Grup

Her toplumun birbirleriyle karşılıklı ilişkileri olan toplumsal grupları vardır. Bu toplumların oluşumları ile yok olmaları bazen çok uzun bazen de çok kısa bir süre alabilir. Bu gruplar bazen çok basit, bazen de çok karmaşık bir yapı gösterirler. Üyeler arasındaki ilişkiler bazen çok yoğun, bazen de çok gevşek olabilir. Gruplar aynı zamanda bireylere farklılaşma olanağı da sunarlar. Grup içinde kişiler arasındaki rekabet bireylerin farklılaşma isteğini teşvik edebilir. Grup içindeki zayıflar güçlülere karşı farklı davranış şekilleri geliştirebilir. Bu grupların ömürleri, yapıları ve üyeler arasındaki ilişkileri ne olursa olsun, bu gruplar belirli toplumsal ihtiyaçlarından ötürü meydana çıkarlar (İslamoğlu ve Altunışık, 2013:200). Bu doğrultuda grup, belli zaman dilimlerinde bir diğer kişi ile ilişki içinde olan ve bazı ortak ihtiyaç ve amaçları paylaşan iki ya da daha fazla bireyin oluşturduğu bir takım olarak tanımlanabilir ( Elden vd., 2008:334).

Gruplar bireylerin şu ihtiyaçlarını karşılar. Üstünlük ve ait olma ihtiyacı; her grup resmi olarak önderlik tanımasa bile, grup üyelerinin bazılarına belli roller verir. Bu roller kişinin üstünlük ya da ait olma ihtiyacını karşılar. Bireylerin pek çoğu, daha geniş gruplara katılmak, kabul edilmek ve bir topluluğun parçası olmak gibi ihtiyaçlar taşır. Birey bu ihtiyaçları gruplardan karşılar. Yeni ihtiyaçların yaratılması; bireylerin ihtiyaçları statik bir nitelik taşımaz. Bireyin psikolojik seti ve çevresi genişledikçe yeni ihtiyaçlar ortaya çıkar. Gruplar aracılığı ile yaratılan ihtiyaçlar ise, çok çeşitli olabilir. Bireyler kendi başlarına gerçekleştiremeyecekleri amaçları, gruplar aracılığı ile gerçekleştirmeye yönelirler (İslamoğlu ve Altunışık, 2013:200).

İnsanların çoğu birden fazla grubun üyesidir. Bu grupların bazıları, kişilerin değer yargıları ve davranışları üzerinde diğerlerinden daha fazla etkilidir. Örneğin, dini bir gruba üyelik; kişinin değer yargılarını ve davranışlarını, satranç kulübüne olan üyelikten daha fazla etkileyecektir. Bazı gruplara doğuştan üye olunur, bazı grupların

üyesi olmak için çaba göstermek gerekir. Gruplar farklı şekillerde çeşitlenebilir. Bunlar (Odabaşı ve Barış, 2012:231) :

Birincil grup: Yüz yüze ilişkilerin, yakınlığın, kişisel ilişkilerin, sevgi

ve dostluğun yüksek olduğu, iki ya da daha fazla kişi arasında oluşan gruptur. Bu gruplar, üyenin kişisel gelişimine doğrudan etkide bulunur.

İkincil grup: Birinci grup dışında kalan gruplar olarak belirlenebilir.

Şehirleşme ve sanayileşme sonucu ortaya çıkan grup çeşitlerindendir. Grup üyesi olma açısından daha açık bir seçim söz konusudur.

Biçimsel gruplar: Bazı gruplarda üyelerin davranışları belirli kriterlere

bağlanmıştır. Spor takımlarında, müzik ekiplerinde, sınıfta biçimi belirlenmiş davranışlar ve grup üyeliğini belirleyen kurallar vardır. Örneğin, bir öğrencinin bir dersi alabilmesi, kişinin bir müzik bandında çalabilmesi için bazı koşullara sahip olması gerekir. Üyelik geçerli olduktan sonra üyeliğin devam edebilmesi için de beklenilen davranışlar örneğin dersi takip etme, sınavlarda başarılı olma gibi vardır.

Biçimsel olmayan gruplar: Bazı gruplar ise az organize olmuştur,

örneğin yakın arkadaşlarınız arasında katı kurallar, mesela arkadaş seçme ve yerleştirme sınavları yoktur. İlişkiler daha sıcaktır ve üyelik seçime bağlı değildir. Bir anlamda biçimsel olmayan grupların doğal üyesidir.

Kişinin bağlı olduğu grup: Kişi, gruptaki değer üyeleri

gözlemleyerek, kendisi için de geçerli olabilecek normları oluşturur. Geliştirilen normlar kişinin tüketim yapısını etkiler. Bu normlara uygun davranmak sureti ile bilgi ihtiyacını karşılar, benliğini destekler.

Kişinin bağlı olmak istediği grup: Kişi üye olmamasına karşın,

hayranlık duyduğu grubun zevk ve normlarını benimseyerek grupla ilişki kurmak ister. Örneğin, genç ve yeni bir yöneticinin başarıyı simgeleyen biçimde giyinerek çalıştığı kurumda üst düzey yönetici grubunun arasına girme özlemi gibi.

Kişinin bağlı olmak istemediği (kaçınılan) grup: Kişi, tutum ve

davranışlarını beğenmediği grupla bağdaştırılmaması için bazı davranışlardan kaçınabilir. Grubun oluşturduğu davranış biçiminin karşıtını benimseyebilir. Bir zaman üyesi olunan grubun artık üyesi olmak istenilmeyebilir ya da hiçbir alakasının olmadığı ve olmayacağı gruplar bulunabilir.

Gruplar da pozitif ve negatif olmak üzere iki üyelik söz konusudur. Pozitif grup üyeliğinde, birey bir grubun üyesidir ve bu üyeliği kabul etmektedir. Negatif tutumdaki grup üyeliğinde ise; birey grubun üyesidir fakat bu grup üyeliğini

istememektedir. Grup üyeliğine pazarlama açısından bakıldığında ise pozitif tutum daha önemlidir. Çünkü tüketici davranışları pozitif durumdan daha fazla etkilenerek biçimlenir. Pazarlamacılar negatif durumdan kısmen yararlanırlar. Bu yararlanma istenmeyen durumdan kurtulmak için kullanılabilir (Altunışık ve İslamoğlu, 2013:204).

Grupların tüketici davranışları üzerinde üç önemli etkisi bulunmaktır (Odabaşı ve Barış, 2012:236-238):

1. Bilgilendirici Etki: Kişi grup üyeleriyle olan günlük

konuşmalarından ve ilişkilerinden çeşitli bilgiler edinir. Örneğin hangi ürünlerin seçileceği, hangi kriterlerin önemli olduğu, hangi markaların iyi ya da kötü olduğu hakkında bilgiler gibi. Kişi, bu bilgileri kendine mal eder ve tutumları grup üyelerinin ki gibi olur.

2. Normlandırıcı Etki: Grup üyeleri grubun kabul ettiği normlara

uygun davranış göstermesi beklenir. Örneğin grubun kullandığı belirli ürünleri seçme kriterleri ya da gruba ait değerlere sahip çıkma kabul edilen norm kabul edilebilir. Hayvan severler derneğine dahil olanların hayvanların üzerinde test edilen ürünleri kullanmayı ret etmesi gibi. Gruba uygun davranışlar ödüllendirilirken uygun olmayanlar cezalandırılır. Ödül, iltifat etme fark etme şeklinde olabilirken ceza, üyeyi kaale almama ya da eleştirici bir bakış açısı şeklinde olabilir.

3. Kimlikliendirici Etki: Grup üyelerinin birbirine benzemesini sağlar.

Örneğin golf klübüne dahil olan bir kişinin benlik imajı ile Green Peace üyesi olan benliği birbirinden farklı olur. Gruplar bu anlamda sosyal benliğimizi ortaya koyma ortamıdır.

Gruplar da pozitif ve negatif olmak üzere iki üyelik söz konusudur. Pozitif grup üyeliğinde, birey bir grubun üyesidir ve bu üyeliği kabul etmektedir. Negatif tutumdaki grup üyeliğinde ise; birey grubun üyesidir fakat bu grup üyeliğini istememektedir. Grup üyeliğine pazarlama açısından bakıldığında ise pozitif tutum daha önemlidir. Çünkü tüketici davranışları pozitif durumdan daha fazla etkilenerek biçimlenir. Pazarlamacılar negatif durumdan kısmen yararlanırlar. Bu yararlanma istenmeyen durumdan kurtulmak için kullanılabilir (Altunışık ve İslamoğlu, 2013:204).