Araştırma Konuları

2.1.3.2.1 Bilgi Toplama ve Durum Analizi

Durum analizi, markanın pazarlanmasına katkıda bulunacağı bilinen her şeyin eksiksiz bir ana çerçevesinin oluşturulmasıdır.(Avery, 2005:35)

Durum analizinin amacı; yapılması planlanan işi, detaylı, gerçeklere dayanan ve objektif bir yaklaşımla geçmişteki ve bugünkü durumu etraflıca tanımlamaktır. (Paley, 2006:354)

Bilgi toplama ve durum analizi markanın içinde bulunduğu pazardaki olası gelişmeleri analiz ederek, bu gelişmelerin işletmeye ve ürünlere yapacağı olası etkileri belirlemeyi, işletme ve pazar ile ilgili olası gelişmeler ile ilgili varsayımlar geliştirmeyi, tüketici ihtiyaçlarının neler olduğunu ve bu ihtiyacı etkileyen faktörleri analiz etmeyi kapsar. (Teker, 2003:119-120)

2.1.3.2.1.1 Ürünün İçinde Bulunduğu Sektörün Analizi

Reklama konu olan ürünün ait olduğu sektörün genel özellikleri, içinde bulunduğu koşullar, ekonomik ve teknolojik durumu, sektörün olası geleceği reklamın özellikle içeriğinin saptanması açısından incelenmelidir. (Babür Tosun, 2003: 130)

2.1.3.2.1.2 Ürünün/Markanın Sahibi Konumunda Bulunan Kurumun Analizi

Ürün/markayı üreten ve/veya satan kurumun ekonomik, teknolojik özellikleri, kurumun kimliği ve imajı, diğer ürünleri ve bu ürünlerin tüm özellikleri, geçmiş reklam çalışmalarının biçimsel ve içeriksel özellikleri ve bu reklam çalışmalarının geri dönümü, yapılması düşünülen reklam çalışması açısından araştırılmalıdır. Tutarlılığın sağlanması, imaj transferinin gerçekleştirilebilmesi, yapılan yanlışların tekrarlanmaması ve her yönü ile kuruma uygun bir planlamanın yapılması için bu çalışma gereklidir. (Babür Tosun, 2003: 131)

2.1.3.2.1.3 Ürünün/Markanın Biçimsel ve İçeriksel Analizi

Bu evrede, ürün analizi yapılarak, ürün benzer ya da rakip ürünlere oranla üstün ve zayıf yönleri ve hedef kitlenin üründen beklentileri ortaya çıkartılmaya çalışılır. (Teker, 2003:119-120)

Ürünün içinde yer aldığı kategori ve özellikleri, rakip ürünlere göre üstünlüğü, malın üretim süreci ve şartları, ürünün yaşam dönemi, fiyat ve kullanım açısından rakip ürünlerle kıyaslanması, tüketicide hangi ihtiyaçlara cevap verdiğinin saptanması, yer aldığı pazar dilimindeki satış yüzdesi ve rakipleri gibi hususların mevcut pazarlama durumunda açıklanması reklam stratejisinin ortaya konması aşamasında zorunluluk arz eder.(Kocabaş-Elden, 2001:59)

Reklam çalışmasını gerçekleştirenler tüketicilerin ürün/markalarını nasıl algıladıklarını ve hangi niteliklerin ilk satın almayı, satış tekrarını ve sonunda marka sadakatini oluşturacağını bilmek isterler. Bu amaçla yapılan ürün/marka analizinde ürünün türü, kullanım alanları, kendisinin ve ambalajının biçimsel ve içeriksel özellikleri, ayrıcalıkları, mevcut kimliği ve imajı, dağıtım kanalları hakkında bilgilere gereksinim duyulur. (Babür Tosun, 2003: 131)

Ürüne ilişkin fiyat stratejileri ve ürünün satıldığı dağıtım kanalları reklamda farklı yönlerden belirleyici bir kriterdir. Üründe yapılacak fiyat oynamalarının zamanı ve miktarı reklam kampanyalarının içerik yönünden belirlemenin yanında zamanlama açısından da etkiler. Dağıtım kanalları stratejileri de reklamın biçiminin, içeriğinin ve bölgesinin saptanmasında önemlidir. Bu nedenle bu konuların da dikkatle incelenmesi gerekir. (Babür Tosun, 2003: 131-132)

2.1.3.2.1.4 Hedef Kitle Analizi

Reklamın en önemli ve aynı zamanda en görünür işi, belirlenen hedef kitleye ulaşmaktır. Erişim olmadığı takdirde hiçbir şey başarılmış sayılmaz. (Bartle, 2001:40)

Hedef kitle analizi ile hedef kitlenin üründen beklentileri ortaya çıkarılmaya çalışılır.(Teker, 2003:120)

Günümüz koşulları altında bir kuruluşun hedef kitlesi ile işbirliği yapmadan ve görüşlerini dikkate almadan yaşaması ve uzun ömürlü olması imkansızdır.(Balta Peltekoğlu, 2001:143)

Reklama konu olan ürünün tüketicilerinin ve bu tüketicileri etkileyebilecek kişi ve grupların demografik, sosyo-psikolojik özelliklerinin incelenmesi bu aşamada yapılması gereken bir çalışmadır. Hedef kitlelerin nitelik ve niceliklerinin devamlı değişim göstermesinden ötürü, reklam çalışmasını gerçekleştirenlerin bu konuda yeni veriler elde etmesi gerekir. Hedef kitlenin nitelik ve niceliği; reklamın amaçlarını ve stratejilerini, reklamın uygulanacağı bölgeyi, reklam türünü ve temasını, yaratıcı çalışmaların niteliğini, kullanılacak iletişim araçlarını ve bu araçların kullanım biçimlerini belirler. Pazarlama ve halkla ilişkilerde olduğu gibi reklamda da hedef kitlenin özelliklerinin bilinmesi ve doğru hedef kitlenin öncelikli olarak ‘reklam hangi hedef kitleye iletilmelidir? Neden? Bu kitlenin özellikleri nelerdir?’ sorularının cevapları aranılmalıdır. (Babür Tosun, 2003: 132)

Tüketici profilini çıkarabilmek ve hedef pazarı belirleyebilmek için öncelikle tüketici davranışlarını etkileyen ve tüketicinin yaş, cinsiyet, eğitim durumu, medeni durumu, mesleği, geliri vb. faktörleri içeren demografik faktörler, kültür, sosyal sınıflar, dayanışma grupları ve aile yapısı gibi sosyo-kültürel faktörler ve gereksinim ve güdülenme, öğrenme, kişilik, algılama, tutum ve inançlar gibi psikolojik faktörlerin analiz edilmesi gerekmektedir. (Kocabaş-Elden, 2001:60-65)

Stratejik planlamanın öncülerinden olan Stephen King, 40 yıl sonra etkili reklamın temel ilkelerinden birinin reklam stratejisini tüketici tepkilerine göre belirlemek olduğunu savunmuştur. JWT’nin T-Plan yaratıcı iş özeti, “reklamda kullanılması gereken öğeler üzerine değil, reklamın sonucu olarak tüketicinin

2.1.3.2.1.5 Rekabet Analizi

Rakip sayısının fazla olduğu piyasalarda, markaların pazarda tutunabilmeleri zorlaşmaktadır. Bu durumda, firmalar hem ürettikleri ürünlerle hem de yaptıkları reklamlarla rekabet halinde olmaktadırlar. Bu nedenle, rakiplerle baş edebilmek için rakip firmalardan daha nitelikli mal üretebilmek ve bu ürünleri etkili bir reklam stratejisiyle hedef kitleye duyurmak gerekmektedir.(Tayfur, 2006:65)

Rekabet analizi ile rakip markaların uyguladıkları ve uygulamayı planladıkları pazarlama faaliyetleri analiz edilir. Bu analizler sonucunda, gerçekleştirilmesi planlanan reklam kampanyasının temel amaçları ve bu amaçlara ulaştıracak araçlar (taktik kararlar) belirlenir.(Teker, 2003:120)

Rekabet analizinde amaç, hem marka hem de rakipleri için hangi pazarlama tekniklerinin işe yarayıp yaramadığını tespit edebilmektir.(Avery, 2005:48)

2.1.3.2.1.6 Medya Analizi

Reklam mesajların hedef kitleye iletmede çok önemli bir rol oynayan medyaya ilişkin veriler toplamak, bu verilerin incelemesini yapmak ve bu doğrultuda medya planlamasını oluşturmak amacı ile yapılan medya analizi, üzerinde önemle durulması gereken bir konudur. Çünkü bu konuda yapılan yanlışlıklar, medya planlamasının da yanlış yapılmasına dolayısı ile de reklamın hedef kitleye ulaşmamasına neden olur. Bunun adı ise, tek kelime ile başarısızlıktır. Medya analizinde öncelikli olarak hedef kitleye maksimum erişimi sağlayacak iletişim araçlarının seçimine ilişkin verilerin toplanması gerçekleştirilmelidir. (Babür Tosun, 2003: 133-134)