Bu çalışmanın üçüncü bölümünde araştırmanın problemi, amaç ve önemi, modeli, evren ve örneklemi, soru formu ve ölçüm araçlarına yer verilmiştir. 1920 katılımcı ile gerçekleştirilen internet üzerinden alışveriş alışkanlıklarına ilişkin sosyo demografik özellikler, hazcı ve faydacı motivasyonları incelenmiş ve diğer değişkenlerle arasındaki bağlantılar açıklanmıştır.
3.1.1 Araştırmanın Problemi
Günümüzde yeni teknolojilerin artması ve yeni medya bağlamında internet üzerinden alışveriş birçok insanın kullanım eğiliminde olduğu ve hayatımızda çok uzun olmayan bir süreden beri var olan önemli bir kavramdır.
Teknolojinin hızla ilerlemesi ve insan hayatında internet kullanımın vazgeçilmez bir yer alması internet üzerinden alışverişin önemini kat ve kat arttırmıştır. Artan bu önem internet üzerinden yapılan alışveriş davranışlarını etkileyen öğelerin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu öğelerin en önemlisi tüketiciyi satın alma davranışına yönelten güdülerin hazcı mı yoksa faydacı mı olduğudur.
Global anlamda, hızlı teknolojik değişim ve ilerlemelerin yaşandığı aynı zamanda, kıyasıya rekabetin var olduğu pazar ortamında işletmeler ayakta kalabilmek, çağa ayak uydurabilmek ve kârlılık oranlarını artırabilmek için var olan değişim ve ilerlemeleri takip etmelidir. Tüketicilerini tanıyan, onların istek ve ihtiyaçlarını karşılayan, onların talep ve beklentilerine en uygun ürün ve hizmetleri sunabilen işletmeler rekabette öne geçebileceklerdir. Tüketicilerin satın alma davranışlarını ortaya çıkaran önemli faktörler arasında ürün ya da hizmetlere ihtiyaç duymaları kadar, bu ihtiyacın kendileri için ne anlama geldiğinin tespit edilmesi gerekmektedir.
Bu doğrultuda, mevcut çalışma “tüketicinin hedonik ya da faydacı satın alma davranışlarından hangilerinin tercih ettiklerinin” tespit edilmesi gereği problem olarak sunulmuştur.
3.1.2 Araştırmanın Amacı ve Önemi:
Bu çalışmadaki temel amaç, Konya ilindeki devlet ve vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencileri karşılaştırmalı olarak inceleyerek internet üzerinden alışverişte hazsal ve faydacı tüketimden hangisini tercih ettiklerini ortaya çıkarmak ve bu doğrultuda işletmelere tüketicinin alışveriş ihtiyaçlarını giderme konusunda fayda sağlamaktır. Bu kapsamda öğrencilerin hedonik ve faydacı alışveriş motivasyonları perakendeci bakış açısıyla ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir. Tüketicilerin satın alma davranışını ortaya çıkaran önemli faktörler arasında bir ürüne duydukları ihtiyaç kadar alışveriş alışkanlıkları da yer almaktadır. Bu araştırma kapsamında, Konya’da yaşayan bir grup tüketicinin (devlet ve vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencilerin) alışveriş alışkanlıklarının “hazcı ve faydacı” boyutlarının tüketicilerin bu boyutlardan hangileri altında yer aldıkları ve bu tüketicilerin demografik ve sosyo-kültürel özelliklerine ve ödeme biçimlerine göre hangi kümelerde toplandığı; farklı tüketici kümeleri alışveriş alışkanlıkları, demografik, sosyo-kültürel özellikleri ile birlikte tanımlanmıştır.
Son zamanlarda internet ve pazarlama faaliyetleri her alanda bütünlüklü bir yapıya sahiptir. Çünkü internet artık yalnızca sosyal paylaşım ve bir ağ kurma aracı değil, aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinde hem tüketicilerin hem de işletmelerin bir işlem aracı haline gelmiştir. Bu doğrultuda İnternetten pazarlama faaliyetlerinde tüketici merkezi bir hale gelerek önem kazanmıştır. Tüketici odaklı yaklaşımla satışların artması hedeflenmektedir. Bu hedef doğrultusunda; tüketicileri doğru anlayarak, davranışlarını etkileyen faktörlerin (hedonik ve faydacı) neler olduğunu belirlemek işletmeye başarı sağlayacaktır. Çünkü internetten alışveriş yapan tüketiciler, görmedikleri, dokunmadıkları ürünler için para öderler. İnternetin her an, her yerde ulaşılabilir olması, internetten satış yapan işletmelerin tüketici profilini net olarak belirlemede zorlanmasına neden olur. Bu nedenle internetten yapılan pazarlama faaliyetlerinde belirli bir kitleye ulaşmak ve bu kitle içerisindeki tüketicilerin birbirlerinden farklı veya benzer özelliklerini anlamak oldukça önem arz etmektedir.
3.1.3. Araştırmanın Modeli
Bu araştırmada geçmişte ya da halen var olan bir durumu var olduğu şekliyle betimlemeyi amaçlayan tarama modeli kullanılmıştır. Evren hakkında bir yargıya varmak amacıyla evrenin tümü ya da alınan örneklem üzerinde çalışan ve sonuçları evrene genellenen genel tarama modeli tercih edilmiştir. İki ve daha çok sayıdaki değişken arasındaki ilişkileri, birlikte değişim varlığını veya derecesini belirlemek amacıyla (Karasar, 2014: 77-79) genel tarama modelinin alt türü olan ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Değişkenlerin birlikte değişip değişmedikleri, değişim varsa bunun nasıl olduğu öğrenilebilmesi için korelasyon araştırması yapılmıştır.
3.1.4. Araştırmanın Evren ve Örneklemi
Araştırmanın evreni, araştırmanın yapıldığı zamanı kapsayan dönemde, Konya şehir merkezinde devlet ve vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencilerden oluşmaktadır. Saptanan örneklem büyüklüğüne göre evrenin herhangi bir parçası alınarak ve evreni oluşturan unsurları özelliklerine göre gruplandırarak homojen gruplara ayırma ve örneklemi bu gruplardan almak için kota örnekleme tekniği kullanılarak ortak fakülteler, bölümler, seçilen bölümlerin evren içindeki payı oranında kota belirlenmiş olup 1930 öğrenci üzerinde yüz yüze görüşülerek anket uygulaması yapılmıştır. 1930 kişinin 1254’ü devlet 676’sı vakıf üniversitelerinde okumaktadır. 385 kişinin internetten alışveriş yapmadığı cevabını vermesi ile örneklem 1545 kişiden oluşmuştur.
3.1.5. Soru Formu ve Ölçüm Araçları
Çalışmada yer alan soru formu ve ölçüm araçları, tüketicilerin hedonik satın alma davranışlarını tespit etmek için Arnold ve Reynolds (2003)’ın geliştirdiği ölçek kullanılmıştır. Faydacı satın alma davranışını tespit etmek için ise Wolfinbarger ve Gilly (2001)’nin geliştirdiği ölçek kullanılmıştır. Kullanılan sorular ve ölçekler ile teorik araştırmanın ertesinde yüz yüze gerçekleştirilen anketlerin uygulanmasıyla elde edilmiştir. Ankette 12’si demografik özellikleri inceleyen toplam 45 soru mevcuttur.
Ankette katılımcıların internet üzerinden satın alma motivasyonlarını anlamak için Kesinlikle Katılıyorum – Katılıyorum – Kararsızım – Katılmıyorum – Kesinlikle Katılmıyorum seçeneklerini sunan 5’li Likert ölçeği ile cevaplanabilecek 33 soru dizisi sunulmuştur.
Değişkenlere faktör analizi uygulanmış ve 4 hedonik 3 faydacı toplamda 7 adet satın alma motivasyonu ortaya çıkarılmıştır. Bunlar hedonik satın alma davranışı için; “iyileştirici alışveriş”, “sosyal alışveriş”, “fırsatları yakalamak için alışveriş” ve “maceracı alışveriştir”. Faydacı satın alma davranışı için ise “elverişli seçim için alışveriş”, “bilgi edinmek için alışveriş” ve “toplumla iletişim için alışveriştir”.
3.1.6. Verilerin Analizi ve Kullanılan Testler
Araştırma kapsamında geliştirilen alt problemlere cevap aramak ve üretilen hipotezleri test etmek için betimsel analizler (ortalama, minimum ve maksimum değerler, yüzde ve frekans değerleri), bağımsız örneklem t testi ve tek yönlü varyans analizi (ANOVA) kullanılmıştır. Parametrik analiz teknikleri kullanılmadan önce, eldeki verilerin parametrik testlere uygun olup olmadığı incelenmiştir. Bunun için öncelikle verilerin tek değişkenli normal dağılıma sahip olup olmadığına bakılmıştır. Bunun için her bir bağımsız değişkene ait puanlar standardize edilmiş ve değişkenlere ait verilerin ±3 aralığında değerler aldığı, aykırı herhangi bir değerin veri setlerinde yer almadığı, anlaşılmıştır. Daha sonra varyansların homojenliği Box M testi ile incelenmiştir. Son olarak, her bir bağımlı değişken arasındaki ilişkileri incelemek için saçılma diyagramı matrisleri oluşturularak incelenmiş ve çok değişkenli doğrusallığın büyük ölçüde sağlandığı anlaşılmıştır. Gerekli varsayımlar sağlandıktan sonra parametrik testler kullanılarak analizler gerçekleştirilmiştir.
3.1.7. Araştırma Soruları ve Hipotezler
1) Katılımcıların internet üzerinden alışveriş yaparken hedonik satın alma davranışlarına yönelten nedenler farklılık göstermekte midir?
Hipotez 1: Katılımcıların aylık gelir seviyesi ile hedonik satın alma davranışları arasında bir ilişki vardır.
Hipotez 2: Katılımcıların okudukları üniversite ile hedonik satın alma davranışları arasında bir ilişki vardır.
Hipotez 3: Katılımcıların okudukları fakülte türü ile hedonik satın alma davranışları arasında bir ilişki vardır.
Hipotez 4: Katılımcıların cinsiyeti ile hedonik satın alma davranışları arasında bir ilişki vardır.
2) Katılımcıların internet üzerinden alışveriş yaparken faydacı satın alma davranışlarına yönelten nedenler farklılık göstermekte midir?
Hipotez 5: Katılımcıların aylık gelir seviyesi ile faydacı satın alma davranışları arasında bir ilişki vardır.
Hipotez 6: Katılımcıların okudukları üniversite ile faydacı satın alma davranışları arasında bir ilişki vardır.
Hipotez 7: Katılımcıların okudukları fakülte türü ile faydacı satın alma davranışları arasında bir ilişki vardır.
Hipotez 8: Katılımcıların cinsiyeti ile faydacı satın alma davranışları arasında bir ilişki vardır.
3 ) Katılımcıların internet üzerinden satın alma motivasyonları nelerdir?
Hipotez 9: Katılımcıların internet üzerinden satın alma motivasyonları devlet ve vakıf üniversiteleri arasında farklılık göstermektedir.
Hipotez 10: Katılımcıların internet üzerinden satın alma motivasyonları öğrenim gördükleri fakülteler arasında farklılık göstermektedir.
4) İnternet satın alma motivasyonları sosyo-demografik özelliklerine göre farklılık gösteriyor mu?
Hipotez 11: Cinsiyet ile satın alma motivasyonları arasında bir ilişki vardır.
Hipotez 12: Aylık gelir seviyesi ile satın alma motivasyonları arasında bir ilişki vardır.
Hipotez 13: Katılımcıların son 6 ay içerisinde internetten yaptığı harcama tutarı ile satın alma motivasyonları arasında bir ilişki vardır.
5) Alışveriş sıklığı satın alma motivasyonlarını farklılaştırmakta mıdır?
Hipotez 14: İnternetten satın alma sıklığı ile satın alma motivasyonları arasında bir ilişki vardır.