SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
FUTBOL KULÜPLERİNİN KURUMSAL İMAJINI
ETKİLEYEN FAKTÖRLER: ANKARA İLİNDE
AMPİRİK BİR ARAŞTIRMA
Berkay İREZ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Kadir CANÖZ
ÖNSÖZ
Yüksek lisans eğitimim sürecinde desteğini, anlayışını benden esirgemeyen, değerli fikir ve görüşleriyle daima bana yol gösteren danışman hocam Prof. Dr. Kadir CANÖZ'e saygı ve şükranlarımı sunuyorum.
Her zaman olduğu gibi bu zamanda da yanımda olarak desteğini ve varlığını benden esirgemeyen çok sevdiğim aileme ve dostlarıma teşekkürlerimle...
İmaj, herhangi bir nesne, kişi, kuruluş ya da olaya karşı oluşmuş düşüncelerden
meydana gelmektedir. Bu doğrultuda nesnelerin, insanların, kurum ve kuruluşların bir imaja sahip olduğunu ve bu imajın dayandığı faktörler olduğunu söyleyebiliriz. Günümüzün ekonomik ve sosyal bağlamında yaygınlaşan ve normalleşen rekabet ortamı kurum ve kuruluşların, amaçları doğrultusunda temel işlerinin yanı sıra paydaşları nezdinde nasıl göründüklerini kontrol etme, kısaca kurumsal imajı da göz önünde bulundurma gerekliliğini doğurmuştur.
Kurumsal imaj, futbolun bir boş vakit eğlencesi halinden çıkarak endüstriyel sisteme entegre olmasıyla birlikte şirketleşen ya da şirket gibi yönetilmeye başlanan futbol kulüpleri için de önem kazanmıştır. Futbol kulüplerinin toplumda kabul görebilme, kitlelere sporu sevdirebilme gibi amaçlarının yanı sıra ürün ve hizmetleriyle kuruluşa maddi kazanç sağlama hedefleri bulunmaktadır; bu açıdan futbol kulüpleri, kar amacı güden kuruluşlardan belirli noktalarda farklılaşsa da finansal açıdan aynı noktada yer almaktadır. Futbol kulüplerinin hedef kitleleri nezdinde desteklenmesi, olumlu bir imaja sahip olması kriz durumlarını kolay atlatabilmeleri, maddi ve manevi açıdan güçlü bir durumda bulunmaları gibi birçok avantajı beraberinde getirmektedir.
Bu çalışmada kurumsal imaj ve kurumsal imajı etkileyen faktörler ele alınmıştır. Bu doğrultuda Kurumsal imaj açısından önemli unsurlar ve faktörlerin neler olduğu tespit edilmeye çalışılarak futbol kulüplerinin imajını etkileyen faktörlerin toplum nezdinde önem ve etki derecesi ölçülmeye çalışılmıştır. Çalışmanın araştırma kısmında 368 katılımcıya anket tekniği uygulanarak veriler toplanmıştır. Araştırma kapsamında belirlenen faktörlerin etki düzeyleri farklılık göstermekte olup, elde edilen veriler doğrultusunda sosyal sorumluluk ve kurumsal davranış faktörlerinin futbol kulüplerinin kurumsal imajı açısında en önemli faktörler olduğu görülmektedir.
Anahtar Kelimeler: İmaj, Kurumsal İmaj, Futbol, Futbol Kulüpleri, İmajı Etkileyen Faktörler
The image consists of thoughts related to an object, a person, an institution or an event. To this end, it is possible to say that objects, people, organizations and institutions own an image and this image is based on several factors. In terms of today’s economic and social context, gradually spreading and normalized competition environment requires organizations and institutions to control how they are perceived by shareholders besides carrying out their regular liabilities. In short, they are required to take the organizational image into consideration.
The corporate image has also become significant for incorporated football clubs with the integration of football into the industrial system by shifting from being a recreational activity. Besides such aims as gaining acceptance from the society, endearing the sports to the masses, football clubs have the objectives of providing financial gain to the organizations with their goods and services. From this standpoint, football clubs concur with profit-oriented institutions on financial terms, although they differ from the latter in particular points. The support provided by the target audience leads football clubs to have some advantages such as having a positive image, overcoming crisis situations and being at a materially and morally strong point.
In this study, corporate image and factors affecting the corporate image were addressed. To this end, the degree of influence and importance of factors affecting the image of football clubs before the community was attempted to be gauged by determining what the significant components and factors were in terms of corporate image. In the research part of the study, data were collected from 368 participants via surveys. The effect levels of the factors determined within the scope of the research differ; meanwhile, in line with the collected data, it is seen that social responsibility and corporate behavior factors are the most important factors in terms of the corporate image of football clubs.
Keywords: Image, Corporate Image, Football, Football Clubs, Factors Influencing
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... i
TEZ KABUL FORMU ... ii
ÖNSÖZ ... iii ÖZET ... iv SUMMARY ... v İÇİNDEKİLER ... vi TABLO LİSTESİ ... ix GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM KURUMSAL İMAJ 1.1 İmaj Kavramı ... 4 1.1.2 İmajın Öğeleri ... 6 1.1.3 İmajın Fonksiyonları ... 8 1.1.4 İmajın Çeşitleri ... 9 1.2 Kurumsal İmaj ... 12
1.2.1 Kurumsal İmajın Tanımı ... 12
1.2.2 Kurumsal İmajın Tarihsel Gelişimi ... 14
1.2.3 Kurumsal İmajın Önemi ... 17
1.3 Kurumsal İmajı Etkileyen Faktörler ... 20
1.3.1 Kurumsal Kimlik ... 22
1.3.1.1 Kurumsal Dizayn/Görsellik ... 24
1.3.1.2 Kurumsal İletişim ... 26
1.3.1.3 Kurumsal Davranış ... 32
1.3.1.4 Kurumsal Felsefe ... 37
1.3.2 Kurumsal Sosyal Sorumluluk ... 40
1.3.2.1 Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Faaliyet Alanları ... 46
1.3.2.2 Müşterilere Karşı Sorumluluklar ... 46
1.3.2.3 Çalışanlara Karşı Sorumluluklar ... 46
1.3.2.5 Tedarikçilere Karşı Sorumluluklar ... 47
1.3.2.6 Rakiplere Karşı Sorumluluklar ... 47
1.3.2.7 Pay Sahiplerine Karışı Sorumluluklar ... 48
1.3.2.8 Devlete Karşı Sorumluluklar ... 48
1.3.2.9 Topluma Karşı Sorumluluklar ... 48
1.3.3 Kurumsal Kalite ... 49
1.3.4 Kurumsal Ün ... 51
İKİNCİ BÖLÜM FUTBOL KULÜPLERİNDE KURUMSAL İMAJ 2.1 Türkiye'de Futbol ... 54
2.2 Türkiye'de Yer Alan Futbol Kulüpleri ... 57
2.3 Endüstriyel Futbol ... 58
2.4 Futbol Taraftarlığı ... 62
2.5 Futbol Kulüplerinin Gelir Kaynakları ... 66
2.6 Futbol Kulüplerinde İmaj ... 69
2.6.1 Futbol Kulüplerinde Görsel Dizayn ... 70
2.6.2 Futbol Kulüplerinde Kurumsal İletişim ... 75
2.6.3 Futbol Kulüplerinde Kurumsal Davranış ... 80
2.6.4 Futbol Kulüplerinde Kurumsal Felsefe ... 82
2.6.5 Futbol Kulüplerinde Sosyal Sorumluluk ... 84
2.6.6 Futbol Kulüplerinde Kurumsal Ün ... 88
2.6.7 Futbol Kulüplerinde Kurumsal Kalite ... 89
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM FUTBOL KULÜPLERİNİN KURUMSAL İMAJI ETKİLEYEN FAKTÖRLER: ANKARA İLİNDE AMPİRİK BİR ARAŞTIRMA 3.1 Metodoloji ... 92
3.1.1 Araştırmanın Amacı ve Önemi ... 92
3.1.2 Araştırma Modeli ... 93
3.1.4 Araştırma Verilerinin Toplanması ... 94
3.1.5 Araştırma Verilerinin Analizi ... 95
3.2 Araştırmanın Bulguları ... 95
3.2.1 Katılımcıların Demografik Özellikleri ... 96
3.2.2 Takım Taraftarlıkları ve Taraftarların Bağlılık Seviyeleri ... 98
3.2.3 Faktör Analizi ... 100
3.2.4 Faktörlerin ve Maddelerin Etki Düzeyi ... 103
3.2.5 Tutum ve Davranış Sorularının Analizi ... 110
3.2.6 Korelasyon Analizi... 111
3.2.7 Değişkenlere Göre Farklılıklar ... 113
3.2.7.1 Cinsiyete Göre Farklılıklar ... 114
3.2.7.2 Medeni Duruma Göre Farklılıklar ... 116
3.2.7.3 Eğitim Durumuna Göre Farklılıklar ... 117
3.2.7.4 Gelir Durumuna Göre Farklılıklar ... 120
3.2.7.5 Yaşa Göre Farklılıklar ... 122
3.2.7.6 Takım Taraftarlığına Göre Farklılıklar ... 124
3.2.8 Katılımcılara Göre Öne Çıkan Faktörler ve Maddeler ... 126
3.2.8.1 Cinsiyet Değişkenine Göre Öne Çıkan Faktörler ve Maddeler .. 127
3.2.8.2 Eğitim Değişkenine Göre Öne Çıkan Faktörler ve Maddeler …. 128 3.2.8.3 Takım Taraftarlığına Göre Öne Çıkan Faktörler ……… 129
SONUÇ ... 130
KAYNAKÇA ... 139
TABLO LİSTESİ
Tablo 1: Futbol Kulüplerinde Örnek Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri ... 87
Tablo 2: Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı ... 96
Tablo 3: Katılımcıların Medeni Durumu ... 96
Tablo 4: Katılımcıların Yaşı ... 97
Tablo 5: Katılımcılarının Eğitim Durumu ... 97
Tablo 6: Katılımcıların Aylık Kazancı ... 98
Tablo 7: Katılımcıların Tuttukları Futbol Takımları ... 99
Tablo 8: Katılımcıların Tuttukları Takıma Bağlılık Derecesi ... 99
Tablo 9: Faktör Analizi Bulguları ... 100
Tablo 10: Faktörlerin Etki Düzeyi ... 103
Tablo 11: Sosyal Sorumluluk Faktörü Maddelerinin Önem Düzeyi ... 104
Tablo 12: Kurumsal Davranış Faktörü Maddelerinin Önem Düzeyi ... 105
Tablo 13: Kurumsal Felsefe Faktörü Maddelerinin Önem Düzeyi ... 106
Tablo 14: Kurumsal Kalite ve Ün Faktörü Maddelerinin Önem Düzeyi ... 106
Tablo 15: Görsel Tasarım ve Kurumsal İletişim Faktörü Maddelerinin Önem Düzeyi ... 107
Tablo 16: Maddelerin Puanlarına Göre Sıralaması ... 109
Tablo 17: Tutum ve Davranışlara Yönelik Soruların İstatistikleri ... 110
Tablo 18: Faktörler Arası Korelasyonel Analiz ... 112
Tablo 19:Tutum ve Davranış ile Faktörler Arası Korelasyonel Analiz ……….… 113
Tablo 20: Cinsiyet Değişkenine Göre Gruplar Arası Farklılıklar ... 114
Tablo 21: Medeni Duruma Göre Gruplar Arası Farklılıklar... 116
Tablo 22: Eğitim Durumuna Göre Gruplar Arası Farklılıklar... 118
Tablo 23: Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre ANOVA Testi ... 119
Tablo 24:Gelir Durumuna Göre Gruplar Arası Farklılıklar ... 120
Tablo 25: Katılımcıların Gelir Durumuna Göre ANOVA Testi... 122
Tablo 26: Futbol Kulüplerinin Kurumsal İmajını Etkileyen Faktörlerin Yaşa Göre Önemsenme Düzeyleri ……… 123
Tablo 27: Tutulan Takıma Göre Gruplar Arası Farklılıklar ………... 124
Tablo 29: Tüm Katılımcılara Göre Öne Çıkan Faktör ve Maddeler ……….. 126
Tablo 30: Kadın Katılımcılara Göre Öne Çıkan Faktör ve Maddeler ……... 127
Tablo 31: Erkek Katılımcılara Göre Öne Çıkan Faktör ve Maddeler ………. 128
Tablo 32: Eğitim Durumuna Göre Öne Çıkan Faktörler ……… 129
Tablo 33: Taraftarlık Seviyesine Göre Öne Çıkan Faktörler ……….. 129
GİRİŞ
İmaj kavramı, akademik olarak 19. yüzyılın ikinci yarısında ortaya çıkmış olsa da tarih öncesi dönemlerde de insanların kendilerini ötekine tanıtma kaygısı taşıdıkları bilinmektedir. Bu doğrultuda imaj hakkında insan davranışını anlamak ve anlamlandırmakla ilgilenenler için yeni bir konu olmadığı söylenebilir (Özüpek ve Ergen, 2018: 9). Günümüzde de önemli bir yere sahip olan imaj kavramı, bireysel ve kurumsal açıdan başarılı olabilmenin, konulan hedeflere ulaşabilmenin kilit noktalarından birisi sayılmaktadır. Literatürde hakim yazın ve eleştirel yazın olmak üzere genelde iki perspektiften ele alınan imaj kavramı, eleştirel yazına göre gerçeğin bir yansıması olmayan, yapay ve gerçeği yansıtmama ifadeleriyle açıklanmaktadır. Hakim yazına göre ise İmajın gerçekle anlamlı bir ilişki içinde olduğu belirtilmekte ve hem bireysel hem de kurumsal açıdan önemli bir unsur varsayılmaktadır. İmaja bu denli önem atfedilmesinin temelinde toplumsallaşma ve toplum halinde üretim, tüketim ve yaşama şekilleri bulunmaktadır. Bir kişinin, kurumun veya nesnenin, insanların zihninde oluşturduğu görüntü, düşünce ya da izlenim olarak tanımlanan imaj, topluluk halinde yaşayan gerçek ve tüzel kişilerin, başka insanların nazarındaki olumlu görüş ve düşüncelere verdiği önemden kaynaklı olarak günümüze etki etmektedir.
İmaj kavramı kurumlar açısından ele alındığında kurumların hedef kitlesince algılanış şekli üzerinde durulması gerekmektedir. Kurum yapısını oluşturan unsurların çokluğu ile zaman ve şartlara göre yapısal değişikliklere uğramaları toplum nezdinde kendilerine karşı oluşan görüşlerin değişkenliğine sebep olabilmektedir. Bu durum da imajın güçlü bir şekilde oluşturulabilme, kontrol edilebilme ve yönetilebilme gereksinimi meydana getirmektedir. Bu bağlamda kurumsal imajı oluşturan ya da etkileyen faktörler iyi analiz edilmeli ve kurum kendisini, koordineli ve uyumlu bir şekilde dışarıya yansıtmalıdır. İmajı etkileyen unsurların yekpare bir yapı içinde yönetilmesi kurum imajının istenilen doğrultuda oluşmasını ve gelişmesini sağlayabilir ve böylece, kurum imajı toplum nazarında birbiriyle uyumlu görüşlerden oluşarak güçlenir.
Bir kurumun imajını görsel dizayn, kurumsal davranış, kurumsal iletişim, kurumsal felsefe, sosyal sorumluk faktörü, kalite ve ün faktörü temelinde bir çok unsur etkilemektedir. Bu faktörler göz önünde bulundurularak yapılan planlı faaliyetler ve izlenim yönetimi kurumların varlığını sürdürebilmelerine ve hedefleri doğrultusunda ilerleyebilmelerine olanak sağlamaktadır.
Spor, insanların sağlıklı kalabilmek, eğlenmek ve serbest zamanını değerlendirmek amacıyla, bir takım kuralları olan ve bireysel ya da takım halinde yapılabilen rekabeti de içinde barındıran fiziksel aktivitelerdir (Samur, 2013: 4). Spor dallarından futbol, bir oyun olarak ortaya çıkışından günümüze değin içinde bulunduğu dönemin yapısal şartlarına göre algılanmış ve bu doğrultuda dönüşüm geçirmiştir. Dünya genelinde yoğun ilgi görmüş ve görmeye devam eden bir spor dalı olarak yaygınlığını sürdüren futbol, küresel çaplı ekonomik temelli değişimlerle birlikte anlamsal olarak farklılığa uğramış ve uluslararası formatta düşünülmeye başlanmıştır. Futbolun veya spor alanının bu dönüşümünde en büyük etkiyi dünya genelindeki neoliberal yapılanmalar yapmış ve kültürel, ekonomik, toplumsal alanda olduğu gibi futbol da tahayyül edilen sistemin içine entegre edilmiştir. Bu bağlamda futbol zamanla oyun-eğlence kalıbından çıkarak endüstriyelleşmiş ve ekonomik alanın bir parçası haline gelmiştir.
Futbolun endüstriyelleşmesine en büyük etki yaklaşık son 30 yılda olmuş olsa da bu yapının kurulma sürecinde profesyonelliğin kabul edilmesi, büyük stadyumların yapılması, futbolun ulus devletin önemli simgelerinden biri haline gelmesi ve iktidar alanına dahil olması gibi sistematik gelişmeler vardır (Demir, 2019: 86). Günümüzde futbol kulüpleri endüstriyel faaliyet alanının gerekliliklerine uyumlu bir şekilde şirketleşmiş ya da şirketler gibi yönetilmeye başlamıştır. Bu noktada başarılı bir yönetim için gerekli görülen kurum imajı, futbol kulüpleri için de önemli sayılmaktadır. Toplum nazarında onay alabilmek, destek görebilmek; sempati duyulan bir futbol kulübü olabilmeyi, kriz dönemlerini kolay aşabilmeyi, başarıyı ve maddi kazancı beraberinde getiren unsurlar olarak görülmektedir. Dolayısıyla imajın ve kurumsal imajı etkileyen faktörlerin yönetilmesi futbol kulüpleri için de önem arz etmektedir.
Kurumsal imajın futbol kulüpleri açısından da önemli olduğu varsayımına dayanan bu çalışmanın konusunu, futbol kulüplerinin kurumsal imajını etkileyen faktörler oluşturmaktadır. Bu doğrultuda, futbol kulüplerinde kurumsal imajı etkileyen faktörlerin neler olduğunun belirlenmesi ve bu faktörlerin demografik niteliklere göre etki düzeylerinin ölçülmesi çalışmanın temel amacıdır. Çalışma, futbol kulüplerinde kurumsal imajı oluşturan faktörlerin belirlenmesine yönelik, araştırma bulgularına dayanan, Türkiye’deki ender çalışmalardan olması nedeniyle önemlilik arz etmektedir. Çalışmada literatür taraması yapılmış ve alan araştırması yöntemlerinin çeşitlerinden anket yöntemi kullanılmıştır.
Araştırmanın amacı ekseninde, şu sorular irdelenmeye çalışılmıştır: * Futbol kulüplerinde kurumsal imajı etkileyen faktörler nelerdir?
* Hangi faktörler ne ölçüde kurumsal imaj açısından önemlidir?
* Futbol kulüplerinin olumlu bir kurumsal imaja sahip olmaları bireylerde, kulübe değer katacak, katkı sağlayacak bir tutumun ya da davranışın motivasyonu olmakta mıdır?
Üç bölümden oluşan çalışmanın birinci bölümünde imaj, imaj çeşitleri, kurumsal imaj, kurumsal kimlik gibi konular etrafında literatür taraması yapılmış olup bu kapsamda genelleyici bir kavramsal çerçeve çizilmiştir. İmaj ve kurumsal imaj üzerine tanımlara, açıklamalara, imajı oluşturan faktörlere ve niteliklerine değinilmiştir.
İkinci bölümde, futbol kulüplerinde kurumsal imaj ele alınmıştır. Bu doğrultuda futbol, Türkiye'de futbol, endüstriyel futbol gibi konu başlıkları yer almakla birlikte futbol kulüplerinde kurumsal imajı etkileyen faktörlerin neler olduğu örneklerle birlikte açıklanmaya çalışılmıştır.
Üçüncü bölümde ise futbol kulüplerinde kurumsal imajı etkileyen faktörlere yönelik yapılan alan araştırmasının, yöntemi, sonuçları ve yorumları yer almakta olup 368 katılımcıya uygulanan sormaca yöntemi ile elde edilen bulgular ayrıntılı bir şekilde ele alınarak yorumlanmıştır.
BİRİNCİ BÖLÜM KURUMSAL İMAJ
1.1 İmaj Kavramı
Günümüzde gerek bireysel gerek kurumsal bazda önem atfedilen bir kavram olarak hayatımıza nüfuz eden imaj kavramı, Engin'e (2014: 2) göre; imgelerin oluşturduğu kurgusal bir gerçekliğin ön planda olduğu, gerçeklik inşasında algıların önemli bir payı olduğu günümüzde önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.
İmaj, çok sayıda düşünür tarafından çalışmalarında ele alınmış, Antik Yunan zamanından şimdiye değin üzerinde araştırmalar yapılmış bir kavramdır (Meech, 2002: 127). İmaj, ''Latince imago, tasvir, kopya, suret anlamına gelmektedir. İngilizce'de ise resim, kopya, gösteri bağlamında kullanılmaktadır.''. İmaj, bir kişinin diğer kişiler, gruplar, zümreler, olaylar ve objeler üzerine düşündüğü, hissettiği, zihinsel ve duygusal tasarımlardır; bu, temel nitelik ve yönleri doğrudan algılama şekliyle olabileceği gibi kitle iletişim araçları gibi farklı uyarıcılar vasıtasıyla da oluşabilir. İmaj oluşumu, bir defaya mahsus değildir, devingen bir ileti akışıyla gerçekleşir. Bu doğrultuda imaj oluşumu, süreklilik arz etmektedir. Bir imaj oluşumunda bireysel kanaatler ve yaşanmışlıklar da önemli unsurlardır (Keskin, 2014: 115).
İmaj, gerçeğin bir temsilini oluşturmak, hedef kitlenin ilgisini ve sempatisini kazanmak için bir üretim veya kamusal izlenim manasına gelmektedir. Bu açıdan örneğin, tanınmış bir kişinin ya da organizasyonun kamuoyundaki algılanış şekli üzerinden yola çıkarak o kişi veya organizasyonun imajından bahsetmek mümkündür (Mutlu, 1998: 184). İmaj oluşturmak, anlık ya da kısa süreli değil, uzun süreli çabalar zinciriyle sağlanmaktadır. Bir kurum açısından sağlıklı bir imaj oluşturma, kurumun faaliyet (ürün, hizmet vb.) kalitesinin yanı sıra organize iletişim çabalarına da bağlıdır. Bu bağlamda imaj, etkileşim içinde bulunduğu unsurlar aracılığıyla, insanların zihninde oluşan pozitif ya da negatif düşüncelerin toplamı olarak ele alınmaktadır (Aydınalp, 2013: 138).
İmaj, deneyimlerin ve edinilen bilgilerin kullanılmasıyla, insan zihninde işlemden geçmesi süreci sonunda oluşan algıyla birlikte meydana gelir. Göstergebilimsel açıdan çağrışımlar, imgeler insan zihninde bir kanı meydana getirir. Bu doğrultuda imaj Taburoğlu'na göre, ''imgenin belli bir zaman ve yer parçasında görünür olmasının hatırasıdır.''. Aynı zamanda imaj, insanların üzerine düşündükleri veya algıları kapsamında olan herhangi bir şey üzerine zihinlerinde teşekkül eden genel izlenimdir (Aktaran: Gürbüz, 2017: 22-23).
İmaj üzerine yapılan tanımlamalara göre imaj, genel olarak şunları yansıtır veya ifade eder (Polat ve Arslan, 2015: 1);
* Düşünceyi ve değer yargısını * İzlenimi
* Algıyı ve anlam bütününü
İnsan zihninde bir şeye dair oluşan imaj; kişilik, cinsiyet, yaş, sosyal koşullar, zihinsel ve psikolojik durum vb. gibi pek çok etmenden etkilenmektedir. İmajın oluşma sürecinde bilgi, yargılar ve birey ya da örgüt tarafından sunulanlar olmak üzere 3 ana unsur rol oynamaktadır. Bu etkenler şu şekilde açıklanmaktadır (Bulduklu, 2015: 23-24):
Edinilen Bilgi: İmajın nesnesi (kurum, kişi vb.) hakkında farklı iletişim yollarıyla sahip olunan malumat, kişilerin gözlemlerini anlamlandırmalarını yönlendirir.
Yargılar: Kişilerin, bir konuya, nesneye, insana veya kuruluşa dair mevcut yargıları, bunlara dair zihninde oluşan imajı da şekillendirmektedir. Yargılar burada imajı oluşturacak algı üzerinde etkili olup kendi çizgisinde bir değerlendirme yapılmasına imkan vermektedir.
Bireyin ya da Örgütün Sundukları: İmajın nesnesi olan kurum veya kişinin kamuoyuna, hedef kitlesine, kişilere yönelik olarak sundukları belirli yönde bir imaj
oluşumuna etki etmektedir. Burada sunulan hizmet, ürün, sunuş şekli gibi birçok etmen, mevcut konjonktür dahilinde imaj sürecinde rol oynamaktadır.
Farklı kesimlerce farklı anlamlar atfedilen bir kavram olan imaj, genel olarak zihinde oluşan simge ve semboller olarak tanımlanmaktadır. Zihinde üretilen şeyler; kişiler tarafından izlenilen nesnelere, kişilere veya kurumlara yönelik olabilir ve imaj, üretilen biriktirilen fikirlerin bütünü olarak ortaya çıkar. İmaj oluşturma çabalarının nihai amacını, gerçekliğin saptırılmış hali olarak da açıklayan görüşler vardır. Ancak imaj, gerçeklikle ilişkili olan, gerçeklik kapsamında yer alan ve gerçekliğin yeniden inşası olarak da düşünülebilir (Bakan, 2014: 1).
İmaj kavramı, genelde hakim yazın ve eleştirel perspektif olmak üzere iki farklı bakış açısıyla ele alınabilmektedir. İmaja karşı getirilen eleştirel yorumların ve açıklamaların paradigması genelde, imajın gerçeklikle olan ilişkisi ile ilintilidir. Robins (1999: 106), teknolojik açıdan gelişmiş, kitle iletişim araçlarının aktiflik kazandığı günümüzde özün, imajlar ile kurulduğunu ve gerçekliğin imajların arkasında kaldığını ifade etmektedir. Bir diğer yandan birçok unsurun etkisiyle oluşma potansiyeline sahip olan İmaj, Ak'a (1998: 173) göre; davranışlar neticesinde de oluştuğu için gerçek veya gerçeğin yansıtıcısı olarak tanımlanabilir. Farklı yansıtılmış bir imajın asılsızlığı ortaya çıktığı takdirde kurumsal yıkım şiddetli olabilmekte ve bu durum kurumun kötü anılmasına, ahlaken dışlanmasına sebebiyet verebilmektedir. Bu bağlamda kamuoyu nezdinde olumlu imaj oluşturma girişimleri sonucu ile gerçeklik dışı bir olumluluk hali yaratılmak istenilebileceğini ama imajın gerçeklikten de tamamen azade bir kavram olmadığı ve gerçeklikten ayrık ortaya çıkmayacağı ifade edilmektedir.
1.1.2 İmajın Öğeleri
İmaj, ileti gönderimine karşılık olarak zihinde oluşan görüntüdür. insan zihninde bir süreç kapsamında birtakım öğelerin ilişkisi, etkileşimi sonucunda imaj meydana gelmektedir. Bu açıdan bilgi edinimi ve kanaatler imaj ile ilişkilidir. İmaj, kişilerin tutum ve davranışlarının belirlenmesinde etkili olduğu gibi bir organizasyonun yönetimsel kararlarında da belirleyici faktörler arasındadır. Bilgilenme seviyesi, kişinin mevcut yargıları, sunulan hizmet ve olanaklar imajın
öğelerini oluşturmaktadır. İmajın öğeleri aşağıdaki görselle şekillendirilebilir (Tolungüç'ten Aktaran: Özüpek, 2013: 101-102).
Şekil 1: İmajın Öğeleri
Kaynak: Özüpek, 2013: 102
Çeşitli kitle iletişim araçları ya da etki kapsamındaki sosyal çevre yoluyla ulaşılan bilgiler, bilgilenme düzeyini oluşturmaktadır. Sahip olunan yargılar, bireylerin bir şey veya olay hakkında genel düşünüş şekilleri dahilindeki değerlendirmeleri ve bunlara biçtikleri değerlerdir. Bireylerin mevcut kanıları, deneyimleri bir şeyleri yorumlayıp analiz etmesine yardım etmektedir. Olanaklar ve hizmetler ise genel bağlam ile ilgilidir; içinde bulunulan iktisadi, siyasi koşullar gibi mevcut yapısal unsurları kapsamaktadır. İmajın bu öğeleri (bilgilenme düzeyi, mevcut yargılar, olanaklar ve hizmetler) zihinsel bir kavrama sonrası imajı inşa etmektedir. Bilgilenme düzeyi, çeşitli iletişim araçları ve süreçlerinden, kültürel unsurlardan, toplumsal ve kişisel ilişkilerden, reklam iletilerinden, tanıtım
faaliyetlerine kadar birçok bilgiden etkilenmektedir (Tolungüç, 1992: 12; Canöz, 2015: 19).
Yargılar, bireylerin bazı olaylara, durumlara, konulara, kişi ya da nesnelere atfettikleri değerlerdir. Bunlar genel olarak kalıplaşmış düşünceler olmakla birlikte bunların doğruluğunu ve nereden, nasıl kaynaklandığını belirlemek güçtür. Olanak ve hizmetler ise, kültürel ortamdan siyasi yapıya, ekonomik güçlülükten, tarihsel geçmişe, coğrafi bölgeden fiyatlama sistemine kadar pek çok öğeyi içine almaktadır (Tolungüç, 1992: 12).
1.1.3 İmajın Fonksiyonları
Bireylerin diğer kişilere, nesnelere yönelik zihinlerinde oluşan imajlar, bu şeyler üzerine düşünmelerinde ön bir referans oluşturmaktadır. İnsanlar imajlarla, bilgileri anlamlandırma sürecinde bir şema oluştururlar; imajlar, bir kurumun imajını oluşturan unsurlar vasıtasıyla gönderilen bilgilerin işlenebilmesine yardım etmektedir. Bu işlemi açıklayabilmek adına imajın şu fonksiyonları ele alınmaktadır (Okay, 2003: 242-243):
Karar Fonksiyonu: Bireylerin herhangi bir şey hakkındaki olumlu ya da olumsuz düşünceleri, kısaca o şeye dair kendilerinde oluşan imajlar, kararlarını etkilemektedir.
Basitleştirme Fonksiyonu: Bireyler kendilerine aktarılan bilgilerin hepsini almayı gerekli bulmaz ve bilgileri zihinsel bir elekten geçirerek bir kısmını eler. Kişiler edindikleri bilgiler içinden gereksiz gördüklerini eleyerek, algıladıkları imajların yönlendirmesiyle bu yönde ilgili oldukları bilgileri basitleştirerek almaktadır.
Düzen Fonksiyonu: Bireylerin kendilerinde mevcut olan içerik anlamlarından birisine basitleştirerek aldığı bilgileri dahil etmesidir. Basitleştirilerek alınan bilgiler, kendi zihnindeki anlamlarla eklemlenmesi sonucunda, alınan bilgi düzene sokulmaktadır.
Oryantasyon Fonksiyonu: İmaj ileten kişinin/ kurumun objektiflik içermeyen ya da yetersiz bilgi vermesi halinde, bireyler kendilerine göre bir değerlendirme yapmaya yönelirler. Yapılan bu değerlendirme sübjektiflik içermektedir. Bu doğrultuda imaj, objektiflik açısından noksanlık görülen durumlarda sübjektif değerlendirmede ortaya çıkmaktadır.
Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda değinilen bir durum meydana geldiğinde; yani, kişiler güvenilir ya da objektif bulmadıkları bilgileri değerlendirmeye almasının ardından bildikleri şeyleri bilmediklerine aktararak genelleme yaparlar.
1.1.4 İmajın Çeşitleri
İmaj çeşitleri, gerek yerel gerek uluslararası literatürde değişkenlik göstermektedir ve farklı imaj çeşitleri sınıflandırılmaları içeren çalışmalar mevcuttur (Bulduklu, 2015: 25). Bu çalışmada daha çok kurumsal imaj ile ilgili imaj çeşitleri üzerinde durulmaktadır.
İmajın; kurum imajı, ürün imajı, marka imajı, kuruluşun kendi algıladığı imaj, yabancı imajı, transfer imajı, mevcut imaj, istenen imaj, pozitif imaj, negatif imaj, şemsiye imajı, işletmenin çeşitli kitlelerin zihninde yarattığı resim olarak tanımlayabileceğimiz kurumsal imaj olmak üzere pek çok çeşidi vardır. Bunlar şunlardır (Peltekoğlu, 2004: 361-362):
Kurum İmajı: Kurum imajı kısaca, bir kurumun dışarıya karşı olan görüntüsüdür ve kurumun kamuoyunda nasıl algılandığı ile ilgilidir. Dolayısıyla kurum imajı marka imajını da etkilemektedir.
Ürün İmajı: Piyasada yeni yer almaya başlayan ürünlerin tanınmasında etkilidir. Ürün imajı, kurum ve kurumun ürünleri hakkında kamuoyunda olumlu düşünceler oluşturmada önemli bir yer kaplar.
Marka İmajı: Çok sayıda markanın yer aldığı piyasalarda belirli markaların diğer markalardan ayırt edilmesini, öne çıkmasını sağlamaktadır. Marka imajı,
yaygın görülen bir imaj türü olmakla birlikte günlük gereksinimleri karşılama niteliği olan ürünlerde sık kullanılmaktadır.
Kuruluşun Kendi Algıladığı İmaj: Kurumun imajı ile ilgilenen kurum dahilindeki kişilerin, kurumlarının imajlarına dair değerlendirmeleri ve algılarından oluşmaktadır. Herhangi bir üretim faaliyeti sonucu ürün elde eden kişinin ürününe dair düşünce ve fikirleri bu imaj çeşidine örnek gösterilebilir.
Yabancı İmaj: Yabancı imaj, kuruluşun bünyesinde yer almayan diğer kişilerin kuruma dair düşünce ve fikirlerinden oluşmaktadır. Yabancı imaj kurumun kendi algıladığı imajın tersi olarak düşünülmektedir.
Transfer İmajı: Uluslararası piyasada yer alan ürün markalarının, işlev gördüğü alandan farklı niteliklere sahip bir ürüne transferi olarak adlandırılmaktadır. Uluslararası piyasada ün sahibi bir markanın faaliyet gösterdiği alan dışında bir ürün üretmeye başlayarak, halihazırda mevcut olan imajını genişleyen ürün yelpazesine entegre etmesi, transfer imajını açıklayan bir örnektir.
Mevcut İmaj: Mevcut imaj, halihazırda bulunan, zamansal olarak bugünkü görüntüyü içeren imaj olarak tanımlanmaktadır.
İstenen İmaj: Kuruluşun sahip olmak istediği imajdır.
Pozitif İmaj: Güçlü niteliklere ve yüksek profillere sahip markaların, çevrelerine olumlu yansımaları sonucu oluşan imajdır.
Negatif İmaj: Kurumların olumsuz davranışları sonucu oluşan imajdır. Kuruluşu temsil eden herhangi bir unsurun, kişinin ya da davranışın muhatap kitlelerce hoş karşılanmayan şekilde algılanması halinde meydana gelebilmektedir.
İşletmenin Çeşitli Kitlelerin Zihninde Yarattığı Resim Olarak Tanımlayabileceğimiz Kurumsal İmaj: İşletmenin görünüşte birbiriyle bağlantısı olmayan parçaların daha etkin ve anlamlı biçimde bir araya getirilmesine yardımcı olur.
Şemsiye İmaj: Bir kuruluş altında konumlanan marka ya da ürünlerin üst kuruluş sayesinde sahip olduğu imajdır. Şemsiye imaj ile üst kuruluşun etkisi, altındaki tüm alanlara sirayet eder ve bu marka ve ürünler üst kuruluşun şemsiyesi altında yer alarak marka imajı, kurum imajı kapsamında değerlendirilir (Polat ve Arslan, 2015: 26).
Yukarıdaki imaj türlerinin yanı sıra ''algılayana göre'' ve ''imajı oluşturan mesajın özelliğine göre'' de imaj, türlere ayrılabilir. Algılayana göre imaj türleri, iç imaj ve dış imaj olarak ikiye ayrılırken; mesajın niteliğine göre ise soyut ve somut imaj olarak bir ikili ayrıma gidilmektedir (Polat ve Arslan, 2015: 14). Bu imaj türlerinin tanımlamaları şu şekildedir:
İç imaj: Kurumun ya da kuruluşun kendi öz değerlendirmesini yapmasıdır. Burada algılayan kurumun kendisi algılanan ise yine kurumun kendisidir (Polat ve Arslan, 2015: 15). İç imaj kurum içi atmosferi kapsar ve kurum çalışanlarının algıları sonucunda meydana gelmektedir. Burada çalışanların kurum algısı önemli olduğu kadar çalışanların müşterilere yansıttığı kurum imajı da önemlidir. Kurum çalışanları dışarıda kurumu temsil etmektedir (Tengilimoğlu ve Öztürk'ten Aktaran: Gürbüz, 2017: 53).
Dış imaj: Kamuoyunun, kuruma ve kurum mensuplarına bakış açıları doğrultusundaki düşünceleridir. Dış imajda algılayan kurum dışındakilerdir algılanan ise kurum ve kurum unsurlarının oluşturduğu bütündür (Polat ve Arslan, 2015: 16). İyi bir imaj oluşturmanın başat unsurların birisi olan dış imajda, hedef kitleye hitap etmek adına ürün ve hizmet kalitesi, görsel unsurlar, tanıtım-reklam faaliyetleri, sponsorluk gibi çalışmalar önem arz etmektedir (Gürbüz, 2017: 52-53).
Somut İmaj: Görsel olarak algılanabilen kurum kimliğine özgü gelişen imajdır. Somut imaj, beş duyu organı ile alınabilmektedir. Bir kurumun görüntüsü, fiziksel nitelikleri, kurum çalışanlarının görüntüleri bu imaja örnek gösterilebilir (Polat ve Arslan, 2015: 17).
Soyut İmaj: Sağlam temelli bir imaj oluşturabilmek için kurumlar görsel özelliklerinin yanı sıra soyut çalışmalar da yaparak hedef kitleleri ile duygusal bir
bağ kurma çabalarına girmektedir. Kurumun, kamuoyunun duygularına hitap eden imajı, soyut imajını yansıtmaktadır (Polat ve Arslan, 2015: 17-18). Kurumların müşteri nezdinde kabul görme ve sadakat oluşturma gereksinimi, soyut imajı önemli kılmaktadır. Kuruma karşı geliştirilen olumlu hissiyat ve duygular, güçlü ve kalıcı bir imaj oluşturmanın önemli faktörlerindendir (Gürbüz, 2017: 53).
1.2 Kurumsal İmaj
Kurumsal imaj, kurum ve kuruluşların mevcut şartlarda giderek birbirleriyle benzeşmeye başlaması sebebiyle önemini arttıran bir kavram olarak görülmektedir. Kurumlar bu benzeşme iklimine karşı kimliklerini, değerlerini, farklılıklarını, kısaca kendileri hakkında önem atfettikleri yönlerini ön plana çıkarmayı istemektedirler. Günümüzde kurumların, imaj çalışmaları üzerinde önemle durmalarının bir başka sebebi de bireylerin ve kurumların şekilsel niteliklere ilgilerinin artmasıdır (Bulduklu, 2015: 131).
Kurumun iletişim içerisinde bulunduğu kesimlerin algıları temelinde zihinlerinde oluşan pozitif veya negatif düşünceler kurumun imajını etkilemektedir (Polat ve Arslan, 2015: 23). Dowling, kurumsal imajı ''bir kuruluşun insanların düşüncelerinde yarattığı bütün etki'' olarak tanımlamaktadır (Aktaran: Engin, 2014: 5). Bu doğrultuda bir kurumun imajını, ilişki dahilinde bulunulan hedef kitlenin kuruma karşı algıları yönünde oluşan bütüncül düşünceler meydana getirmektedir.
Kurumsal imaj, pazarlama kavramının içinde yer almasının yanı sıra aynı zamanda halkla ilişkilerin bir konusu olarak da ele alınmaktadır (Bakan, 2004: 28). Kurumların iyi bir imaja sahip olması ve pozitif bir imaj biçimlendirmesi yapabilmesi, kamuoyunda itibar, güven kazanmaları, kamu-kurum birlikteliği sağlamları açısından önemlidir. Dolayısıyla olumlu imaj oluşturabilmiş kurumlar gerek manevi gerek maddi kazanımlar elde etme açısından avantajlı konuma geçmiş olurlar ve kamuoyu nezdinde kendilerinden pozitif yönde söz ettirirler (Altıntaş, 2005: 15).
1.2.1 Kurumsal İmajın Tanımı
ifadesine bakmak gerekir. Genel hatlarıyla kurum ''toplumsal bir gereksinimi karşılamak için, örgütlenmiş, yerleşmiş, kabul edilmiş, süreçleri belli, sosyal ilişkiler düzeni ve topluluğu olarak tanımlanmaktadır.'' ve kurumların kimlikleri, kültürleri, felsefeleri ve davranış şekilleri vardır (Bulduklu, 2015: 132).
Tanım açısından farklılık gösterebilen ve farklı odaklarda birbirinden ayrı tanımlar içeren kurumsal imaj, Peltekoğlu'na göre, kurumun dışarıya yansıyan görüntüsüdür (2004: 361). Kurumsal imaj, algılayış ile de ilişkilendirilir. Buna göre; kurumsal imaj, kamuoyunun fikirlerinde ortaya çıkan ve kurumsal kimliği oluşturan unsurların etkisiyle kurum dışı ve içi muhatap kitlelerin kurumu algılayış şeklidir (Sabuncuoğlu, 2007: 84). Bu tanıma paralel olan başka bir tanıma göre kurumsal imaj; kurumların kimlik tanımlamaları, tanıtımları ile hedef kitleler üstünde meydana getirdiği toplam algıdır. Bu bağlamda kurum imajı, kurumu dışarıdan gözleyen, algılayan izleyicilerin/muhatap kitlelerin zihnindedir; kurum hakkındaki iletilere duyarlı, açık kimselerin zihninde şekillenen kuruma dair görüntüdür (Özüpek, 2013: 115).
Kurumsal imaj, bir kuruluşun dışa dönük iletilerinin hem kurum içi (işçi, yönetici, hizmetli vb.) hem de kurum dışı muhatap kitlelerde, kısaca iç ve dış paydaşlarda oluşan kuruluşla ilgili tüm izlenimler ve düşünceler toplamıdır (Geçikli, 2012: 6). Bir kuruma dair insanlarda oluşan algı ve zihinde canlanan görüntü olarak ele alınan kurumsal imaj, duygusal ve rasyonel faktörlerden etkilenmektedir. Onal'a (2000: 47) göre, kurumsal imaj, kurum ile ilgili kesimlerin rasyonel düşünceleri ve duygularını da kapsayacak şekilde oluşan kuruluşa dair algıların bütünüdür.
Herhangi bir kurumun imajı o kuruma dair fikirlerin, kanaatlerin, negatif/ pozitif değerlendirmelerin tümünü kapsayacak şekilde meydana gelmektedir. Bu doğrultuda kurum kaynaklı ve kurumla ilgili her mesaj kuruma yönelik algıları etkilemektedir ve kurumsal imaj, bu etkilerin meydana getirdiği genel fotoğraftır (Aydınalp, 2013: 138). Bu tanıma benzer olarak kurum imajı, kuruma yönelik zihinde oluşan anlık bir fotoğraf olarak ya da kurumun kimliğini açık eden iletiye karşı kişinin aklına gelen ilk şey olarak da tanımlanabilir (Polat ve Arslan, 2015: 6).
Kurumsal İmaj, kurumun üretimsel ve yönetimsel faaliyetleri ile etkileşim içindedir. Bu bağlamda Merken, kurum imajını ''bir kuruluşun tüm amaçlarının ve planlarının algılanması'' olarak tanımlamaktadır (Aktaran: Okay, 2003: 246). Bu doğrultuda kurum dahilinde oluşan önceden kurgulanmış veya kendiliğinden gelişen her tür sözlü, görsel vb. etmen hedef kitleye kuruma dair fikir verdiği ve izlenim oluşturduğu söylenebilmektedir. Kuruma dair zihinde oluşan izlenim ve düşünceler bilişsel yapı haline gelmektedir (Polat ve Arslan, 2015: 5).
Kurumsal imaj tanımlamalarından yola çıkıldığında kavramın öne çıkan belirli nitelikleri vardır. Kurumsal imaj somut değil soyut bir kavram olmakla birlikte; hem akılcı hem de duygusal etmenlerden oluşur. Muhatap kitle zihninde kuruluşa dair halihazırda belirli algılar vardır. Bir diğer unsur ise kurumsal imajın sadece kurumun hitap ettiği hedef kitle algısından oluşmadığıdır; kurumsal imaj, aynı zamanda iç ve dış tüm paydaşları kapsayan, kuruma dair algı ve izlenimler tamamiyetinden oluşur (Bakan, 2004: 29).
Kurumsal imaja dair yapılan genel tanımlamalara bakıldığında, bu tanımlarda iki niteliğin belirdiği görülmektedir. Öne çıkan niteliklerden birisi kurum üzerine kişilerin ve kamuoyunun sahip oldukları bilgilerin zihinsel bir bütünlük oluşturup genel algı haritasına dönüşmesidir; diğer öne çıkan nitelik ise imajın bir etki-tepki bağlantısını tesis eden değerlendirme parçası olmasıdır. Kurumsal imajın hedef kitlenin tepkileri ile ilişkili olması, onun dışarıdan görülen algılanan yönüyle ilgili bir durumdur. Burada kurum hakkında belirli düşünceleri olan paydaşların, hedef kitlenin, müşterilerin vb. fikirleri, kanaatleri önemlidir (Çifci, 2017: 16). Kurumların imajı, kamularının kurum hakkındaki algıları ile başlar. Kurumlardan gelen iletiler kişilerde bir izlenim meydana getirir ve sonrasında kurumsal gönderiler zihinsel çağrışımlarla eklemlenerek genel bir görüntü çizer (Engin, 2014: 4).
1.2.2 Kurumsal İmajın Tarihsel Gelişimi
Günümüzde hem kişisel hem de kurumsal açıdan üzerinde durulan ve sık karşılaşılan imaj kavramının, tarihsel alanda somut örneklerine Yüzyıllar önce rastlanılmıştır. O zamanlardaki bir kralın kendisini tanıtmak adına ordu teçhizatına St. George ve Lorraine haçı işaretleri yerleştirdiğinden bahsedilmektedir. Bu durum
diğer ülkelerde de yaygınlık kazanması üzerine her ülke kendini tanıtacak, kendi hakkında fikir verecek daha özel ve spesifik (amblemler, geleneklere uygun formalar vb.) girişimlerde bulunmaya başlamıştır (Güzelcik, 1999: 143). İmaj faaliyetlerine 15. ve 16. yüzyılda da rastlanmaktadır. Bu dönemlerdeki Augsburg'da Fugger ailesinin kendi imajlarını sağlama ve geliştirme adına yaptıkları birtakım faaliyetler, Fugger mektupları olarak bilinen uluslararası haberleşme hizmeti sağlanması, kurum işaretlerinin oluşturulması, kendi iletişim organlarını (gazeteler) çıkarmaları ve yardımca muhtaç kimlere yardım ederek sosyal faaliyetlerde bulunmalarıdır (Okay, 2003: 241).
Kurum ve kuruluşlarda imaj oluşturma çabalarının ilk örnekleri 1907 tarihinde gözlenmiştir. Berlin'de bulunan AEG şirketinde mimar olarak çalışan Peter Behrens ve ekibi, işletmenin ilgili olduğu binalara, üretim tesislerine, ürünlere görsel dizayn kapsamında kurumun tanıtımını yapacak çalışmalarda bulunmuş ve bu doğrultuda bir kurumsal imaj inşası gerçekleşmiştir. O dönemdeki kurumsal imaj faaliyetlerinin görsellikle ilişkilendirildiği görülmektedir (Özüpek, 2013: 116).
İmaj kavramının kurumlar nezdinde ele alınışı 1950'li yıllara denk gelmektedir. Bu yıllarda imaj, ilk olarak işletme yönetimi dahilindeki çeşitli disiplinlerin dikkatini çekmiştir. 1953 yılında Newman tarafından yapılan çalışmayla imaj ve insan kişiliği arasında kıyaslama yapılmış ve bu çalışma, ilerisi için zemin oluşturmuştur. Sonraki çalışmalarda ise imaj kavramı farklı bilim insanları tarafından farklı yönlerden ele alınarak çalışmalar yürütülmüştür. İmaj ile davranış arasındaki ilişkiyi ortaya koyma amacı taşıyan çalışmalardan tüketici odaklı çalışmalara uzanan haliyle imaj anlamlandırılmaya çalışılmıştır. Martineau'nun 1958 yılında yaptığı çalışma ve yine aynı yıl Harris'in yapıtı çalışma kurumsal imaj alanının genişlemesine öncülük eden çalışmalardır. Martineau, kuruluşların imajı ciddiye almasını gerektiğini vurgulamış ve kuruluş paydaşlarına değinerek 7 farklı hedef kitleyi ele alarak öncü bir çalışma gerçekleştirmiştir. Harris ise yaptığı çalışmada kuruluşların imajı, ürün imajı, marka imajı, yaygın imaj, diğer kurum/ kuruluşların imaj, tüketicinin talep ettiği imaj olmak üzere farklı imaj türlerine yer vermiştir (Engin, 2014: 2-3).
Kurumsal imaj çabalarının daha çok görsellik ile ilişkili tutulma eğilimi 1960'lı ve 1970'li yıllarda güçlü bir şekilde devam etmiştir. Bu dönemler ürün ve marka mükemmelciliğinin önemli olduğu yıllardır. Ürün kalitesinin ön planda olduğu ve üretilen ürünlerin nitelikleri doğrultusunda işletmelerin hedefledikleri ticari kazançları elde etmesi olası olduğu bu yıllarda, kurumsal imaj çalışmalarının odağında basit haliyle görsel unsurların (logo, amblem, isim vb.) olması yeterli görülmüştür. İlerleyen yıllarda (1980'li yıllar) neoliberal yapılanmalara gidilerek ticari işletmelerin sayısı artmış ve rekabet ortamı piyasanın belirleyici unsuru haline gelmiştir. Bu tarz bir ekonomik yapılanmanın bir sonucu olarak 1990'lı yıllarda görsel unsurların, kurum imajı açısından tek başına yeterli olma durumu ortadan kalkmış ve imaj faaliyetleri daha kapsamlı hale gelmiştir. Bu dönemde tüketiciler kurumlar hakkında daha geniş bilgilere önem vermiş, kurumlar ise bu ihtiyacı karşılayabilmek adına kurumsal imaj çalışmalarını geniş bir perspektifte ele alarak oluşturmaya başlamışlardır (Güzelcik, 1999: 145-150).
Kurumsal imaj kavramına dair başka bir tartışma noktası ise kurumsal imaj ile kurumsal itibar kavramları ve bu kavramların birbirleriyle olan ilişkisi üzerinedir. Bu iki kavramın eş anlamlı kullanımı ya da farklı kavramlar olarak ele alınarak bağlantılı olduğu görüşü mevcuttur. Wilson ve Gotsi, alandaki ilk yayınlarında, itibar kavramına önem verilmeyerek daha çok imaj üzerine odaklanıldığını belirtmişlerdir. Kurumsal imajın zihinde canlanan anlık bir fotoğraftan ziyade zamanla biriken ve gelişen değer olduğunu savunan bu görüşe göre, 1960'lı ve 1970'li yıllarda itibar kavramı yerine kurumsal imaja odaklanılmıştır. Bennett ve Kottasz, 1990'lı yılların yarısına kadar, kurumsal imaj ve kurumsal itibar kavramlarının birlikte kullanıldığını söylemektedirler. Rindova ise, kurumsal itibar ve imaj kavramlarını birbirleri yerine kullanan yazarların halkla ilişkiler temeline sahip olmamalarından dolayı imaj kavramını tercih ettiklerini ifade etmektedir. Kurumsal imaj ve kurumsal itibar kavramlarının birbirlerinden farklı olduğunu savunan görüş işe 1990'lı yılların sonunda ileri sürülmüştür (Sezgin, 2015: 67-68).
1950'li yıllardan 1980'li yıllara değin imaj çalışmaları kurumsal açıdan şu sonuçlara ulaşmıştır (Bulduklu, 2015: 45):
* Kurumsal imaj halkın organizasyon ile doğrudan teması ile oluşturulan ve biçimlendirilen görüntü olarak ele alınmıştır.
* İmaj oluşumunda duygusal etmenlere önem verilmemiş ve biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim faktörüne değinilmemiştir.
* İmajın yönetilmesine dair kapsamlı çalışmalara bu dönemde rastlanmamaktadır.
Önceki dönemlerin aksine 1980'li yıllarda kurumsal imaj alanında ''bilgi''ye verilen önem artmış ve hak ettiği konuma yerleşmiştir. İmaj açısından psikoloji ve duygusal unsurların etkileri kabul edilmiş ve soyut nitelikler (kültür, felsefe, kimlik vb.) ve somut niteliklerin (fiziki özellikler gibi) toplumsal yansımaları ile karşılıklı ilişkileri önem kazanmıştır. Ayrıca çeşitli paydaşlarla iletişim kurmanın önemi anlaşılarak, 80'li yıllarda olanlı ve programlı adımlar atılarak sağlıklı bir kurumsal iletişim anlayışı kabul görmüştür (Bulduklu, 2015: 45-46).
1990'larda hızla gelişen teknolojik ve ekonomik iklim ile birlikte kurumsal imaj anlayışının geçmişe göre ciddi anlamda değişikliğe uğradığı yıllar olmuş ve artan rekabet ile birlikte kurumsal imaj, akademik çalışmaların ve iş hayatının önemli bir alanı haline gelmiştir (Engin, 2014: 4).
Eskiden daha çok görsellik üzerine kurulu olan kurum imajı oluşturma anlayışı, günümüz işletmelerinde değişmiş ve daha kapsamlı, yeni bir kurum imajı kavramı benimsenmiştir. Howard'a göre; 21. yüzyıldaki kurumlar, olumlu bir imaj oluşturmanın pazarlama ve yönetim başarısı üzerindeki önemini anlayarak, stratejik bir odakta kurumsal imajı ele almışlardır. Günümüz kurumları ayrıca, tutarlı bir kurumsal imajın işletmenin tüm bölümlerine uyum göstermesi gerektiğini kabul etmişlerdir (Aktaran: Özüpek, 2013: 118).
1.2.3 Kurumsal İmajın Önemi
Kurumların, kuruluşların birbirleri arasında önemli bir farklılık belirtisi unsuru olan imajın insanları yönlendirme niteliği vardır. İmaj, ürün-hizmet tercihinde belirleyici bir etkiye sahiptir (Gürbüz, 2017: 24). Bunun sebebi insanların,
çeşitlileşen, çok alternatifli hale gelen ürün ve hizmet pazarındaki farklılık ve farklı olana yönelme eğilimi olabilmektedir. İmaj faktörü böylece insanlara seçimlerinde göreceli bir kolaylık ve dolayısıyla tercih edilen kurum ve kuruluşlara avantaj sağlamaktadır.
Kurumlar istedikleri şekilde kamuoyu tarafından algılanmak ister; bu gerçekleştiği takdirde olumlu bir imaja sahip olmaları kaçınılmazdır. Kurumlar güçlü bir imaja sahip olmak için strateji ve planlar geliştirir ve çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. Bu faaliyetlerin temel amacı olumlu bir kurumsal imajın kuruma kazandıracağı faydalardan yararlanmaktır (Engin, 2014: 7).
Pozitif yönde gelişen imajın kuruma sağlayabileceği katkılar şunlardır:
* Ürün ve hizmetlerin tercih edilebilmesi için memnuniyeti belirler (Gürbüz, 2017: 24).
* Kurumların var olabilme, faaliyetlerini devam ettirebilme sürelerini uzatır (Bulduklu, 2015: 136).
* Kuruma olan bağlılıkları ortaya çıkarır ve devam ettirir (Gürbüz, 2017: 24).
* Kamuoyu güveni tesis edilir ve kurumsal hedeflere ulaşma kolaylaşır (Polat ve Arslan, 2015: 43).
* Yeni ürün ve hizmetleri pazara sokabilmesi kolaylaşır. Aynı zamanda ürün ve hizmetlerin rağbet görme oranı artar ve maliyetler düşer (Bulduklu, 2015: 136-137).
* Örgütsel bağlılığı ve çalışanın performansını arttırır (Polat ve Arslan, 2015: 43).
*Kurumla ilişkili kesimler arasında duygusal, manevi bir yakınlaşma oluşturur (Akyüz, 2017: 83); dolayısıyla rekabet ortamında kuruma avantaj sağlar. Kurumun bulunduğu faaliyet alanındaki konumunu sağlıklı bir şekilde değerlendirebilmesine imkan verir (Polat ve Arslan, 2015: 44).
* Müşteri bağlılığını sağlar (Polat ve Arslan, 2015: 44).
* Kurumun karşılaştığı zor durumları, kriz durumlarını aşmasını kolaylaştırır. Bu durumlara karşı çözüm yolu geliştirmesine katkı sağlar (Bulduklu, 2015: 135).
* Kurum içi ve kurum dışı iletişim geliştirir. Örgüt stratejilerinin paydaşlar tarafından sağlıklı bir şekilde anlaşılmasını sağlar (Polat ve Arslan, 2015: 44).
* Güç odaklarıyla (hükümet birimleri, baskı gurupları vb.) ilişkiler güçlenir (Bulduklu, 2015: 138). Böylece, kurum ve bu odaklar arasında kriz dönemlerinde sorunlar yaşanma ihtimali azalır (Akyüz, 2017: 83).
* Finansal kaynak sağlamayı kolaylaştırır. Kurum başarısının istikrarını ve sürekliliğine güç katar (Polat ve Arslan, 2015: 44).
Güçlü bir imajın kurumların yanı sıra müşteriler açısından da bir takım faydaları vardır. Tüketicilerin aldıkları ürün ve hizmetten aldıkları doyum, algılanan kurum imajına paralellik gösterebilmektedir. Bu durum tüketicilerin kuruma duydukları güvenle de ilişkilidir. Satın alınan ürün veya hizmetten maksimum doyum alındığını göz önünde bulundurma hali tüketicide psikolojik bir rahatlama hissettirir. Kurumsal imaj, tüketim aşamasında harcanan zamanı azaltabilir, daha az düşünme ve karar verme süreci geçirilmesine fırsat verebilir. Aynı zamanda kişiler, kurumlarla kurulan ilişkiler çerçevesinde kurulan iletişimde ne konumda duracağını zihninde canlanan kurumsal imaj sayesinde belirleyebilir (Bulduklu, 2015: 138-140).
''Kurumsal imaj, kamuoyunu etkilemede ve yönlendirmede kurumlar için önemli avantajlardan biridir.'' (Engin, 2014: 8). Nihayetinde imaj kurumlar açısından dikkate değer seviyede önemli bir kavram olmaktadır. Doğru yönetildiği takdirde kuruma değer katabileceği gibi aksi durumda kurum adına negatif bir yatırım olacaktır. İmaj, müşteri memnuniyetinden daha kapsamlı ve daha kalıcıdır (Gürbüz, 2017: 25). Bu da imajın üzerinde durulması gereken yönetimsel açıdan planlı ve programlı şekilde belirli bir kurumsal çizgide gidilerek oluşturulması ve devam ettirilmesi gerektiğini göstermektedir.
1.3 Kurumsal İmajı Etkileyen Faktörler
Bu başlık altında kurumsal imaj oluşumunda etkili olan ve halihazırda mevcut olan imajı etkileyen faktörler, kurumsal imaj ile ilişkili kavramlar ve bu kavramları oluşturan kurumsal imaja da etki eden unsurlar ele alınacaktır.
Kurumlar için imaj, kamuoyu nezdinde kendileri hakkında olumlu görüşler, düşünceler oluşturma açısından önemlidir. Kurumlar her zaman istedikleri şekilde bir imaj yaratamayabilirler. Her ne kadar toplumsal, çevresel duyarlılıklarını edimsel ve manevi açıdan gösterseler de bu çabaların kamuoyu nezdinde bir tezahürü olmayabilir. Bu doğrultuda kurum imajını etkileyen oluşturan faktörlere odaklanılarak kurumsal imaj yapılandırılabilir (Ak, 1998: 173). Ayrıca olumlu bir imaja sahip olan kurumlar olası bir kriz durumunda içinde bulundukları vahametli durumları atlatmada avantaj sahibidirler, bu durumları küçük zararlarla atlatmaları olasıdır (Tikveş, 2003: 15). Kurumlar olumlu bir imaja, kar oranlarını arttırabilmek, müşteri kazanmak ve bu sayede mevcudiyetlerini devam ettirebilmek için ihtiyaç duyarlar. Bir kurumun imajını; çalışanları, kurumsal iletişimi, kurumsal davranışı ve fiziki görüntüsü gibi birçok unsur etkilemektedir (Sezgin, 2015: 68).
Kurumsal imajı, organizasyon biçimi ve faaliyetleri dışında bireysel ve sosyal faktörlere de bağlamak mümkündür. Bu açıdan kişinin zihinsel, bilişsel düzeyi, algılama ve öğrenme beceresi, inançları, demografik nitelikleri kurumsal imajda etkili olmakla birlikte sosyal statü ve kültür gibi grupsal faktörlerde belirleyicidir (Göksel ve Yurdakul, 2002: 83).
Peltekoğlu'na göre, kurumsal imajı etkileyen unsurlar belirlenirken onun kurumsal kimlik ile ilişkisini izah etmek gerekmektedir. Kurumsal kimlik nitelikleri gereği kurumsal imajı etkilemektedir. Ancak kimlik somutluk içeren bir kavramdır imaj ise kimlikten daha fazlasıdır ve tüketici fikirlerini, izlenimlerini içerir (2004: 364). Bir kurumun kimliğini inşa etme çabalarının temel amacı istenilen yönde bir kurumsal imaja sahip olabilmektir. Kurumsal imajın şekillenmesinde etkili bir unsur olan kurumsal kimlik, kurumun paydaşlarının zihninde daha iyi bir konumda yer almasını ve güçlü bir kurumsal imajın kalıcı olmasını sağlar (Polat ve Arslan, 2015: 7). Kurumsal imaj, kurum görüntüsü, kurumsal iletişim ve davranışın bir
bütününden meydana gelmektedir; bunlar aynı zamanda kurumsal kimliğin de unsurlarıdır (Bakan,2005: 39).
Kurumsal imajı etkileyen faktörler arasında şunlar yer almaktadır (Dowling'den Aktaran: Canöz, 2015: 37):
* Kurumun misyonu ve vizyonu,
* Resmi kurum politikaları, * Kurum kültürü,
* Kurumsal iletişim, * Kurumsal kimlik,
* Kurumun bulunduğu ülke, sektör, kurumun ortakları ve marka imajı.
Bakan, kurumsal imajın birbirinden farklı yaklaşımlar ışığında farklı belirleyici unsurlardan etkilendiğini belirtmiştir ve kurumsal imaja etki eden faktörleri, fiziki, sosyal sorumluluk, iletişim ve kalite olarak dört bölümde ifade etmiştir (2004: 67). Aynı zamanda bir kurumun kamuoyu tarafından tanınırlığı, kuruma karşı oluşmuş güven ile ilişkili olmasından dolayı kurumsal imaj açısından önemli faktörlerden birisidir (Gürel,1998: 122).
Birçok çalışmada kurumsal imajı etkileyen faktörler farklı odaklarda ancak birbiriyle bağlantılı unsurlar üzerinde durmaktadır. Bu bağlamda kurumsal imajı etkileyen faktörler bu çalışmada şu şekilde ele alınacaktır:
1. Kurumsal kimlik faktörü
1.a) Kurumsal görsel tasarım faktörü
1.b) Kurumsal iletişim faktörü 1.c) Kurumsal davranış faktörü
1.d) Kurumsal felsefe faktörü 2. Sosyal sorumluluk faktörü 3. Kalite faktörü
4. Kurumsal ün faktörü 1.3.1 Kurumsal Kimlik
''Pek çok Batı dilinde kimlik (örneğin İngilizcede identity terimi) Latince 'aynı' anlamına gelen idem kökünden gelir.'' (Özdemir, 2012: 170). Kimlik, bir şahsı veya şeyi tanıtma-tanıtabilme niteliği olan o kişi veya şeye özgü karakteristiklerdir. Bu doğrultuda kimlik, farklılaşma üzerine kurulu olup, bir kişinin ya da şeyin kendisi gibi olmayan, ötekinden farklılıklarını öne çıkaran ve tekilliği vurgulayan bir kavram olmaktadır (Melewar, 2003: 178).
Okay'a (2003: 35-37) göre; bireysel kimlik, kolektif kimlik ve kurumsal kimlik olarak üçlü bir ayrıma gidilerek kimlik kavramı açıklanmaktadır. Bireysel açıdan kimlik, şahsı diğerlerinden ayıran ve farklılığını yansıtan, kişinin kendisini, davranışlarını, ilgilerini içeren bir yapıdır. Kolektif açıdan düşünüldüğünde kimlik, grupları-insan topluluklarını ilgilendiren ve onları diğer gruplardan ayıran ve bir vaziyeti değil, süreci ortaya koyan bir kavramdır. Kolektif kimlik, bireylerin, ortak değerler, normlar ve hedefler üzerinde uzlaşıp bir bütün oluşturdukları zaman ortaya çıkmaktadır. Kurumsal kimlik ise bireysel kimliğe değil de daha çok kolektif kimliğe benzer bir şekilde kurumun görselliği, iletişim tarzı ve felsefesi gibi unsurlardan oluşarak kurum hüviyetini yansıtmaktadır.
Kimlik kavramının, farklılıklar ve benzerlikler üzerine yoğunlaştığı görülmektedir. Gerek bireysel gerek kolektif bir kimlik oluşturma sürecinde bireysel, özgül unsurlar önemli olduğu kadar ötekini ya da başka bir değişle farklı kimlikleri tanıma-tanımlama ve onlardan farklılaşma önem arz etmektedir. Bu bağlamda kimlik kavramı üzerinde uzlaşılan dört özellik şunlardır (Özdemir, 2012: 171):
a-) Kimlik, benzerlikler ve farklılıklar ile ilgilidir ve bu iki bileşen kimlik tanımlamasında temel öğelerdir.
b-) Kimlik ilişkiseldir. Yani herhangi bir kimlik özünü, ilişki içinde olduğu bir başkasından alır, ne olup ne olmadığını bu ilişki içinde, ötekinden farklılıkları ile inşa eder.
c-) Kimlik bir süreç ile oluşturulur. Kimliğin belirli, stabil bir yapısı yoktur; kimlik yalnızca belirli bir durum, olgu üzerinden ifade edilmez, devamlı olarak kurulan bir şeydir.
d-) Kimlik, semboller ile alakalıdır. Kimliği yansıtma niteliği olan değerler, şekiller, gelenekler, kültürler vb. unsurlar, simgesel bir sistem dahilinde anlamlandırılır.
Kimlik, gerek kişisel açıdan gerek kurumsal imaj açısından önemli bir kavram olarak akademik çalışmalarda yer etmektedir. Kimlik, özneye kendisini kavramsallaştıran bir dışavurum ifadesi sunar ve kişilerin-kurumların bilinçli ya da kendiliğinden meydana gelmiş temel özelliklerinden oluşmaktadır. Kişiye veya kuruma özgü nitelikler, bu öznelerin kendilerini ortaya koyma ve yansıtma şekliyle ortaya çıkmaktadır (Bulduklu, 2015: 29).
Kurumsal kimliğin tanımsal olarak yekpare bir yapısı yoktur. Kurumsal kimliğin tanımlamaları ve odakları farklı çevre ve görüşlerce değişkenlik gösterebilmektedir. Örneğin, bazı kesimlere göre kurumsal kimlik basit bir şekilde, görsellikle ilişkilendirilirken başka kesimlere göre kurum yapısı, kültürü, felsefesi gibi bileşenleri kapsamaktadır (Okay, 2003: 276). Peltekoğlu'na göre, kurum kimliği bir kuruluşun somut, fiziksel nitelikler üzerinden ne şekilde tanındığı ile alakalıdır. Kurumun logosu, kurumu temsil eden renkler, harf karakterleri, şekil ve semboller gibi organizasyon bünyesinde yer alan görsel özellikler, bir kurumun kimliğini oluşturan esas unsurlardır (2004: 374-375). Kısaca, bir kurumun kim olduğunu gösteren ve kurumun kendini nasıl tanımladığını gösteren nitelikler bütünüdür (Bulduklu, 2015: 132).
Günümüzde ekonomik ve yapısal değişikliklere uyumlu olarak kurumlar varlıklarını sağlayabilmek, ayakta kalabilmek ve olumlu bir imaj yaratabilmek adına kurum kimliğine, kurum kimliğini etkileyen-oluşturan unsurlara önem vermek durumundadır. Kurum kimliği, organizasyonun çevresiyle iletişimini sağlayan temel araçlardandır. Kurum kimliği denildiğinde, onu oluşturan birtakım unsurlar görmezden gelinerek daha çok görsel unsurlar üzerinden bir tanımlama ve açıklama yapılarak kurum kimliği, görüntüsel özellikler ile ilişkilendirilmektedir. Ancak kurum kimliği görsel öğeler ile birlikte, kurumsal tasarım, kurum felsefesi, kurumsal davranış ve kurum kültürünün bütünleşmesinden oluşmaktadır (Sezgin, 2015: 57).
Kurumsal kimlik, bir organizasyonun hedef kitlesine, kamuoyuna, paydaşlarına ve çevresine kim olduğunu, niteliklerini, faaliyetlerini, görüntüsel ve davranışsal, iletişimsel kapsamda ifade etmesini sağlayan, kurumun bütünsel iletişimidir. Bir kurum-kuruluş kimliği vasıtasıyla diğer organizasyonlardan ayrılarak farklılık oluşturabilir (Canöz, 2013: 53). Yaygın görüşe göre kurum kimliğine yönelik gerçekleştirilen faaliyetler imajı etkiler ve kurum imajı, kimliğin bir yansımasıdır (Engin, 2014: 9). Bu bağlamda kurumlar, kimliklerini oluşturan nitelikleriyle uyumlu olarak süreklilik arz eden koordineli faaliyetlerde bulunarak kurumsal kimlikleri dahilinde bir algılayış şekli oluştururlar ve kurumlar bu sayede imajlarını oluşturabilmektedir (Yeygel, 2008: 313).
1.3.1.1 Kurumsal Dizayn/Görsellik
''Dizayn tüm oluşuma, fikirden ürüne veya kuruluşa kadar eşlik eder ve doğru uygulandığında kurum kimliğinin önemli bir parçasını oluşturur.''. Bu yüzden dizayn salt bir şekilde ''makyaj'' olarak değerlendirilmemelidir (Okay, 2003: 121).
Görsel kimlik, kurumsal kimliğin bir parçasıdır (Meech, 2002: 147). Kurumsal kimliğin en belirgin unsurlarından biri olan kurumsal dizayn, etkili bir görsellik ile yaratıldığında başarılı bir kurumsal kimlik sunabilmektedir; dolayısıyla kurum görselliği, kurum kimliği açısından temel bir önem arz etmektedir (Özdemirci, 2012: 62). Ayrıca işletmeler kendilerine özgü kurum görsellikleri-görünümleri ile diğer kurumlardan farklılaşarak ayırt edilebilmektedir (Sabuncuoğlu, 2007: 69).
Kurumsal görsellik kurumun dışarıya yansıyan görsel unsurlarını ifade eder. Başka bir ifadeyle kurumsal görsel kimlik, organizasyonun ilişki dahilinde olduğu paydaşların kurumu algılamasına, tanımasına ve diğer kurumlardan ayırt edebilmesine olanak tanımaktadır (Melewar, 2003: 187). Bir kurumun dışarıdan bakıldığında ilk dikkat çeken tarafı görsel tasarımı olmasından dolayı kurumsal görselliğin büyük önemi vardır. Kurumlar sahip oldukları nitelikleri, mümkün olduğunca görsel unsurlar vasıtasıyla yansıtma çabasındadır (Salman ve Eroğlu, 2017: 528).
Kurumun kendisini görsel açısından sergilemesi, kurgulaması anlamına gelen kurumsal dizayn; çevre, iletişim ve ürün tasarımı olmak üzere üç öğeden oluşmaktadır. Ürün tasarımı, ürünün kendisinin ve ambalajı ile ilgili görselliği içerirken çevre dizaynı, kuruluşun mimari nitelikleri, binası, satış ve üretim birimlerinin ya da mağazalarının görünümünü içerir. İletişim dizaynı ise kurumu tanıtıcı unsurları içerir ve bu doğrultuda kurumun renkleri, işaretleri, kartvizitleri, personel giysileri, yazı şekilleri ve basılı malzemeleri gibi şeyler ile ilgilidir (Canöz, 2013: 54). Kurumsal dizaynın bu açıklamasına paralel olarak kurumsal görselliği, kurumun giysisi olarak ifade eden Ak'a (1998: 102-120) göre; organizasyonun ismi, logosu, evrak formları, antetli kağıtları, taşıt tasarımları, kurum binalarının iç ve dış mimari yapısı, ürün satış yerlerinin görünümü, çalışanların kıyafetleri, ürünlerin şekli, ambalajlar, tanıtım araçlarının görünümü vb. birçok unsur kurum görselliği ile ilgidir.
Kurum görselliğinde önem verilmesi gereken hususlar şunlardır (Ak, 1998: 107):
* Kurumun görsel unsurları arasındaki uyuma dikkat edilmelidir.
* Kurumun görsel unsurları arasındaki bütünlüğe önem verilmelidir.
* Kurumun kişiliği, temel nitelikleri görsel unsurlara iyi yedirilmeli ve belirgin bir şekilde resmedilmelidir.
* Görsel unsurlar ile kurumun diğer kurumlardan farklılıkları, ayırt edici yönleri sağlıklı bir şekilde yansıtılmalıdır.
Kurumsal dizayn çalışmaları, verimlilik ve etkinlik ilkeleri kapsamındaki yönetimsel kararlar ile çelişmemelidir. Bu doğrultuda kurumsal dizaynın, kolay kullanılabilir, uygulamada güvenilir, görsel açıdan estetik olması gerekir ve bu görselliğin iletileri ile kurum amaçları uyum halinde olmalıdır (Tuna ve Tuna, 2007: 74). Görsel unsurlarına gerekli önemi veren kurumlar, paydaşların kurum hakkında pozitif düşünmelerine sebep olabilmekte ve bu sayede kurumsal görsel kimlik, kurumsal imaja olumlu etki yapmaktadır (Baştak, 2010: 30). Ancak eskiden kurumsal imaj yaratma açısından tek yöntem olarak görülen kurumsal görsellik, günümüzde eski belirleyiciliğini kaybetmiştir. Bunun nedeni globalleşen dünyada ekonomik, toplumsal koşulların değişmesi ve komplike bir hal almasıdır; bu dönemde kurumların amaçları, sadece somut görsel unsurlar aracılığıyla imaj yaratmak değil, aynı zamanda kurum imajını yönetmek, işletmenin değerlerini ve inançlarını sağlıklı bir şekilde yansıtabilmek olmuştur (Vural, 2003: 187).
1.3.1.2 Kurumsal İletişim
İletişim, belirli bir süreç kapsamında aktif, pasif, sözlü ya da sözsüz işleyen bir tutum ve davranıştır (Ünsal, 1992: 16). Kurumların, organizasyonların ilişki ve iletişim içinde oldukları muhatap kitlelerini üzerinde olumlu bir etki bırakma amaçları vardır; kurumsal iletişim, kuruluşların, kamuoyunda nezdinde olumlu imaj yaratma amaçları doğrultusunda organize bir şekilde ve uzun vadeli gerçekleştirdikleri çalışmalardır. Kurumların ele alış şekline göre farklılık gösterebilse de kurumsal iletişimin, kurum içi iletişim, kurum dışı iletişim, sözlü ve sözsüz iletişim çeşitleri kurumsal iletişim kapsamında kullanılmaktadır. Kurumlar, işleyiş ve yönetimsel açıdan koordineli çalışması gereken yapılardır; bu sebeple kurumsal iletişim çalışmaları sistemli olmalı ve devamlılık içermelidir (Sezgin, 2015: 66).
Bir kurumun, kuruluşun imajını güçlendirmesi için büyük öneme sahip olan kurumsal iletişim, şu hedefler çevresinde gerçekleşmektedir (Okay'dan Aktaran: Canöz, 2015: 46):
* Kamuoyu nezdinde ve finansal topluluk içinde kuruluşun imajını geliştirmek ve güçlendirmek,
* Kurumun yaptığı işler ve faaliyetlerin medyada daha fazla yer bulmasını sağlamak,
* Organizasyonun içinde bulunduğu problemli durumların ve krizlerin kurum çalışanlarının ve dağıtımcılarının doğru bir şekilde anlamasına imkan tanımak,
* Kuruluşa etki edecek kararların alınmasında siyasi karar mercilerini ve yasa çıkaranları etkilemek,
* Kurum üyeleri ve çalışanları arasında, kurumun bir parçası olmanın gururunu oluşturmaktır.
Örgütlerin nihai amaçları finansal gelişmişlik üzerine kurulu olmasına karşın kurumlar, hedef kitlelerince başarılı sayılabilmesi, imajlarına dair planlı çabalar gerektirmektedir. Bir kurumun başarılı olmasının önemli etmenlerinden birisi olan kurumsal imajda kurumun, paydaşları ile aralarındaki iletişimin payı büyüktür. Yani, kurumsal başarı salt bir şekilde güçlü bir imaj için yeterli olmamakta daha önemlisi başarının iletişimi, sunumu nasıl yapıldığı imaj üzerinde etkili olmaktadır (Bulduklu, 2015: 135).
Organizasyonların hem bünyelerindeki muhatap kitlelerine hem de dış hedef kitlelerine yönelik olarak sürdürdüğü iletişim faaliyetlerinden oluşan kurumsal iletişime örnek olarak halkla ilişkiler, reklam, sponsorluk, sergi, gösteri, fuar, doğrudan pazarlama gibi çalışmalar gösterilebilir ( Canöz, 2013: 54).
Halkla İlişkiler: Halkla ilişkiler, günümüzde gündemde tutulan önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Kişiler arası iletişimin varlığından beri halkla ilişkilerden söz edilebilir, dolayısıyla halkla ilişkileri tarihsel olarak çok eskilere dayandırmak mümkündür. Varlığını çok eski yıllarla ilişkilendirmek olası olmakla birlikte, devletlerin kurulması ile beraber halkla ilişkiler, kurumsal bir yapıya bürünmüştür (Yurdakul ve Çoşkun, 2008: 8-9). İlk olarak 1882 yılında ABD'deki Yale Üniversitesi'nde kullanılan bu kavram günümüzde bir organizasyon- örgüt ile
