Futbol Kulüplerinde Kurumsal İletişim

Global dünya yapılanmasıyla birlikte kurumsal tanınırlık ve imaj faaliyetleri sadece görsellik odaklı boyuttan çıkarak daha geniş bir alanın içinde konumlanmıştır. Böyle bir ortamda herhangi bir kurum-kuruluş hakkında yeterli bilgi sahibi olabilmek için sadece logo, amblem vb. görsel nitelikler yeterli olmamaktadır. Kamuoyu kurumlar hakkında daha geniş bilgilere ulaşmayı talep etmekte ve kurumun kültürü misyonu, vizyonu, davranışı önemli etmenler olarak ön plana çıkmaktadır. Kısaca kurumsal imaj açısından kurumla ilgili her şey doğru bir iletişim ile kamuoyuna istenilen şekilde aktarılması önem arz etmektedir. Türkiye'de yer alan futbol kulüpleri arasındaki rekabeti göz önünde bulundurulduğunda destek toplayabilme, zor durumlardan güçlü çıkabilme açısından kamuoyuna en etkili şekilde kendilerini yansıtabilmeleri ve onaylarını alabilmeleri olumlu bir imaj yaratma açısından gereklilik haline gelmiştir (Güler, 2006: 50).

Günümüz rekabet ortamında kurumsallaşma ve markalaşma eğilimi içinde organize olan spor kulüpleri, kurumsal yönetimin önemli gereklerinden biri olarak iç ve dış çevreleri ile kapsayıcı bir iletişim ağı geliştirmekte ve bu doğrultuda geliştirdikleri ilişkiyi modern yönetim teknikleri ile sürdürmektedir. Spor kulüplerinin iletişim dahilinde bulundukları çevreleriyle ile kurdukları ilişkilerini, iletişim yönetimi ya da kurumsal iletişim adı verilen planlı sistemli bir yapı ile yönetmektedir (Katırcı ve Uztuğ, 2009: 150).

Genel olarak bakıldığında kurumsal iletişimin halka, çalışanlara, karar vericilere, kanal üyeleri ve ticari ilişkilere yönelik amaçları bulunmaktadır. Bu amaçlar şunlardır (Akyüz, 2017: 56):

* Kurumun tanınırlığını arttırmak,

* Kurumun imajını olumlu yönde güçlendirmek, * Halkla ilişki bağını güçlendirmek,

* Kuruma yönelik algıyı değiştirmek,

* Ticari ilişkiler kurmak, iyi niyet sergilemek,

* Çalışanlarla ilişkileri geliştirerek motivasyonu arttırmak, * Satış potansiyelini güçlendirmek,

* Medya ilgisini arttırmak,

* Kuruma karşı var olan olumsuz düşünceleri tersine çevirmek, * Hissedarların güvenini tesis etmektir.

Günümüzde, finansal açıdan büyük kulüplerin de bu yukarıdaki amaçlar çerçevesinde kurumsal iletişim faaliyetlerini sürdürdükleri görülmektedir. Futbol kulüplerinin bu faaliyetlerini ele aldığımızda Web sitesi içerikleri, kurumsal haberler, basın toplantıları, kulüp yetkililerinin basın demeçleri, halkla ilişkiler ve sosyal medya iletişimi gibi yöntemlerle etkin bir iletişim çabası görülmektedir.

Spor alanında yapılan bir araştırmaya göre spor kulüpleri, iletişim faaliyetleri ile olumlu yönde etkilemek istedikleri birinci hedef kitleyi taraftarlar, ikinciyi ise teknik kadro ve yöneticileri gibi kulüp içi üyeler olarak belirlemiştir. İletişim hedefleri arasında ise hedef kitleye bilgi sağlama, kamuoyunda saygın bir imaj oluşturma, medyada daha fazla yer alma, kulüp tanınırlığını arttırma, kulüp kültürünü hedef kitleye aktarma ve kulüp üyeleri ve çalışanları arasında aidiyet duygusunu arttırma yer almaktadır. Kulüplerin iletişim faaliyetleri arasında kulüp içi iletişim, halkla ilişkiler ve sponsorluk en sık yürütülen faaliyetler olarak ön planda yer almaktadır. Yine aynı araştırmaya göre en sık kullanılan iletişim kanalları arasında televizyon, gazete ve İnternet sitesi bulunmaktadır ( Katırcı ve Uztuğ, 2009: 158- 160).

Gazete: Gazeteleri kurumsal açıdan bir iletişim aracı olarak ikiye ayırabilmek mümkündür. Birincisi kurumun, organizasyon yapısı ve etkinlikleri hakkında bilgilendirme amacıyla hazırladığı işletme gazetesidir. Kurumun kendisi tarafından

çıkartılan gazeteler aynı zamanda kurum içi halkla ilişkilerin uygulamaları arasındadır. Diğer gazete türü ise ulusal ya da uluslararası çapta basılan yüksek tiraja erişme imkanı bulan süreli yayınlardır. Kurumsal imajın kitlelere erişmesine ve kriz durumlarında negatif kanaatlerin değişmesine büyük olanak tanıyan bu iletişim aracı, genelde kurum ile yayın organı arasındaki ilişkilere de dayanmaktadır ( Bıçakçı'dan Aktaran: Gürbüz, 2017: 69-70).

Gazeteler, futbola yazılı ve görsel olarak geniş yer ayıran, futbol kulüplerinin ve sporcuların kitleler tarafından yakinen tanınmasını ve kabul edilmesini sağlayan iletişim mecralarından birisidir. Gazetelerin okuyucu tarafından en çok ilgi gören bölümlerinden birisini de spor sayfaları oluşturmaktadır ( Tetik, 2014: 68). Yüksek prestije ve yeterli mali kaynağa sahip sportif başarıya ulaşmış spor kulüpleri bir iletişim kanalı olarak gazete, dergi vb. kurumsal yayın mecralarını kullanmaktadır. Bunun yanı sıra sportif açıdan başarılı spor kulüplerinin ulusal ve uluslararası yazılı basında çoğunlukla gazetelerin spor bölümlerinde haberleri yer almaktadır.

Televizyon: Televizyon; ses, görüntü ve hareketleri birleştirerek insanları önemli derecede etkileme ve inandırma etkisi olan bir kitle iletişim aracıdır. Televizyon üzerine yapılan bazı araştırmalara göre günlerini evde geçiren insanların günlerinin ortalama 7 saatini TV karşısında geçirmektedir. Haliyle gazete, dergi vb. yazılı mecralara göre kolay kabul gören ve tüketilen bir mecra konumundadır (Tolungüç, 1999: 131-132).

İtibarı ve imajı geliştirme aracı olarak da kullanılabilen televizyon, kurumsal iletişim açısından önemli bir noktada yer almaktadır. Kulüpler kendileri hakkında ortaya çıkan söylentilere, içeriklere karşı kitlesel bir iletişim aracı olan televizyondan cevap verebilme fırsatı bulabilmekte ve doğru malumatı kitlelere yayabilme imkanı bulabilmektedir (Bayar, 2015: 13). Günümüzde spor kulüplerinin sıklıkla televizyonda yer alabilecekleri bir spor medyası bulunmaktadır. Televizyonda futbol müsabakaları, spor programları, maç sonrası basın toplantıları, haber bültenlerinin spor bölümleri sıklıkla yer almaktadır. Dolayısıyla futbol kulüpleri için sıklıkla yer alma şansı buldukları televizyon mecrası, kurumsal iletişim açısından etkili bir kanal olmaktadır. Bu bağlamda kendi televizyon ve radyo kanallarını kuran ve yayın yapan

futbol kulüpleri mevcuttur. Türkiye kulüplerinden Fenerbahçe, Galatasaray ve Beşiktaş kulüplerinin kurum bünyelerinde oluşturdukları televizyon kanalları bulunmaktadır.

İnternet Siteleri: İnternet herkese, ağ üzerindeki kamusal alana ulaşarak bir yandan her bir kullanıcının kendi fikirlerini ortaya koyduğu bir ortam sunarken, diğer taraftan da çeşitli bilgilere, resimlere ya da mültimedyaya (çoklu medya ortamı veya çoklu ortam) ulaşma olanağı sunmaktadır (Çomu ve Halaiqa, 2015: 27). Futbol kulüpleri kurumsal bilgilerini ya da kamuoyuna iletmek istedikleri mesajları resmi Web sayfalarında ve sosyal medya sayfalarında yer vererek paylaşmaktadır.

Günlük yaşamın bir parçası haline gelen ve kullanım oranı giderek artan sosyal medya olarak Facebook, Twitter, Foursquare, Instagram ister bilgisayar isterse cep telefonlarıyla uyumlu olarak kullanılabilmektedir. Sosyal medya, etkileşime olanak veren teknolojileri kullanmaktadır. Etkileşimsellik, katılım ve kullanıcı türevli içerik üretme nitelikleri bulunan Twitter, Facebook, Foursquare, Instagram gibi iletişim kanallarını, yalnızca verinin üretilip aktarıldığı kanallar olarak değil, özgül bir iletişim ortamı olarak tanımamıza neden olmaktadır. Ayrıca internet temelinde geliştirilen sosyal medya ağları insanlara, zamansal ve uzamsal alanları ve sınırları geçersiz kılacak bir şekilde iletişim olanağı sağlamaktadır (Tokgöz, 2015: 409-411). Hedef kitlesi (taraftarlar, spor izleyicileri) ile devamlı bir etkileşim halinde bulunma durumu olan futbol kulüpleri için sosyal medya kurumsal iletişim açısından kritik bir noktada yer almaktadır. Kulüpler olumsuz içeriklere yönelik anlık açıklamalar yapabilme imkanı bulabilme fırsatına internet ortamında sahiptirler. Ancak karşılıklı etkileşime açık olan bir ortam olması ve kısa sürede bilgilerin yayılabilme ihtimaline karşı devamlı kontrol edilmesi ve yönetilmesi gereken bir kurumsal iletişim mecrası konumundadır.

Yeni iletişim teknolojileri spor kulüplerine özellikle de futbol kulüplerine yeni imkanlar sunmaktadır. Kulüp faaliyetleri daha görülür hale gelmekte ve taraftarlara daha interaktif bir ortam sağlanmaktadır. Böylece kulüpler hedef kitlesinin ilgisine de yön verebilme fırsatı bulmaktadır (Atalı ve Çoknaz, 2014: 137). Ayrıca futbol kulüpleri için Web siteleri çok işlevli bir iletişim alanı olarak kullanılabilmektedir.

Günümüzde tanınırlığı ne olursa olsun çoğu kulübün bir Web sitesi bulunmaktadır. Böylece kulüpler, kurum kimliğine yönelik pek çok bilgi ve içeriğe Web sitelerinde yer verebilme fırsatı bulmaktadır. Örneğin; Fenerbahçe kulübünün Web sayfasında kulübe yönelik haberler, bilgiler, taraftar köşesi, diğer iletişim kanallarına erişme

uzantısı ve kulüp hizmetleri gibi çeşitli içerikler yer almaktadır

(www.fenerbahce.org). Ancak internetin kurumsal riskleri de mevcuttur. İnternet kullanımı, sosyal ağların kontrolü, futbol kulüpleri ve kulüp oyuncuları için imaj açısından önem arz etmektedir. Günümüzde birçok futbolcu sosyal medya paylaşımları, bu paylaşımlardaki söylemleri sebebiyle hukuki ceza alabilmekte ve dolayısıyla hem kendi imajlarına hem de temsil ettiği kulübün imajına olumsuz etki edebilmektedir (Chynal ve diğerleri, 2014: 54-55).

Dergiler: Futbol kulüplerinde kurumsal iletişim aracı olarak dergiler, kulüplerden taraftarlara yönelik süren bilgi akışının önemli bir parçasıdır. Türkiye'de belli başlı büyük kulüpler, aylık dergiler çıkarmaktadır. Futbol kulüpleri tarafından çıkartılan dergiler bu bağlamda ele alındığında taraftar ile güçlü bir bağ kurmanın, kulüp haberleri ve faaliyetlerini duyurmanın bir aracı olarak işlev görmektedir (Bayar, 2015: 13).

Bu tür kitlesel iletişim araçları kurumsal imajı etkileyen-oluşturan diğer unsurları da beslemektedir. Örneğin; kurumun geliştirmek istediği imaj doğrultusunda tasarladığı görsel unsurlar bu iletişim araçları ile görünür hale gelebilir ve hedef kitle zihninde yer edinerek kurumun kalıcılığını güçlendirebilmektedir ( Leblebici, 2009: 2).

Kurumsal iletişim, kurum kimliğine ilişkin bilgilerin hedef kitleye çeşitli iletişim kanalları ile iletilmesi üzere geliştirilen resmi ve gayri resmi mesajların bütünüdür. İşletmeler bu doğrultuda kendisi ile ilgili iletileri halka iletme çabası içindedir. Bu faaliyetler; paydaşlarla iletişim, medya ile ilişkiler, marka, logo vb. kurumu sembolize eden materyaller, kurumu temsilen yapılan resmi açıklamalar ve görsel ve sözel iletişim araçlarının yönetimi gibi pek çok mesaj kanallarını kapsamaktadır. Kurumsal iletişimde örgütle fonksiyonel birimler, pazar ve medya ile koordinasyonunun sağlanması; iletişim planının hazırlanması, yönetilmesi ve

takibinin sistemsel hale getirilmesi yani iletişim kanallarının etkin bir şekilde yönetilmesi esastır (Gemici, 2010: 16-17).