Yaratıcı Brief (İş Özeti)

“Yaratıcı Brief Nedir?” sorusunun yanıtlanması konunun daha net anlaşılması bakımından yararlı görülmektedir.

Yaratıcı Brief’in tanımının yapılabilmesi için öncelikle “yaratıcılık” ve “brief” kavramlarının tanımlanması gerekmektedir.

Yaratıcı; 1- yaratma niteliğine veya gücüne sahip olan. 2- Orijinal düşünceden ortaya çıkan; hayal gücü kuvvetli. (Steel, 2000: 147)

Mark Earls: “Yaratıcılık eski problemlere yeni çözümler bulmaktır, varolandan yeni bir şey yapabilmektir” diye tanımlar meseleyi. Teori kadar pratikten de bilinmektedir ki, reklamda yaratıcılık bir icat meselesi değil, bir keşif meselesidir. Var olan, tanıdık bir şeyleri yeni ilişkiler içinde sunma meselesidir. (Aksoy, 2005: 227)

Bir düşüncenin, objenin veya subjenin daha önce var olmayan, diğer bir deyişle orijinallik niteliği taşıyan tasarımının yapılması (Babür Tosun, 2003: 146) olarak da tanımlanan yaratıcılık, daha önce düşünülmemiş, yapılmamış, uygulanmamış bir fikir ya da fiziksel varlığın ortaya çıkarılmasını ifade eder. (Akbulut- Balkaş, 2006: 96)

Başka bir deyişle; alışılmışın, bilinenin dışında, farklı, yeni, özgün olmak, problemi görmek, farklı çözüm yollarından giderek yeni sonuçlar çıkartmak gibi… Yaratıcılık; dünyayı, kendimizi değiştirme eylemliliğidir. (Marketing Türkiye, 2003: 39-40)

Brief ise sözlük anlamı olarak; 1- Kısa süreli veya az vakit alan. 2- Az sayıda kelime kullanan; az ve öz; kısa bir rapor. 3- Birdenbire olan; kısa. 4- Dar, sınırlanmış. 5- Az ve öz ifade veya yazılı madde olarak tanımlanmaktadır. (Steel, 2000: 147)

Bu tanımlamalardan hareketle en yalın haliyle yaratıcı brief, akılcı stratejik düşünceyle mükemmel reklamlar (tüketicileri hem rasyonel hem de duygusal seviyede alakadar eden ve hem düşünceleri hem de davranışlarında bir değişme etkisi yaratabilen reklamlar) arasındaki köprüdür. Aynı zamanda, planlamacılar ve müşteri

yönetiminin, ajanslarının yaratıcı ekibinin yetenek ve hayal gücünü meydana çıkarmalarında yardımcı olacak temel vasıtadır. (Steel, 2000: 148)

Yaratıcı briefin reklam üretmekle değil, fikir keşfetmekle ilgili olduğu unutulmamalıdır. (Aksoy, 2005: 186)

Markanın ve ürünün farklı değerler olduğunu ve reklamın görevinin üründen markaya geçişteki yolculuğa ve dönüşüme katkı yapmak olduğunu hatırlatan bir belge olan yaratıcı brief, üzerinde iletişimin geliştirileceği zemin, dönüşüm ve destek sağlama açısından reklamın rolünü tanımlamaktır. (Bartle, 2001:36)

Yaratıcı brief, pazar ve tüketici hakkında tam bilgiyi, titiz bir analizi, önseziyi ve bütün bu bilgilerin tutarlı, basit ama esin veren bir belgede nasıl harmanlanacağını kestirecek kadar deneyimli olmayı, zamanı, veri çözümleme yetisini ve odaklanmayı gerektirir. (White, 1999: 17)

Bir brief hazırlanırken şu hususlara dikkat edilmelidir: (Steel, 2000: 151) 1- Müşteriler yaratıcı briefinge katılmamalıdır: Brief bir taraftan planlamacı ve müşteri temsilcisi arasında, diğer taraftan da sanat yönetmeni ve reklam yazarından oluşan yaratıcı ekip arasında bir iletişim aracıdır. Bunun en verimli şekilde işlemesi için müşterilerin arka planda kalmaları önemlidir.

2- Tüketiciyle alakalı değilse, brief için de uygun değildir: Müşterilerin ürünleri hakkında, tasarım, üretim süreci, rekabet durumu, önceki iletişimleri gibi konularda bildirmek isteyecekleri çok bol miktarda bilgiler vardır. Ancak, ajansın bu bilgileri edinmesi ne kadar önemliyse, bunların tümünün yaratıcı briefin içine dahil edilmemesi de o kadar önemlidir. Her şeyden önce, bu bilgilerin tümü reklamın hedef izleyicisini alâkadar etmez ve bu durumda briefe dahil olmamaları gerekir. Bunun dışında ekibe çok fazla bilgi vermek, yetersiz bilgi vermek kadar zararlı olabilir, karışıklık yaratır.

3- Briefin maksadı ürünü methetmek değildir: Hem ürünün kapasitesi hem de tüketicinin beklentileri açısından gerçekçi olması gereken yaratıcı briefte güzel söz söyleme sanatına yer yoktur.

4- Yaratıcılar briefe göre değil, brieften yararlanarak yazarlar: Yaratıcı brief yaratıcılar için bir esinlenme kaynağıdır. Yoksa, yaratıcı briefi birebir uyarlama işi değildir.

5- Brief ne kadar çok çalıştığınızı ispat edip hava atmak için bir fırsat değildir: Brief yazmanın veya yaratıcı briefing vermenin bir tek nedeni vardır. O da reklamları daha iyi hale getirmektir. Kendimize veya başkalarına bir şey ispat etmek değil. Zira bu yapılacak olursa, yaratıcıların işi mütemadiyen daha da zorlaştırılmış olur.

Jon Steel mükemmel bir yaratıcı brief ile deneyimlerini aktardığı kitabında izlenimlerini şu şekilde dile getiriyor: “Benim gördüğüm brieflerin mükemmel olanlarının çoğu (briefin kendisine ait düşünce ve sunumuyla sonuç olarak ortaya çıkan reklamın kalitesine göre), bir düşünceyi satma cazibesine hiçbir şekilde kapılmadan, düşünce ve ifadelerindeki dürüstlük ve yalınlıkla ikna eden türdendir.” (Steel, 2000:158)

Yaratıcı brief, resmin bütününü çabuk ve dolaysız olarak vermelidir. Etkili bir iletişimin sağlanabilmesi için bir iş özeti, açık ve yalın olmalıdır. Yaratıcı briefin taşıması gereken iki ana özellik vardır; (Şekil 5) (Duckworth, 2001:145)

a) Yöneltmeci olmalıdır: Yaratıcı iş özeti, dış dünyayı etkileyecek bir iletişim modeli yaratacak olan takıma rehberlik eder. İş özetinin yöneltmeci unsurları, yapılacak işi, reklamın başarması gerekeni, çözmesi gereken problemi tarif eder. Buna ek olarak hitap ettiği kişileri, onların nasıl düşündüğünü, hissettiğini ve davrandığını açıklamalıdır. İş özetinin yöneltmeci unsurları, yaratıcı takımın, problemi açık seçik kavramasını sağlamalıdır.

b) Esinleyici olmalıdır: Esinleyici unsurlar yaratıcı takım için bir sıçrama tahtası işlevi görür ve kampanyanın öz fikrinin oluşturulmasında bir başlama noktasıdır. Bu öğeler, reklamın tonunu ve gerekli olan duyguyu taşır.

Yaratıcı briefin başlıca görevi, yaratıcı ekibi bilgilendirmek ve en önemlisi onlara ilham vermektir. Yaratıcı iş özeti, müşteriden, tüketici araştırmasından ve bunların yanında pek çok başka kaynaktan toplanan tüm bilgileri tek bir güçlü düşünceye indirgeyerek oluşması beklenen mükemmel bir reklamın yaratılmasına yardımcı olur. Yalın ve gerçekçi bir ifadeyle, iyi bir briefin başarması gereken üç temel amaç vardır. Öncelikle yaratıcı ekibe reklamlarının başarması istenen veya başarma olasılığı olan şeyler hakkında gerçekçi bir yaklaşım sunması gerekir. İkincisi, reklamın hitap edeceği insanları açıkça anlamalarını sağlamalıdır. Üçüncü olarak, yaratıcı ekip, hedef kitlenin hassasiyet gösterme olasılığı en yüksek olan mesaja yönlendirilmelidir. (Steel, 2000:148-149)

Aksoy ise yaratıcı briefle ilgili olarak şunları söylemektedir: “Yaratıcı brief iki defa yazılmalı. Birincisi kendinize aldığınız notlar anlamında. Bir taslak yani gözlemlerimiz, araştırmalarda okuduklarımızın özeti, tüketicinin duygularına ve davranışına ilişkin notlar, vb. İkincisi brief toplantısından sonra. Nihai olan, yani dağıtılacak versiyon.” (Aksoy, 2005: 185)