlarını ortaya çıkarıp, hedef tüketici kitlesine gösterirler, sadece değerlendirmelerinde dürüst olmakla kalmayıp aynı zamanda söz sahibidirler. Belki her zaman görüşleri kabul görmeyebilir ama en azından bakış açıları ciddi biçimde dikkate alınır. Bu şartlar altında reklamın daha etkili olması ve yeni müşterileri cezp etmek için güçlü bir araç haline gelmesi çok daha olasıdır.” (Steel, 2000: 58-59)

Türk reklamcılardan Atilla Aksoy stratejik planlamanın neyi, nasıl başardığını ortaya koyarken King ve Pollitt’in tüketiciyi sürecin içine dahil etmeleri ve bunun için ayrı bir departman kurmalarının nedenini sorguladığı kitabının bir bölümünde şunlara yer vermektedir: “King ve Pollitt neden tüketiciyi sürecin içine dahil etmeyi ve bunu ayrı bir departman kurarak gerçekleştirmeyi bu kadar

önemsemişler dersiniz? Endişeleri ve amaçları sadece müşteri temsilcilerinin “doğru yoldan çıkmalarını” önlemekle sınırlı olmasa gerek. En az bunun kadar önemli olan bir mesele de yaratıcıların doğru ve hedef kitle açısından uygun ve geçerli işler yapmalarını sağlamaktı. Kolay iş değildir bu. Önce onlara, bu işin bir sanat olmadığını, reklamın temelde ticari bir amaca hizmet ettiğini anlatmak gerekir. İkincisi karşılarında giderek ‘kitle’ olmaktan uzaklaşan bir ‘hedef kitlenin’ var olduğunu ve iletişimin bu grupla kurulacağını, daha açıkçası her iletişimin yaratacağı etkinin o grubun ihtiyaçları, yaşam tarzı, kültürü, duyguları, duyarlılıkları ile bire bir bağlantılı olduğunu kavramalarını sağlamak gerekir.” (Aksoy, 2005: 173)