Yaratıcı Brief’in Yapısı

Strateji formu öyle kolayca hazırlanabilecek bir belge değildir. Üzerinde düşünülmeli ve araştırmalar yapılmalıdır. (Schultz- Tannenbaum, 1991: 77)

Cappo planlamacılara bir duyuru başlığı altında planlamacıların dikkatini şu noktalara çekmektedir: “Onların işi muazzam bilgi yığınlarını imbikten geçirerek, güçlü bir yaratıcı fikri götürecek nitelikteki basit bir içgörüye indirgemektir. Fakat önüme sık sık yüz sayfalık anlaşılmaz metinler geliyor. Basitliği korumak, planlamacıları ve yaratıcı süreci daha verimli hale getirecektir.” (Cappo, 2005: 164)

Neden Reklam Yapıyoruz ki?

Ne kadar şaşırtıcı gelse de, bu genelde yanıtlaması çok zor bir sorudur. “Çünkü hep böyle yapmışızdır”, “Çünkü rakiplerimiz böyle yapıyor”, “Çünkü bir bütçemiz var ve Eylül’den önce harcamamız gerekiyor” ve “Vergi hesabını kapatmak için” gibi açıklamaların her birinde bir gerçek payı vardır ama bunların yaratıcı ekibe ilham vermesi ihtimali düşüktür; zira reklamları basit birer obje veya eşya olarak değerlendirirler. Onun yerine mesele, müşterinin mevcut ticari durumunun kısa bir tarifini vermek ve reklamın gerçekten faydalı olabileceği hissiyle birlikte aşması gereken problemleri ispat etmektedir (Steel, 2000: 160)

Reklamın rolü doğru belirlenmemişse, belirsiz bırakılmışsa, kesin ya da açık değilse, reklam stratejisini ve uygulamasını geliştirmek için sağlam temellere dayanmıyoruz demektir. (Clemmow, 2001: 74)

Reklamın Başarmaya Çalıştığı Nedir?

Diğer bir deyişle, hedefleri nelerdir? Burada gerçekçi olmak önemlidir, çünkü reklam bir şeyi başaramaz. Ortada olmayan bir ürünü satamaz ve ürünlerin tabiatından var olan kusurları örtbas edemez. (Steel, 2000: 163)

Her zaman önce etki planlayarak işe başlanmalıdır. Hedeflenilen etkiyi yaratmayan tüm fikirler ne kadar çekici olurlarsa olsunlar reddedilmelidir. (Aksoy, 2005: 191)

Arzu edilen etki hakkında açık olmak hayati derecede önem taşır ve eğer çoğul olarak etkiler aranıyorsa bunları öncelik sırasına koymak önemlidir. Mesela, belirli bir ürünün kullanım sıklığını artırmayı hedefleyen reklam, aynı ürünün denenmesini sağlamaya çalışan reklamdan farklıdır. Birinci hedef halihazırda ürünü kullanan insanlarla konuşmak ve bu ürünü daha sık kullanmaya teşvik etmektir ki bunun anlamı alışkanlıkların değişmesi demektir. İkincisi ürünü kullanmayanlara hitap ederek, bir kere olsun bu ürünü denemeye ikna etmelidir ve bu da sadece yeni alışkanlıklar oluşturmak değil, belkide ön yargı ve yanlış algılamaların üstesinden gelmek anlamını içerir. (Steel, 2000: 163)

Kime Hitap Ediyoruz?

Her ne kadar birinci rolü reklamın hitap etmesi gereken grubu mümkün olduğunca net bir şekilde tanımlamak olsada, kimin hariç tutulacağına karar vermek için de eşit derecede önemlidir. (Steel, 2000: 165)

Onlar Hakkında Ne Biliyoruz?

Bu sorunun yanıtı, hedef kitlenin yaşamları ve zihinleri hakkında gerçek bir kavrayışa sahip olmaktan çıkar ve yaratıcı ekibe bu insanları harekete geçiren şeylerle ilgili içten bir kavrayış sağlamalıdır. (Steel, 2000: 167)

Yaratıcı ekip, söz konusu kategori veya ürüne karşı bu bireylerin ne bakımdan ilgi duyduklarını, umursayıp umursamadıklarını, yaşamlarının diğer bölümlerinde ne gibi bir yeri olup olmadığını, o ürün hakkında ne hissettiklerini, onun hakkında konuşmanın kolay mı yoksa zor mu geldiğini ve hakkında konuştukları takdirde nasıl bir dil kullandıklarını anlamaya başlayacaktır. (Steel, 2000: 168)

İletmemiz Gereken Ana Fikir Nedir?

Bu bölüm çoğu ajansın “önerme” olarak adlandırdığı bölümdür ve bu sorunun ne ifade ettiği hakkında önemli bir noktaya değinmek gerekir. Vurgulanması gereken şey, reklamın doğrudan ne söylemesi gerektiğini değil, insanlara hangi mesajı iletmesi gerektiğidir. Bir başka deyişle odaklanılması gereken nokta, reklamcının reklama ne kattığı değil, insanların bundan ne çıkaracağıdır. (Steel, 2000: 173)

Yaratıcı briefin merkezinde “önerme” (proposition) ya da iletilmeye çalışılan mesajı anlatan ana fikir vardır. Önermeyi iyi yazmak için, tek amaçlı ve yalın bir ifade kullanılmalıdır. En önemli kural, yazıyı bitirdikten sonra ona bakıp kendimize şu sorunun sorulmasıdır: “Buna dayanarak bir reklam metni yazabilir miyim?” Önermenin rolü, iletmek istediğimiz ana mesajı öz haline getirmektir; söylemek istediğimiz her şeyi söylemek değil. (Duckworth, 2001:152)

Briefteki tüm soruların arasında bu en önemlisidir. En ideali, bunun tek bir cümle ile ifade edilen tek bir fikir olmasıdır. Bundan biraz daha komplike veya uzun

olduğunda, eşit derecede sıkıcı bir reklama neden olması kuvvetle muhtemeldir. (Steel, 2000: 173)

Bu Fikri Yerleştirmenin En Mükemmel Yolu Nedir?

Anafikrin ne olduğunun belirtildiği bölümden farklı olarak bazıları bu bölüme “strateji” veya “nasıl bölümü” der. (Steel, 2000: 176)

Ton;

Stratejinin en önemli özelliklerinden biri, tondur. Reklamın ürüne kazandıracağı kişiliği yansıtmalıdır. Örneğin, küçüklere yönelikse, reklamın tonu bilimsel olmaz. Fakat bütün rakiplerimiz ürünlerini çizgi film kahramanlarıyla tanıtıyorlarsa, biz kuklaları kullanarak farklı bir şey yapabiliriz. (Schultz- Tannenbaum, 1991: 89)

Ton, reklamın yaratacağı his ve iletişimin genel atmosferini tanımlar. Kısa ve vurucu mu olmalı, yumuşak ve baştan çıkarıcı mı? Ton bölümü markanın gereksinimlerine ve koşullarına özgü değişimler gösterir. (Duckworth, 2001: 154)

Destek;

Destek, iş özetinin esinleyici yanı olmalıdır. Çünkü destek, yaratıcı takım tarafından yaratıcı çözüme dönüştürülecek fikirleri ya da ürün özelliklerini sunmaktadır. (Duckworth, 2001: 154)

Zorunluluklar;

Reklamın neler içermesi ve içermemesi gerektiğini belirtmek için yazılır. Başarıya ulaşmada kullanılması tavsiye edilen bir yaratıcı öğeyi içerir. Ayrıca, reklamda kaçınmamız gereken bir durumla ilgili bilgileri verir. (Duckworth, 2001: 156)

Gerekler/İstenenler;

Briefte yer alan gerekler/istenenler bölümü ise kampanyanın formatının belirtildiği yerdir. Bu konuda açık olmak çok önemlidir. Yaratıcı takıma, basın ya da ilanlar için belirlenen uygulama sayılarının açık bir şekilde belirtilmesi, onların görevlerine daha iyi odaklanmalarına yardımcı olur. (Duckworth, 2001: 156)

Her ajansın, çalışma sürecinden kendine özgü bir yaratıcı iş özeti formu vardır. Her ajans kendi iş özetinin özel olduğuna inanarak, iş özetlerini değişik biçimlerde hazırlamaktadır. Sonuç olarak, tüm iş özetlerinin ana unsurları benzerlik taşımaktadır. (Şekil 6) (Duckworth, 2001:146)

İŞ ÖZETİ

Markanın adı:

Markanın DNA’sı:

Markanın alıcısı:

İnsanlar neden bu markayı almalıdır?

Destek:

Gerekler/İstenenler

İmza Tarih Trafik Tarih