T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER BİLİM DALI
HEDONİK VE FAYDACI TÜKETİM BAĞLAMINDA
İNTERNET ÜZERİNDEN ALIŞVERİŞ
ALIŞKANLIKLARI: BİR UYGULAMA ÖRNEĞİ
EDA SEZERER ALBAYRAK
DOKTORA TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Başak SOLMAZ
ÖNSÖZ
Bu tez çalışmasında hedonik ve faydacı tüketim bağlamında internet üzerinden alışveriş alışkanlıkları ve bu alışkanlıklara etki eden faktörler Konya ilinde devlet ve vakıf üniversitelerinde okuyan öğrenciler üzerinde yapılan anket ile incelenmek istenmiştir.
Öncelikle çalışmalarımda büyük emeği geçen başta danışmanım Prof. Dr.
Başak Solmaz hocam olmak üzere Prof. Dr. Abdullah Koçak hocama tez jürimde olan Prof. Dr. Çağatay Ünüsan, Doç. Dr. Hasret Aktaş, Doç. Dr. Aşina Gülerarslan ve Yrd. Doç .Dr. Enes Bal hocalarıma katkılarından dolayı teşekkürü bir borç bilirim. Yine desteklerini benden esirgemeyen başta Sayın Rektörümüz olmak üzere Kto Karatay Üniversitesi ailesine, Yrd. Doç. Dr. Çağrı Gümüş ve Yrd. Doç. Dr. İclal Şan hocalarıma, en büyük sabrı ve desteği gösteren biricik anne ve babalarıma, kardeşlerime, dostlarıma, canım hayat arkadaşıma ve büyüdüğünü göremediğim canım oğlum Asil’e teşekkürü bir borç bilirim.
ÖZET
İhtiyaçların karşılanması sonucunda tüketimin ortaya çıkması tanımı günümüzde hızla artan ürün çeşidi, farklı ve yeni hizmet alanları ile değişime uğramıştır. Kapitalizmin yaygınlaşması ile alışveriş faaliyeti tüketim çılgınlığına dönüşmüş, tüketim olgusunun fonksiyonel boyutu kadar duygusal boyutu da ortaya çıkmıştır. Teknolojinin gelişmesiyle beraber küresel anlamda yoğun rekabetin, hızlı teknolojik değişim ve gelişmelerin yaşandığı günümüz pazar ortamında elektronik alışverişin önemi artmıştır. Artan önem, internet üzerinde alışveriş davranışının etkilendiği etmenlerin ortaya çıkarılmasını gerektirmiştir. Bu etmenlerin en önemlilerinden biri de tüketiciyi satın almaya yönelten güdülerin faydacı mı yoksa hedonist mi olduğudur.
Bu çalışmada tüketicilerin alışveriş davranışlarını etkileyen güdülerden bahsedilmekte ve faydacı ve hedonist güdülerin tanımlarına yer verilmektedir ve araştırmanın temel amacı, Konya ilindeki devlet ve vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencileri karşılaştırmalı olarak inceleyerek internet üzerinden alışverişte hazsal ve faydacı tüketimden hangisini tercih ettiklerini ortaya çıkarmak ve bu doğrultuda işletmelere tüketicinin alışveriş ihtiyaçlarını giderme konusunda fayda sağlamaktadır. Bu araştırma kapsamında, Konya’da yaşayan devlet ve vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencilerin alışveriş alışkanlıklarının “hazcı ve faydacı” boyutlarının tüketicilerin bu boyutlardan hangileri altında yer aldıkları ve bu tüketicilerin demografik ve sosyo-kültürel özelliklerine ve ödeme biçimlerine göre hangi kümelerde toplandığı, farklı tüketici kümeleri alışveriş alışkanlıkları, demografik, sosyo-kültürel özellikleri ile birlikte tanımlanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Tüketim, Tüketim Kültürü, İnternet Üzerinden Alışveriş, Hedonik ve Faydacı Güdüler
SUMMARY
The definition of consumption, emerging as a result of meeting the needs, has changed with the variety of products, different and new service areas. With the diffusion of capitalism, the activity of shopping has turned into consumption madness, the emotional dimension as well as the functional dimension of consumption phenomenon has emerged. The increasing importance requires to find out the factors that influence the shopping behavior on the internet. The most significant one of these factors is whether the motivations that prompt the consumer to buy are utilitarian or hedonistic. In this study, the motivations that have an impact on the shopping behaviors are stated and also the definition of utilitarian and hedonistic motivations is taken up.
The main aim in this study is to find out which students prefer to use the hedonistic or utilitarian consumption on the internet by examining the students who study in the state and private universities in Konya in a comparative way, and in this respect it benefits the enterprises to meet the shopping needs of the consumers. Within the scope of this research, “utilitarian and hedonistic” dimension of the shopping habits of students who study in state and private universities living in Konya, whichever of these dimensions the consumer is under, and in which cluster these consumers are collected in accordance with their demographic and socio-cultural characteristic and payment method; different consumer clusters along with shopping habits, demographic, socio-cultural characteristics are defined.
Key Words : Consumption,Consumption Culture, Online Shopping, Hedonistic and Utilitarian Motivations
İÇİNDEKİLER
Bilimsel Etik Sayfası ... ii
Tez Kabul Formu ... iii
Önsöz ... iv
Özet ... v
Summary ... vi
Tablolar Listesi ... xi
Şekiller Listesi ... xiii
Giriş ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM - Tüketim Kavramı Ve Tüketici Davranışları ... 3
1.1 Tüketim Kavramına Genel Bakış……….……...3
1.2 Tüketim Toplumunun Ortaya Çıkışı ve Tarihsel Kökenleri……….……36
1.3 Tüketici Davranışları……….……45
1.3.1. Tüketici kavramı………...45
1.3.2. Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri…….………..46
1.4. Tüketici Davranışları Genel Modeli……….……...50
1.5. Önemli Tüketici Davranış Modelleri……….………..51
1.5.1. Açıklayıcı (Geleneksel-Klasik) Davranış Modeli…….………52
1.5.2 Marshall Ekonomik Modeli……….………..53
1.5.3. Freud’un Psikanaliz Modeli……….………….55
1.5.4. Pavlov’un Öğrenme Modeli……….……….56
1.5.5. Veblen’in Sosyal Psikolojik Modeli……….………58
1.5.6. Çağdaş Tüketici Modelleri……….…………...59
1.5.7. Howard Sheth Modeli……….……..59
1.5.8. Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Modeli……….………...62
1.5.9. Nicosia Modeli………..………63
1.6. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler……….………66
1.7. Tüketici Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler………...67
1.7.1.Kişilik……….67
1.7.2.1. Davranışçı Öğrenme Kuramları……….……72
1.7.2.2.Klasik Öğrenme Kuramları (Klasik/Tepkisel Koşullanma)……….……..…….72
1.7.2.3. Edimsel Koşullanma………...……73
1.7.2.4. Bilişsel Öğrenme Kuramları………...………75
1.7.3.Güdülenme……….77
1.7.3.1. Güdülenme Kuramları………78
1.7.3.1.1. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi…………78
1.7.3.1.1.1 Mc Guire’nin İçsel ve Dışsal Güdüler ayrımı………..………...79 1.7.3.1.2. Bilişsel Koruma………...80 1.7.3.1.3. Bilişsel Büyüme………...80 1.7.3.1.4 Duygusal Koruma………...81 1.7.3.1.5. Duyusal Büyüme………...81 1.7.4. Algılama………..………..82 1.7.5.Tutumlar………...85
1.8. Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler……….……....86
1.8.1 Yaş……….………...87
1.8.2.Cinsiyet……….………..88
1.8.3. Meslek ve Eğitim Durumu……….…...……89
1.8.4. Medeni Durum……….………..………...90
1.8.5. Gelir Düzeyi………..………91
1.9 Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyal-Kültürel Faktörler………...……92
1.9.1.Aile………..…………...92
1.9.2.Grup………..…………..94
1.9.3.Sosyal Sınıf……….…………...97
İKİNCİ BÖLÜM - Hedonizm, Hedonik Ve Faydacı Tüketim Kavramı, İnternet Üzerinden Alışveriş Alışkanlıkları ... 99
2.1 Hedonizm Kavramı ve Tanımı………...….99
2.2 Hedonik Tüketim ve Hedonik Tüketime Motive Eden Nedenler……...104
2.3. Faydacılık Kavramı………120
2.3.2. Faydacı Tüketim ve Faydacı Tüketime Motive Eden
Nedenler………120
2.4. Hedonik ve Faydacı Tüketim Değerinin Farklılıkları………....126
2.5. İnternet Üzerinden Alışveriş………..…………129
2.5.1.İnternet Üzerinden Alışveriş Gelişimi………..129
2.5.2. İnternet Üzerinden Alışverişte Tüketici………..134
2.5.3.Tüketicilerin Teknolojiye Yatkınlığı ve İnternet Kullanımı…137 2.5.4. İnternet Üzerinde Oluşan Temel Alışveriş Stratejileri………140
2.5.5. Plansız Alışveriş………..140
2.5.6. Planlı Alışveriş………...………….142
2.5.7. Bilgi Birikimi Oluşturma Amaçlı Alışveriş…………...…….143
2.6 İnternet Üzerinden Alışverişte Tüketici İstek ve İhtiyaçları…………..144
2.6.1. Zamandan Tasarruf………144
2.6.2. Uygun Fiyat………..……….145
2.6.3. Uygun Ürünü Bulma………..145
2.6.4. Web Sitesinin Tasarımı………...………146
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM - Hedonik ve Faydacı Tüketim Bağlamında İnternet Üzerinden Alışveriş Alışkanlıklarına İlişkin Konya’daki Devlet ve Vakıf Üniversitelerinde Yapılan Saha Araştırmasının Bulguları ... 149
3.1. Araştırmanın Metodolojisi……….………149
3.1.1. Araştırmanın Problemi………….……….……..149
3.1.2. Araştırmanın Amacı ve Önemi………...…………150
3.1.3. Araştırmanın Modeli………..………..…………151
3.1.4. Araştırmanın Evren ve Örneklemi…...………...151
3.1.5. Soru Formu ve Ölçüm Araçları……….151
3.1.6. Verilerin Analizi ve Kullanılan Testler……….152
3.1.7. Araştırma Soruları ve Hipotezler………..………153
3.2. Bulgular………154
3.2.1. Katılımcıların Sosyo Demografik Özellikleri………154
3.2.2. Satın Alma Davranışları Kategorileri………...…….155
3.2.2.1. Hedonik Satın Alma Davranışları………...155
3.2.3. Satın Alma Motivasyonları Kategorileri………160
3.3. Faktör Analizi………….………...177
3.3.1. Faktör Analizine göre Satın Alma Davranışları Kategorileri . 179 3.3.1.1. Faktör Analizine göre Hedonik Satın Alma Davranışları ... 180
3.3.1.2. Faktör Analizine göre Faydacı Satın Alma Davranışları ... 182
3.3.2. Faktör Analizine göre Satın Alma Motivasyonları Kategorileri ... 184
SONUÇ ... 196
KAYNAKÇA ... 206
EKLER ... 222
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Tüketim ve Tüketim Mallarına Yönelme Örüntüleri ve Bazı Öncü Yazarlar ... 9 Tablo 2. Çalışma Kültürü ve Tüketimde Değerler Sistemi ... 40 Tablo 3. Fordizm ve Post-Fordizmde Daha Fazla Malın Tükettirilmesine İlişkin İlkeler ... 42 Tablo 4. Bazı Genel Kişilik Vakıflikleri ve Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkileri ... 69 Tablo 5. Geleneksel ve Modern Hedonizm’in Karşılaştırılması ... 103 Tablo 6. Katılımcıların Sosyo – Demografik Özellikleri ... 155 Tablo 7. Katılımcıların Hedonik Satın Alma Davranışlarının Kategorilere Göre İncelenmesi ... 156 Tablo 8. Katılımcıların Faydacı Satın Alma Davranışlarının Kategorilere Göre
İncelenmesi ... 158 Tablo 9. Satın Alma Motivasyonları ... 160 Tablo 10. Katılımcıların Satın Alma Motivasyonları İlişkin Betimsel Veriler ... 161 Tablo 10/A. Katılımcıların Hedonik Satın Alma Motivasyonlarının Üniversite
Türüne Göre İncelenmesi ... 162 Tablo 10/B. Katılımcıların Faydacı Satın Alma Motivasyonlarının Üniversite Türüne Göre İncelenmesi ... 162 Tablo 11/A. Katılımcıların Hedonik Satın Alma Motivasyonlarının Fakülte Türüne Göre İncelenmesi ... 164 Tablo 11/B. Katılımcıların Faydacı Satın Alma Motivasyonlarının Fakülte Türüne Göre İncelenmesi ... 165 Tablo 12/A. Katılımcıların Hedonik Satın Alma Motivasyonlarının Cinsiyete Göre İncelenmesi ... 167 Tablo 12/B. Katılımcıların Faydacı Satın Alma Motivasyonlarının Cinsiyete Göre İncelenmesi ... 167 Tablo 13/A. Katılımcıların Hedonik Satın Alma Motivasyonlarının Aylık Gelire Göre İncelenmesi ... 169 Tablo 13/B. Katılımcıların Faydacı Satın Alma Motivasyonlarının Aylık Gelire Göre İncelenmesi ... 170 Tablo 14/A. Katılımcıların Hedonik Satın Alma Motivasyonlarının Son Altı Ay İçinde Yapılan Harcama Tutarına Göre İncelenmesi ... 172 Tablo 14/B. Katılımcıların Faydacı Satın Alma Motivasyonlarının Son Altı Ay İçinde Yapılan Harcama Tutarına Göre İncelenmesi ... 173
Tablo 15/A. Katılımcıların Hedonik Satın Alma Motivasyonlarının Alışveri Sıklığına Göre İncelenmesi ... 175 Tablo 15/B. Katılımcıların Faydacı Satın Alma Motivasyonlarının Alışveri Sıklığına Göre İncelenmesi ... 176 Tablo 16. AFA Sonucunda Ankette Yer Alan Maddelerin Faktörlere Göre ... 178 Tablo 17. Faktör Analizine Göre Katılımcıların Hedonik Satın Alma Davranışlarının Kategorilere Göre İncelenmesi ... 180 Tablo 18. Faktör Analizine Göre Katılımcıların Faydacı Satın Alma Davranışlarının Kategorilere Göre İncelenmesi ... 182 Tablo 19. Faktör Analizine Göre Satın Alma Motivasyonları ... 184 Tablo 20. Faktör Analizine Göre Katılımcıların Satın Alma Motivasyonları İlişkin Betimsel Veriler ... 184 Tablo 21/A. Faktör Analizine Göre Katılımcıların Hedonik Satın Alma
Motivasyonlarının Üniversite Türüne Göre İncelenmesi ... 185 Tablo 21/B. Faktör Analizine Göre Katılımcıların Faydacı Satın Alma
Motivasyonlarının Üniversite Türüne Göre İncelenmesi ... 185 Tablo 22/A. Faktör Analizine Göre Katılımcıların Hedonik Satın Alma
Motivasyonlarının Fakülte Türüne Göre İncelenmesi ... 186 Tablo 22/B. Faktör Analizine Göre Katılımcıların Faydacı Satın Alma
Motivasyonlarının Fakülte Türüne Göre İncelenmesi ... 187 Tablo 23/A. Faktör Analizine Göre Katılımcıların Hedonik Satın Alma
Motivasyonlarının Cinsiyete Göre İncelenmesi ... 188 Tablo 23/B. Faktör Analizine Göre Katılımcıların Faydacı Satın Alma
Motivasyonlarının Cinsiyete Göre İncelenmesi ... 188 Tablo 24/A. Faktör Analizine Göre Katılımcıların Hedonik Satın Alma
Motivasyonlarının Aylık Gelire Göre İncelenmesi ... 189 Tablo 24/B. Faktör Analizine Göre Katılımcıların Faydacı Satın Alma
Motivasyonlarının Aylık Gelire Göre İncelenmesi ... 190 Tablo 25/A. Katılımcıların Hedonik Satın Alma Motivasyonlarının Alışveri Sıklığına Göre İncelenmesi ... 191 Tablo 25/B. Katılımcıların Faydacı Satın Alma Motivasyonlarının Alışveri Sıklığına Göre İncelenmesi ... 191 Tablo 26/A. Katılımcıların Hedonik Satın Alma Motivasyonlarının Son Altı Ay İçinde Yapılan Harcama Tutarına Göre İncelenmesi ... 193 Tablo 26/B. Katılımcıların Faydacı Satın Alma Motivasyonlarının Son Altı Ay İçinde Yapılan Harcama Tutarına Göre İncelenmesi ... 194
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. İhtiyaç – Güdü davranış İlişkisi ... 52
Şekil 2. Tüketici Dengesi ... 54
Şekil 3. İhtiyaç – Güdü Davranış İlişkisi ... 57
Şekil 4. HS Modeline Göre Üç Tür Satın Alma Davranışı ... 61
Şekil 5. Nicosia Modeli ... 64
Şekil 6. Yakınlık İlkesi ... 84
Şekil 7. Tamamlama İlkesi ... 84
Şekil 8. Benzerlik İlkesi ... 85
Şekil 9. Süreklilik İlkesi ... 85
Şekil 10. Faydacı ve Hazsal Tüketim ... 115
GİRİŞ
Günümüzde tüketim, bireylerin yaşamlarını devam ettirebilmeleri için ihtiyaç duydukları temel gereksinimlerini karşılamalarının çok ötesine geçmiştir. Hızla artan yeni hizmet alanları ve ürünler bireyleri tüketime yönelik bir davranış içerine yönlendirmektedir. Tüketicilerinin satın alma davranışları pek çok farklı unsurdan etkilenmektedir. Bu unsurlar arasında psikolojik etkiler, sosyo-kültürel belirleyiciler, demografik değişkenler, pazarlama çabalarının etkileri ve durumsal etkiler yer almaktadır. Bu değişkenler tüketicilerin satın alma karar süreçlerini etkilemekte ve onların belirli bir davranış biçimi göstermelerine neden olmaktadır. Batra ve Ahtola (1990:159)’ya göre tüketiciler mal ve hizmetleri satın alırken iki boyutlu tüketici tutumundan bahsetmektedir: 1. Duyusal özelliklerden duygusal (hedonik) doyuma tamamlanmış 2. İşlemsel (duyusal olmayan ve fonksiyonel çeşitli anlam ve sonuçlar) gibi sonuç beklentileri ile ilişkilendirilen faydacı nedenler şeklindedir.
İşletmeler bir ürünü sattıkları zaman o ürünle ilgili fonksiyonel faydaların yanında başka unsurları da satmış olurlar. Bir müşteri satın alma kararı verdiği zaman o ürüne ilişkin duygularını, ürünün yaşam tarzına uygunluğunu ve kendisi için ifade ettiği anlamı da göz önüne alır. Tüketiciler satın alma sürecinde hem hazcı hem de faydacı güdülerin etkisi altına girmektedir. Hazcı tüketiciler için hizmetler ve ürünler küresel dünyada tüketici için bir mutluluk aracına dönüşmüştür. Tüketici, bu hizmet ve ürünleri elde etmeyi yaşamdan zevk almanın bir yolu olarak görmeye başlamıştır. Tüketim, ihtiyaçları karşılama ihtiyacı çıkmış, toplumlar tüketim toplumuna dönüşmüştür. Hedonik alışveriş bağlamında bireyler edindikleri ürünlerin sembolik anlamları, estetik haz ve mutluluk değerleri ile ilgilenmektedirler. Tüketiciler daha çok alışveriş yaptıkça daha mutlu olacaklarına inanmaktadırlar.
Faydacı alışverişte ise tüketiciler faydacı ihtiyaçları satın aldıkları ürün ve hizmetlerin kalite, performans, işlevsellik gibi somut olan özellikleri ile bağlantılıdır. Tüketicilerin alışveriş yaparken etkisinde kaldıkları güdüler alışveriş ve ürün ya da hizmeti kullandıktan sonra elde edecekleri fayda ile ilgilidir. Faydacı yararlar tüketicilerin ürünü satın aldıktan ve ürün ya da hizmetin kullanımı ve sonrasında elde ettikleri işlevsel, araçsal ve pratik faydalarıdır. Buna karşılık, hazcı yararlar daha çok
estetik, beğeni, deneyim ve eğlence ile ilgilidir. Bu doğrultuda, tüketicilerin faydacı ürün ve hizmetleri günlük yaşantılarında fayda sağlayan unsurlar hazcı ürün ve hizmetleri ise yaşam standartlarını arttırıcı aracılar olarak görülebilir.
Günümüzde tüketicilerin günlük yaşantılarında zamanla yarışmak zorunda kalmaları internet üzerinden satın alma davranışının bir ihtiyaç olmasına ve öneminin artmasına neden olmuştur. İnternet kullanımının yaygınlaşması işletmelere sadece rekabetçi alan yaratmamış aynı zamanda da tüketiciler için de yeni bir satın alma davranışı gerçekleştirme ortamı sağlamıştır. Tüketicilerin internet üzerinden satın alma davranışına yönelmelerinin asıl nedeni mağaza satın alma davranışına göre daha kolay ve pratik olması, birden fazla birbiri ile aynı olan ürünü ve hizmetler arasında kıyaslama imkanı sağlaması, ürün ve hizmet hakkında detaylı bilgi vermesi, satın alma davranışının gerçekleşmesi sırasında sıra bekleme, satış temsilcileri ile iletişim kurma, otopark gibi sorunların olmamasıdır. Tüketiciler bu ortamda gündelik ihtiyaçlarını gidermek için satın alma ihtiyaçlarını gidermekte aynı zamanda yaptıkları alışverişten elde ettikleri tüketim deneyimlerinden zevk (hedonik güdü) ve fayda (faydacı güdü) sağlamaktadırlar.
Bu çalışmadaki temel amaç, Konya ilindeki devlet ve vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencileri karşılaştırmalı olarak inceleyerek internet üzerinden alışverişte hazsal ve faydacı tüketimden hangisini tercih ettiklerini ortaya çıkarmak ve bu doğrultuda işletmelere tüketicinin alışveriş ihtiyaçlarını giderme konusunda fayda sağlamaktır.
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde tüketim ve tüketim kültürü kavramları/tarihsel kökenleri ve ortaya çıkışına, tüketim davranış modellerine, tüketici davranışlarını etkileyen psikolojik, kişisel ve sosyo-kültürel faktörlere yer verilmiştir. İkinci bölümde ise hedonizm, hedonik ve faydacı tüketim kavramlarına ve internet üzerinden alışveriş alışkanlıklarına yer verilmiştir. Üçüncü bölümde ise metodolojik olarak araştırmada izlenen yol araştırma soruları ve hipotezleri, araştırmanın örneklemi, kullanılan anketin özellikleri, kullanılan istatistik teknikleri, araştırmada elde edilen veri ve bulgulara yer verilmiştir. Sonuç bölümünde ise bulgulardan yararlanılarak sonuçlar yazılmıştır.
BİRİNCİ BÖLÜM
TÜKETİM KAVRAMI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
1.1 TÜKETİM KAVRAMINA GENEL BAKIŞ
İhtiyaç, bir eksikliğin ortaya çıkması olarak tanımlanabilmektedir. İhtiyaçların, kontrol edilebilen akılcı açıklamalar ve akılcı bir yol izlenmesi sonucu içsel olarak kendini gösteren bir kavram olduğu söylenebilmektedir. Slatter (1997:56), ihtiyaçları, “çoğunlukla bireyin tabi olabileceği bir yoksunluğun, eksikliğin ve dengesizliğin giderilmesi sürecinde gerekli addedilen mallara göre tanımlanan standartlar olarak” değerlendirmiştir. “Ticari açıdan ihtiyaç ise kendini açıkça göstermeden önce bir süreçten geçer. Bu süreç ihtiyacın kendisi ile başlar, önce belirli bir isteğe, sonra açık bir talebe ve en sonunda da satın alma eylemine dönüşerek son bulur” (Odabaşı, 2006:18). İlhan Cemalcılar (1994:49-50)“ihtiyacı” insanların bazı temel doygunluklarından yoksun olduklarını hissetme durumudur olarak açıklamaktadır. “İnsan ihtiyaçları biyolojik; yeme, giyinme, barınma, vb., toplumsal; toplumda benimsenme, kişileri etkileme, vb., kişisel; bilgili olma, güzellik, vb ihtiyaçlardan oluşur. İhtiyaçları doyurulmayan insan mutsuz olur. Bu durumda ya ihtiyaçlarını doyuracak malları, hizmetleri, düşünceleri ele geçirmeye ya da ihtiyaçları baskı altında tutmaya çalışır. İhtiyaçlar, insan biyolojisinin ve insan olmanın gereği ortaya çıkarlar.” Tüketimin anahtar öğesi olan ihtiyaçların tatmini, mutlulukla doğru orantılı olabilmektedir. İhtiyaç tatmininde kişisel yarar önemli bir yere sahiptir. İhtiyaçlar belirli bir çizgide yaşamı sürdürmeyi, diğer kişilerle belirli çerçevede etkileşime girmeyi, belli bir kişiliğe bürünmeyi ve belirli amaçlara ulaşmayı içermektedir (Slatter, 1997:84). “İhtiyaç kavramını “1844 El Yazmaları”nın merkezine alan Karl Marx, insanı, ihtiyaçları ve kapasitelerine göre var olan bir tür olarak kavramsallaştırmaya çalışmaktadır. Bu kavramsallaştırma, bireylerin çeşitli kapasitelerini kullandıkları ve farklı ihtiyaçlarını karşıladıkları ölçüde daha eksiksiz insanlar haline geldiklerini, yani insani doğalarını gerçekleştirdiklerini ve geliştirdiklerini ifade eder” (Yanıklar, 2010:26). Ayşe Buğra (2003:30) ise ihtiyaç hakkındaki görüşlerini “bir şeyin ihtiyaç olup olmadığı, yani insanın bir yaşam biçimine katılarak insani niteliğini geliştirme amacına hizmet edip etmediği, herhangi bir kişisel inançtan, arzudan ya da tercihten
bağımsız nesnel bir konudur. O nedenle nesnel olan ihtiyaçlar, zorunlulukla öznel olan isteklerden ve tercihlerden ayrılmaktadır.” olarak ifade etmiştir. Böyle bir ifade sağlık, eğitim ve barınma gibi ihtiyaçları kapsamaktadır.
A. Maslow’a göre ihtiyaçlar beş aşamada incelenebilmektedir:
1. Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, içme, barınma, üreme gibi 2. Güvenlik ihtiyaçları: Tehlikelere karşı korunma gibi.
3. Sevgi, ait olma ihtiyaçları: Sevgi, arkadaşlık, benimsenme gibi. 4. Saygınlık ihtiyacı: Onur, tanınma,ün saygı gibi
5. Kendini gerçekleştirme ihtiyaçları: Kendini aşma, yaratıcılık gibi
Literatüre “Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi” olarak geçen bu kategoride öne çıkan en önemli nokta, insanın yaşamında fizyolojik ve biyolojik gereksinimlerin sosyal ve kültürel gereksinimlerinden önce geldiği ve her ihtiyaç kategorisinde farklı bir gelişme düzeyinin var olduğu ve bireylerin bir alt kategoride tanımlanmış olan ihtiyaçları tam olarak tamamlamadan, bir üst kategorideki ihtiyaçları tatmin edemeyeceğini ve kişisel gelişimin sekteye uğrayacağını içermesidir (Maslow, 1943:373). Maslow’a göre bu hiyerarşik yapı, göründüğü kadar katı olmamakla beraber çeşitli esneklikler de içerebilmektedir. Kimi insan için saygı gereksinimi sevgi gereksiniminden daha önce gelirken, işsiz bir kişi içinse diğer ihtiyaçlardan ziyade sadece karnını doyurabilme seviyesine kadar düşebilmektedir (Maslow, 1943:386). Ancak “İhtiyaç kavramının kavramsallaştırılması ve yüklenen önem, üretim ve tüketim faaliyetlerindeki değişim ve aynı zamanda tarihsel süreçlerdeki kıtlık ve bolluk dönemlerindeki değişim ile birlikte farklılaşmış ve genişlemiştir (Yanıklar, 2010:25). Tüketici odaklı toplumlarda ekonominin şekillenme biçiminin belirlendiği bireylerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olduğu ve bu anlamda da bireylerin satın alma ve tüketme eylemine girdiği düşüncesi oluşabilmektedir. Böylelikle, neyin ne kadar üretileceği de belirlenebilmektedir. Bir toplumdaki bireylerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayacakları mal ve hizmetlere sahip olmaları, bu kişilerin yaşam seviyelerinin yükselmesine yol açabilmektedir.
Tüketim tanımındaki en önemli unsur “ihtiyaç”ın tatminidir (Aren, 2016:35). Ancak, kapitalizm yalnızca sağlık, eğitim, barınma gibi temel ya da gerçek ihtiyaçların karşılanmasına yönelik tüketim mallarını değil, oldukça farklı türdeki ihtiyaçların giderilmesine yönelik malları da sunmaktadır. Üretkenliğin giderek artmasının sonucunda “arzular”, “istekler”e istekler de “ihtiyaç”lara dönüşmüş ve mallar farklı kullanımlara sahip hale gelmiştir. Arzular, kültürel çevreye göre değişen, değer yüklü ve zorunlu olmayan bir tercih alanıdır. Zenginlik, moda arzularını ve lüksü geliştiren ekonomik ve kültürel araçlardır. Toplumlarda kişinin yaşamını devam ettirebilmesi için besin zorunluluğu vardır. Fakat besinin sağlama düzeyinde ve biçiminde seçme özgürlüğü arzuların varlığını işaret etmektedir. Bu çerçevede incelendiğinde ihtiyaçların giderilmesinin bir gereklilik olduğu ortaya çıkmaktadır. Fakat arzuların tatmini söz konusudur. Zorunlu olan ürünlerin tüketimi ihtiyaçlar için geçerliyken, arzular üzerine kurulu bir tüketim kapsamında deneyim; keyfi, kültürel ve vazgeçilebilirdir (Demir, 2012:71). Aşırı tüketimin hakim olduğu günümüz Batılı toplumlarında istek ve arzular da gereksinim olarak karşımıza çıkmaktadır. Lüks kabul edilen mallar gerekli mallara, gerekli oldukları düşünülen mallar ise standart ihtiyaçlara dönüşmüştür. Bu süreçte ürünler ve nesnelerin yanı sıra semboller, imgeler ve göstergeler de bir araç olarak kullanılmakta, arzu ve istekleri doyurulması temel bir ihtiyaç kategorisine indirgenerek tüketimcilik edimine dahil edilmektedir. Hatta “arzular”, bir gereksinim olarak kişileştirmek suretiyle tüketilmesi sağlanmaktadır. (Baudrillard, 2010:20). Ivan Illich, Tüketim Köleliği (2011) adlı yapıtında, kişilere nasıl ihtiyaç duyulacağının öğretildiği ve böylelikle tüketicilerin de bu duruma yatkın olan birer öğrenci olduklarından söz etmektedir. Fraser ihtiyacı “İhtiyaçlar, fizyolojik ve dolayısıyla gerekli, mutlak olarak karşılanmasının zorunlu olduğu, isteklerin ise psikolojik dolayısıyla kişisel beğeni, tutum ve değerden bağımsız olmadığına yöneliktir. İstek ve arzu dolayısıyla öznel, ihtiyaç ise nesneldir” olarak tanımlamıştır (Fraser, 2008:56). Duman’a göre, ihtiyaç, normal durumlarda bir eksikliğin veya yaratılan bir eksikliği, olması gerektiği halde olmayan bir nesnenin gerekliliğini ifade eder. Oysa günümüzde bu kavram, var olmayan bir eksikliğin veya yaratılan bir eksikliğin giderilmesi anlamında kullanılmaktadır. Yaratılmış olan bir ihtiyaçtır ki, -bu sahte ihtiyaçtır-; bireyde; yapay, geçici ve soğuk bir tatmin hissi uyandırır. Bundan dolayı ihtiyaç olduğu düşünülerek satın alınan her nesne bir süre sonra yerini başka bir
nesneye bırakmaktadır. Bu kısır döngü, tüketimin ediminin her defasında yeniden tekrar edilmesini sağlar ki, bu da tüketimin tüketilmesine yol açmaktadır (Duman, 2014:10-11).
Karl Marx’ın savına göre, ihtiyaçlar soyut bir hale gelmiştir: İhtiyaçların ortaya çıkması ve doyuma ulaştırılması metalara erişime bağlı oldukları için “tek gerçek ihtiyaç” aslında zenginliğin soyut formuna, paraya duyulan ihtiyaçtır. Kapitalist piyasa ilişkileri söz konusu olduğunda, paraya duyulan ihtiyacın giderilmesi ise, her şeyden önce bu ihtiyaç için döngüsel olarak bir teşvik unsurunun kaynağını oluşturacağı varsayılan yeni insan ihtiyaçlarının yaratılması ile mümkündür (Marx, 2000:125) Adam Smith (2006:980), tüketim mallarını zorunlu ve gösteriş/ lüks maddeleri olarak iki kategoriye ayırmıştır. Smith, zorunlu maddeler olarak, “hem doğanın hem yerleşmiş ahlak kurallarının halkın en alt tabakası için gerekli kıldığı şeyleri anlamakta ve diğer her şeye şatafat maddeleri” adını vermektedir. Smith’e göre ayakkabı ve gömlek, fizyolojik anlamda yaşamı sürdürmek için gerekli olmasından ziyade toplumda yaşama kuralları gerektirdiği için zorunlu tüketim malları olarak adlandırılabilirken, öte yandan bira veya şarap gibi içkilerin ise doğa şartlarının ve kültürel normların onlarsız yaşamı zorunlu kılmadığından dolayı lüks mallar içerisine dahil etmektedir (Smith, 2006:984,985)
Tüketim ise ihtiyaçlarımızın hizmetkârı olma görevini üstlenir ve sosyo-kültürel ihtiyaçları da tatmin ederek yaşamı sürdürmeyi amaçlar. Sözlük anlamı olarak tüketim; bir şeyleri kullanıp bitirmek, yok etmek; üretilen veya yapılan şeylerin kullanılıp harcanması, yoğaltım, istihlak, üretim karşıtı demektir (TDK, 2016).
Sosyal bilimlerde ise tüketimin niteliğine ilişkin farklı düzeylerde tanımlar yapılmıştır. Bu tanımlarda tüketim, bir ihtiyacın karşılanması veya giderilmesi için üretilen mal ve hizmetlerin toplamı olarak tarif edilmiştir. İktisat bilimi de benzer bir tanımdan hareketle ihtiyaç ile kaynaklar arasında ters bir orantının söz konusu olduğunu ve tüketimin tıpkı üretimde olduğu gibi ihtiyaçlarla kaynaklar arasında optimal dengede gerçekleşmesi gereken bir faaliyet alanı olarak görmüştür (aktaran Duman, 2014:69). Yanıklar (2006:34-35) ise tüketim kavramını bazı temel kavramlar gibi, birbirleriyle rekabet halinde olan değer ve ideolojilerin savaş alanı olarak
görmektedir. Yanıklar (2006:34-35) tüketimin serbest piyasa toplumu vizyonu, yoğun çeşitlilikteki mal ve hizmetlerin özgür ve rasyonel tüketicilere sunulduğu iddiası ile desteklenirken olumlu bir kefeye konduğunu ancak hedonizm, materyalizm, bireysellik ve bencillik gibi tüketimcilikle özdeşleştirilen olumsuz terimlerin ise tüketimin karanlık yüzünü ortaya koyduğunu ifade eder.
Bir süreç olarak düşünüldüğünde tüketimi; “belirli ihtiyaçlarımızı tatmin etmek için bir ürünü ya da hizmeti arayıp bulmak, satın almak, kullanmak ya da yok etmek olarak” tanımlamak olanaklıdır (Odabaşı, 2006). Torlak (2007:27), tüketimden, “meşru olsun olmasın, ortaya çıkan yeme, içme, güvenlik gibi fizyolojik temel ihtiyaçların giderilmesine yönelik faaliyetler ve katlanılan giderlere verilen genel bir isim” olarak bahsetmiştir. Yanıklar, tüketimi “sadece üretimle yok etme arasındaki bir terim” ve “herhangi bir ürün ya da hizmetin seçilmesi, satın alınması, kullanılması, onarılması ve atılması” olarak ifade etmektedir. Ancak tüketim kavramı, yaşanan çeşitli değişimler sonucu günümüzde bu klasik tanımlara göre farklı yönleri olan farklı anlamlar kazanmıştır.
Diğer yazarlar ise tüketimden şu şekilde bahsetmişlerdir; “Ekonomik kavramsallaştırmaları temel alan kuramlar, tüketim olgusunu mallara olan arzunun uyarıldığı ya da yönlendirildiği bir satın alma olayı olarak ele alır. Tüketim bir satın alma edinimi olarak gören geleneksel görüş, bireyi, kimlik duygusunu ve sosyal konum algılamasını etkileyebilecek seçimler için hayal gücünü kullanan kişi olarak ön plana çıkarmamaktadır. Ancak tüketim ne çoğu iktisatçının var saydığı gibi yalnızca rasyonel bir hesaplama konusudur ne de psikologların fantezileştirdiği şekliyle malların edinilmesi ile sona eren bir süreçtir. Tüketim her şeyden önce, tüketicinin satın alınan nesne üzerinde yoğunlaştığı ve onu yeniden anlamlandırdığı sosyal ve kültürel içeriklere sahip karmaşık bir süreçtir” (Campbell,1987; Dant,1999; Miller, 2009). Bocock’un (1997:45) ifade ettiği gibi tüketimin anlamındaki bu değişme tüketimle ilgili çözümlemelerde giderek tek taraflı ekonomik bir yaklaşımdan semboller ve yaşam tarzları gibi çeşitli öğeleri içeren kültürel bir yaklaşımın benimsenmesine doğru olmuştur. Modern toplumlarda tüketim, geçmiş dönemin insan ihtiyaçlarının karşılanmasına yönelik tanımlarının dışında sosyal statü ve kimlikleri
belirleyen bir etkinlik alanı olarak ifade edilmektedir. Bu anlamda tüketim; “İnsanların kendi kimliklerini göstermesi, sosyal gruplara katılmayı gösterme, kaynakları biriktirme, sosyal farkları gösterme, sosyal etkinliklere katılma ve bunlar gibi pek çok şeyi sağlayan bir dizi uygulamayı kapsamaktadır (Üstün ve Tutal, 2008:56). Tüketim nesnelerin işlevsel pratiğinden uzaklaşmış, basit birey ya da topluluk prestij olarak değil, iletişim ve değiş tokuş sistemi içinde yaratılan göstergeler ve simgeler koduna dönüşmüştür (Baudrillard, 2004:17). Zorlu ise tüketim kavramından “estetikleştirilmiş ürünlerin ve hizmetlerin satın alındığı, sahiplenildiği, kullanıldığı ve tüketildiği bir faaliyet alanı” olarak bahsetmektedir. Yine Odabaşı’na (2006:26) göre tüketim; “statünün, zevklerin, kimliğin ve sosyal ilişkilerin işaretleri ve kodları olarak, sosyal iletişim süreçleri içerisinde yer alır.” Tüketim kavramını; Baudrillard (2004,10-50) “gereksinimden ziyade arzulara dayanan bir olgu”, Bocock (1997:13) “gösterge, imaj ve sembollerin içinde olduğu sosyo-kültürel bir süreç”, Bauman (1999:49) ise “bütünüyle bireysel düzlemde gerçekleşen münzevi bir eylem ve her zaman özel bir duyum olan arzuyu dindirerek, hafifleterek ve tahrik ederek yerine getiren bir faaliyet biçimi” olarak değerlendirmiştir. Yine Baudrillard (2004:254) tüketimi “çağdaş toplumun, kendisi üzerine bir söz, toplumumuzun kendisiyle konuşma tarzı, toplumsal düzeyin dile gelişi” olarak tanımlıyor. Aşağıdaki tablo sosyal bilimler içerisinde bazı yazarların genellikle birbirleriyle örtüşen tüketim ve tüketim mallarına yönelme örüntülerini hangi temel etkenler çerçevesinde ele aldıklarını göstermektedir:
Tablo 1. Tüketim ve Tüketim Mallarına Yönelme Örüntüleri ve Bazı Öncü Yazarlar
Veblen, Bourdieu, Simmel
Douglas ve Isherwood, Bourdieu
Simmel, Baudrillard, Featherstone
Adorno, Horkheimer, Marcuse
Baudrillard, Featherstone
-Kimlik ve statünün göstergeleri olarak
-Farklı kültürler arasında ve içerisinde iletişim araçları olarak
-Estetik değerlerin taşıyıcıları olarak
-Yönlendirme araçları olarak
-Yaşam tarzı ve kimliğin göstergeleri olarak
(Yanıklar, 2010:26)
Veblen (1975), iyi bir yaşamın ne anlama geldiğinin tanımlanmasına ek olarak, tüketim, statü farklılıklarının kurulabilmesine olanak sağlayan sosyal bir mekanizma olarak ortaya çıktığını ve bu süreç içerisinde tüketim malları, sahiplerinin prestij ve sosyal konumlarını belirleyen sosyal bir lisans işlevi görmekte olduğunu ve kişinin sahip olduğu mallar, sosyal konumunun göstergesi olarak varsayıldığını, dolayısıyla da sosyal hiyerarşide üst tabaka ile özdeşleştirilen malları temin etmek, kamusal alanda üstün bir konum talep etmenin geleneksel yolu olarak yorumlandığını söylemektedir. (aktaran, Corrigen, 1997:90-110). Benzer bir bağlamda Bourdieu’ya (1984:412) göre, tüketim bir yandan insanlar ya da sosyal gruplar arasındaki ayırımları ifade etme bir yandan da farklılıkları oluşturma ve bu farklılıkları yeniden üretme aracı olarak tanımlanabilir. Douglas ve Isherwood (1999:83) gibi bazı yazarlara göre ise tüketim diğer insanlarla ilişki kurmaya ve bunu sağlamak için dolayım kuran malzemelere sahip olmaya dönük toplumsal ihtiyacın parçası olan çalışma güdüsünü açıklayan toplumsal sistemin bütüncül bir parçası olarak görülmelidir. “Törensel bir faaliyet” olarak tanımlanan tüketim “kişilerin ve olayların sınıflandırıldıkları akışkan süreçlerde
ortaya çıkan belli bir yargı öbeğini sağlamlaştırmak ve görünür kılmak için malları kullanır”. Tüketimin postmodern kavramsallaştırılması ise, benzer bir şekilde malların kullanım değerinden çok, onların simgesel niteliklerinin önemini ön plana çeker. En açık şekliyle Featherstone (2013) ve Baudrillard’ın (2004) çalışmalarında görülebileceği gibi, postmodern yaklaşımlardaki genel eğilim, tüketimi bir yaşam tarzı ve kimlik oluşturma süreçlerini kapsayan simgesel süreçler dizisi olarak değerlendirmektedir.” (aktaran Yanıklar, 2006: 26-27)
Yukarıda bahsedilen, çeşitli yazarlar tarafından tanımlanan, tüketimin anlamı ve tüketimin özellikleri, yapılan çalışmalar ve günlük deneyimler, tüketimin tek yapısından ziyade, zorunlu ihtiyaçlar için yapılan basit tüketimden sembolik tüketime kadar geniş bir çeşitliliğe sahip olduğunu gösterir. Ransome’a (2005:66-72) göre zorunlu tüketim “yaşamımızı sürdürmek için satın aldığımız mal ve hizmetlerdir. Yeme, içme, barınma gibi ürünlerin tüketilmesini içerir.” İtinalı veya özenli tüketimde ise zorunlu olmadığımız halde satın aldığımız daha çok rahatlık sağlayan nesneleri içerir. Tutkulu tüketim ise zorunlu tüketimden oldukça uzaklaşmış lüks denilebilecek nesneleri tüketimidir.” Refah tüketimi, bütünüyle keyfe dayalı ve refahı sağlayan tüketim biçimidir (Odabaşı, 2006:18). Veblen’in bahsettiği gösterişçi tüketim ise, bireyin kendisini başkaları ile kıyaslaması ve ötekilerden farklılığını vurgulaması için yaptığı tüketimdir. Veblen (2005:40) Aylak Sınıfın Teorisi adlı çalışmasında gösterişçi tüketimi şöyle açıklamıştır:
“Aylak sınıf, yalnızca geçinmek ve fiziksel verimlilik için gerekli asgari şeyleri tüketmekle kalmaz tükettiği şeylerin kalitesi ile ilgili de uzmanlaşır. Yiyecek, içecek, uyuşturucu, barınak, hizmetler, süsler, elbise, silah ve teçhizat, eğlence, tılsımların en iyisini serbestçe tüketir. (…) Daha üstün şeylerin tüketimi zenginlik kanıtı olduğundan şerefli de sayılır ve tersi, belirli sayı ve nitelikteki tüketilmesindeki eksiklik bir aşağılık ve değersizliğin işareti olur.”
Amaç, farklı bir sınıf ve kimlik vurgusunu dile getirmektir. Kendilerinin sahip olduğu mallar, ait oldukları sınıfı belirtmektedir ve bu durum gösterişin aylak sınıf tüketiminin temel sebebi olarak gösterilebilmektedir.
Yanıklar’a (2006:137) göre sosyal bir kimliğin ifadesi olarak işlev gören tüketim, “bireylerarası, sınıflararası ve gruplararası farklılığı simgeleyen en önemli
olgudur. Bu olgu, bir yandan sosyal ve sınıfsal ayrışmayı, toplumsal kategorileri ve bireysel konumları meşrulaştırırken diğer yandan toplumun görünmeyen formlarını görünür kılarak sosyal yapı, kurum ve değerleri de düzenler.” Böylelikle kişi, tüketim biçimiyle hangi sınıf içerisinde yer aldığını vurgulamaya ve bunu da toplumdaki insanlara yansıtmaya çalışır. Bu durumda ise alt sınıfa mensup olan kişilerin üst sınıfa yerleşme çabalarını yaşam tarzlarını taklit etmek yoluyla gerçekleştirirler (Duman, 2014:72).
Tüketim sadece sosyal sınıf ve statülerin farklılıklarını ortaya koymada değil aynı zamanda kişilerin kendi kimliklerini oluşturmakta önemli bir yere sahiptir (aktaran Demir, 2012:72). Tüketicilerin, faydacı ürün özelliklerini göz önüne alarak elde ettikleri bilgiler doğrultusunda, objektif olarak satın alma kararları alacakları düşünülmektedir. Ancak, bu her zaman gerçekleşmeyebilir, Tüketiciler kararlarını bazen, daha çok arzu ettikleri ve kimi zaman fantezilerinin bir sonucu olarak duygusal bağ kurmaya çalıştıkları ürünler üzerinde kılabilmektedirler (Çelik, 2009:77). Bu tarz satın alma davranışı ise “sembolik” satın alma davranışı olarak tanımlanmaktadır. Sembol kavramı kapsamlı ve geniş işaretler olarak kabul edilebilir ve herhangi bir şeyi temsil ettiği kadar bir ilişkiyi de gösterir. İşaretler ise iletişimde kullanılan sözcükler, jestler, resimler, ürünler, logolardır. Kısaca, herhangi bir şeyi belirtmeye yarayan belirti ve göstergelerdir. Birçok ürünün satın alınmasındaki en önemli neden fonksiyonel faydadan ziyade sembolik değerlerdir. (Aktaran Altuntaş, 2004:14). Buğra (2003:45-46), eserinde bu durumdan şu şekilde bahsetmektedir: tüketimi “belli bir gelir dağılımının verili yapısından olduğu kadar özgül mülkiyet ve üretim ilişkilerinden de belli ölçüde bağımsız, toplumsal düzenleme mekanizmalarına tabi görece özerk bir alan olarak görmek önemlidir. Bu özerklik, hatırı sayılır oranda tüketim faaliyetinin sembolik boyutundan kaynaklanmaktadır.” Örneğin bir kişi bir palto alıp giydiğinde bu maldan yalnızca ısınma ihtiyacını karşılamak gibi maddi bir yarar sağlamak için satın almaz, aynı zamanda bu malı kişinin beğenisini ve toplumdaki varlığıyla ilgili bir “mesaj” göndermek için de satın almaktadır. Bu durumda, tüketilen bir nesnenin maddi yararının yanı sıra sembolik yararı da ortaya çıkmaktadır. Baudrillard’ın (2010:4) da belirttiği gibi bu sembolik yarar tüketimi “genelleştirilmiş bir bireysel ödüllendirilme süreci olarak değil, kimi grup veya
sınıfları diğerlerine oranla ya da diğerleriyle karşılaştırıldığında daha çok etkileyen bir toplumsal yazgı” haline getirmektedir. Hirschman ve Holbrook (1982:96-97) ise sembolik ürünleri “objektif varlıklar olarak değil, subjektif simgeler” olarak tanımlamaktadır. Birçok araştırma tüketicilerin kullandıkları ürünlerle, kendi imajları arasında ilişki kurduklarını tespit etmiştir. Tüketici imajı/ürün imajı uyumlu ürünler daha çok otomobiller, sağlık ürünleri, temizlik ürünleri, bakım ürünleri, boş vakitleri geçirmeye yönelik ürünler, giysiler, perakendeci promosyon ürünleri, yiyecekler, sigaralar, ev cihazları, magazinler ve ev mefruşatları olarak tespit edilmiştir (Moris, 1995:230). Kişiler kendi kimliklerini kendileri oluşturma yolunda (Bocock, 1997:74) ürün, marka ve logoları birer işaret olarak düşünmektedirler ve bu belirti ve göstergeleri kullanarak tüketimin sembolik yönüyle kendileri hakkında bir şeyleri çevrelerine iletmeye çalışırlar (Odabaşı, 2006:85). Postmodern tüketim biçimi olarak da tanımlanan sembolik tüketimde ihtiyaçlar bütünüyle farklılaşmıştır (aktaran: Duman, 2014:70). Smith, (2006:183-184) bu durumu Milletlerin Zenginliği adlı kitabında şöyle açıklamıştır:
“Giyecek, barınak, ev eşyası, takım taklavat denilen şeyler, bu gereksinmelerle heveslerin çoğunun yöneldiği belli başlı hedeflerdir. Zengin adam fakir komşusundan fazla yiyecek tüketemez. Yediği nitelik bakımından pek başka olabilir; o yemeği seçip hazırlamak, daha çok emek ve sanat isteyebilir. Ama miktarca, hemen-hemen birdir. Gelgelelim; birinin koskoca konağı, büyük elbise dolabı ile ötekinin ahıra benzeyen evini, birkaç pırtısını kıyaslayınız. Bunların giyeceği, barınağı, ev döşemeleri arasındaki miktar bakımından farkın da nitelik farkı kadar büyük olduğu göze çarpar. Yiyeceğe karşı olan istek, herkeste insan midesinin dar hacmi ile sınırlanmıştır. Fakat yapı, giyim kuşam, takım taklavat, ev döşemelerindeki rahatlıklarla süsler için olan isteğin ucu bucağı, sınırı yok gibidir.”
Böylelikle, Maslow’un “İhtiyaçlar hiyerarşisinde” ana tartışmanın ilk iki basamakta değil üçüncü basamak olan ait olma, tanınmada rol oynayan metalarda statü ve yaşam tarzı çok önemli bir yere sahip olduğu gerçeği ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda, tüketim sadece fizyolojik ihtiyaçlar kapsamında değerlendirilmekten çıkmış, sembolik tüketimle beraber bireyler ürünlere çok fazla harcama yaparak toplumda kimlik oluşturma düzeyine gelebilmektedirler (Dağtaş, 2009:104). Böylelikle, tüketimi yönlendiren değişim değeri, kullanım değeri ve kimlik değeri şeklinde üç temel hedef ya da değer türünün olduğundan söz edilebilir (Warde,
1992:46). Bocock’a (1997:74) göre gittikçe daha çok sayıda insan kendi kimliğini kendisi oluşturmak zorunda kalmaktadır ve bu olgu, sosyal ve kültürel bir sistemi kapsamakta ve kendine özgü sosyal davranış ve etkileşim formları yaratmaktadır. Bu çerçevede tüketim, insanın yakın ve uzak çevresiyle etkileşim için kurduğu ilişkiler seti olarak değerlendirilebilir. Modernizmin kitlesel iletişimle birlikte insanın rasyonelite, verimlilik ve daha konformist bir hayat tarzına göre tüketme eylemine girişmesini yönlendirmesi, insanın tüketim eylemlerini daha görünür hale getirmiştir. Bu durumda modern insan daha az çalışmak, daha fazla dinlenmek, bireysel haz ve tatmin duygularını ve modernizmin sunduğu konforu daha fazla yaşamak istemekte ve çevresindeki itibarının artmasının sahip olduğu ürünleri göstermesine bağlı olduğu düşüncesine sahiptir. Modern bireyler, zorunlu ihtiyaçlarını karşılamaktan ziyade, toplumdaki statülerini yansıtan, kendilerini diğer insanlar tarafından nasıl tanınacağını ve temsil edileceğini gösteren faydacı değerlerinden çok simgesel değerler için satın aldıkları görülebilmektedir. Modern bireylerin “sembolik” satın almaya geçiş yapmalarındaki başlıca sebepler arasında şunlar bulunmaktadır:
1. Kendini tanımlayıp bir role bürünmek, kimliğini yansıtmak, 2. Sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek,
3. Statü ve sosyal sınıfı belirtmek,
4. Kendisini başkalarına ve kendine ifade edebilmek (Odabaşı, 2006:85).
Postmodern tüketim kültüründe insanlar maddi tatmin aramaktan çok psikolojik veya simgesel bir tatmin arayışına yönelirler. Sembolik anlamlar modern tüketiciyi, otomobillerini, giysilerini, disklerini, ev eşyalarını ve önceden kaydedilmiş video kasetlerini satın alırken etkiler. Satın alınanlar sadece faydacı bir kullanımı olan maddi bir nesne değil, bir anlam ileten, o sırada tüketicinin kim olmayı hedeflediğini sergilemek amacıyla kullanacağı nesnelerdir çünkü tüketilen nesneler değil, onların göstergeleridir. Tüketim malları, insanların kimlik duygularını, tüketim kalıpları içindeki sembollerin kullanımı aracılığıyla oluşturdukları bir yöntemin parçalarıdır (Kellner, 1992:14-77). Duman (2014, 71) eserinde tüketiciye göre bir nesnenin değerinin, simgesel düzeyde taşımış olduğu değerle paralel olduğunu ve tüketilen unsurların tüketim değerinin simgesel nitelikte olduğundan, tüketime yönelik
pratiklerin, gerçek olduğu kadar kurgusal ve edimsel olarak da belirli anlamlar taşıdığından bahseder. Günümüzde tüketimcilik ideolojisi, kimlik sorununa adeta bir çözümmüş gibi yoğun bir çeşitlilikteki tüketim mallarını sunarak kitle kimlik krizini sömürmekte ve giderek daha çoğulcu değerler ve yollar ortaya koyarak bu süreci yoğunlaştırmaktadır. Postmodern yaklaşımlar, tüketicinin kimlik arayan kişi olduğu imajını savunurken, markalara karşı saplantıları olan ürünlerden çıkarımlar yapmak isteyen, farklılığa karşı ilgi duyan, işaretlere yoğunlaşan ve imaj fetişizmine kapılan bir tüketici tipini ortaya koymaktadır. Bu bağlamda ürünler birer sosyal semboldür ve dolayısıyla bireyin iletişim araçlarıdır (aktaran Demir, 2012:73). Böylelikle, giydiğimiz kıyafetler, gittiğimiz yerler, sosyal aktivitelerimiz, ne olduğumuzu ya da toplumsal haritanın neresinde olduğumuzu tanımlamaya başlamıştır. Reismanın da (1989:56) belirttiği gibi modern tüketicinin ana ilgisi, “tüketim konusu şey’e değil, o şeyi tüketmekle doyum bulan tüketiciler cemaatine giriş olmaya ve bu yeni kimliğiyle, tüketimin dolaysız doyumlarından daha aşkın doyumlar bulmaya önem verme uğraşıdır. Dolayısıyla tüketim eylemi, tüketilecek nesneden alınacak fayda ile değil o nesneyi tüketmekle dahil olabileceği sınıfsal konum öne çıkmaktadır. “Semboller anlamlarını toplumsallaşma sürecinde elde ederler. Bu süreç çocukluk döneminde başlar ve eğitim kurumlarını, aileyi, günümüzde çok daha önemli hale gelen kitle iletişim araçlarını ve reklamları da kapsamaktadır. Toplumsallaşma sürecinde tüketiciler bazı sembollerin anlamları üzerinde hemfikir olmayı öğrenmenin yanında, kendileri de sembolik olarak yorumlar geliştirirler. Tüketiciler bu anlamları kimliklerini vurgulamak, sürdürmek ve yapılandırmak için kullanırlar. Tüketiciler, sosyal deneyim sürecinde, başkalarının tepkilerinden kendi benlik algılanmasını gerçekleştirmektedirler (Odabaşı, 1999:98-99).
“Benlik ile ilgili çalışmalar genellikle üç tür benlikten söz etmektedir. Bunlar: gerçek benlik, ideal benlik ve sosyal benliktir. Gerçek benlik kavramı, bugünkü durumda “ben kimim” sorusuna yanıt arar. Tüketim açısından bakıldığında, sahip olunan ürünler, maddi varlığın durumu ile yakından ilişkilidir. İdeal benlik, “ne olmak istiyorum” sorusuyla ilgilidir ve bireyin kişilik özellikleri, sözel becerileri, tutumları ve sosyal algılamaları konularını içerir. Sosyal benlik ise, “ne olarak biliniyorum”, “ne olarak bilinmek istiyorum” sorularına muhataptır. Ailenin bildiği “ben”,
arkadaşlarının bildiği “ben”, ve diğer sosyal “ben”ler ile ilişkilidir. Birey olarak tüketicilerin birden fazla benlik kavramına sahip oldukları söylenebilir. Marka ve ürünlerin sembolik anlamlarıyla tüketimi herhangi bir durumda gerçek benlik ile çok bağlantılı olurken, tüketiciler kendilerini, reklamlarda gösterilen ve somut biçime dönüştürülmüş “ideal benlik” le karşılaştırabilmektedir (aktaran Çelik, 2009:79). “Diğer taraftan, tüketici bir sembolü kullanarak kendisi ile de iletişime girebilmektedir. Bu durum, toplumsal olarak anlam taşıyan bir sembolün kendisine aktarılması olarak aktarılmasıdır. Sözü edilen içsel, bireysel iletişim süreci, sembol ile değer verilen benlik kavramının zenginleştirilmesinde araç haline gelebilmektedir. Markalı bir ürün alan tüketici onun etkileyen, hayran bırakan, çağdaş, rahat, pahalı gibi anlamlarını kendine aktararak içsel benliğini zenginleştirme yoluna gidebilmektedir” (Odabaşı, 1999:98-99). Bu durumda, sembolik ürünlerin kullanımıyla diğer insanlarla iletişim kurma süreci üç boyutu içermektedir. Birincisi, kişinin benlik kavramı (self-concept), ikincisi izleyenler ya da referans grupları, üçüncüsü, sosyal semboller olan ürünlerdir. Tüketiciler, kendilerini izleyenlere benlik-kavramlarının bir özelliğini sembolize eden bir ürünü satın alabilirler. Birinci aşamada, tüketiciler izleyicilerine ben-kavramlarını iletebilen bir ürünü satın alırlar. İkinci adımda, tüketiciler izleyenlerin ürünün sembolik doğasını algılamalarını beklerler. Üçüncü adımda da referans gruplarının tüketicinin ürünle aynı sembolik kaliteye sahip olduklarını görmelerini umarlar (Mowen, 1993:231). “Benlik kavramına ilişkin yapılan açıklamalar çerçevesinde “sembolik etkileşim”, “sosyal iletişim” kuramının yaptığı önermelere başvurulabilir. Sosyal etkileşim kuramı, benlik tanımını sosyal bir yapıda ele alır ve benliği etkileşim aracılığıyla tanımlamaya çalışır. Bireyler, başkalarının eylemlerine tepkiler verme yerine, onları yorumlamaya çalışırlar. Sosyal etkileşim kuramı, bireylerin kendi dünyalarını anlama sürecine odaklaşır. Bireyin kendi imajı, başkalarının kendimizi nasıl değerlendirdiği ile belirir ve bu da rol üstlenme ile gerçekleşir. Rol, bireyin bir sosyal durumda davranışını yönelten birbiriyle ilişkili anlamlar setidir. Birey birçok farklı roller üstlenip oynayabileceğinden, davranışın büyük bir kısmı rol oynamadır. Belirli bir rolle sosyal olarak ilişkilendirilmiş ürünlerin varlığı ya da yokluğu rol davranışını ortaya çıkartır ya da kaldırır (Çelik, 2009:80 Ortaya çıkan davranış, başkalarının eylemlerine verilen anlamların bir fonksiyonudur ve bunlar ancak sembollerle kazanılır. Sosyal rollerle ilişkili davranış yapılarını
netleştirmek ve tanımlamak amacıyla, ürün sembolizmi sosyal faktörler tarafından tüketilir. Tüketici, rol performansını en üst düzeye getirmek ve kendi imajını biçimlendirmek için, ürünlerde varolan sosyal bilgilere dayanır. Ürün ve markalarda bulunan sembolik anlam, öğrenilmiş anlam ve değerleri içeren bir uyarıcı olarak kabul edilebilir. Tüketicinin bu uyarıcılara yönelik davranış biçimi söz konusudur. Sembolik etkileşim kuramına göre, tüketicinin benlik kavramı başkalarının tepkilerinin algılanmasına bağlıdır ve benlik kavramının davranışı yöneltmeye de etkisi vardır (Solomon, 2003:322).”
Bocock (1997:74), bir insanın modern ve postmodern kapitalizmde kendiliğinden “cazip bir kadın” ya da “yakışıklı bir erkek” olamayacağını savunur. Bocock’a (1997:74) göre, insanlar kimliklerini yaratmalarına yardımcı olacak malları tüketerek kendileriyle ilgili bu imajı sürdürmeye çalışmaktadırlar. Giysiler, parfümler, otomobiller, yiyecek, içecek vb hepsi bu süreçte rol oynayabilirler. Bütün bu mallar insanın kendisiyle aynı anlatım kodlarını ve gösterge/sembol sistemini paylaşan diğerleri için x ve y olduğunu gösterirler.
Levi-Strauss’a göre iletişim her toplumda en azından üç düzeyde gerçekleşmektedir: kadınların iletişimi, malların ve hizmetlerin iletişimi, mesajların iletişimi. Birinci düzey akrabalık ilişkilerinin, ikinci düzey ekonomik ve siyasal olguların, üçüncü düzey dilin, sanatın, söylem alanıdır. Bu bağlamda günümüz toplumlarında dönüşmüş tüketim, farklı alanlara dahil olarak geçerliliğini korumaktır (Demir, 2012:73). Douglas ve Isherwood (1999:77) ise bu konu ile ilgili düşüncelerini şöyle ifade etmektedirler;
“malların yemeye, giyinmeye ve barınmaya yaradığını unutun; kullanımdaki faydalarını unutun ve onun yerine metaların düşünmeye yaradığı fikrini deneyin; metaları insanın yaratma yetisinin sözel olmayan bir kanalı olarak ele alın”.
Bu bağlamda, Douglas ve Isherwood (1999:73) tüketimin dahil olduğu anlamlar içerisinde bir iletişimi ifade ettiğini ve malların simgesel olarak bireylerarası iletişime eklemlenmekte olduğundan bahsetmektedir. John Fiske (2000:88) “varlığımız fark edilme, tanınma ve kabul edilme gereksinimi anlamına gelen ‘ben’ dürtüsüyle şekillenir” der. Tüketici, satın alma kararını verirken, pahalı ya da ucuz olmasından
ziyade, kendisine statü kazandıracak markalara yönelmektedir. Bunun en iyi örneği ise Starbucks markasıdır. Starbucks müşteri ile kurulacak duygusal bağın, çalışanlarının katılımı ve işbirliği ile mümkün olduğunu Howard Shultz brandchannel.com’da şöyle belirtmektedir:
“Starbucks’ın başarısı, müşterilerimizle aramızda bir bağ oluşturduğumuzu gösteriyor. Müşterilerimizle her gün dolaysız temas ve etkileşim kurmak bakımından, klasik markalar karşısında bir rekabet üstünlüğüne sahibiz. Bizim ürünümüz, örneğin maden suyu şişesi gibi süpermarket raflarında durmuyor. Çalışanlarımız ne içtiğinizi, adınızı ve çocuklarınızın adlarını bilmekle harika bir iş çıkarmışlardır (Demir, 2012:40).”
Dolayısıyla, insanlar sadece kahve içmek için Starbucks’ın önündeki uzun kuyruklara dahil olmazlar; gençler, sadece teknolojiyi elinde tutmak için i-Phone kullanmazlar; Nike, sadece iyi bir koşu ayakkabısı olduğu için tercih edilmez; bu markaların çağrıştırdıkları duygular önemlidir. İnsanlar kendilerini ‘hem’ farklı hissetmek hem de fark edildikleri, kabul gördükleri bir gruba ‘ait olmak’ istemektedirler. Bahsi geçen markalar bireye her ikisini de verirler; başarılarının sırrı buradadır (Aydoğan, 2015:119). Duman’ın (2014:70) “tüketiciler için tüketim, sembolik değerleriyle tüketilirler. Nesnelere farklı anlamlar yüklenerek, imajlar ve üst gerçeklikle kurulan bir iletişim söz konusudur. Simgesel düzeyde gerçekleşen bu tür iletişim, belli bir grubun kimliğini yansıtır” ifadesini destekler şekilde David Chaney (1999:24) Yaşam Tarzları adlı çalışmasında sembolik bir hal alan tüketimi “insanların para kazanmak ve harcamak için neler yapabiliyor olabileceklerinden çok, insanların özelliklerini sıralarken ya da kendilerini konumlandırırken yararlandığı her türlü toplumsal etkinlik” olarak tanımlamaktadır. Demirzen’e göre (2010:104) insan “değerler sistemine dayalı bir kimlik ve duruş yerine işaret değerlerine göre satın alınan tüketim mallarıyla kimliğini ve duruşunu oluşturmaya yönelmiştir”.
Diane Crane (2010), “Moda ve Gündemleri” isimli kitabında, giyimini dert eden herkesin aslına belli bir ölçüde başkalarının da giyimini taklit ettiğine dikkat çeker. Semt pazarlarından alınan ünlü markaların taklitlerine de ‘bir sınıf atlama isteği’ olarak yorum getirir. Alışveriş yapmanın var olmayı simgelediği tüketim çağında, marka satın almak kimlik oluşturmanın bir aracı haline gelmiştir. Bu nedenle tüketim
toplumu; Esprit, Benetton, Louis Vuitton gibi şirket logolarını üzerinde taşıyan bireyleri üretmiştir. Sonuç olarak, tüketim ve sembolleri günlük hayatın bir parçası haline gelmiştir (aktaran, Willis,1991:131).
Robert Bocock (1997:58) ise eserinde, tüketimde ürünlerin özelliklerinden daha çok yansıttıkları anlamın öne çıkması ile ilgili şunları söylemektedirler:
“Modern tüketiciler fiziksel olarak pasif ama zihinsel olarak çok meşguldürler. Tüketim her zamankinden fazla kafada çözülmesi gereken bir deneyim, beyinsel ve zihinsel bir olgudur. Yalnızca vücudun gereksinimlerini doyuran basit bir süreç olmaktan çıkmıştır. Bu şekilde, yabancılaşma ve uzaklaşma modern tüketim kalıplarına da girmiştir.”
Tüketim, ihtiyaçları karşılamaktan ziyade kişilerin kendilerini ifade ettikleri veya yansıtmaya çalıştıkları, bireyi temsil eder hale gelen bir dil halini almıştır. Baudrillard’a (2010:14) göre, “Günümüzdeki tüketim, mal ve hizmetler aracılığıyla bireylerin ihtiyaçlarının tatmin edilmesinin ötesinde, bir gösterge sistemidir. Mallar öylesine soyut hale gelmiştir ki ekonomi bir göstergeler sistemi halini almıştır. Çarşıda ifade edilen ‘ihtiyaçlar’ gerçek arzuların altında yatan herhangi bir eğilimin bir yansıması değil, bunlar sadece sembolik sistemdeki katılımımızı kavramlaştırmanın bir yoludur. Gerçekten ‘ihtiyaçlarımız’ olduğu fikri, nesneleri tükettiğimize inanmamızı sağlayan benzer yanılsama tarafından üretilen, bir tür büyülü düşüncedir.” Böylelikle, Wernick’in (1994:62) de belirttiği gibi tüketicilerin çoğunluğunun yararcı olmayan; statü arama, ilgi uyandırma, yenilik arama gibi özelliklerle öne çıkan mal ve hizmetleri arzuladıkları, hatta peşine düşüp, edinip, sergiledikleri tüketim kültürü ortaya çıkmıştır.
Marx (2000:122), kültürü “doğanın yarattıklarına karşılık, insanoğlunun yarattığı her şeydir.” olarak tanımlar. Taylor’a göre kültür, bir toplumun üyesi olarak, insanoğlunun öğrendiği bilgi, sanat, gelenek ve görenek gibi yetenek, beceri ve alışkanlıkları içine alan karmaşık bir bütündür (aktaran, Güvenç, 1999:101). Malinowski’ye (1990:39) göre kültür, “aletlerden ve tüketim mallarından, çeşitli toplumsal gruplaşmalar için yapılan anayasal belgelerden, insana özgü düşünce ve
becerilerden, aynı zamanda inanç ve törelerden oluşur.” Yanıklar (2006:13) kültürden “belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür” olarak bahsetmektedir. Ekin (2010:7-8) de kültürden “doğuştan kazanılan bir değerler sistemi olamamakla beraber insan doğduktan sonra ailesi ve çevresi yoluyla öğrenmektedir. Kültür öğeleri bir nesilden diğerine öğrenme yoluyla aktarılır. Toplum üyelerinin ortak anlayış ve düşüncelerine uygun davranış standartları içerir. İnsanlar tarafından oluşturulan kültür, zamanla teknolojik, ekonomik vb gelişmeler ile değişiklikler gösterir” olarak bahsetmiştir. Kültürün maddi ve manevi olarak iki yönü vardır. Birincisi, bir milleti millet yapan ve onun öz kimliğini belirleyen örfler, adetler ve tutumlardan meydana gelen manevi kültür unsurlarıdır. İkincisi ise insanın kendi eseri olan yapılar, yollar, üretim ve ulaştırma vasıtaları gibi gözle görülür unsurlardan ibaret maddi kültür unsurlarıdır (Bilgiseven, 1995:15). Kotler ve Armstrong ise kültürü, ailenin dahil olduğu toplumdan ve diğer önemli kurumlardan öğrenilen temel değerler, algılar, istekler ve davranış seti olarak tanımlamış ve pazarlamacıların ve yazarların da sürekli yeni ürünleri keşfetmek için kültüre yön veren değerleri ortaya koymaya çalıştığını ifade etmişlerdir. Kültürün kültür olabilmesi için toplumdaki kişiler tarafından paylaşılması gerekir. Bu bağlamda kültür, “insanların inançlarını, davranış kurallarını, dillerini, törenleri, sanatı, teknolojiyi, giyim stillerini, üretim ve yiyecek yapma yöntemlerini, dini, politik ve ekonomik sistemleri kapsamaktadır. Kültürün özellikleri, tüketici davranışları üzerinde etkide bulunarak kendini göstermektedir” (aktaran, Yanıklar, 2006:48). Gans (2007:21), kültürün bir toplumun eğitimi, estetik anlayışı, manevi değerleri, sanat olarak ifade edilen eylemleri, malları, fikirleri kapsayan bir kavram olduğunu ve bu nedenle kıyafetleri, gıda maddelerini, günlük hayatta kullanılan aletleri, teknik bilgileri ve boş zamanda geçirmekte kullanılan ürünleri içermekte olduğunu, böylelikle maddi ürünlerin biçimi, malzemesi, kullanım amacı ve ürüne maddeye yüklenen anlamlar kültürün konusunu oluşturduğunu söylemektedir. Dolayısıyla, tüketim ve kültür birbirleriyle ilintili olan kavramlar olduğu ve tüketim kavramının kültür ile olan ilişkisinin kökenleri oldukça eskiye dayandığı söylenilebilmektedir. Bu ilişki, endüstriyel kapitalizm ile kitlesel üretimin artması ve böylece tüketimi arttırması ile birlikte etkisini daha da fazla hissettirmeye başlamıştır (Marangoz vd, 2015:26) Douglas ve Isherwood (1999:73-74) tüketimin ekonomik bir olgu olmasının yanı sıra
kültürel bir olgu olduğunu ve tüketim mallarının her zaman kültürel bir olgu olduğunu ve tüketim mallarının her zaman kültürel bir öğe tarafından çerçevelendiğini eserlerinde şöyle bahsetmektedir:
“Tüketim kararları verildiği dönemin kültürünün hayati kaynağı haline gelmekte ve belli bir kültürde yetişen insanlar bu kültürün kendi hayatları süresince değiştiğini görmektedirler: Yeni kelimler, yeni fikirler, yeni tarzlar bireylerin kültürel değerleri arasına girmektedir. Kültür zaman içerisinde evrilmekte ve insanlar bu değişimde rol oynamaktadırlar. Tüketim tam da kültürün kavgasının verildiği ve biçimlendiği yerdir. Ev hanımı alışveriş sepetiyle eve gelir: Sepetteki bazı şeyleri ev için ayırır, bazıları baba için, bazıları çocuklar için, diğerleri konukların özel biçimde ağırlanması içindir. Eve kimi davet ettiği, yabancılara evin hangi bölümlerini açtığı, bunu ne sıklıkla yaptığı, onlara müzik, yiyecek, içecek ve sohbet olarak ne sunduğu…Bu tercihler genel anlamıyla kültürü dışa vurur ve oluşturur…Bu faaliyetler nihai olarak, bir erkeğin ne olduğu, bir kadının ne olduğu, bir erkeğin yaşlı ebeveynine nasıl davranması gerektiği, oğul ve kızlarına nasıl bir hayat başlangıcı sağlaması gerektiği, onuruyla mı yoksa hayasızca mı yaşlanacağına dair ahlaki yargılardır.”
Kültürün özellikleri, tüketici davranışları üzerinde etkide bulunarak kendini göstermektedir. Toplumsallaşma süreci ile öğrenilen davranış biçimi kişinin günlük deneyimlerini etkiler, böylece tüketim davranışı da bu süreç içerisinde şekillenmiş olur. Beraberinde toplumda çoğunluğun kabul ettiği değer yargıları, ürün grupları içinde neyin değersiz, neyin değerli olduğunu belli bir düzeyde şekillendirmektedir. Çağdaş ekonomilerde rekabet yeniliği, yaratıcılığı ve farklılığı zorunlu kılmaktadır. Farklılığın en önemli öğelerinden biri de kültürel özelliklerin yapaya yansıması olarak ortaya çıkmaktadır. Değişen teknolojiler beraberinde yeni ürün buluşlarını ve insan yaşamının değer sistemlerinin ve kültürün değişimini de beraberinde getirmektedir. Her toplumda yeme, içme, giyinme ve barınma gibi zorunlu biyolojik ihtiyaçların karşılanma şekli, o toplumun doğal çevresinin imkânları, teknolojik ve ekonomik durumu ile birlikte, toplumsal organizasyonlarının sahip olduğu adetlere, ananelere, kuramlara ve değerlere göre değişmektedir. M. Kınay’a göre; sinema seyrederek boş zamanlarını dolduran Batılılarla, danslarla eğlenen Afrikalılar arasında teknolojik ve toplumsal değerlerin etkisi görülür. Bu farklılaşma, tüketim olgusunun her yönünde görülebilmektedir (aktaran Ekin, 2010:9).
Belki, tüketim kültürünü “…tüketicilerin çoğunluğunun yararcı olmayan statü arama, ilgi uyandırma, yenilik arama gibi özelliklerle öne çıkan ürün ve hizmetleri arzuladıkları hatta peşine düşüp, edinip sergiledikleri bir kültürün tanımıdır” olarak ifade etmiştir. Bu tanıma göre tüketim toplumunun oluşumunu sağlayan zorunlu tüketim yapan bireylerin yanında bu grubun üzerinde olan bireylerin olduğunu göstermektedir. Aynı zamanda, tüketim kültüründe bireyler tüketimi kabullenmiş ve tükettikleri ürün ve hizmetler yoluyla kendilerine bir statü elde etmeye çalışmaktadırlar. Tüketim toplumunda ürünler ve hizmetler bir amaç olmaktan ziyade istenilen hedeflere ulaşabilmek için kullanılan araçların yerini almaktadır (aktaran, Odabaşı, 2006:46).
Kapitalist üretimde boş zaman uğraşları Kültür Endüstrisi’nin süzgecinden geçer, kültürün değerleri üretim sürecinin ve piyasanın mantığına yenik düştükçe kültürün alımlanması mübadele değerinin buyruğuna girer. Kitlesel olarak üretilen meta kültürüne katılan atomlaşmış, manipüle edilen bir kitle doğar (Özdemir, 2012:14). Yeni üretim güçlerinin ortaya çıkmasıyla ve yüksek verimlilik taşıyan bir ekonomik sistemin tekelci yapılanmasıyla orantılı ve yeni özgül bir toplumsallaşma tarzı çıkmıştır. Bu toplumlaşmanın adı tüketim toplumudur (Yanıklar, 2010:92)
Postmodern toplumda bireyin kendini ifade etme çabası tüketimden ayrı düşünülememektedir çünkü bu toplum öncelikli olarak bir tüketim toplumudur ve sahip olduğu kültür ise tüketim kültürüdür. (Özcan, 2007:22) Tüketim kültürünün özellikleri aşağıdaki gibidir:
1. Tüketici kültürü tüketmenin kültürüdür.
2. Tüketici kültürü “pazar toplumu”nun kültürüdür.
3. Tüketici kültürü ilk olarak evrensel ve kişisel olmayan niteliklerdir. 4. Tüketim kültürü, özgürlüğü özel yaşam ve özel seçim ile özdeşleştirir. 5. Tüketici ihtiyaçları ilke olarak sınırsız ve doyurulmazdır
6. Tüketim kültürü post-geleneksel toplumda kimlik ve statü belirlemede ayrıcalıklı bir ortamdır.
7. Tüketim kültürü, çağdaş güç deneyiminde kültürün öneminin artışını temsil eder (Odabaşı, 2006:24).
