Hedonizm, özellikle tüketim kültürünün egemen olduğu günümüz toplumlarında baskın bir düşünce biçimi olarak ortaya çıkmaktadır. Bu düşüncenin kaynağına inildiğinde yaşamın sınırlılığı ve anlamsızlığı fikrinin ön planda olduğu fark edilmektedir. “Yaşam o anda yaşanandır; onun ötesi yoktur” şeklinde özetlenebilecek bu düşünce, beraberinde sürekli bir şeylere sahip olma ve sürekli tüketme alışkanlığını getirmiştir (Duman, 2014: 8). Böylelikle tüketim, fantezilerin, duyguların, eğlencenin istikrarlı bir akışı olarak görülmeye başlanmıştır (Hirschman ve Holbrook, 1982:132).
Tüketim kültürü de yeni zevklerin benimsenmesini, yeni hazların alınmasını bireyin hakkı ve kendine karşı görevi olarak sunarak hedonik tüketime yönlendirir. Hedonik tüketim, ihtiyaçlardan çok arzulara dayalı, göstergelerin öncelikte olduğu bir tüketim kültürünü ortaya çıkarmıştır. Tüketimin anlamı genişlemiş; haz, eğlence ve
özgürlük gibi anlamları bünyesinde barındırmaya başlamıştır. Mutluluğun göstergesi daha fazla tüketebilme gücü ile paralel hale gelmiştir (Yanıklar, 2006:25-26). Modern ve postmodern tüketim toplumlarında tüketim olgusunun duygusal ve hissi boyutu ön plana çıktığından insanlar için psikolojik ihtiyaçlarını karşılamak, haz ve zevk almak için bir tatmin aracı olarak işlev görmektedir (Torlak, 2007:25). Bilim sahaları tüketiciyi araştırırken günümüz tüketicisinin sadece akılcı davranan bireyler olmadığını söylemektedirler (Babacan, 2001:98).
O’Shaugnessy (2012:78-79) duyguların satın alma davranışlarına olan etkisini “duygular davranışı harekete geçirebilir, bir şeyi öne çıkarabilir, tercihleri yönlendirebilir ve öteki dürtüleri güçlendirebilir. Bu yüzden, modaya uyma şeklindeki sosyal dürtü, insanın sahip olduğu şeyleri sergilemeden duyduğu gurur tarafından pekiştirilir.” şeklinde ifade etmektedir. Holbrook (1996:26) da duygusallığın ve romantizmin satın alma davranışındaki yeri ve etkisini incelemiş ve romantizmin, tüketicilerin yaşamları üzerindeki etkisini, satın alma davranışındaki yerini açıklayan aşağıdaki modelin yetersiz kaldığını ifade etmiştir.
Romantizmhedonizm tüketici talebi satın alma davranışı
Bu ilişkiyi şu model ile açıklamaktadır.
Romantizmtüketim deneyimiduygusal tepkilerhaz
Buna göre tüketim deneyiminde romantizm aranmakta, duygusal tepkiler yaratılması beklenmekte ve haz ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda, hedonist yaklaşım, duyguların ötesine geçerek hazzın oluşmasında tüketim deneyiminde yaşanan duyguların rolüne önem vermektedir. Bu yüzden, hazcı tüketim, ürünlerin ve hizmetlerin duygusal boyutlarından elde edilen tatmin olarak da düşünülebilir (Odabaşı, 2006:113).
Birçok yazara göre, bireyler haz alma duygusunu, gereksiz ve ölçüsüz tüketimle hissetmektedirler ve bu durumda ihtiyaçlarının karşılanmasının ötesine geçmiş olurlar. Hedonizm bu ölçüsüzlüğü yok sayarak haz arayışını utanç ve suçluluk temalarından arınmış olarak kabul etmekte ve hedonizm kavramını insanın kendi iç mutluluğuna ulaşabilmenin hayattaki en önemli mutluluk olduğunu savunan bir ahlaki
teori olarak açıklamaktadır. Bu bağlamda hazza ulaşma arayışı içerisinde olan tüketicinin bu tüketim eylemi tüketimcilik olarak da ifade edilmekte ve göz kamaştırıcı, büyüleyici bir kavramı temsil etmektedir (Bourdieu, 1984; Cambell, 1987; Baudrillard, 2004). Solomon’a (2003:54) göre insanların genellikle ürünleri, mal veya hizmetleri temel fonksiyonlarından ziyade sağladıkları keyif, mutluluk, haz ve deneyime göre satın aldıklarından yani ürünlerin temel fonksiyonlarının ötesinde bir fayda arayışında olduklarından bahsetmektedir. Böylelikle, genelde fantezi, zevk ve eğlence sağlayabilen ürünlerin ve markaların hazcı tatmin yarattıkları söylenebilmektedir. Bu bağlamda bir ürüne gerçek anlamda ihtiyacı olmayan tüketicilerin “ürüne sahip olmaktan kaynaklı mutluluk ve hazza ulaşma” düşüncesiyle yapay ürün tüketiminde bulundukları gözlemlenebilmektedir. Haz almayı gündelik yaşamın en temel amacı olarak gören, mal ve hizmetlerin satın alma sürecinde geleneksel anlayıştan belirgin bir biçimde farklılıklar gösteren ve en genel tanımıyla “tüketimden zevk ve haz almak” olarak tanımlanabilecek olan hedonik (hazcı) tüketim, özellikle bu yapay ihtiyaçların doğması ve artmasını mümkün kılan bir tüketim biçimidir (Güven, 2016:12). Campell (1987:78-80) hazcı tüketimde zevk, güdüler ve bireyselliğin çok önemli olduğundan bahsetmektedir. Campell (1987:81)’e göre: “Çok az insan kendini tamamen zevke adadığı halde, hazsal deneyim aramak yaygındır. Duygu spontane ve şiddetlidir, kendini açığa vurur; sınırsız hayal gücü hayal kuranlarca eninde sonunda kontrol edilir ve hedonizm bireysel rüyalar için fırsat yaratır. Hedonizm aracılığıyla büyü yaratılır ya da dünyaya büyü katılır”. Hedonik tüketim, tatlar, sesler, duyusal izlenimler ve görsel imajlar gibi çok çeşitli duygu imgelerini, fantezileri ve ürün kullanımının hissi görünüşleriyle ilgilidir. Çoklu duygu imgeleri, hatırlatıcı gerçek bir olayı ve bir olayla ilgili düşsel anlamı içerebilmektedir ve böylelikle duygusal heyecanlar belirli ürünlerin tüketimi için önemli bir güdü sağlar (Hudson ve Murray, 1986:343-344). Hirschman ve Holbrook’a (1982:92-95) göre bireyler sadece dışarıdan gelen çoklu duyumsal imgelere tepki göstermekle kalmayıp içlerinde çoklu duyumsal imajlar da yaratırlar. Hazsal tüketimle yaratılan duygularla ilgili bazı örnekler aşağıdaki gibidir (Hirschman ve Holbrook’a (1982:132-140):
Duygusal Zevk: Jakuzi ve sauna, parfüm ve kolonya kullanma,
giysilerdeki heyecan verici renkler, diskotekteki ışıklar, ofis dekorunu seçmek, şirket binasının resmini yapmak v.s
Estetik Zevk: Şiir okumak, bir sanat galerisini ziyaret etmek, Yunan
tarihiyle ilgili bir kurs almak, şirket ofisinde bir sanat yapıtının orijinaline sahip olmak v.s
Duygusal Deneyimler: Televizyonda bir film seyretmek, paten kaymak,
hediye göndermek, akrabaları ziyaret etmek, uzun mesafeli telefon konuşmaları yapmak, flört etmek, eski sınıf arkadaşlarını bir araya getirme, evlilik yıldönümünü kutlamak v.s
Zevk ve Eğlence: Video oyunları oynamak, spor yapmak, dans etmek,
iş toplantılarına katılmak, yılbaşı kutlamalarına katılmak v.s
Hazsal tüketimin anlaşılmasında içinde sevinç, öfke, korku, neşe, kıskançlık gibi duygular büyük rol oynamaktadır. Duygusal tepki vücutta ve zihinde değişkenlikler yaratmaktadır ve bu bağlamda duygusal uyarım arayışı bazı ürünlerin tüketiminde temel güdülenme olarak kabul edilmektedir. Hirschman ve Holbrook (1982:92-95) hazcı yaklaşım ve tüketicilere arasındaki ilişkiyi dört boyutta değerlendirmiştir:
Birçok sorun hazcı zihinsel düşüncelerin dikkate alınmasından kaynaklanabilir: İlk olarak, ürün seçiminde duygusal istekler faydacı güdülere üstün gelir. Aşk, nefret ve kıskançlık gibi duyguların içerisinde yer aldığı durum tüketicinin ekonomik karar verme kurallarını geçersiz kılacaktır.
İkincisi, tüketiciler bir ürünü, sahip olduğu somut niteliklere ek olarak öznel anlamla doldururlar. Bu süreç reklam içeriklerinin sunulmasıyla desteklenebilir. Estetik nesneler gibi bazı ürünler için dokunulmazlık, sembolik nitelikler marka seçiminde anahtar belirleyici olabilirler. Üçüncüsü, hazcı tüketim gerçeğin düşsel fikrine bağlıdır. Hazcı tüketim
eylemleri tüketicilerin gerçek olarak neyi bildikleri değil, onların gerçeklik olarak neyi istediklerine dayanmaktadır. Çeşitli konularda fanteziler hazcı tüketimin önemli belirleyicisi ve sonucudur. Swanson bunları özümsenen deneyimler olarak adlandırır çünkü tüketici ürün tarafından yaratılan gerçekliğin içine çekilir. Kendilerini “marlboro erkeği” olarak hayal etmekten zevk alan sigara kullanıcıları, kendiliğinden kurgulanan gerçekliğe bir örnektir. Bazı Marlboro kullanıcıları tarafından benimsenen imaj gerçeğe tam uygundur, bu
tüketiciler gerçekten ideal kovboy olarak kendiliğinden imaj üretmek istemektedirler. Tüketim için önemli bir güdüleme seti gerçekliğin değiştirilmiş durumunu yaratmayı arzulamaktır.
Dördüncüsü, duyusal ve duygusal uyarım arama ve bilişsel bilgi arama iki bağımsız boyuttur. Hazcı tüketim araştırmaları göstermiştir ki bazı tüketiciler sadece duyusal uyarım sadece bilişsel bilgiyi, bazıları her ikisini birden aramaktadır.
Erkmen ve Yüksel’e (2008:689) göre ürünlere yönelik fantezi ve duygusal deneyimin değişik görünümleri hedonik tüketim olarak tanımlanmakla beraber kokular, sesler, tatlar, kişiye özel tercihler ve dokunmaya ilişkin olan ve kişinin kendisini tanımlayabilmesi için kullandığı özellikler hedonik tüketimin başlıca unsurlarıdır (Kırcı, 2014:88).
Hirschman ve Holbrook (1982:92) ise hedonik ve hazcı tüketimi, tüketimin haz boyutundan tat almak olarak ifade etmekte ve insanlar satın aldıkları ürünleri kullanabilmekten ziyade kendilerini ifade etmiş olduğu anlam için de ürünü satın aldıklarından söz etmektedirler. Odabaşı’na (1999:86-89) göre hazsal tüketim çerçevesinde ürünlerin öznel sembollerden ibaret olduklarını yani nesnel varlıklar olmalarından çok neyi temsil ettiği önemlidir. Ürünün taşıdığı ve yarattığı imaj ve tüketicinin bu duruma verdiği duygusal tepki anahtar ölçüttür. Bu durumda birey için ürünün yarattığı öznel semboller ürünün fonksiyonel özelliklerinin önüne geçmektedir. Tüketicinin ürün hakkındaki hazsal görüşü aslında o ürünü kullanırken yaşadığı psikolojik tecrübeleri içinde barındırmaktadır. Hedonik tüketim hayal gücüne bağlı olduğu için hedonik tüketici gerçeğin ne olduğu değil nasıl olması istediğine bağlıdır. Çelik’e göre hedonik beklentilerde düş kurma, statü arayışları, duygusal hazlar, estetik kaygılar, eğlence, tensel zevkler, estetik kaygılar ön plandadır. Bu bağlamda tüketici, bir ürünü hayranlık uyandırıcı, pahalı gibi anlamlar yüklediği için alabilir. Gerçekleştirilen fanteziler, yükseltilmiş arzular, algılanan özgürlükler ve gerçeğin tatsızlığından kaçmalar gibi faktörlerin hepsi hazsal tüketim deneyimlerinin belirtileridir (Kırcı, 2014:89)
Solomon’a (2003:239) göre hizmetlere ve mallara psikolojik veya fizyolojik açıdan bağımlı hale gelmek anlamını içeren “tüketim bağımlılığı” hedonik tüketimle ilgili bir diğer kavramdır. Tüketimin uç boyutlarına ulaşılan ve genellikle bağımlılığa yol açan bu davranış tüketici için sonrasında büyük bir suçlulukla ve pişmanlıkla son bulur, kişinin bu davranıştan duyduğu mutluluk kısa sürelidir. Belk ve diğerleri (2003:330) de hedonist tüketimin en belirgin özelliğinin kişinin elindeki nesnelerle yetinememesi ve sürekli bir arayış içinde olduğunu belirtmişlerdir. Stephen Gould arzu, ölüm ve arzunun yeniden doğumu şeklinde tüketimde gözlemlenen döngüye dikkat çeker. Nesneye ilişkin arzu yükselir, bu arzu nesnenin alınması ile doyurulur ve nesne ele geçirilip tüketilir, tüketim sonrası elde edilen mutluluk arzunun kısa süre için sönmesine neden olur, daha sonra ise tekrar yeni bir nesne için başlayan arayış arzunun doğumuna yol açar (Belk, Ger, Askegard, 2003:330) Hazcılık bağımlılık sınırında olmasa da tüketicileri kendine bağlayan kurban eden bir davranış biçimidir; bunun sebebi ise başkalarına yetişmek, onları geçmek, alışkanlık yapması ve böylece tüketim bağımlılığına yöneltmesidir (Erkmen ve Yüksel, 2008:60, Durning, 1998:26). Toplumsal ihtiyaçlardan ziyade fiziksel ihtiyaçların tatminini yaşamın amacı olarak kabul eden hedonizm insanın erdemli olmasına katkıda bulunmaz ve hatta “tüketme özgürlüğü” toplumu erdemden uzaklaştırır (Odabaşı, 2006:109). Hedonizm, modern tüketim toplumunun gerektirdiği ilkeleri yani kişinin kendisini maddi olarak elde ettiklerinden haz almanın mümkün olduğu düşüncesine bağlamaktadır. Bu bağlamda, hedonik tüketiciler prensip olarak kendi amaçlarını gerçekleştirmeye çalışan, haz alma ile ilgilenen hedonistler olarak tanımlanır (Yanıklar, 2006:101). Campbell (1987)’e göre modern tüketici, modern durumda aldatıcı doğaya sahip hedonizmde birey, hayal etmenin bir sanatçısından çok, imajları zihninde ya da var olan dışsal çevreden alan ve bunları yeniden düzenleyen bir kişidir. Modern adamın sahip olduğu fiziksel özel yetenekler de bu durumu mümkün kılar. Buradaki kritik nokta açığa çıkmış olan heyecanlardan haz alabilme yeteneğidir. İmajlar düzenlendiği zaman heyecanlarda yükselir. Hayallere inanma bireylerin özsel olarak sanki onların gerçekmiş gibi hareket etmelerini sağlar. Bu açıkça modern bir yetenektir. Yanlış olduğu bilinen, ama doğru olarak hissedilen bir illüzyon yaratma yeteneğidir. Birey kendi dramının hem oynayanı, hem de izleyenidir (Özcan, 2007:141-142).
Hedonizmin derecesi bireye, topluma ve duruma göre farklılıklar gösterebilmektedir (Odabaşı, 1999:82). Tüketicilerin geldikleri alt kültür ürünlere yönelik gerek duygusal ve gerekse zihinsel olarak farklı tepkiler oluşturmasının sebebini oluşturmaktadır. Bireylerin davranışları, sosyalleşme sisteminin karmaşık yapısını sunan dinsel ve ulusal katmanlar, etnik gruplar, belirli bir davranış kalıbını yapmaya zorlayan gelenekler tarafından etkilenebilmektedir. Alt kültürler, insanların hayallerini, duygusal arzularını teşvik edebilmektedirler, bunun yanı sıra da bazı durumlarda da sınırlandırabilmektedir. Bu bağlamda farklılıklar oluşmakta ve bu farklılıklar ise tüketicilerin gizli ve açık hedonik tepkilerini önemli ölçüde etkileyebilmektedir (Hirschman ve Holbrook, 1982:99). Tüketiciler, geleneksel duyusal hedonizmden, fantezi ve düş ürünü hedonizme doğru eğilim göstermektedirler. Sadece ürünler ve markalara bağlı olmayan hedonik tüketim, pembe diziler ve benzeri programlar da yaşamın sıkıcılığından ve aynı zamanda sorunlardan kaçmak için fırsat sağlamaktadır. Tüketici, düşler dünyasında kendi oluşturduğu ya da kendisine bu programlardan empoze edilen heyecan, kızgınlık, rahatlama gibi fantezileri, tüketim yoluyla gerçekleştirme yolunu hedeflemektedir (Odabaşı, 2006:101). Gabriel ve Lang’a (2005) göre Bourdieu (1984), Baudrillard (2004), Cambell (1987) ve Ritzer (2000) gibi birçok yazarların eserlerinde batı tarzı tüketimcilik kavramı büyüleyici ve göz kamaştırıcı olarak ifade edilmektedir. Dergilerden, kitaplara, tatil paketlerinden televizyonlara kadar geniş yelpazede sunulan tüketim ürünleri mevcuttur ve bu ürünler tüketicileri heyecanlandırmaktadır ve merak uyandırmaktadır. Yeterli kaynaklara sahip olamasalar bile, Üçüncü Dünya ülkelerinde yaşayan tüketiciler de dahil olmak üzere, çok az kişi tüketimciliğin cazibelerinden kaçınmaktadır (Ceylan, 2007:32). Dizilerdeki yaşamlara özenmekte ve bunun sonucunda da ev dekorasyonundan, giyim, araba, kozmetik vb ürün seçimlerini, nasıl davranıp davranmayacaklarını bu programlara göre belirlemektedirler. Bireyler hayalini kurdukları itibar ve statüyü belirli ürünleri tüketerek edinmeye çalışmaktadırlar. Bu durum ise kişileri sadece tükettikleri ürünlerin uzanımları haline getirmektedir. Bunun sonucu da kişilerin, bireyselliğini yitirmiş, tek boyutlu düşünen bir hal almasını sağlamaktadır (Yanıklar, 2006:106).
Bireylerin yaşamın bütün hedefinin en yüksek hazza ulaşmak olarak algılaması, sahip olma ihtiyacı, bencillik başarısızlığın başlıca psikolojik nedenleri arasındadır. Satın aldıkları ürünler ile hayatının güzelleştiğini düşünen tüketiciler, bu ürünlere ulaşamadıkları takdirde mutsuz olmaktadırlar. Depresyon, sürekli hayal kurma ve can sıkıntısı hedonist bir toplumda ortaya çıkabilecek psikolojik sonuçlardır (Yanıklar, 2006:217). Cota (2006:87-90)’ya göre hedonizmi nörolojik bir olgu olarak ele alan çalışmalardan birinde batı ülkelerinde yaygınlaşan “obezite hastalığının, hedonizmin moleküler yüzü” olarak ifade edilmekte ve böylece hedonizmin hastalıkların nedeni olabileceği iddia edilmektedir. Gonzalez Pinto (2003:95) ise psikolojik aşırılıkların sebeplerini bulmaya çalıştıkları araştırmalarında aşırılıkların beş temel nedeninden birisi olarak hedonizmi göstermektedirler.
Hedonizmi çarpıcı bir biçimde önümüze çıkan yönü alışveriş yapmadaki beklentiler olmaktadır. Alışveriş ve satın alma eylemlerinden beklentiler hazcı ve faydacı olmak üzere iki türlü olarak ifade edilmektedir. Faydacı beklentilerde tüketici, ürünün nesnel ve fonksiyonel özelliklerine daha çok dikkat ederken hedonik beklentilerde duygusal tepkiler ve hazlar, estetik kaygılar ve düşler daha önemlidir. Alışverişten umulanlar işlevsel ve fonksiyonel yararlardan daha fazladır. Hazcı tüketim fayda elde etmek için yapılan tüketimler karşılaştırıldığında bir görevi yerine getirmekten daha çok oyun ve eğlence ile sonuçlanmaktadır. Görev olarak algılanan tüketime tam bir karşıt örnek olarak yılbaşı alışverişleri yapan tüketiciler kendilerini “şeker dükkânında bir çocuk”, oyuncak için alışveriş yapanlar “içindeki küçük çocuk için alıyorum” cümleleri ile tanımlamıştır. Başkasının yaşantısına katıldığını düşünerek yapılan tüketim, tüketiciye ürünleri satın almadan, ürünlerin faydalarından zevk almaya imkan vererek hazcı değer sağlayabilir. Algılanan haz, alışveriş faaliyeti aracılığıyla sağlanan önemli bir hazcı faydadır. Tüketicilerin, sorunlarını unutmalarına yardımcı olduğu zaman alışveriş yapmaktan zevk aldıkları yönündeki ifadeleri alışverişin gerçeklerden kaçma faydasını gösterir. Satın alım gerçekleştirmeyen tüketiciler alışveriş gezilerini tanımlarken “Etrafıma bakınmaya ve bir gün param olduğunda ne alacağımı hayal etmeye bayılıyorum. Alışveriş bir maceradır. Bulamazsanız, bakılacak birçok başka yer vardır” ifadelerini kullanırlar. Özetle bu bireyler zevklerini anlık hazcı mutluluktan aldıkları anlaşılmaktadır (Babin, Darden ve
Griffin, 1994:646-647). Chang (2004:34) hedonik tüketicilerde alışveriş eğiliminin aktif olduğunu, alışveriş yaparken ihtiyaç duydukları ürünleri satın alma sırasında elde ettikleri değer, ürünlerin kullanım değerleriyle kıyaslanabilecek ölçüden bile fazla olduğundan bahsetmektedir. To (2007:775) ise aynı şekilde, hedonik tüketicilerin alışverişi sevmelerinin sebebinin alışveriş yapma sürecinden hoşlanıyor olmalarından ve bu durumun, fiziksel bir amacın yerine getirilmesi veya görevin tamamlanması ile ilgili olmayıp, alışveriş sürecinden zevk ve keyif almaya yönelik olduğundan, aynı zamanda alışveriş davranışının, halledilmesi gereken sıkıcı bir görev veya iş olmanın aksine eğlenilen bir aktivite olarak algılandığından bahsetmektedir. Hedonik tüketiciler alışveriş yaparak ya da yapmayarak mağaza mağaza dolaşmaktan zevk almaktadırlar. Bu tür eğlenmek için yapılan alışveriş aktiviteleri tüketicilerin başka tür ihtiyaçlarını karşılayacak fırsatları da beraberinde getirmektedir. Örneğin tüketiciler, aileleri, arkadaşları ve başka insanlarla bu şekilde bir araya gelerek sosyal bir etkileşim gerçekleştirirler. Hedonik alışveriş ayrıca tüketicileri, rutin hayat akışından uzaklaşmasını sağladığı gibi yeni eğilimler ve ürünler hakkında da bilgi sahibi olmalarını sağlamaktadır (Chang ve diğerleri, 2004:188). Baudrillard’a (2010:46) göre ise hedonik tüketici bir hazzı “atlama” korkusuyla yatıp kalkar. Böylelikle, arzu ve zevklerin uzağında kalmış saplantılı bir merak duygusunun getirdiği eğlenme, kendi kendini coşturma, haz alma ya da kendini ödüllendirme imkânlarının sonuna kadar zorlama ahlakını içermektedir. Solomon (2003:240-254) yaşanan gerginliğe, depresyona ya da can sıkıntısına çare olarak düşünülen aşırı ölçülerde yapılan alışverişleri aşırı (kompulsif) tüketim olarak isimlendirmektedir. Aynı şekilde alışveriş uyuşturucuya bağımlıymış gibi bağlananları alışverişkolikler olarak nitelendirmektedirler. İşletme yöneticileri ve alışveriş merkezi sahipleri tüketicilerin alışverişlerini daha eğlenceli hale getirebilmek amacıyla çeşitli yollar denemektedirler. Simona (2011:78-80)’ya göre plansız alışveriş yapan tüketiciler, satın alma kararını anlık bir şekilde verir. Günümüzde kişilerin satın alma niyeti olmadığı halde eve döndüklerinde çok sayıda ürün ile dönmeleri alışılmadık bir durum değildir. Böyle durumlarda alışveriş yapılan yerlerin ve satış yapan görevlilerin durumunun ve yönlendirmelerinin tüketicinin satın alma kararlarında etkili olmaktadır. Bu bağlamda perakendeciler plansız alışverişi arttırmak için ürün teşhiri, mağaza ve ambalaj tasarımı ve düzenli olarak pazarlama ile ilgili yenilikler üzerine çalışmaktadırlar.
Hedonik tüketiciler için alışveriş merkezlerinin özel bir yeri vardır. Hedonik tüketiciler için kalite özelliğinin önemli olduğu bu mekanlar, birçok ürünün görülebileceği ve rahatça gezip dolaşılabilecek huzurlu ve mutlu alanları temsil etmektedir (Chang, 2002:35). Alışveriş merkezleri içinde aslında satılmayan, tüketicileri sadece görüntüsüyle, sesiyle, kokusuyla da sertliğiyle cezbeden etkinlikler yer almaktadır. İnternet üzerinden yapılan alışverişi bile eğlenceli hale getirebilmek, tüketicilerin bu alışverişten haz almalarını sağlamak üzere yöntemler geliştirmekte ve denemektedirler (Solomon, 2003: 240-254).
Tüketicileri alışverişe yönlendiren nedenler konusunda çalışma yapan Tauber (1972 46-59) alışverişe motive eden unsurları kişisel ve sosyal olarak iki ana gruba ayırmıştır. Kişisel unsurlar; rol oynama, eğlence, kendini ödüllendirme, yeni eğilimleri takip etme, fiziksel aktivite, duyumsal uyarımlardır. Sosyal unsurlar ise, sosyal deneyimler, iletişim kurma, referans gruplarının cazibesi, otorite/statü sağlama ve zevk almadır. Westbrook ve Black (1985:82-103) ise çalışmalarında alışverişin, bir ürünü elde etme, bir ürünü elde etmenin yanında ürünü ele geçirmeyle ilgisi olmayan ihtiyaçları tatmin etme ve ürünü ele geçirmeyle ilgisi olmayan amaçlara öncelik vermek olarak üç ana nedenden bahsetmektedir. Hirschman (1983, 66-67) ise tüketicileri hazsal tüketime yönlendiren amaçlardan şöyle bahsetmiştir:
Problem Yansıtma (Problem Projection): Problem yansıtma, bireyin karşılaştığı ya
da karşılaşmayı düşündüğü bir sorunun dışsal bir portresini (self-projection) ima eder. Bu tarz hazsal davranışlar; sinemaya gitmek, tiyatro oyunu izlemek ya da roman okumak gibi edimler sırasında da ortaya çıkabilir. Hikaye-çizgisini (story-line) önceden bilmek, bireyin karşılaşacağı bir problemle baş edebilmek için uygun araçları seçmesine yardmcı olabilir.
Rol Yansıtma (Role Projection): Rol yansıtma, bireyin arzu ettiği “öz-yansıtma”yı
(self-projection) sağlayarak bir rol ya da karakter sağlayabilme yetisini harekete geçiren edimlerin arayışıyla ilişkilidir. Kendi yansımasına (self-project), bir rol ya da karakter sağlama yeteneği temelindeki aktiviteleri gerçekleştirilmeye çalışmayla ilgilidir. Problem yansıtmayla birlikte, bu tip fonksiyonları gerçekleştirmeye en
yetenekli olduğuna inanılan bu aktivite tipleri hikaye temellidir (story-based), (ör. Filmler, oyunlar)
Fantezi Kurma (Fantasy Fulfillment): Fantezi kurma, bir fanteziyi doyurma ya da
“gerçek dışılık” yaratma bağlamında yerine getirilen satın alma davranışının varlığını/yokluğunu ölçmek için kullanılabilir.