Fayda Kavramı ve Faydacılık

Mucuk (1996:4) fayda kavramını “en basit şekliyle fayda; ürün, hizmet ve fikirlerin insanların somut ihtiyaçlarını gidermesi” olarak tanımlamaktadır. Faydacılık, ürün ya da hizmetin fonksiyonellik ve duygusal olmayan nitelikleri ile ilgilidir ve tamamen tüketicilerin fayda beklentilerine odaklanmaktadır. Tüketici tarafından algılanan davranışın kullanışlılık, değer ve bilgisi, davranışın faydacı durumu ile ilişkilidir (Kop, 2008:112). Çelik (2009:57) ise faydacılığı, bir nesnenin ya da eylemin değerinin onun faydasıyla belirleneceği şeklindeki inanç olarak tanımlamaktadır.

Eylem faydacılık ve kural faydacılık olmak üzere iki tür faydacılıktan söz edilebilmektedir. Eylem faydacılığa göre, belli bir durumda bir eylemin ve bu eylemden etkilenenlere ne gibi sonuçlar getireceği hesaplanmalıdır. Eğer öngörülen sonuçlar, diğer eylem seçeneklerine göre toplamda daha fazla iyilik ya da fayda sağlıyorsa, söz konusu olan eylem tercih edilmelidir.

Kural faydacılık, hangi eylemin değil, hangi kuralın daha çok fayda getirdiği üzerinde durmaktadır. Faydacı yaklaşım, eylemleri sonuçları açısından değerlendirir; iyi ya da kötü olan eylemlerin sonuçlarıdır. Yani çok sayıdaki kişi için en çok iyiliğin sağlanması esastır. Bu yönü ile faydacı yaklaşım pratik ve gerçekçi olmak gibi nitelikler kazanmaktadır. Nitekim işletmeler ve yöneticiler çoğu zaman faydacı yaklaşımı kullanmaktadırlar (Arslan ve Berkman, 2009:34).

2.3.2 Faydacı Tüketim ve Faydacı Tüketime Motive Eden Nedenler

Batra ve Ahtola (1990:159)’ya göre tüketiciler mal ve hizmetleri satın alırken iki boyutlu tüketici tutumundan bahsetmektedir; 1) duyusal özelliklerden duygusal (hedonik) doyuma tamamlanmış, 2) işlemsel, (duyusal olmayan ve fonksiyonel çeşitli anlam ve sonuçlar) gibi sonuç beklentileri ile ilişkilendirilen faydacı nedenler şeklindedir.

Faydacı tüketim; sorunlarına çözüm arayan, belirli bir amacın gerçekleşmesi adına tüketici davranışının gerçekleştiği mantıklı ve etkin hareket etmenin temel prensip olduğu, sonrasında ise optimal değerin elde edilmesidir. Faydacı alışveriş çözüm odaklı, amaca dönük, riske duyarlı, optimal değerlerin önemli olduğu, rasyonellik ve verimliliğin ehemmiyet kazandığı bir alışveriş biçimidir (Hae-Sook, 2005:129, Babin ve diğerleri, 1994:646).

Faydacı tüketim kuramında, tüketiciler için alışveriş yapmak zorunluluk ya da ihtiyaç dahilinde yapılan bir faaliyet olmaktadır. Bu yapıdaki bir tüketici için ihtiyaç doğar ve tüketici bütçesine en uygun mal veya hizmeti marka ve firma karşılaştırması yaparak satın alır. Bu durum ekonomik doktrinde fayda teorisi olarak kabul görmektedir. Teoride, tüketimi yapan Homo-Economicus’un, çoğu aza tercih ederek, tam bilgi dahilinde sınırlı bütçesi ile sonsuz ihtiyaçlarından en yüksek faydayı sağladığı kabul edilir (Buhrman, 2002:79-81)

Özcan’a göre (2007:48) faydacı tüketim, “ekonomik bir eylem şekli”, insanoğlunun beslenmesi ve yeniden çoğalması gibi zorunlu ihtiyaçlarının satın alınmasıdır. Zorunluluk ifade eden faydacı tüketimde önemli olan nokta, eylemin rasyonel nitelik taşımasıdır.

Çelik (2009:58,59) ise faydacı tüketim anlayışını, bireylerin yaşamlarını kolaylaştırmak anlamında onlara sunulan mal ve hizmet almaya yönelik gerçekleştirilen tüketim faaliyeti olarak ifade etmektedir. Faydacı tüketim davranışları ürün ve hizmetlerin fonksiyonel özellikleri üzerine odaklanmaktadır. Ürün ya da hizmetin özellikleri nelerdir, tüketicinin hangi ihtiyaçlarını bünyesindeki hangi fonksiyon ile karşılamaktadırlar, dolayısı ile tüketiciye hangi faydaları sunmaktadırlar? Bu sorular faydacı tüketim esnasında cevapları aranan sorulardır. Faydacı tüketim eğiliminde olan bireylerin karar verme süreçleri ağırlıklı olarak rasyonel süreçler üzerinden ilerlemektedir. Addis ve Holbrook’a göre (2001:58-59) faydacı tüketim; bir el feneri, bir kalem, bir laptop ya da bir kutu motor yağı gibi faydacı ürünlerin tüketimini ifade etmektedir. Özelliklerin nesnelliği (örneğin; sıradan bir el feneri) bu türden bir tüketimin öz değeri olan ürünün fonksiyonelliği ile yakından ilişkilidir. Eğer üzgünsek, öfkeliysek ya da beklenmedik bir şekilde mutsuzsak,

hislerimiz el fenerinin nasıl çalıştığı ile ilgili bir etkiye sahip değildir. İnsanlar rasyonel ve bilgilenmiş şekilde, önceden el fenerinin (el hareketleri ile kontrol edilebilen ışık kaynağının) işlevselliğinden ne bekleyeceklerini bilmektedirler. Böylelikle el feneri alırken ne özellikler aradıkları bilinmekte, mevcut olan çeşitli arzuların karakteristiği incelenebilmektedir. Rekabet edilen markalar hakkında sıralamalar yapılabilmekte ve seçilen marka arzu edilme ölçüsüyle en iyi şekilde eşleştirilebilmektedir.

“Geleneksel pazarlama” olarak da ifade edilen tüketici davranışı araştırmalarının çoğunun alışverişin faydacı yönüne odaklandığı görülmektedir. Geleneksel pazarlamacılar, endüstriyel, teknoloji, hizmet pazarları gibi değişik pazarlardaki tüketicilerin önemlerine göre fonksiyonel özellikleri tarttıklarını, ürün özelliklerini değerlendirdiklerini ve en yüksek faydalı ürünü seçtiklerini farz ederler Bu durumda, geleneksel pazarlama anlayışının içinde aldığı tüketici kitlesi geleneksel argümanlarla tüketim alışkanlıklarını şekillendirmektedir. Bu bağlamda, bu tarz tüketiciler için ürünlerin fonksiyonel özellikleri ve somut fayda sağlamaları ürünlerin tercih edilme sebepleridir (Çelik, 2009:58, 59). Faydacı tüketim eğiliminde olan kişilerin bu davranışlardaki istekleri benzerlik göstermektedir. Her davranışın hem hazcı hem de faydacı özellikleri olabilir. Ancak yapılan tercihlerde daha önce kazanılan deneyimlerden sağlanan fayda etkilidir (Kop, 2008:112). Bu bağlamda, faydacı tüketim değerinin tüketicilerin tercihlerinde önemli rol oynadığı söylenebilmektedir.

Faydacı alışveriş değeri, tüketicilerin bir mağazayı seçmesi ile ürünün fiyatını ödeyerek, harcanacak zaman, çaba veya riski azaltma çalışmaları gibi faydacı özellikler ile ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerin mağazaların ürün çeşitliliği, müşteri hizmetleri düzeyi ile ulaşım kolaylığı ve evden mağazaya uzaklık gibi faydacı özellikler aracılığıyla mağazaları sınıflandırdığı ifade edilmektedir (Sands vd., 2009: 387). Faydacıl değer, fonksiyonel faydaların ve fedakârlıkların tümsel bir değerlendirmesi olarak tanımlanır ve ekonomik (paraya değer), kolaylık değerlendirmeleri ve zaman tasarrufu gibi davranışın daha bilişsel yönünü kapsar (Jeffrey, 2006:1160-1161). Faydacıl değer, fiili ve somut niteliklere sahiptir. Faydacıl değer, temel ihtiyacın tüketilmesi ve satın alınması görevlerinin yerine getirilmesine dayanır. Faydacıl ürünün seçimi ve kararlaştırılmasında tüketiciler yararlılık ve

fonksiyon artırımı yaklaşımını takip ederler (Kambiz, 2011:36). Bu bağlamda, Overby ve Lee (2006:1161)’nin de bahsettiği gibi satın alma olayı gerçekleşmeden önce bir ön değerlendirme yapma yani ürün, hizmet ve fiyat özelliklerini incelenmesidir. Örneğin, bulaşık makinası ilgili seçim yapıldığında ve karar verildiğinde tüketiciler, yarar ve fayda maksimizasyonunu takip ederler. Özellikle de bu ürünle ilgili tüketici kararları, fonksiyonel veya pratik bir görevi gerçekleştirmek amaçlı, işlevsel ve hedef odaklı vb bilişsel özellikler eğilimli olmaktadır (Sen ve Lerman, 2000: 80).

Kim’e göre, faydacı alışverişin iki boyutu olduğu ileri sürülmektedir. Bu boyutlar, verimlilik temelli alışveriş ve başarı temelli alışveriştir. Verimlilik temelli alışveriş; zaman ve kaynakların tasarrufu ile ilgili olmaktadır. Aynı zamanda verimlilik temelli alışverişlerde önemli olan nokta tüketicinin en kısa zamanda, mümkün olan en ucuz şekilde arzu ettiği ürün ve hizmeti satın almayı istemesidir. Başarı temelli alışverişte ise tüketici alışveriş gezisine ilişkin bir plan yapmakta ve belirli ürünlere ulaşma ve satın alma konusunda başarı elde etmeyi arzulamaktadır (Kim, 2006: 57-58). Faydacıl tüketici davranışı görevle ilgili ve mantıksaldır. Bu da ürünün yeterli nitelikte satın alınmasını kapsar. Yılbaşında alışverişe çıkan birisinin gerekli olanı yerine getirmesini başarılı bulması bu duruma örnektir. Bu durumun aksine, alışverişte zamanın etkili kullanılamaması ve aranan şeyin bulunamaması mutsuzluğu doğurur ve alışverişin başarısızlıkla sonuçlandığı düşünülür. Bu yüzden faydacıl görüşe göre aranan bulunmalı ve görev tatmin edilir bir şekilde tamamlanmalıdır (Babin ve diğerleri, 1994:645).

Tüketicileri faydacı alışverişe yönelten güdüleyici unsurlar pek çok çalışmada inceleme konusu yapılmıştır. Babin’e göre faydacı alışveriş motivasyonu ihtiyaç duyulan ürün yararını elde etme ya da ürünü alışveriş sürecinde çaba sarfetmeden elde etmektir (Babin ve diğerleri, 1994:646). Yapılan araştırmalar faydacı alışverişin çeşitli beklentilerden yola çıkarak yapıldığını dolayısıyla tüketicilerin fonksiyonellik ve rasyonellik arayışına farklı nedenlerle yöneldiklerini göstermiştir. Bu konuyla ilgili Wolfinbarger ve Gilly (2001:34-41) “Özgürlük, Kontrol ve Eğlence için Online Alışveriş” makalelerinde online alışverişin, geleneksel alışveriş gibi alışveriş yapmak için alışveriş ve ürün elde etmek için alışveriş gibi hem faydacı hem de deneyimsel nedenlerle yapılmakta olduğundan bahsetmektedirler. Faydacı alışveriş güdüleri

deneyimsel güdülere nazaran online alışverişçiler arasında daha yaygındır. Ayrıca geleneksel alışverişe kıyasla online alışverişte özgürlük ve kontrol hissi artmaktadır Yaptıkları çalışma sonucunda genel olarak faydacı alışverişin nedenlerini şu şekilde sınıflandırmışlardır:

Maliyet Tasarrufu için Alışveriş: İnternet alışverişinde maliyet tasarrufunun nedeni

ürün ve araştırma harcamalarını azaltmasıdır. Kiralama, mağaza kurma, dekorasyon ve personel maliyetlerinin olmaması tüketicilerin ürünü daha düşük fiyata alabilmelerine sebep olmaktadır. Tüketiciler aynı kalitedeki ürünü daha düşük harcamayla aldıklarında, satın almaya niyet oluşturacaklardır. Aynı zamanda, İnternet alışverişçileri, daha düşük arama maliyeti için internette alışveriş yaptıklarında genellikle birden fazla alternatif aramaktadır. Fiyatların şeffaflığı, tüketicilerin pazardaki tüm ürünlerle ilgili fiyatları kolayca öğrenebilmesidir. Azaltılmış arama maliyeti ve fiyatların şeffaflığının yararlarından biri, tüketicilerin internette belirli bir ürün ve hizmetle ilgili mevcut en düşük fiyatı bulabilmeleridir. Bu nedenle internet alışverişçileri, istedikleri fiyata istedikleri ürünü daha az zaman ve para harcayarak bulabilmektedir (Brashear, 2009: 271). Bu yüzden maliyet, tasarrufunun internet alışverişinin faydacı motivasyon üzerindeki büyük derecede olumlu etkileri yer almaktadır.

Elverişli Alışveriş: Wolfinberger ve Gilly (2001:34-41) internet alışverişinin daha

rahat ve uygun alışveriş çevresi sağladığını düşünmektedirler. Tüketiciler daha rahat giyinmeyi tercih ederler ve alışverişlerini istedikleri zaman diliminde bitirebilirler. Bu yüzden bu araştırma, uygunluğun internet alışverişinin faydacı motivasyonları üzerinde önemli derecede olumlu etkilerinin olduğunu göstermektedir. İnternet, alışverişçilere kendi evinin konforunda satıcının web sitesinden alışveriş yapabilmesini ve ziyaret edebilmesini sağlayarak alışverişçilerin, coğrafi mekan sınırları olmayan malları kolaylıkla satın almalarını ve mallara erişmelerini sağlamaktadır (Chang ve Samuel, 2006: 71). Online alışverişte en önemli algılanan fayda kolaylık olmakta ve tüketiciler online alışveriş yaparken daha çok kolaylığa odaklanmaktadır (Choudhury ve Karahanna, 2008: 187). Burke (1997) internet alışverişinin 7/24 kesintisiz hizmetin yer, zaman ve hava şartları durumlarından kısıtlı olmamasının sağlanması gerektiğini belirtmektedir. Uygunluk değeri, insanların

alışverişe severek gitmelerindeki temel sebeplerdendir. Online alışveriş, alışveriş yaparken egzersiz, yemek ve çocuk bakımı gibi diğer faaliyetleri gerçekleştirme ve herhangi bir saatte sanal mağazayı ziyaret edebilme, kalabalık otopark ve trafik koşulları, kötü hava şartlarına rağmen alışveriş yapabilme gibi sınırsız fırsatlar sunmaktadır (Burke, 1997: 356).

Çeşitlilik Arama/Seçim Yapmak: Wolfinberger ve Gilly (2001) fiziksel mağazaların

daha az ürün stoğu yapamadığını belirtmişlerdir. Başka bir ifadeyle, çevrimiçi mağazalar düşük maliyetlerle daha farklı ürün sağlayabilmektedir. Çevrimiçi mağazaların daha çok ürün seçimine sahip olduğunu, onların fiziksel mağazalar gibi baskıcı bir özelliğe sahip olmadığını belirtmektedirler. Perakendeciler tarafından sunulan iyi bir seçim ve geniş ürün seçeneklerinin varlığı, internet üzerinden malları ve hizmetleri satın almak için online tüketicileri motive eden önemli güdülerden biridir. Online perakendeciler, kendi online vitrinlerinde sergilemek istedikleri ürünlerde fiziksel bir sınır olmadığı için geleneksel perakendeciler ile kıyaslandığında çok geniş aralıklarda ürün yelpazesi sunmaktadırlar (Harn vd., 2006: 233). Online mağazalar, çeşitli ürünler ve hizmetler arasından seçim yapma fırsatı sağlayarak tüketicilere faydalar sunmaktadır. Tüketiciler dünyanın her yerinden sadece çevrimiçi olarak bütün ürün kategorilerine ulaşabilmektedir (Katawetawaraks ve Wang, 2011: 69). Bu yüzden, seçim faktörünün internet alışverişinin faydacı motivasyon üzerine büyük derecede önemli etkisinin olduğunu belirtmektedir.

Bilgi Edinilebilirliği: İnternet, en büyük ve en verimli bilgi edinme kaynağıdır.

İnternet kullanıcılarına sadece birkaç tıklama yaparak gerekli bilgiyi kolayca bulmalarına ve alışveriş sırasında tüketicilerin ilgilendikleri ürünler hakkında bilgi toplamalarına izin vermektedir. Bu nedenle ürün taramalarında interneti kullanmak tüketicilerin faydacı güdülerini arttırmaktadırlar (Mikalef vd.,2012:16). Wolfinberger ve Gilly (2001) bilgi edinilebilirliğinin ürün, mağaza, promosyonlar ve dahası hakkında elde edinim olduğunu göstermektedir. İnternet, tüketicilere bu bilgilerin edinimi bakımından olanak sağlamaktadır. Toplanan bilgiler gelecekteki kıyaslamalarda kopyalanabilir ve saklanabilir. Bilginin yaygın kullanılabilirliği, birçok satın alıcı için faydacı bir aktivite olarak internet üzerinden satın alma ve arama nedenlerinden biridir. Web üzerinden arama maliyetlerini azaltmakta, ürün ve fiyat

özellikleri ile ilgili araştırma yapmayı kolaylaştırmaktadır. Ürün bilgisi yanı sıra fiyat da birçok web sitesi arasından karşılaştırma yapanlar için aranan bilgilerdendir. Sadece ürünlerin satıldığı web sitelerinden değil üreticilerin web sitelerinden istenilen bilgilere ulaşılabilmesi de satın alıcılar için çok önemli olmakta ve kontrol duygularını arttırmaktadır. Bakos (1997:23) internetin birçok toplu bilgi kaynağına ve birçok araştırma gereçlerine sahip olduğunu düşünmektedir. Tüketiciler, ürünler ve mağazalar hakkında birçok bilgiye sahip olmak için birkaç tıklama uzaklığındadırlar. Farklılaşmış pazarların hem ürün hem de fiyat bilgisine ihtiyacı varken ticari mal piyasasında elektronik pazar alanının birincil işlevi, fiyatla ilişkili bilgiler sağlamaktır. Bu sistemler alıcıların sadece satıcı fiyatları hakkındaki bilgilerine kolay erişimine izin vermez, aynı zamanda nakliye maliyetini ayırmak için alıcılara yardım ederek, bilginin kalitesini artırmaktadır. Standartlaştırılmış ürünlerin değerlendirme ve açıklamalarını sağlarken, farklı satıcıların tekliflerini karşılaştırmak için alıcıların yeteneklerini geliştirmektedir.

Sosyallik Yoksunluğu: Wolfinberger ve Gilly (2001) satıcılar arkadaşlar veya

yabancılar, internet alışverişi yaparken ortamda bulunmadıkları için alışveriş yapanların bu durumlarda tedirginlik duymalarına gerek olmadığını belirtmektedirler. Satış personeli ile uğraşmak ve pazar alanında kontrol edilmek istenmediklerinden, kendilerini rahatsız olmuş ve baskı altında hissettikleri için müşterilerin bazıları satış personeli ile yüz yüze etkileşimden kaçarak online alışveriş kanallarını kullanmaktadırlar. Müşteriler satış personelinin baskısı olmadan kendi kararları vermek ve alışveriş sırasında özgür olmak istemektedirler (Katawetawaraks ve Wang, 2011: 68).