Stratejik Planlamacılarda Bulunması Gereken Özellikler

Bir planlamacının iyi olması için hem stratejik açıdan hem de yaratıcılık açısından çok kuvvetli olması gerekir.(Steel, 2000: 57)

Stratejik planlamacı, aktiviteler arasındaki, aktivitelerle bunlara gelen tepkiler arasındaki, bazen de aktivitelere gelmeyen tepkiler arasındaki bağlantıları çok iyi algılamak ve anlamlandırmak zorundadır. Dahası stratejik planlama uzmanının bu ilişkileri bir noktada anlaması önemli değildir, önemli olan bu bağlantıları zaman içerisinde dönemler itibariyle anlayabilmesidir. Bir stratejik planlama uzmanı her yönüyle satranç oyuncusuna benzer. Her hareketinin çok sonraki hareketlerle ilişkisini düşünmek zorundadır.(Bir, 1999:326)

Planlamacılar, ajans müşterisinin markasının mimarı ve gardiyanıdırlar. Aynı zamanda, uzun süre gizli kalmış ip uçlarını keşfeden ve nezaketle tüketiciye en derin sırlarını açıklatan dedektiftir. Ayrıca planlamacı, stratejik görüşünün bütünlüğünü koruyan ve savunan bir savaşçıdır. Bu kişiler, hem çok miktardaki veriyi tüketebilecek ve sentezini yapabilecek mantık ve inceleme yeteneğine, hem de verileri ilginç ve yenilikçi şekilde yorumlayabilecek etraflıca düşünme ve muhakeme yeteneğine sahiptirler.(Steel, 2000: 52)

Steel stratejik planlamacının özelliklerini bu şekilde sıralarken iyi bir Stratejik Planlamacının sahip olması gereken özellikleri Wauton-McAuliffe ikilisi 3 başlık altında toplayarak şu şekilde sıralamışlardır: (Wauton-McAuliffe, 2005:12-13)

Strateji Geliştirme Yeteği:

Hafiye; Stratejik planlama uzmanı, tıpkı bir hafiye gibi pazarlama ve araştırma verilerine ulaşma ve kullanma yeteneğine ve araştırma sonuçlarını reklam uygulamalarına yansıtma yetisine sahip olmalıdır.

Mucit; Stratejik planlama uzmanı, açılımlar yaratacak stratejik ve ileri görüşlü bir zekaya sahip olmalıdır.

Terapist; Stratejik planlama uzmanı, tüketiciler hakkında sezgisel bir meraka ve insanlar arası ilişkileri anlama yeteneğine sahip olmalıdır.

Yaratıcı Üretim:

Brief Yazarı; Stratejik planlama uzmanı, güçlü ve esin veren bir iletişim yetisine sahip olmalıdır.

Doğum Uzmanı; Stratejik planlama uzmanı, yaratıcı sürece duyarlı bir yapıya sahip olmalıdır.

Bilirkişi; Stratejik planlama uzmanı, reklam ve araştırmaya ilişkin kararlarda yetki kullanma becerisine sahip olmalıdır.

Ajanstaki Süreç:

Takım Oyuncusu; Stratejik planlama uzmanı, sürecin her aşamasında devrede olmalı ve takımla bütünleşmiş bir oyunculuk sergilemelidir.

Diplomat; Stratejik planlama uzmanı, reklamların işleyişi konusunda teori ve yarar arasındaki dengeyi iyi sağlama yetisine sahip olmalıdır.

Gözlemci; Stratejik planlama uzmanı, yaratıcı çalışmalara tüketici gözüyle bakabilmeli ve yaratıcı çalışmaların zaafları ve güçlü yönleri hakkında dürüst olmalıdır.

Steel ise, stratejik planlamacıların özellikleri ile ilgili farklı bir yaklaşımda bulunarak şunları vurgulamıştır: “Başarılı planlamacılar için gerekli olan yetenek ve kişisel özellikleri tanımlanırken, çoğu kimse şu özelliklerden söz edecektir: Naif bir zeka, merak, sol ve sağ beyni aynı anda birlikte kullanarak düşünme yeteneği (böylece hem mantıklı ve disiplinli, hem de aynı zamanda yaratıcı, yenilikçi ve içgüdüsel) ve hem yazılı hem sözlü olmak üzere mükemmel iletişim becerilerine sahip olmak. Bunların tümünün gerekli olduğuna katılıyorum. Ancak en azından eşit derecede önemli olan başka niteliklerde vardır. Bunlar; (Steel, 2000: 64)

Alçak gönüllülük ve yumuşak başlılığın uyumlu bir karışımıdır: Bir planlamacının görevi, hem ajansın hem de müşterinin ana karar mercilerine, akılcı bir karar almalarında yardımcı olabilecek tüm bilgileri temin etmektir. Amaç, müşterinin ticari hedeflerini gerçekleştirecek en mükemmel reklamın yapımıdır. Planlamacının görevi, fikirlerin gerçekleşmesini sağlamaktır, o fikirlerin mutlaka kendisi tarafından ortaya çıkmış olması şart değildir.

Konuşmaktan çok dinlemeye vakit ayırmak: İnsanların pek çok iyi fikri vardır ve çoğu kez hiç fark etmeden bunları dile getirirler. Ne yazık ki bunları kimse duymaz çünkü herkes biraz sonra ne söyleyeceğini düşünmekle fazlasıyla meşguldür. Bir yanda da yapacağı hangi yorumun topluluğa daha etkileyici geleceğini belirlemeye çalışmaktadır. İyi dinleyici iyi fikirleri seçip kullanacak, böylece onun yerine işini başkaları yapmış olacaktır.

Bukalemun gibi olma özelliği: Bu özellik planlamacıya birbirinden olağanüstü farklılık gösteren birçok insanla ilişki kurma imkanı sağlar.

Biraz acayip ve esrarengiz taraflara sahip olmak: Planlamacılar, durumları algılayışları bir miktar merkezden uzak ve oldukça değişik şeylerden oluşan bir geçmiş ve ilgi alanına sahiptirler.”

Aksoy Yeni Reklamcılık adlı kitabında stratejik planlama uzmanlarına şöyle sesleniyor: “Zevkli ama zor bir iş seçtin. Bunu bil, kabullen ve yakınma. Seni anlamadıklarında hayata, mesleğe veya birisine küsme. Herkes kimin yazdığını, kimin tasarladığını, kimin çektiğini konuşacak. Dolayısıyla mesleki tatmini, en azından şimdilik, şan ve şöhrette arama. Kendi içinde bul onu. Bir gün mutlaka o da seni bulur.”

Aksoy tavsiyelerine şöyle devam ediyor “İki önemli görevin var. Birincisi yaratmak istediğin etkiyi planlamak. Bu gerçekçi, ulaşılabilir, geri dönüşü yüksek bir etki olmalı. İkinci sorumluluk bu etkiyi nasıl, hangi araçları kullanarak gerçekleştireceğini planlamak. Ancak bu iki görevi başarıyla gerçekleştirmek için bir çok şeyi doğru yapmak zorundasın. Örneğin, aktif dinlemeyi ve gözlemlemeyi öğren. Toplantıda sabırlı ol, konuşmadan önce konuştur. Herkesi dinle. Yaratıcı ekibi, müşteriyi, bayii, tezgahtarı, tüketiciyi, taksi şoförünü, bakkalı, komşuyu. En önemlisi kendini dinle. Bu işin %90’ının sezgi ve sağduyu olduğunu aklından çıkarma. Başlangıçta 2 sorunun cevabını aramalısın. Bu kategoride insanlar markalar hakkında kararlarını nasıl veriyorlar? Reklamla mı, deneyimle mi, eş-dost tavsiyesiyle mi? Markam nasıl bir kişilik ve kimliğe sahip olmalı? Bu kimlik markanın ne yapmasını, nasıl davranmasını gerektirir? Önerilerim bu kimlikle örtüşüyor mu? ” (Aksoy, 2005: 190)

1.10 Stratejik Planlamacılar Ne Yapar ve Nasıl Yapar?