2.6.1. Zamandan Tasarruf
Zaman kavramının internette önemi tartışılmaz bir gerçektir. Burada temel unsur, hızdır. Dolayısıyla internet üzerinden alışveriş işleminde de tartışmaya açılamayacak konu da yine hızdır. Hız, kullanıcıların internete katılımını teşvik eden, özendiren en önemli faktörlerden bir tanesidir. Pazarlama konusunda da elektronik ortamdaki pazarlama işleminin geleneksel pazarlama faaliyeti ile karşılaştırılması söz konusu değildir. İnternet ortamında hızdan bahsederken “anlık” ifadesini kullanmak yanlış olmayacaktır (Aksoy, 2006: 35-36).
Günümüz çağı hız çağı olarak da nitelendirilmektedir. Hız çağında tüketicilerin de üreticilerin de ortak amacı istek ve ihtiyaç duyulan ürün/hizmetlerin en hızlı ve güvenilir biçimde teslim edilmesidir. Alışveriş yapmakta harcanan zaman günümüz tüketicisi için önemli bir sorun olarak görülmektedir. Geniş alana yayılmış alışveriş merkezleri, ulaşım ve park yeri sorunu, kalabalık ve hava durumu hakkındaki endişeler, alışverişi tüketiciler açısından bir sorun haline getirebilmektedir (Kırçova, 2008: 67; Burke,1997: 356). İnternet üzerinden yapılan alışverişlerde, karşılaştırmalı ürün seçeneklerinin olması ve günün her saatinde zamandan ve mekandan bağımsız olarak alışveriş yapılabilmesi bireylerin zamandan tasarruf etmesini sağlar. Tüketiciler internetten alışveriş sayesinde evden ayrılmak zorunda kalmadan, istedikleri zaman ve mağazaları gezmek için çaba harcamadan alışveriş yapabilmektedirler (Forsythe, 2006: 61).
Zaman tasarrufu ve kolaylık, katalog, telefon ve evden yapılan alışverişlerde önemli güdülerdendir. İnternet perakendeciliğinin büyümesindeki önemli olan husus, online satın alma ve ürünlerin satın alınması ile ilgili bilgilerin kolayca yapılabilmesidir. Seyahat alışverişinde, zaman tasarrufu odaklı olan seyahat alışverişçileri, seyahatleri ile bilgi araştırma konusuna daha az önem verirler, bu nedenle, internet ortamında da bilgi araştırma konusuna daha az önem vermektedirler (Jensen, 2012: 59).
2.6.2. Uygun Fiyat
Fiyat, birçok tüketicinin ürün satın almada düşündüğü önemli bir özelliktir (Liang ve Lai, 2001: 434). Fiyat tüketicilerle iletişim kurmada en önemli özelliklerden biri olarak görülmektedir. Tüketiciler satın aldıkları ürün ya da hizmet karşılığında bir fiyat öderler. Ödenen fiyat tüketicinin satın alma gücünde bir azalma meydana getirdiği için tüketici açısından üzerinde düşünülerek karar verilmesi gereken bir durumdur (Aksoy, 2009: 119).
Sanal pazarda tüketilen ürünler daha ucuzdur, çünkü internet mağazalarında maliyet; fiziksel mağazalardan daha düşüktür (Haslinger vd., 2007: 91). İnternetten alışveriş müşteri davranışlarını etkileyen bir girdi olarak internetten alışveriş fiyatların önemi ve rolü üzerine yapılan bazı araştırmalar fiyatın tüketicinin belirli bir web siteyi seçmesi aşamasında temel etken olmadığını göstermektedir.
Çoğu internetten alışveriş yapan müşteri online ürünler satın almada temel motivasyon kaynağının düşük fiyat olduğunu ileri sürmektedirler. Ancak somut veriler bunu doğrulamamaktadır (Constantinides. 2004: 118). Buradaki stratejik konunun tüketicilerin, online ortamlarda satın almak istedikleri ürünlerin fiyat karşılaştırmasını fiziksel bir yer değiştirme olmaksızın, zaman sınırı olmadan rahatlıkla, dünya ölçeğinde çok sayıda kaynaktan yapabilmesi olarak ileri sürülebilir. Mağazaların web tasarımlarında fiyat ve özellik karşılaştırmaları içeren bir sistem tüketiciye bu anlamda yardımcı olmaktadır (Liang ve Lai, 2001: 435).
2.6.3. Uygun Ürünü Bulma
İnternet ve yeni iletişim teknolojileri uygun ürünün bulunmasında hem online tüketicilere hem de işletmelere büyük avantajlar sunmaktadır. İnternet teknolojileriyle veri tabanlı pazarlama uygulamalarının kullanılması, tüketicilerin isteklerine ve beklentilerine uygun, kişiselleştirilmiş ürünlerin tasarlanmasına, hizmetlerin sunulmasına imkan vermektedir. Ayrıca internetin alıcı ve satıcı arasında karşılıklı etkileşim imkanı yaratması, tüketicilerin ürün geliştirme aşamasından itibaren sürece dahil edilerek farklı deneyimler yaşamasına neden olmaktadır. Bu durum işletmelerin
müşteri yönelimli olmalarına olanak sağlarken, tüketicilerin istedikleri ürün/hizmetleri elde etmelerinde kolaylık yaratmaktadır (Elden ve Çakır, 2010: 7).
Bugünün en başarılı internet stratejilerinden bazıları uzun kuyruklarda hizmet alamayan tüketicilere ürünleri ulaştırmak ve geleneksel ya da fiziksel olarak nitelendirilen mağazalarda bulunmayan ürünlere olan talebi karşılamak olarak sayılabilir (Scott, 2009: 42). Aynı zamanda aynı ürünü birden fazla mağazada beğenen tüketicinin, iki ürünü fiziki ortamda karşılaştırması neredeyse imkansız iken, sanal mağazalarda ürünleri tüm yönleriyle karşılaştırabilme olanağı yaratması, müşterilere en iyi ürünü bulmada yardımcı olacak en önemli özelliklerden biridir. Tüketiciler ürün edinme, kullanma ve muhafaza etme süreçlerini geliştirmelerini mümkün kılan bilgileri toplayarak ekonomik fayda kazanabilirler (Huizingh ve Hoekstra, 2002: 353). Müşteri karar verme sürecinde bu bilgiler; tüketicilerin alternatif ürünleri değerlendirmede ve alım satım işlemlerinde yer alan belirsizlikleri ve riskleri azaltmasına imkan tanımaktır (Liao vd., 2009: 23).
2.6.4. Web Sitesinin Tasarımı
Tüketicilerin web sitesine yönelik pozitif ya da negatif tutum geliştirmelerinde, siteyi ilk ziyaret ettiklerindeki izlenimleri, büyük role sahiptir. Yapılan çeşitli araştırmalarda tüketiciler bulundukları siteden alışveriş yapma kararını 50 milisaniyede bir verebileceklerini söylemektedirler. Lindgaard vd. (2006: 125) tarafından, insanların gördükleri bir şeyi sevip sevmemelerine ne kadar hızlı karar verdiklerini ve bu tür yargıların uzun dönemli davranışlara etki oluşturup oluşturmadığını belirlemeye yönelik bir araştırma yapılmıştır. Bu araştırma güvenilir bir kararın 50 ms'de verilebileceğini göstermiştir. Bu durum ise web sitesinin görsel çekicilik değerlerinin yani tasarımının oldukça önemli bir etki yaratabileceği görüşünü desteklemektedir. Ancak bir diğer çalışma, bir web sitesinin görsel etkisinin, siteye kısa bir göz atmanın ardından oluştuğunu ve bu etkilerin geçici olduğunu göstermektedir. Araştırma sonucunda ise geniş bir ölçek genelinde kişilerin algısını etkileyebilecek tasarım özelliklerinin ön plana çıkarılması gerektiği önerilmiştir (Tractinsky vd., 2006: 1079).
Araştırmalar göstermektedir ki; internet kullanımı dünyada büyük bir artış göstermektedir. Bu artış dünyayı kocaman bir küresel pazar haline dönüştürecek ve dünyanın dört bir yanındaki üreticileri büyük bir küresel pazarda faaliyet göstermeye yönlendirecektir. Yani internet pazarlama ve şirket tanıtımları alanında çok önemli bir ortam haline gelmiştir. Bu bağlamda şirketlerin hedef kitlelerinin beyninde ve gözlerinde tanınmaları açısından kurum kimliği unsurlarının aktarımında da internet önemli bir araç olarak kendini göstermektedir. Web'te bilgi dağıtmaktan öte bir web sitesi için doğru kimliği ve üzerinde site içeriğinin etkilişimli ve kullanışlı bir biçimde sunulabileceği bağlamı oluşturmak, yani bilginin bir web sitesinde nasıl belirdiği ve bu bilginin kullanıcılar tarafından nasıl yorumlanması gerektiği en çok üzerinde durulması gereken konudur. Bunu sağlayabilmek için aşağıda vurgulanan sözel görsel ve teknik öğelerin dikkate alınması gerekir (Kienan, 2002: 264):
• Tablo ve grafiklerdeki bilginin sunulması,
• Yazım, sözcük seçimi, ton ve diğer dil araçlarıyla sitenizde
hangi mesajı kime vermek istiyorsanız bu doğrultuda açık ve markanızla tutarlı, uygun bir dil kullanma,
• Grafik, resim ve fotoğrafların ele alınışı, • Canlandırma, video ve sesin kullanımı,
• Sitenin okunabilirliği, kullanım kolaylığı ve genel kimliği
hakkında olumlu bir izlenim yaratacak metin blokları kullanma,
• Ana metni başlatan ve kullanıcının dikkatini çeken ikna edici,
kısa, kendini hissettiren hatta kimi zaman kışkırtıcı olan sloganlar kullanma,
• Sitenin, ürün ve hizmetlerin sunduğu faydaların ortaya
konduğu ve bunlara dikkat çeken noktaların üzerinde durulduğu metinler hazırlama,
• Müşterinin tüm ihtiyaç duyabileceği bilgileri doğru olarak tek
bir yere yerleştirmek,
• Kullanıcının dikkatini dağıtıcı bir yazım hatası, bozuk bir
bağlantı, site içinde gezintideki bir karmaşa, dil, yazı tipleri veya düzenin kullanımındaki tutarsızlıklardan kaçınmak.
• Linkler anlaşılabilir olmalıdır.
• Linkler bulunabilir, hiyerarşik düzende ve arama motoru
dostu olmalıdır.
• İç linkler yeni pencerede açılmamalıdır. • Kırık link olmamalıdır.
• Doğru link yerleşimi yapılmalıdır.
• Başlıklar, menü ve linkler ayrılabilmelidir.
• Site içerisinde durağanlık ve kullanılabilirliği kısıtlayan
scriptler kullanılmamalıdır.
• Gözü bozan flash animasyonlara ve reklamlara çok fazla yer
verilmemelidir.
• Ana navigasyon düğmeleri web sitesi altında ve üstünde fark
edilebilir olmalıdır.
• İletişim bilgileri fark edilebilir olmalıdır,
• Reklam körlüğü yapan bannerlar tercih edilmemelidir.
(468×60 vb. gibi)
İnternet kullanıcıları dinamik bir yapıya sahip, genelde bilgisayar karşısında sabırsız olabilen bir yapı göstermektedirler. İnternet kullanıcıları sanal ortamda kontrolün kendilerinde olmasını ve bir bilgiye ulaşmak ya da bir siteye girmek için çok az bir süre beklemeyi isterler. En fazla üç tıklamada istedikleri tüm bilgiye ulaşmak ve en fazla 40-45 saniyede bağlanmak istedikleri siteye bağlanabilmeyi beklerler. Bu nedenle bir kurum kendi web sitesini tasarlarken, kullanıcının bilgisayarına sitesinin en hızlı şekilde gelebilmesi için yüklenmesi zor olmayan ve zaman almayan minimum veriyle, kullanıcının bulmak istediği her şeyi bulabileceği, kurumu ve ürün ya da hizmetlerini en iyi ve en anlaşılır şekilde tanıtan bir site hazırlamalıdır.
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
HEDONİK VE FAYDACI TÜKETİM BAĞLAMINDA İNTERNET ÜZERİNDEN ALIŞVERİŞ ALIŞKANLIKLARINA İLİŞKİN KONYA’DA
YAPILAN SAHA ARAŞTIRMASININ BULGULARI