Stratejik Planlamacılar Ne Yapar ve Nasıl Yapar? Pazar Araştırmacısı

Çoğu stratejik planlamacının kökeni pazar araştırmasıdır. Jane Newman “stratejik planlama ajansın pazar araştırma işlevinin yerine getirir” der. İnanıyoruz ki pazar araştırması yeteneği planlamacının bel kemiği gibidir. Eğer siz, verileri ayıramazsanız, birleştiremezseniz, analiz edemezseniz ve objektif olarak bilgisayarda inceleyemezseniz, nasıl siz o verilerin faydalı mı faydasız mı olduğuna karar verebilirsiniz. Planlamacı, araştırmacının yalnızca uzman olduğunu hiç düşünmemelidir. Araştırma sorularının belirlenmesindeki elementler, bir sorunun soruluş biçimi, çalışmanın sonucunu etkileyebilir. (Baskin-Shark, 2001)

Planlamacı, reklam stratejisine yardımcı olmakla ve bunun için gereken bilgileri toplamakla yükümlüdür. Bu, kendi tasarladığı nitel araştırmayı yürütmeyi; nice araştırmayı planlamayı ve sonuçları çözümlemeyi ve verileri doğru yorumlamayı gerektirir. (Wauton-McAuliffe, 2005:14)

Bilgi Merkezi-Veri Analizi

Bilgi, planlamacının sanatındaki işlenmemiş bir kayadır. Konu ile ilgili veriyi bulmak için ne yapılması gerektiği veya nereye gidilmesi gerektiği planlamacı için bir anahtar niteliğindedir. Planlayıcılar bilgilerini her zaman beslemek zorundadırlar. (Baskin-Shark, 2001)

Bilgi patlaması yaşadığımız çağımızda ajanslar da veriye boğulmuş haldedir. Problemlerin çoğu temelde basittir; ama durumu basitleştirebilmek ve ayrıntı yığınından sadece önemli olanları seçmek kolay değildir. Planlamacı, önemli olanı seçerken, yaratıcı çalışma için gereken bilgiyi sağlamayı ve sürece yardımcı olmayı amaçlar. (Wauton-McAuliffe, 2005:13)

Nitel fokus grup moderatörü

Nitel araştırma herkesin yaşamında artan bir öneme sahiptir. Tony Blair ( Bir marka yöneticisi) “Bir grup oluşturalım ve onların ne diyeceklerini görelim.” diyerek, hedef kitleyi anlamada ve onları empati etmede ve onların bakış açısını öğrenmede en etkili yollardan biri olan örnek grup oluşturuyor. Fokus gruplar, planlayıcıya güven veren bir özelliğe sahiptir. Planlamacıların fokus grup

moderatörü olmaları, onların hem bir psikolog, hem de bir sorgulayıcı özelliklerini göstermektedir. (Baskin-Shark, 2001)

Kötü Polis (Müşteri temsilcilerinin iyi polis olduğu gibi)

Sık bir şekilde, bazı müşterilere karşı ve bazı yaratıcı işler karşısında iletişimi yıkmadan bazı kötü değişmeleri, alternatifleri ve umulmadık bir haberi vermede kötü polis iyi polis gerekmektedir. Haberin objektif olmasına rağmen, planlamacı onu mümkün olduğu kadar yapıcı olarak müşterisine veya yaratıcı ekibe iletmelidir. Sonuç olarak, elbette planlamacı, ajansın kültürüne ve müşteri ile ilişkilerine bağlı olarak iyi polisi de oynamak zorunda kalabilir. (Baskin-Shark, 2001)

Npd (New Product Development (Yeni Ürün Geliştirme)) Danışmanlığı Çok uluslu bir markada çalışmanın en zevkli yanlarından birisi de onların her zaman yeni bir ürün geliştirmeye yatırım yapmalarıdır. Bir ürünün pozisyon seçiminde, isim bulmada, test etmede başarılı bir reklam kampanyası planlamacısı için en ilginç ve belirleyici deneyimlerden birisini oluşturur. (Baskin-Shark, 2001)

Hedef kitlenin temsilcisi/Tüketicinin sesi

Planlayıcının işi, tüketicinin davranışlarını anlamak ve davranışına uygun devam eden bir iletişim modeli geliştirmektir. Biz planlamacılar, bir çok yerde çalışırız ve meslektaşlarımızın çalıştıkları ortamları temsilci olarak almayız, bizim çalıştığımız yerler amaçlarımıza uygun yerlerdir. Böylece, hedef kitlenin yerine kendimizi koyup empati edebiliyoruz. (Baskin-Shark, 2001)

Planlamacılar yaratıcı brief’in merkezinde müşterinin yer almasını sağlamakla yükümlüdürler… Planlamacıların marka ve tüketici arasında çöpçatanlık işlevini yerine getirmeleri gerekir. (Wauton-McAuliffe, 2005:14)

Medya / İletişim Planlayıcısı

Birileri yapacaksa bu mesleği gelecekte muhtemelen o kişiler stratejik planlamacılar olacaktır. Kesinlikle, medya her ajansta artan bir öneme sahiptir ve tüketiciye ulaşmada onlara uygun kanalları anlamak önemlidir.. Planlamacı için medyanın stratejik rolünü anlamak ve farklı medyaların hedef kitleye veya kategoriye göre etkisini bilmek ve bu medyaları ne zaman ve nasıl kullanılacağını bilmek giderek önemli olmaktadır. (Baskin-Shark, 2001)

Stratejik Düşünür / Strateji Geliştirici

Eğer planlayıcının ortaya koyduğu yaratıcı brief, marka iletişim stratejilerini bir ön taslak olarak geliştirebilirse stratejiler bizim doğru pazarlama briefi’ne varmamıza yardımcı olur. Brief tüm takımın yapılan işlerin ve çalışmanın etkisinin farkında olmasını sağlar. Planlamacının tanımlamaları anahtar konulardır ve spesifik bir hedefe karşı iletişimin rolünü belirler. (Baskin-Shark, 2001)

Stratejik planlamacı bir hedefin nasıl başarılacağını planlayan kişidir. Daha iyi, daha etkili reklam sadece betimleyici değil, aynı zamanda, harekete geçirici de olmalıdır. Planlamacı, özel bir metodolojinin satıcısı değil, bir problem çözücüdür. (Wauton-McAuliffe, 2005:13)

Yaratıcı Brief Yazarı

Brief genellikle planlayıcının ana ürünü veya yaratıcı gelişmenin ilerlemesini sağlayan somutlaştırmayı sağlayan bir çözüm gibidir. Planlamacı, müşterinin pazarlama jargonunu bir bebeğin konuşması gibi basite indirgemelidir ki yaratıcılar onu anlayabilsin. Onunla ilgili daha fazla şeyler denilebilir: açıklık, verimlilik, öz olması gibi. Yaratıcı brief fikirleri ateşleyecek, iş hakkında tüm fikirleri belirtebilecek ve yeni fikirlere yol açabilecek bir yapıya sahip olmalıdır. Böyle bir brief önemli bir role sahiptir. (Baskin-Shark, 2001)

Briefi yazan kişi bir reklam fikri için kendi düşüncesini açıkça ifade edemediği takdirde, esas kampanyayı yaratacak olan ekibin işini yokuşa sürmüş olur. (Steel, 2000:157)

Sosyal Antropolojist

Dünya eğlenceli ve hızlı bir şekilde, bir nefes alacak zamanda, teknoloji ve bilgi ile değişmektedir. Reklam her zaman genç insanların mesleği olmuştur ve günümüzde yaratıcı insanlar için trendleri takip edebilme hedef kitlenin düşüncelerini anlayabilmek çok önemlidir. Kültür ve sosyal trendler özel bir çalışma gerektirir ve bulguları markaya ve yaratıcı düşünceye göre uyarlayabilmek gerekir. Moda ve gerçek trendler arasındaki fark deneyim dışı bir şeydir. Çoğu insan neyin popüler olduğunu veya neyin düşme eğiliminde olduğunu söylerken, planlayıcılar neyin niçin düşmekte olduğunu veya niçin yükselmekte olduğunu söyleyebilme

yetisi, tecrübesi ve bilgisine sahiptirler. (Baskin-Shark, 2001)

1.11. Stratejik Planlamacının Diğer Departmanlarla İlişkisi