T. C.
SELÇUK ÜNĐVERSĐTESĐ
SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ
HALKLA ĐLĐŞKĐLER VE TANITIM ANA BĐLĐM DALI
HALKLA ĐLĐŞKĐLER BĐLĐM DALI
KURUM ĐMAJININ OLUŞUM SÜRECĐNDE
SPONSORLUK FAALĐYETLERĐNĐN ROLÜ ÜZERĐNE
TEORĐK ve UYGULAMALI BĐR ÇALIŞMA
Zühal FĐDAN
YÜKSEK LĐSANS TEZĐ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. MEHMET NEJAT ÖZÜPEK
T.C.
SELÇUK ÜNĐVERSĐTESĐ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BĐLĐMSEL ETĐK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Öğrencinin Adı Soyadı
Zühal Fidan
(Đmza)
Önsöz / Teşekkür
Đşletmeler, hedef kitleleri ile çok rahat iletişim kuramaz hale gelmişlerdir. Her geçen gün yeni iletişim araçları kullanarak hedef kitleye ulaşmaya çalışırlar. Ancak bilindiği üzere günümüz rekabet koşulları oldukça ağır ve zorlayıcıdır. Bunun içindir ki hedef kitleler nezdinde olumlu bir imaj oluşturmak önemlidir. Đyi bir imaja sahip olmak ise hem zordur hem de zaman ister.
Đşletmeler olumlu imaj oluşturma yollarından biri olan ve de son yıllarda yoğun olarak kullanılmaya başlanan sponsorluk çalışmalarına ağılık vermeye başlamışlardır. Bu tez çalışmasında olumlu bir kurumsal imajın oluşumunda sponsorluk faaliyetlerinin nasıl bir rolünün olduğu üzerinde durulmuştur.
Bu tez çalışmasının her aşamasında bana emeği geçen ve yardımları olan, saygıdeğer hocam Yrd. Doç. Dr. Mehmet Nejat ÖZÜPEK’E,
Değerli jüri üyesi hocalarım Doç. Dr. Ahmet KALENDER, Yrd. Doç. Dr. Sedat ŞĐMŞEK, Yrd. Doç. Dr. Hasret AKTAŞ’a,
Beni yetiştiren ve bugünlere gelmemi sağlayan annem Mürüvvet FĐDAN’A ve babam Himmet FĐDAN’A,
Benden teknik anlamda yardımlarını esirgemeyen ablam ve enişteme,
Sonsuz Teşekkürlerimi sunarım.
ÖZET
KURUM ĐMAJININ OLUŞUM SÜRECĐNDE SPONSORLUK FAALĐYETLERĐNĐN ROLÜ ÜZERĐNE TEORĐK ve UYGULAMALI BĐR
ÇALIŞMA
ZÜHAL FĐDAN
Đmaj konusu; kurum imajı ve imaj yönetimi çerçevesinde ele alınmış, imaj ve imaj yönetimiyle ilgili teorik açıklamalara yer verilerek, sponsorluk çalışmalarının kurum imajı oluşumundaki etkisi incelenmiştir.
Sponsorluk; kurumsal amaçlara ulaşmak için spor, kişi veya organizasyonları, para, araç, gereç ve hizmet biçiminde desteklenmesi ve bütün bu etkinliklerin planlanması, organizasyonun yürütülmesi ve denetimidir.
Geçmişte koruma ve destekleme faaliyeti olarak gelişen sponsorluk, günümüz ticaret ortamında halkla ilişkiler, reklâm ve pazarlama karmasının ihtiyaçlarına cevap veren bir faaliyet olarak görülmektedir. Sponsorluk faaliyeti spor, kültür-sanat, sosyal ve macera-seyahat alanlarında gerçekleşmekte, kuruluşlar hedef kitleleri ve amaçları doğrultusunda kendilerine uygun olan alanlarda sponsor olmaktadırlar
SUMMARY
THE IMPORTANCE OF SPONSORSHĐP IN CORPORATE ĐMAGE ZÜHAL FĐDAN
The image issue as handled by two aspects: one is image management and the other one is corporate image. By giving some theoritical axplanations about image management, it has also pinted out the effects of sponsorship works for building the corporate image.
Sponsorship means to provide support for the people or organizations from the fields of sports, art and culture and social sector in the form of money, instruments, tools and services and to plan, organize, implement and supervise all such activities for the purpose of attaining the institutional goals.
Grown up as a defensive and supportive action in todays commercial view, sponsorship is seen as an answer to various problems of public relations, advertising and marketing. Sponsoring takes place in sports, culture and art, social issues and adventure-travel, where corparates take sponsorships which look appropriate to their target audiences and aims.
ĐÇĐNDEKĐLER
Bilimsel Etik Sayfası………ii
Tez Kabul Formu..………...iii
Önsöz / Teşekkür……….iv Özet………..v Summary……….vi Tablolar Listesi………..xiii Giriş ………..1 BĐRĐNCĐ BÖLÜM KURUM ĐMAJI 1. KURUM ĐMAJI ………5 1.1.ĐMAJ KAVRAMI………...5 1.1.1. Đmajın Tanımı ………...………...8 1.1.2. Đmajın Fonksiyonları……….…..9 1.1.3. Đmaj Çeşitleri ……….…………...10 1.1.4. Đmaj Değişimi……….…………...12 1.1.5. Đmaj Transferi……….…….……..15
1.1.5.1. Đmaj Transferinin Hedefleri………....…15
1.1.5.1.1. Đmaj Transferinin Ekonomik Hedefleri………..15
1.1.5.1.2. Đmaj Transferinin Psikolojik Hedefleri……….…...15
1.1.5.2. Đmaj Transferinin Şekilleri………...16
1.1.6. Đmajda Hedef Kitle ve Ulaşım Yöntemleri ………..….17
1.2. KURUM ĐMAJI KAVRAMI……….…….…..20
1.2.1. Kurum Đmajının Etkileşim Đçinde Olduğu Alanlar………...23
1.2.1.1. Kurum Kültürü………23
1.2.1.2. Kurum Felsefesi………...25
1.2.1.3. Kurum Kimliği………...………...26
1.3.1. Fiziki (Görsel Kimlik) Faktörler...…..…….………..31
1.3.2. Sosyal Sorumluluk Faktörü..…..……….………….……..………...31
1.3.3. Đletişim Faktörleri….……….…..…..…………....………32
1.3.3.1. Halkla Đlişkiler….….……….………...………....32
1.3.3.2. Reklâm….……….…..………..34
1.3.3.3. Sponsorluk..………..………....34
1.3.4. Kalite Faktörü……….………...35
1.4. KURUM ĐMAJININ UNSURLARI……….…..……….35
1.4.1. Kurumsal Dizayn…...………..….………36
1.4.2. Kurumsal Đletişim………..37
1.4.3. Kurumsal Davranış……….…………..………38
1.5. KURUM ĐMAJI OLUŞTURMA………..39
1.5.1. Kurum Đmajı Oluşturmanın Unsurları………42
1.5.1.1. Altyapı Kurmak………43
1.5.1.1.1. Vizyon………..43
1.5.1.1.2. Vizyon Geliştirmek………...43
1.5.1.2. Dış Đmaj Oluşturmak……….44
1.5.1.3. Đç Đmaj Oluşturmak………...44
1.5.1.4. Soyut Đmaj Oluşturmak………45
1.6. ĐMAJ DEĞERLENDĐRME………..46
1.6.1. Birinci Araştırma………...46
1.6.2. Đkinci Araştırma……….47
ĐKĐNCĐ BÖLÜM
SPONSORLUK
2. SPONSORLUK………53
2.1. SPONSORLUK KAVRAMI...……….53
2.1.1.Tanımı ve Özellikleri………..…54
2.2. SPONSORLUĞUN TARĐHSEL GELĐŞĐM SÜRECĐ………58
2.2.1. Mesenlik……… ………...59
2.2.2. Ortaçağda Mesenlik………...60
2.2.3. Günümüzde Mesenler………61
2.2.4. Mesenlik, Bağışçılık, Sponsorluk Ayırımı………61
2.2.5. Türkiye’de Sponsorluğun Tarihsel Gelişimi………..62
2.3. SPONSORLUĞUN YARARLARI………...63
2.3.1. Toplum Açısından Yararları………..63
2.3.2. Kuruluşlar Açısından Yararları………..64
2.4. SPONSORLUĞUN ÜSTLENĐLMESĐNĐN SEBEPLERĐ………..65
2.5. SPONSORLUĞUN AMAÇLARI……….69
2.5.1. Sponsorluğun Reklâm Amaçları………69
2.5.1.1. Medyada Reklâmı Yasak Olan Ürünlerin Duyurulması………...70
2.5.1.2. Ürünleri Desteklemek………...71
2.5.1.3. Diğer Reklâm Olanaklarının Kullanılması.………..71
2.5.2. Sponsorluğun Halkla Đlişkiler Amaçları.………...71
2.5.2.1. Đyi Niyet Oluşturulması………72
2.5.2.2. Kurum Đmajını Desteklemek……….73
2.5.2.3. Kurum Kimliğini Pekiştirmek………...75
2.5.2.4. Kuruluşun Markasının ve Đsmini Tanıtmak………..76
2.5.2.6. Gazetecilerin Đlgisini Çekmek………...78
2.5.3. Sponsorluğun Pazarlama Amaçları………79
2.5.3.1. Bir Ürünü Piyasaya Yerleştirmek……….79
2.5.3.2. Satıcıları Desteklemek………..80
2.5.3.3. Pazarlama Politikasında Değişiklik Oluşturmak………..80
2.5.3.4. Yeni Bir Ürünü Tanıtmak……….81
2.5.3.5. Uluslar arası Pazarlama………81
2.5.3.6. Ürün Kullanımını Desteklemek………81
2.6. SPONSORLUK TÜRLERĐ………...82
2.6.1. Spor Sponsorluğu………...83
2.6.1.1. Spor Organizasyonlarının Sponsorluğu………85
2.6.1.2. Bireysel Sporcuların Sponsorluğu………86
2.6.1.3. Spor Takımlarının Sponsorluğu………87
2.6.2. Kültür-Sanat Sponsorluğu………..88
2.6.3. Sosyal Sponsorluk………..94
2.6.4. Macera-Seyahat Sponsorluğu………97
2.7. SPONSORLUKTA HEDEF KĐTLE………98
2.7.1. Aktif Katılımcılar………...98
2.7.2. Đzleyiciler………...98
2.7.3. Medya Đzleyicileri………..99
2.8. SPONSORLUK KATEGORĐLERĐ………...99
2.8.1. Sponsorluk Açısından Sponsorluk Kategorileri………...99
2.8.1.1. Sponsorun Yaptığı Katkının Türü………...99
2.8.1.2. Sponsorun Sayısı………...99
2.8.1.3. Sponsorun Türü………...100
2.8.1.4. Sponsorun Çeşitliliği………...100
2.8.2. Sponsorluğu Yapılan Kişi ve Kuruluş Açısından Sponsorluk Kategorileri.101 2.8.2.1. Sponsorluğu Yapılan Kişi veya Kuruluşun Karşı Faaliyetinin Türü..101
2.8.2.2. Sponsorun Yapılan Bireylerin/Grupların Türü………...…101 2.8.2.3. Sponsorluğu Yapılan Kişi ve ya Kuruluşun Yaptığı Faaliyetinin
Sınıfı………102 2.8.2.4. Sponsorun Yapılan Kuruluşun/Grupların Türü………..102 2.8.2.5. Sponsorun Yapılan Organizasyonun Türü………..102 2.8.3. Kuruluşun Sponsorluğa Verdiği Öneme Göre Sponsorluk Kategorileri….102 2.8.3.1. Pasif Sponsorluk……….103 2.8.3.2. Odaklanmış Sponsorluk………..103 2.8.3.3. Aktif Sponsorluk……….103
2.9. KURUM ĐMAJININ OLUŞUMUNDA SPONSORLUĞUN
ROLÜ...103
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
MUTLU AKÜ’NÜN YAPTIĞI SPONSORLUK ÇALIŞMALARI ĐLE ĐLGĐLĐ UYGULAMA
3.1. MUTLU AKÜ HAKKINDA GENEL BĐLGĐ………112
3.2. MUTLU AKÜ’NÜN SOSYAL SORUMLULUK PROJELERĐ…………..115 3.2.1. Mutlu Akü’nün Sosyal Sorumlulukla ilgili Projeleri: Çevre………...115 3.2.2. Mutlu Akü’nün Sosyal Sorumlulukla ilgili Projeleri: Eğitim………..116
3.3. MUTLU AKÜ’NÜN SPONSORLUK KAMPANYALARI……….117 3.3.1. Mutlu Akü Güneş Arabaları Projesi Sponsorluğu (Solamar “Martı” Aracının
Sponsorluğu) ……….117 3.3.2. Mutlu Akü Güneş Evi Projesi Sponsorluğu……….117 3.3.3. Mutlu Akü Selçuk Üniversitesi Basketbol Takımı Sponsorluğu………….117 3.3.4. Mutlu Cup Sponsorluğu………...118 3.3.5. Yelken Sporları, Otomobil Sporları, Off Road Sporları Sponsorluğu…….118
3.4. MUTLU AKÜ’NÜN SPONSORLUK ÇALIŞMALARI ĐLE ĐLGĐLĐ
UYGULAMA………...118
3.4.1. Sosyo-Demografik Değişkenler………..118
3.4.2. Ehliyet ve Otomobil Đle Đlgili Değişkenler………..123
3.4.3. Mutlu Akü ve Mutlu Akü’nün Yaptığı Sponsorluk Çalışmaları Đle Đlgili Değişkenler ………..124
3.4.4. Karşılaştırmalı Bulgular ve Yorumları………...135
3.5. UYGULAMA SONUCU ve DEĞERLENDĐRME………156
Sonuç ve Değerlendirme………...163
Kaynakça...166
Ekler………..177
TABLOLAR LĐSTESĐ
Tablo1.Yapılan Aylık Harcama Miktarı………...119
Tablo 2. Okunan Fakülte/ Yüksekokul Dağılımı………..119
Tablo 3. Okunan Bölümlerin Dağılımı……….120
Tablo 4. Yaş Dağılımı………...121
Tablo 5. Cinsiyet Dağılımı………122
Tablo 6. Đkamet Edilen Coğrafi Bölge………..122
Tablo 7. Araştırmaya Katılanların Sürücü Belgesine Sahip Olma Oranları……….123
Tablo 8. Araştırmaya Katılanların Otomobile Sahip Olma Oranları………123
Tablo 9. Araştırmaya Katılanların Otomobillerin Teknik Parçaları Đle Đlgili Bilgi Sahibi Olma Oranları………124
Tablo 10. Mutlu Akü Đle Đlgili Bilgi Sahibi Olma Oranları………..124
Tablo 11. Mutlu Akü’nün Sponsorluk Faaliyetlerinin Duyulma Oranları………...125
Tablo 12. Mutlu Akü’nün Yaptığı Çalışmalarla Đlgili Bilgi Alınan Kanallar……..126
Tablo 13. Mutlu Akü’nün Sponsorluk Çalışmalarının Đçeriği Hakkındaki Bilgi Düzeyi Đle Đlgili Bilgiler………127
Tablo 14. Araştırmaya Katılanların Mutlu Akü’nün Bu Faaliyetleri Desteklemesi Hakkındaki Fikirleri………..129
Tablo 15. Mutlu Akü’nün Sponsorluk Çalışmaları Đle Đlgili Yeterlilik Değerlendirmeleri……….131
Tablo 16. Mutlu Akü’nün Sponsorluk Çalışmaları Đle Đlgili Bilgilendirme Çalışmalarının Yeterliliği………..132
Tablo 18. Mutlu Akü’nün Zihinlerde Belirttiği Đlk Unsur………134
Tablo 19. Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı ve Mutlu Akü’nün Sponsorluk Faaliyetleri Hakkında Toplumu Bilgilendirme Çalışmaları Arasındaki Đlişki……..135
Tablo 20. Mutlu Akü’nün Sponsorluk Çalışmalarıyla Đlgili Bilgi Alınan Kaynak ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki Đlişki ………...137
Tablo 21. Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı ve Aylık Harcama Arasındaki Đlişki.139
Tablo 22. Cinsiyet ve Mutlu Akü’nün Sponsorluk Çalışmalarıyla Đlgili Bilgi Alınan Kaynak Arasındaki Đlişki………..140
Tablo 23. Cinsiyet ve Mutlu Akü Đle Đlgili Bilgi Sahibi Olma Arasındaki Đlişki….141
Tablo24. Mutlu Akü’nün Sponsorluk Faaliyetleri Hakkında Toplumu Bilgilendirmesi ve Cinsiyet Arasındaki Đlişki……….142
Tablo 25.Cinsiyet ve Mutlu Akü Denildiğinde Zihninizde Beliren Đlk Unsur Arasındaki Đlişki………143
Tablo 26. Mutlu Akü Güneş Arabaları Projesinin Duyulması ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki Đlişki………..144
Tablo 27. Mutlu Akü Güneş Evi Projesinin Duyulması ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki Đlişki……….144
Tablo 28. Mutlu Akü Selçuk Üniversitesi Basketbol Takımı Sponsorluğunun
Duyulması ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki
Đlişki………..145
Tablo 29. Mutlu Cup Sponsorluğunun Duyulması ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki
Tablo 30. Yelken Sporları Sponsorluğunun Duyulması ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki Đlişki………..146
Tablo 31. Otomobil Sporları Sponsorluğunun Duyulması ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki Đlişki………..147
Tablo 32. Off Road Sporları Sponsorluğunun Duyulması ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki Đlişki………..148
Tablo 33. Mutlu Akü Güneş Arabaları Projesinin Đçeriği Hakkındaki Bilgi Düzeyi ve
Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki Đlişki………149
Tablo 34. Mutlu Akü Güneş Evi Projesinin Đçeriği Hakkındaki Bilgi Düzeyi ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki Đlişki………150
Tablo 35. Mutlu Akü Selçuk Üniversitesi Basketbol Takımı Sponsorluğunun Đçeriği Hakkındaki Bilgi Düzeyi ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki Đlişki..151
Tablo 36. Mutlu Cup Sponsorluğunun Đçeriği Hakkındaki Bilgi Düzeyi ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki Đlişki………..152
Tablo 37. Yelken Sporları Sponsorluğunun Đçeriği Hakkındaki Bilgi Düzeyi ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki Đlişki………153
Tablo 38. Otomobil Sporları Sponsorluğunun Đçeriği Hakkındaki Bilgi Düzeyi ve Mutlu Akü’nün Zihinlerdeki Đmajı Arasındaki Đlişki………154
Tablo 39. Off Road SporlarıSponsorluğunun Đçeriği Hakkındaki ve Mutlu Akü’nün
Yaşadığımız çağ ‘bir enformasyon ve iletişim’ çağıdır. Örgütlerin yaşamlarını sürdürebilmeleri için örgüt içi ve dışında, hızlı doğru ve etkin işleyen bir iletişim dokusuna ve bu amaçla da yeni bir yapılanmaya gereksinme duyulmaktadır. Bu çağda yapılan acımasız rekabet ve birbirini geçme yarışı içinde ekonominin çekirdeğini oluşturan firmaların çağı yakalamaları gerekmektedir (Akdağ, 2001:2).
Đşletmeler artık birbirlerine benzemekten sıkılıp farklılaşmanın yollarını aramaktadırlar. Bundan dolayı işletmeler, hedef kitlelerini bilgilendirdikleri ve onların desteklerini aldıkları sürece başarılı olabilmektedirler. Hedef kitleyi doğru ve zamanında bilgilendirmek önemlidir.
Günümüzde kurum imajının önemi oldukça artmıştır. Çünkü rekabet koşulları çetinleşmiştir. Bu piyasa koşulları içinde kendine zor yer bulabilen işletme fark edilmek isteyecektir. Fark edilebilmek için diğer işletmelerden farklı görünmek zorundadır. Hedef kitlenin gözünde olumlu bir imaja sahip olmalıdır. Bir işletme istediği kadar kaliteli mal ya da hizmet üretsin toplumun gözünde olumlu bir imaja sahip değilse, bu rekabet ortamında uzun vadede varlığını sürdürmesine imkân yoktur.
Đşletmeler hedef kitleleri nezdinde olumlu bir imaja sahip olmak ve onların algılarını yöneterek imajlarını diri tutmaya çalışmaktadırlar. Ancak hedef kitlelerde olumlu bir imaj oluşturmak zor olduğu kadar kısa sürede gerçekleştirilebilecek bir şey değildir. Bu çok sabır isteyen bir iştir. Olumlu imaj oluşturulduğunda ise işletmenin yaptığı her iş olumlu olarak algılanacaktır. Olumlu algılanma neticesinde tüm alanlarda kârâ geçecektir. Hedef kitle olumlu imajından etkilendiği işletmenin reklâmlarından da olumlu olarak etkilenecektir. Ürettiği mal ve hizmetler daha çabuk kabul görecektir.
sorunlarla karşı karşıya kalmıştır. Aynı zamanda bu gelişim çerçevesinde iletişimin kuruluşlar açısından taşıdığı önem de giderek artmış, kuruluşlar hedef gruplarına ulaşabilecek değişik iletişim araç ve yöntemlerinden faydalanmaya başlamışlardır. Bunlardan birisi de iletişim karmasında yer alan ve işletmelerin olumlu bir kurum imajına sahip olabilmeleri için dikkat etmeleri gereken konulardan birisi olan sponsorluktur.
Tüm dünyada çağdaş uygulaması ile çok önemli bir yer tutmaya başlamış olan sponsorluk ülkemizde de giderek yaygınlaşmaya başlayan ve geniş bir uygulama alanı bulan bir halkla ilişkiler yöntemidir. Sponsorluk tek başına kural ve ilkeleri olan bir teknikler bütünüdür. Sponsorluk tek başına ne reklâm ne propaganda ne de pazarlamadır. Sponsorlukta bütün bu tekniklerin etkisi ve payı vardır. Sponsorluk, bütün bu tekniklerden yararlanan bir halkla ilişkiler uygulamasıdır.
Sponsorluk, bir kuruluşun kurumsal pazarlama ve iletişim hedeflerine ulaşmak amacıyla bağlantılı olan spor, kültür, sanat, çevre ve sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi, kuruluş veya organizasyonlara maddi, malzeme, teçhizat ve başka türlü desteklerle yapılan tüm faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve kontrol edilmesi süreçlerini kapsayan, taraflar arasında belirli bir süre boyunca karşılıklı olarak birbirlerine fayda sağlamaya yönelik olarak yapılan bir iş anlaşması olarak tanımlanmaktadır (Okay, 2005: 3–8).
Sponsorluk karşılıksız bir yardım değildir. Tek taraflı değildir. Đsmin gizlendiği bir hayırsever bağışı da değildir. Sponsorluk mutlaka sponsor olan kurumun adının ekranda, yayında ya da ilgili olayda yer almasını gerektirir. Bununla birlikte kurumun imajı güçlenir, tanıtımı sağlanır kurum, kendi kimliğiyle kamuoyu nezdinde hak ettiği yere oturur. Kamuoyu bu kurumu iyi yararlı çalışmalar yapıyor diye takdir eder. Beğenir, gerektiğinde de onun ürünlerine yönelir. Bunlar daha önceden belirlenmiş amaçlardır ve olayın sonunda bu hedeflerin yakalanması gerekir. Çünkü sponsorluk belirlenmiş amaçlara ulaşmak üzere desteklenen ve destek arayanlar
arasında yapılan ve karşılıklı çıkarlarda hizmet eden bir iş düzenlemesidir (Kazancı, 2002: 279–280).
Sponsorluk faaliyetleri son yıllarda dünyada olduğu gibi Türkiye’de de birçok firma arasında yaygınlaşarak artmaktadır. Bunun nedeni, sponsorluk faaliyetleri aracılığıyla hedef kitleleriyle doğrudan bağlantı kurabilmenin mümkün olmasıdır. Böylelikle firmanın imajı güçlenmekte, yeni üretilen bir ürünün ve/veya kişinin tanıtılmasına katkı sağlamaktadır.
Kurum imajı oluşturmak için işletmelerin birçok faaliyetten yararlandığını bilinmektedir. Bu çalışmada da sponsorluk faaliyetlerinin kurum imajı oluşturmada ki rolü belirlenmeye çalışılacaktır.
Bu bağlamda araştırmamızın birinci bölümünde; imaj kavramı, imaj türleri ve imaj fonksiyonları incelenmiştir. Daha sonra kurum imajı kavramı ayrıntılı olarak araştırılmıştır. Kurum imajına yakın kavramlar olan kurum kültürü, kurum kimliği, kurum felsefesi gibi kavramlarla olan benzerlikler ve ilişkiler ortaya konmuştur. Kurum imajının nasıl oluştuğu üzerinde durulmuş ve bu oluşumda dikkat edilmesi gerekenler araştırılmıştır.
Araştırmamızın ikinci bölümünde ise; genel olarak sponsorluk kavramı araştırılmıştır. Sponsorluğun dünyada ki ve Türkiye’de ki tarihsel gelişimi değerlendirilmiştir. Đşletmelerin sponsorluğu niçin üstlendiklerinin sebepleri üzerinde durulmuştur. Sponsorluğun amaçları da reklâm, halkla ilişkiler ve pazarlama açısından sınıflandırılmıştır. Ayrıca sponsorluk türleri ve sponsorluğun işletmeler ve toplum açısından önemi de ortaya konulmuştur. Kurum imajının oluşumunda sponsorluk faaliyetlerinin rolü de bu bölümde araştırılmıştır.
Araştırmamızın üçüncü bölümünde ise, sponsorluk ilgili çalışmalar yapan bir şirket olan Mutlu Akü ele alınmıştır. Mutlu Akü’nün yaptığı sponsorluk çalışmaları incelenmiştir. Daha sonra Mutlu Akü’nün yapmış olduğu bu sponsorluk
soruları hazırlanmıştır. Bu anket soruları üniversite öğrencilerine uygulanmıştır. Öğrencilere uygulanan bu anketin sonuçları değerlendirilmiştir.
BĐRĐNCĐ BÖLÜM
KURUM ĐMAJI
1. KURUM ĐMAJI
Kurum imajı, o kurumun kamuoyunun kurum hakkındaki, duygusal ve akılcı düşünce ve algılamalarının tümünden oluşmaktadır. Kurumsal imaj, kurumun dışarıdan algılanma biçimi olup, en basit tarifiyle kurumun kişilerin kafasının içindeki resmidir. Bu resmin kişiye göre iyi ya da kötü olması ise o kurumun imajının olumluluk derecesini yansıtmaktadır (Şentürk, 2007: 23).
Kurumsal imajı daha iyi anlayabilmek için öncelikle imaj kavramını ayrıntılı bir biçimde irdelemek gerekir. Kurumsal imaj kavramı daha sonraki bölümlerde ele alınacaktır.
1.1. ĐMAJ KAVRAMI
Birçok insanın, farklı anlamlar yükleyerek günlük hayatın içinde kullandığı kavramlardan biri de imaj kavramıdır. Kimi bireyler, dış görünümlerini kastederek imaj oluşturduklarından bahsederken, kimileri de yansıttıkları imajın iyiliğinden, çekiciliğinden bahsetmektedirler (Bakan, 2005: 9). Đmaj, duyu organlarıyla doğrudan nesnelerden alınan sinyallerle, zihinlerde oluşan görüntülerden yani algı olayından ayrılmaktadır (Küçükkurt, 1988: 167). Diğer bir deyişle imaj, bir nesne ya da görüşün sembolik ve görsel temsilidir. Đmaj sistemi ise, ideolojik bir oluşum olup, etkisi, fikirlerin nasıl sunulduğu ve biçimlendirildiği, onların teknoloji aracılığıyla ve kişiler arası iletişimle nasıl yaygınlaştırıldığına bağlı olarak ortaya çıkar (Lull, 2001: 240).
Tolungüç’ e (2000: 23) göre; imajın oluşmasını sağlayan etkenler; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar, sunulan olanak ve hizmetler olmak üzere üç kategoride toplanmaktadır. Bireyin bilgilenme düzeyi, çok farklı iletişim, kanal süreçlerinden elde edilen bilgi ve verilerden oluşmaktadır. Kültürel etkinlikler, eş, dost ve akrabaların tavsiyeleri, reklâm ve tanıtım faaliyetleri, kitle iletişim araçları sayesinde elde edilen veriler, bireyin zihninde bir süzgeçten geçerek onu belirli bir tutuma
değerlendirmeleridir. Olanak ve hizmetler öğesi ise, içinde bulunulan kültürel ortama, siyasal yapıya ve ekonomik koşullara kadar birçok unsur tarafından şekillenmektedir. Sonuç olarak bu üç öğe algılama sürecinden geçer ve imajı oluşturur.
Genel olarak kişi, kurum ya da kuruluşlarla ilgili görüş ve düşüncelerin oluşturulması çabası olarak algılanan imaj, günümüzde medyanın etkin olarak kullanıldığı medya kurallarına uygun görüntü oluşturulması ile başlayan davranış ve düşünce biçiminin yerleştirilmesiyle tamamlanan bir süreç olarak görülmektedir. Bireyler ve kurumlar ister istemez, insanlar üzerinde belli bir imaj bırakırlar. Bu bakımdan imajın, bir şeyin nasıl bilindiği ve insanlar tarafından nasıl açıklanıp hatırlandığı ve kendisiyle nasıl bağ kurulduğuyla ilgili olduğu söylenebilir (Robins, 1999: 21).
Bir kuruluşun donanımı, tutumu, iletişim biçimi, firma imajını etkilerken, dış görünüm, beden dili, davranış biçimi, içinde bulunulan fiziksel ortam, kişi imajını bütünleyen olgulardır. Ürünün imajını oluşturan olgular ise, ürün ambalajı, satış aktiviteleri ve reklâmdır. Kuruluşlar genellikle kendileriyle ilgili pozitif imaj olduğu biçiminde yanılgıya düşmektedir. Oysa var olan ya da oluşturulan imajın etkinliğinin ölçülebilmesi için ölçüm birimleri yoktur. Eşdeyişle yararlanılan araştırma yöntemleri vardır. Đmaj oluşturan temel hedeflerden biri, konuyu bilen insanların sayısını arttırmak ve olumlu bilgileri yayan görüş önderlerini kazanmaktır. Đnsanların konu ile ilgili bilgi ve deneyimine bağlı olan imaj; iyi, kötü, alelade olabilir ama iyi bir imaj konusundaki belirgin özellik, onun kazanıldığıdır. Çünkü kuruluş hakkında herhangi bir bilginin istenerek ya da istenmeyerek kamuya ulaşması imajı etkilemektedir (Peltekoğlu, 2004: 358).
Ticaretin geliştiği, kuruluşların hızla büyüdüğü bir dünyada yer alan küçük çaplı kuruluşlar kendilerini tanıtma yönünde öncelikle bir kimlik oluşturma çabası içerisine girmektedirler. Bunun esas nedeni bir imaj oluşumunun, kurum kimliğine diğer deyişle kurumun iç ve dış hedef kitlesine kendini anlattığı toplam iletişimini yerleştirmesine bağlı olmasıdır. Dolayısıyla imaj oluşumu basit ve gelişi güzel bir
süreç değildir. Đmaj oluşturma, kişi ya da kurum ile ilgili olarak görüş ve düşüncelerin bilinçli bir şekilde oluşturulma sürecinin ifadesidir. Bu çerçevede imajın oluşumunda izlenmesi gereken aşamaları şöyle sıralamak mümkündür (Özalkuş, 1994: 153):
• Mevcut imajın güçlü ve zayıf yönleri ortaya konulmalıdır. Böylece, geçerli çalışmayı yapabilme olanağı doğar ve kurum imajı adına hedef kitlenin ilgilendiği sorular gündeme gelir.
• Mevcut durum belirlendikten sonra, zayıf yönleri güçlendirecek önlemleri içerecek şekilde kurum adına yapılacakları planlanmalı ve bu imaj tanımlanmalıdır. Bu aşamada SWOT (Strange, Witness,) analizi yapılarak,” Biz kimiz? Niçin bu noktadayız?” gibi sorulara cevap aranması gerekir.
• Bu imajı hedef kitleye yansıtabilecek konular oluşturulmalıdır. Burada önemli olan tüm listenin ve amaçların anlaşılabilecek basit, az terimlere indirgenmesidir. Hedef kitle birden fazla mesaja maruz kaldığından, sizin mesajınız onlara ulaşması, onlarla aranızda oluşturacağınız bağın kuvvet derecesine bağlıdır.
• Đmaj oluşturma adına tüm araçlar kullanılmalıdır. Çünkü imaj oluşumu, reklâm, ürün, çalışanlar, satıcılar vb. imaj bağlantı kanallarının artışıyla artar.
Đmaj, kurumsal işleyiş için iki nedenden dolayı önemlidir. Birincisi, bağlılıkları ortaya çıkarmak ve sürdürmek için gerekli bilgileri sunarken, ikincisi kurumun sürekliliği için önemli olmaktadır (Sabuncuoğlu, 2001: 65).
Kurumsal imajın ne olduğunu anlayabilmek için öncelikle imajın ne olduğuna, nasıl oluştuğuna bakmak gerekir. Đmajın tanımı, çeşitleri vb. gibi özellikleri de bizlere bu konuda yardımcı olmaktadır.
1.1.1.Tanımı
Đmaj kelimesi, farklı insanlar için farklı anlamlar ifade etmektedir. Kimileri konuya olumlu yaklaşmakta, kimileri de imajın sahte ve gerçeklikten uzak, yapay özellikler ya da davranış kalıpları içine girerek oluşturulduğu düşüncesini savunmaktadır. Đmaj kavramına hangi açıdan yaklaşılırsa yaklaşılsın, imaj kavramı, artık yaşantımızın ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir (Dinçer, 1998: 2).
Đmaj, insanların bir nesne hakkındaki inançları, fikirleri, hisleri ve izlenimleri arasındaki etkileşiminin bir sonucudur. Đnsanları belli tutum ve davranışlara yönlendiren imajlar, bireylerin çeşitli kültürel etkinlikler, reklâm ve tanıtım faaliyetleri, kitle iletişim araçlarının sunduğu bilgi ve verilerin bilgilenmeleri sonucu, bu bilgilerin zihinde değerlendirilerek anlamlandırmasıyla, izlenime (algıya) dönüşmesiyle oluşur. Bu nedenle imaj, bir kurum için bireyler tarafından kuruma kazandırılan izlenimlerin (algıların) toplamı olarak da bilinir (Rigel, 1993: 97).
Bernstein’a göre: “Đmaj, zihinde yeniden bir sunuştur ve davranışı etkileyen tutumlara etki eder” (Bernstein, 1986: 76’dan aktaran Özüpek, 2005: 107–109).
Đmaj, sanatçıların, işadamlarının, siyasetçilerin, devlet adamlarının, markaların, kuruluşların, hatta ülkelerin oldukça önemsedikleri bir konudur (Ak, 1998: 65).
Williams, imajı reklâm ve halkla ilişkilerin etkili bir jargonu olarak tanımlar. Đmaj gerçeğin “yaklaşık” olarak görsel sunumudur. Bu sunum, fotoğraf ve resimdeki gibi fiziksel veya edebiyat ve müzikteki gibi hayali de olabilir. Öte yandan Gartner ise; imajı bir dizi bilgilenme süreci sonunda ulaşılan “imge” olarak tanımlar. Başka bir anlatımla çeşitli kanallardan, reklâmlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden, sahip bulunulan önyargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin değerlendirilmesidir (Uzoğlu, 2001:345).
Aydoğan’a (2004: 89–90) göre, imaj birçok faktörden oluşur ve bireylerin davranışlarının nesnelerden etkilendiğini göstermektedir. Đmajlar bireylere bir varlık hakkında düşünmelerine yardımcı olur ve onların nesnelere yönelik hareketlerini
etkiler. Yazıcı (1997: 19) ise, “imajın, gerçeğin bir sunumu olduğunu, gerçek ile nadiren çakıştığını, sadece bir yanılsama yarattığını, imajın bir objeye, kişiye, kuruma veya ülkeye ait düşünce ve izlenimlerin beyinde algılanması” olduğunu ifade etmektedir.
Đmaj, bir şeyin ya da kişinin zihinsel ya da duygusal bileşik yorumu, algılanmasıdır. Eldeki hayali ve gerçek bütün kanıtlardan yola çıkarak akıl yürütme yoluyla oluşturulmuş bir yapıdır ve var olan etkilerden, inançlardan, fikirlerden ve duygulardan etkilenir (Davis, 2006: 55).
Kısacası imaj unsuru, şirket içi tanıtımı ve daha iyi iş bulmayı etkileyen kişisel imaj ve çalışma tarzına kadar uzanan geniş kapsamlı bir kavramdır (Şimşek, 1998: 351).
1.1.2. Đmajın Fonksiyonları
Bireyler için imajlar, belirli bilgilerin işlenebileceği şemalar/şablonlar oluşturmaktadır. Ruhsal bir ön programlama anlamında imajlar, bir kuruluşun imaj oluşturucu faktörler aracılığıyla bilgi iletmek istediği çok çeşitli bilgi ve teşviklerin alınabilmesi ve işlenebilmesi için bir yardım sunmaktadırlar. Bu psikolojik işlemin türü, literatürde bir dizi fonksiyon ile açıklanmaktadır. Bu fonksiyonları şu şekilde sıralamak mümkündür (Okay, 2005: 243):
Karar Fonksiyonu: Kişilerin sahip oldukları imajları onların o konudaki kararlarını etkileyecektir. Örneğin X mağazası hakkında olumlu bir imaja sahip olan birey, alışverişlerini bu mağazadan yapmaya karar verecektir.
Basitleştirme Fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda, kişi kendisi için gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle, bilgileri basitleştirerek, kendisini ilgilendirenleri alacaktır.
Düzen Fonksiyonu: Kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından birisine dahil etmesidir.
Oryantasyon Fonksiyonu: Đmajı etkileyen kişi/kurumun verdiği bilgilerin eksik ya da objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kişi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da, imajın objektif bir gerçeği görülmediğinde veya kısmen görüldüğünde ruhsal bir subjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır.
Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda ifade edilen bir durum meydana geldiğinde, bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar.
1.1.3. Đmaj Çeşitleri
Huber’e göre 12 çeşit imaj vardır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir (Peltekoğlu, 2004: 361–362):
Kurum Đmajı: Kuruluş veya firmanın dışa yansıyan görüntüsü olarak adlandırabileceğimiz ve işletmenin kamuoyu olarak adlandırabileceğimiz ve işletmenin kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli bir yer tutan kurum imajı, marka imajını da etkileyen önemli bir unsurdur.
Ürün Đmajı: Özellikle piyasaya yeni girecek malların tanıtımında etkin olan ürün imajı kamuoyunda çok fazla tanınmayan bir kuruluşun da, ürettiği ürünle faaliyet alanında oldukça iyi bir imaj edinmesine katkıda bulunur.
Marka Đmajı: En yaygın imaj türü olup, genellikle günlük gereksinimlerin karşılandığı ürün ve markalardır. Ancak aynı zamanda otomobil markaları, lüks mallar ve yatırım malları da bir imaja sahiptir. Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün veya hizmetin diğerlerinden sıyrılması ve ön plana çıkması yardımcı olması açısından çok önemlidir.
Kuruluşun Kendi Algıladığı Đmaj: Bir girişimcinin kendi firmasını görme değerlendirmesi olarak tanımlanabilen bu imaj türü, bir tasarımcının kendi
yarattıklarına bakışı veya kişilerin kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzeşmektedir.
Yabancı Đmaj: Diğer kişilerin zihnindeki görüş ve düşünceler olan yabancı imaj, kuruluşun kendi algıladığı imajın tersi olarak düşünülmelidir. Ürün ve hizmetin gerçekleştirilmesiyle doğrudan ilişkisi bulunmayanların sahip olduğu yabancı imaj, güçlü markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimiyle örtüşmektedir.
Transfer Đmaj: En aygın biçimiyle transfer imajı, Porche güneş gözlükleri, Davidoff ile saat gibi, uluslar arası alana sunulan, genellikle lüks tüketim maddelerinde bilinen bir ürün markasının başka bir ürüne transferi şeklinde görülmektedir.
Mevcut Đmaj: Bugünkü görüntü olarak tanımlayabiliriz. Mevcut imajı anlayabilmek için, imajların dinamik / değişken olduğu ve zamana uyma zorunluluğu göz önünde bulundurularak, bilimsel analizler yapılmalıdır.
Đstenen Đmaj: Yapılan araştırmalardan sonra, kuruluşun ulaşmayı hedeflediği imajdır.
Pozitif Đmaj: Đyi ve güçlü profillere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajı olan pozitif imaj, genellikle muhatapların deneyimleri sonucu oluşmaktadır.
Negatif Đmaj: Kuruluşların agresif davranışları sonucunda oluşan negatif imaj, profesyonel olmayan bir satış görevlisi, kötü karşılama, kuruluşun çevreye verdiği zarar gibi genellikle kişilerin zihninde yer eden olumsuzluklarla ilgilidir.
Đşletmenin Çeşitli Kitlelerin Zihninde Yarattığı Resim Olarak Tanımlayabileceğimiz Kurumsal Đmaj: Đşletmenin görünüşte birbiriyle ilgisi olmayan parçalarının daha etkin ve anlamlı biçimde bir araya getirilmesine yardımcı
Şemsiye Đmaj: Tüm imajları bir şemsiye altında toplayan, tüm alanları kapsayan bir üst imajdır. Maret, Sek ve Pastavilla markalarının Koç Holding bünyesinde olduğunu ifade eden ve bu markaların tek bir ağaç üzerinde toplandığını gösteren reklâmlar, şemsiye imajına örnek oluşturmaktadır (Bakan, 2005: 17).
1.1.4.Đmaj Değişimi
Zaman zaman imajda değişiklik yapılması gerekebilir. Đmaj statik olmadığı gibi statik kalmaya da zorlanamaz. Zamana ve duruma göre değişiklik gösterebilmelidir. Özellikle imajın kötü olduğu ya da gerçekten mevcut durumu yansıtmadığı durumlarda köklü bir imaj değişikliğine ihtiyaç duyulabilir. Đyi veya kötü imaj değişiklikleri bazı faktörlere bağlıdır. Bu faktörler şu şekilde sıralanır (Peltekoğlu, 1997: 139–140):
Uyum Mecburiyeti: Teknik bir görüş veya tanıtımda bir sorun karşısında sadece obje değil imaj da zarar görür.
Çevrenin Önlenemeyen Etkisi: Đmaj zamanla eskir veya yaşam süreci içinde eski gücünü yitirir.
Đmajın Direnci: Đmaj kavramında çoğu zaman ilk etapta değişime karşı bir direnç söz konusudur. Bilinmeyene karşı kaygı, yeni olanı reddetme duygusunu ortaya çıkarır. Đmaj üzerinde değişiklikler yapmak esasında oldukça zordur. Çünkü bir şeyi sıfırdan yapmak üzerinde düzeltmeler yapmaktan daha kolaydır. Đmajı sıfırdan oluşturacağınız zaman istenilen etkileri ve verilmek istenen mesajları çok daha etkili ve başarılı bir şekilde vermek mümkündür. Ancak mevcut imajı değiştirmek istediğiniz takdirde eski alışkanlıklar, mevcut imajın direnci gibi sebeplerden ötürü değişiklik yapmak ve istenen imajı kazandırmak oldukça zordur ama imkânsız değildir.
Halkla ilişkiler sorumlusunun en önemli görevlerinde biri olan, kurumun kamuoyundaki imajını belirleyebilmek için şu soruların cevaplandırılması gerekir (Peltekoğlu, 2004: 363–364).
• Kuruluşun mevcut imajı nedir?
• Kamuoyu işletmenin farkında mıdır?
• Ve de bu farkındalık yönetiminki ile ne kadar benzeşmektedir? Kuruluşun istediği kurum imajı nedir?
Bir kuruluş için herkesin aynı şeyi düşünmesi beklenemez. Örneğin bir alışveriş merkezi hedef kitlesini orta sınıfın üst kesimi olarak belirlerken; bir diğeri daha seçkin bir pazarı; bir başkası ise indirim mağazası olmayı hedefleyebilir. Yeni bir imaj oluşturmaya başlamadan önce bu sorunun yönlendirici olması cevaplandırılmasını gerektirir.
Bir kuruluşun ürettiği ürün ya da hizmet imajı nasıl etkilemektedir?
Eğer bir işletme sürekli üst sınıf / yüksek kalitede üretim yapan bir kuruluş olarak görünmek istiyorsa ve düşük sınıf / düşük kalite mal ya da hizmet üretiyorsa bu durum işletmenin genel imajı açısından zararlı olabilir. Bir kuruluşun bütün bölüm ve hedef kitleleri açısından tutarlı bir kurum imajı oluşturabilmek için bu durum açıklığa kavuşturulması gereken ciddi bir sorundur.
Kuruluş yeni bir kurum imajı kazanabilmek için ne yapmalıdır?
Çoğunlukla yöntem, kurum içi kültürün değişmesiyle başlamaktadır. Şirketin prosedüründe revizyona gerek duyulabilir. Üretim hatlarının yeniden kontrol edilmesi veya firma gerçekten değişmeyi istiyorsa kurum felsefesinin yeniden düzenlenmesi gerekebilir. Bazı durumlarda eski imajı silmek ve yenisini oturtmak için kuruluşun adının değişmesine bile gerek duyulabilir.
Planlı bir imaj değişimi için gerekli olan aşamaları aşağıdaki şemayla açıklamak mümkündür:
Şekil 1. Planlı Đmaj Değişiminin Aşamaları
KAYNAK: Peltekoğlu, 2004: 370.
Bir imaj oluşturma çalışması, mevcut durumun saptanması ve kimin, neyi, niçin düşündüğünün belirlenmesiyle başlayıp, amaca varmak için hangi araçtan ne tür mesaj ulaştırmak için yararlanacağımızın kararının verilmesiyle süre giden ve kimi zaman, mevcut durumda da değişikliğe yol açabilen faaliyetleri içermektedir (Peltekoğlu, 2004: 370). Đlk izlenim – analizi Kim, ne düşünüyor? Sebep analizi Neden? Hedef tarifi Neyi değiştirmek Đletişim tarifi
Hangi mesaj? Hangi bir sürede yapar?
Düzenlemek
Kim, neyi, nasıl ve ne kadar bir sürede yapar?
Kullanma Hangi araçlar?
Kontrol
1.1.5.Đmaj Transferi
Đmaj transferi, kurumun veya onun tarafından üretilmiş bir ürünün sahip olduğu olumlu imaj iyi niyetin, kendisi tarafından sunulan başka bir ürün için aynı kurum veya marka adının, aynı teçhizatın bir üreticinin/ ürün-hizmet sunanın kullanmak istediği bir pazarlama stratejisidir. Đmaj transferi sayesinde ürünler hedef kitlelerine daha etkili bir biçimde pazarlanabilmektedir. Ancak imaj transferi sadece üründen ürüne, kurumdan ürüne olmakla kalmamakta, tanınmış kişilerin imajları da bir ürüne nakledilmektedir. Đmaj transferinin temel hedefi yeni ürünlerin piyasaya girişlerini kolaylaştırmak ve başarısızlık düzeyini minimum düzeye indirmektir. Piyasada başarı sağlamış bir marka adının kullanılması ve ayrıca spesifik pazarlama karması unsurlarının da sürdürülmesiyle, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı diğer yargıların yeni bir ürüne nakledilmesine çabalanmaktadır (Okay, 2005: 252).
1.1.5.1. Đmaj Transferinin Hedefleri
Đmaj transferinin hedeflerini ekonomik ve psikolojik hedefler olmak üzere ikiye ayrılabilir (Okay, 2005: 256):
1.1.5.1.1. Đmaj Transferinin Ekonomik Hedefleri
Ekonomik hedefler kısaca şu şekilde sıralanabilir (Okay, 2005: 256):
• Belli bir ürüne / ürün grubuna yönelik reklâm yasaklarının olması durumunda bir imaj transferi gerçekleştirilerek bu yasakların aşılması.
• Reklâm harcamalarını azaltmak.
1.1.5.1.2. Đmaj Transferinin Psikolojik Hedefleri
Psikolojik hedefler de kısaca şu şekilde sıralanabilir (Okay, 2005: 257):
• Yeni ürünlerin pazara girişlerini kolaylaştırmak ve başarısızlık risklerinin azaltılması.
• Marka ve ürünleri kurum imajlarını etkiledikleri için, markaya yönelik başarılı bir imaj transferiyle kurum imajlarını da yükseltmek.
Bir kurum kendi markasını güncelleştirmek ve daha modern bir hale getirmek amacıyla, transfer ortaklarının seçimi ile ürünün çağrışımda bulunduğu yaşam tecrübelerini değiştirebilir.
1.1.5.2. Đmaj Transferinin Şekilleri
Đmaj transferinin şekilleri dörde ayrılır. Bunlar:
Mevcut Bir Đmajın Ürüne Transferi
Pazarda başarı sağlamış bir ürünün ya da markanın, kendisine has pazarlama karması unsurları sabit tutularak, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı değer yargıları yeni ürüne aktarılmaktadır. Yani ürün için aslında ürün ile bağlantılı olmayan ancak bağımsız yaşam deneyimlerinin çağrıştıracağı bir isim seçilmekte; sadece bir isimden ibaret olan mevcut tecrübe alanı bir ürüne aktarılmaya çalışılmaktadır. Saygı duyulan bir marka adı bir ürünün piyasaya sunulmasında ona yardımcı olduğu kadar bireylerin kendilerine tanıdık olan ürün markalarına, tanınmamış olanlardan daha yüksek bir nitelikte kalite atfetmeleri de ürüne bir başka destek sağlamaktadır (Okay, 2005: 253).
Arkadan/Sonradan Gelen Bir Ürüne Đmaj Transferi
Bu tür imaj transferinde geçmişte başarı sağlamış olan bir ürün politikası arkadan gelen yeni bir ürün için kullanılmaktadır. Asıl marka tarafından yaratılmış olan iyi niyet temeli tüketicilerin yeni ürünü kabullenme hazırlığını yükseltmektedir. Yani kabul görmüş bir ürünün imajı, kendisinden sonra gelen ürüne aktarılmaktadır (Okay, 2005: 254).
Farklı Ürün Sınıfları Arasında Đmaj Transferi
Ürün sınıfları arasındaki farklılık kriterleri ürünlerin özellikleri, üretimi ve kullanıma yöneliktir. Bir imaj transferi, ürün sınıfları, tüketicinin subjektif bakış açısına göre aralarında bir bağlantı olduğunda ve imajın nakli mümkün görüldüğünde mümkündür. Yeni ve eski ürün arasındaki teknik ve psikolojik yakınlık ne kadar yüksekse, imaj transferi de o oranda başarılı olur. Bu tür imaj transferleri daha çok
psikolojik ürün farklılıklarının olduğu pazarlarda seçilmektedir, çünkü buradaki imaj transferleri çok nadiren objektif kriterler neticesinde oluşmaktadır (Okay, 2005: 255).
Ürün Etkileşim Zinciri / Product-Line Extension
Line Extension, burada ürün veya marka çeşitlerinin ihtiyaç bakımından birbirine yakın, şimdiye kadar olan faaliyet programındaki ürünler ile yakın bağlantılı ürünlere yayılması anlamında kullanılmaktadır. Burada ürünler kendi şahsiyetlerini birbirlerine yansıtmakta ve yeni ürüne tanınmış, diğer ürünler için oluşturulmuş imajı vermektedir (Okay, 2005: 256).
1.1.6. Đmajda Hedef Kitle ve Ulaşım Yöntemleri
Bir işletme ile ilgili tek ve uyumlu imajın oluşturulması temel gereklilik olmakla birlikte, farklı uygulamalardan farklı biçimlerde etkilenen birden fazla hedef kitle olması nedeniyle, her birinin gözünde farklı imajın oluşabilmesi de söz konusudur. Đmajın oluşması değil oluşturulması çabasının ardında yatan gerçeklerden biri de budur (Peltekoğlu, 2004: 367).
Đşletmeler farklı hedef grupların işletmeye bakış açılarını farklı yöntemlerle etkileme çabası içindedir. Bu hedef kitleleri ve iletişim sağlama yöntemleri şu şekilde özetlenebilir (Peltekoğlu, 2004: 367–368):
Hissedarlar: Đşletme için sofistike insanları ifade eden bu grupla iletişim; finansal haberler finansal reklâm, yıllık raporlar, ortaklarla yapılan toplantılar ve hisse senetleri ile kurulur.
Tüketiciler: Đşletmenin ürün ya da hizmetini şu ya da bu nedenle kullanan kişileri açıklayan tüketicilerle iletişim, ürün kalitesi, ambalaj, vitrin, çeşitli tanıtım teknikleriyle basılı ve elektronik medyadan ulaştırılan reklâm mesajları ile sürdürülür.
Potansiyel Tüketiciler: Đşletmeler, ürünü kullanma olasılığı olan, ancak kullanmayan herkesi içeren bu grubu, tanıtım teknikleri ve reklâmla etkilemeyi tercih
etmektedir. Birçok işletme tüketici ile tüketici olmayanı benzer kabul etmektedir. Oysa bu iki grup özellikleri itibarı ile birbirinden tamamen farklıdır. Tüketiciler ürünü tanır, hoşlanır ve bu nedenle reklâmları ile ilgilenirler. Fakat henüz tüketici olmayan grubun ürüne ilgisizliği, bilgi sahibi olmasını da engeller. Bu hedef kitle grubu ile iletişimin temel amacı, negatif davranışları değiştirmeye yönelik olmalı ve ürün hakkında bilgilenmek konusunda var olan engel ortadan kaldırılmalıdır.
Çalışanlar: Tepe yönetimden, üretimde çalışan işçiye kadar geniş bir yelpazeyi içeren farklı düzeyde çalışanların farklı beklentileri nedeniyle işletme ile ilgili farklı imaja sahip olabilecekleri göz önüne alınmalı, iletişim, kuruluş yayınları, ilan panoları, memorandum, ödeme çekleri gibi yöntemlerle sürdürülmelidir.
Satıcılar: Dağıtım sistemindeki tüm elemanlar bu başlık altında değerlendirilmekte, dağıtımcılar, perakendeciler, toptancılar ve üreticileri kapsayan hedef kitleyle iletişim, kimi zaman tüketici reklâmlarından da destek alınmakla birlikte, öncelikli olarak işletme yayınları, doğrudan postalama ve kişisel iletişimle gerçekleştirilmektedir.
Hammadde Sağlayanlar: Kredi, hizmet, materyal sağlayanların tümü bu başlık altında ele alınmakta ve iletişim büyük ölçüde kişisel iletişimle sağlanmaktadır. Bu grubun işletme hakkındaki imajı işletme için çok önemlidir. Örneğin bir banka işletmeye güveniyorsa kredi kolaylıkla sağlanabilir.
Çevre: Đşletmenin ofis, fabrika ya da satış mağazasının olduğu yörede yaşayan insanlardan oluşan çevresiyle yerel düzeyde iletişim, kişisel iletişim, sosyal faaliyetler, yerel reklâm, tanıtım, toplumsal ilişkiler programları ile gerçekleştirilir, sosyal olaylarda yöneticiler gönüllü olarak görev alabilir, işletme burs verebilir, sponsorluk üstlenebilir.
Đmaj oluşturulması ve yerleştirilmesi sürecinde mesajın bu hedef kitlelere gönderilmesi için uygun araçların tespit edilmesi ve ulaştırılması aşamasında kamuoyu araştırmaları, protokol araştırmaları ve davranış analizlerinden
yaralanılmalıdır. Özellikle kendiliğinden oluşması halinde işletmenin farklı hedef grupları farklı imaja sahip olabilir. Önemli olan gerçekle örtüşen ve uyumlu imajın yaratılmasıdır (Peltekoğlu, 2004: 367–368).
Kuruluşun ne olduğuna ve neyi temsil ettiğine ilişkin hedef kitlelerde imaj yaratmak, sürdürmek ve geliştirmek için temelde yapılması gerekenler şu şekilde listelenebilir (Bakan, 2005: 44):
• Mevcut tutum ve farkındalık araştırmasının yapılması. • Samimi olunması.
• Sahip olunması arzu edilen imajın açıkça belirlenmesi. • Sağlanılan menfaatlerin ve eşsizliğin vurgulanması. • Hedef kitlenin belirlenmesi.
• Enformasyonun düzenili akışının sağlanması ve sürdürülmesi. • Diğer insanların zamanlarına saygı gösterilmesi.
• Abartmalardan kaçınılması.
• Hoşgörünün kaybedilmemesi.
• Güzel olanın yapılması.
• Bir olaya yapılacak destekle sahip olunan imajın uyumlu hale getirilmesi. • Dürüst olunması.
• Medya tercihlerinde imaja göre hareket edilmesi. • Duruşun, görünümün yansıtılması.
• Đyi niyet oluşturulması.
• Ünlü (şöhretli) bir sözcünün hem faydalı, hem da zararlı olabileceğinin göz ardı edilmemesi.
1.2. KURUM ĐMAJI KAVRAMI
Kurumsal imaj (görünüm) (Corporate design) ortak tasarım, ortak iletişim (Corporate communications) ve ortak davranışların (Corporate behaviour) toplamında ifadesini bulan kurum imajı, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven oluşturmak ve süreklilik sağlamak gibi önemli işlevleri yerine getirir (Güzelcik, 1999: 152).
Kurum imajı, kuruluşun ürün, hizmet ve markalarının imajları kadar önemlidir. Zira o kuruluşu bir kimliğe büründürerek tutumundan beklenilenler için bir zemin hazırlayan değer ve özellikler kazandırır (Davis, 2006: 56).
Regenthal’ e göre kurumsal imaj, kurumun kimliği etkilerinin çalışanlar, hedef grupları (müşteriler, ortaklar) ve kamuoyu üzerindeki neticesidir ve dört ana noktayı kapsamaktadır. Kurum hakkındaki düşünce, kurumun tanınırlığı, kurumun prestiji ve kurumun diğerleriyle, rakipleriyle karşılaştırılabilirliğidir. Yani kurumsal imaj kurum kimliği oluşturma çabalarının neticesinde meydana gelmektedir. “Kurumsal Đmaj” kavramı ile imaj kavramında anlatılanlar bir kuruma yönlendirilmektedir (Okay, 2005: 245).
Diğer bir deyişle; kurumsal imaj, kamuya sunulan kişiliğin kamu tarafından nasıl algılandığıdır (Peltekoğlu, 1993: 203–204). Kurumsal imaj, çeşitli kurumlar hakkında insanların kafalarında oluşan düşünsel resimler anlamına gelmektedir. Bu resimler dolaylı ya da dolaysız algılar ve deneyimler sonucunda oluşmaktadır. Yani
kişilerin kurumlar hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan kurumla ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü kurum imajı olmaktadır (Örücü, 2003: 247).
Kurum imajı, bir kurum veya kuruluşun kamuoyu tarafından algılanma biçimidir. Bunlar tüketicilerin zihinlerinde şekillenmiş olan peşin hükümler ve önyargılardan oluşmaktadır. Bu algılama her zaman kurumun gerçek profilini yansıtmayabilmekte ama kamuoyu için gerçek olarak algılanmaktadır (Uyar, 2003: 18).
Kurumsal imaj açısından iyi biçimlendirilmiş kuruluşlar kamuoyunda, saygın, güvenilir, birlikte iş yapılabilir, gelecek vaat eden hisse senetlerinde istikrarlı olan vb. düşüncelerle kendilerinden söz ettirirler. Toplumsal krizlerin yaşandığı veya ekonomik açmazların içinde bocalandığı dönemlerde en az zararla geçiş dönemini tamamlayanlar, zaman içinde kurumsal imajıyla kamuoyunun desteğini almış kuruluşlardır. Đyi bir imaj, kurumları farklılaştırıcı özelliğe sahiptir. Đyi tanımlanmış kurum imajı kolay biçimde taklit edilemez. Hem kuruluş içinde, hem de dışında oluşturulacak imajın ise, tek ve inandırıcı olabilmesi için, gerçekle uyum içinde olması gerekmektedir (Peltekoğlu, 2004: 359–360).
Marken’e göre kurum imajı; bir kuruluşun tüm amaçlarının ve planlarının algılanması olarak tanımlanmaktadır. Kurum imajı, şirketin ürünlerini, hizmetlerini, yönetim tarzını, iletişim faaliyetlerini ve dünya çapındaki diğer faaliyetlerini destekler. Howard’a göre ise kurum imajı işletmeyi oluşturan bütün görsel, sözel ve davranışsal öğeleri kapsamaktadır. Ind’e göre kurum imajı, bütün alınan iletiler doğrultusunda kurum hakkında alıcıda oluşan resimdir (Özüpek, 2005: 124).
Marka ve kurum imajı arasında belirgin farklılıklar vardır. Fakat genel olarak iyi bir imaja sahip olmak isteyen işletmeler kurum ve marka arasında sinerjik bir etkileşim yaratmalıdırlar. Olumlu bir imaj oluşturabilmek için öncelikle çeşitli hedef gruplarla doğrudan veya dolaylı ticari ilişkiler kurmak gerekmektedir. Başlangıçta bu
Bu odak son on yıllık süreçte daha da genişletilip belirgin hale getirilmiştir. Kamuda kurumsal imajlarla ilgili patlama olmuştur (Aydoğan, 2004: 90).
Đyi bir imaj oluşturma, hedef kitlelerin imaj oluşumuna konu olan kurumu iyi bir şekilde tanıması, onun hakkında doğru ve olumlu bir izlenime sahip olması ile mümkündür. Bu da kurumların daha saygın ve uzun sürekli yaşamalarını sağlar (Avşar, 2002: 46).
Kurum imajı bazı amaçlara hizmet eder. Hizmet ettiği amaçları ise şu şekilde sıralamak mümkündür (Şimşek, 1998: 358):
• Firmanın itibarını yükseltmek veya hedef kitle ve işletmenin izleyicileri arasındaki güveni arttırmak ve sürdürmek.
• Firmanın adının ve işletmenin doğasının tanınmışlık düzeyini arttırmak ve sürdürmek
• Bugün ve gelecekteki ürün hizmetlerin bir bileşimine yönelik bir bütünleşik ve destekleyici pazarlama yaklaşımı sağlamak.
• Firmanın geleceğini yakından ilgilendiren önemli konularda izleyicileri eğitmek
• Firmanın çevresel ve sosyal sorunlara yönelik duyarlılığını ve endişesini saptamak.
• Đzleyicilerin firma ve ürünlerine ilişkin spesifik tutumlarında bir değişme yaratmak.
Kurum imajı, işletmelerin ne yaptıkları ve ne yapmadıkları ile ilgilidir. Hedef kitleler tarafından algılanan bu imaj, günümüzün rekabet ortamında işletmelerin geleceğini belirlemektedir (Güzelcik, 1999: 151).
1.2.1. Kurum Đmajının Etkileşim Đçinde Olduğu Alanlar
Kurum imajının etkileşim içinde olduğu alanlar; kurum kültürü, kurum felsefesi ve kurum kimliği olmak üzere üç başlık altında incelenmektedir. Kurum imajı bu üçlü ile etkileşim içindedir.
1.2.1.1. Kurum Kültürü
Kurum kültürünün çeşitli tanımları vardır. Bu tanımlardan bazıları şöyledir: Kurum kültürü, çalışanların davranışlarını ve kuruluşun görünüm şeklini etkileyen değer yargıları ve davranış tarzı sistemini ifade etmektedir. Kurum kültürü kısaca bir şirketin paylaştığı değerler, inançlar ve davranışlar olarak tanımlanabilir (Okay, 2005: 64 -65).
Kurum kültürü, kuruluşun çalışma şeklini veya faaliyetlerinin sonucunu etkileyen, belirli insan topluluklarınca oluşturulan inançlar, değerler, örf ve adetler ve diğer kişiler arası ilişkilerin sonuçlarının tamamıdır (Becerikli, 2000: 74).
Kurum kültürü, bir kurumdaki işlerin nasıl yapıldığını ortaya koyan formel ya da formel olmayan uygulamaların toplu bir yansımasıdır (Arslan, 1999: 23).
Kurum kültürü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir. Kurum kültürü firmanın misyonundan, amacından, ortamından ve başarısı için gerekli olan ihtiyaçlarından ortaya çıkar (Mondy, 1987: 298’den aktaran Özüpek, 2005: 129). Erengül’ e (1997: 25) göre kurum kültürü, aynı kurumda çalışanların tutum, inanç, varsayım ve beklentileri ile bireylerin davranışlarını ve bireylerarası ilişkileri belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normlar denetimidir.
Okay’a göre kurum kültürü, imaj ile birlikte, kurum kimliğiyle etkileşim içinde olan, bağımsız bir etkendir. Kurum kültürü, kurumsal imaj oluşturmada, diğer faaliyetlerle birlikte kullanılan bir araç niteliğindedir. Kurum kültürü; kurum dizaynı, kurum iletişimi ve imaj oluşturmaya yönelik gerçekleştirilen diğer faaliyetlerle birlikte, “kurumsal imaj” sonucunu oluşturmaya çalışmaktadır (Bakan, 2005: 76).
Kurum kültürünün üç önemli fonksiyonundan söz edilebilir. Bu fonksiyonlar şöyledir:
Bütünleştirme Fonksiyonu: Kurum kültürü, çalışanların kurum ile bütünleştirmelerini kolaylaştırır.
Koordinasyon Fonksiyonu: Kurum kültürü belirli davranış talimatları sunarak yönlendirici etkide bulunur ve gerektiğinde koordine eder.
Motivasyon Fonksiyonu: Kurum kültürünün motive edici etkisi vardır. Güçlü bir kurum kültürü yalnızca kuruluşun genel ruh halini etkilemekle kalmaz, özellikle de çalışanların kurumları için olan anlayışlarının iyileştirilmesine katkıda bulunur (Özüpek, 2005: 133).
Đşletmelerdeki uygulamalara ve süreçlere standartlaştırma veya rasyonellik getiren örgüt kültürü, bu özelliği ile çalışanların psikolojisini ve moralini olumlu yönde etkiler. Yine işletmelerde önemli bir problem niteliği taşıyan yöneticilerin yetiştirilmesi de örgüt kültürü aracılığıyla kolaylaşır. Örgüt kültürü örgüt içindeki haberleşmenin sağlanmasıyla bireyler arasında sağlıklı ilişkilerin kurulmasında da önemli bir faktördür. Çalışanların birbirine ve aynı zamanda üyesi bulundukları örgüte bağlanması morali ve verimliliği olumlu yönde etkiler (Unutkan, 1995: 70).
Kurum kültürünün genel özellikleri ise şu şekilde sıralamak mümkündür: • Đnformaldir.
• Tüm çalışanları aynı değerler ve aynı çalışma anlayışı çerçevesinde yakınlaştırıp birbirine bağlayıcı rol oynamakta ve kuruma bütünlük kazandırmaktadır.
• Değişen çevre koşullarında hedefin kaybolmamasını sağladığı için yol gösterici özelliğinin yanında bir de; kontrol aracı işlevi vardır.
• Kişilerin nasıl davranması gerektiğini açıklamaktadır. • Kurum için neyin önemli olduğunu belirlemektedir. • Ne için çaba gösterilmesi gerektiğini anlatmaktadır. • Çalışanlara organizasyonel aidiyet hissi vermektedir. • Organizasyonel kimliği oluşturmaktadır.
• Đnanç ve değerlere bağımlılık yaratmaktadır.
• Günlük çalışmalarda rehber olmakta ve çalışanların davranış biçimlerini belirlemektedir (Uslu, 2006: 97).
1.2.1.2. Kurum Felsefesi
Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından; amacından ve tarihinden meydana gelmektedir. Rückle’ye göre kurum felsefesi, bir kurumda faaliyet gösteren inançların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının ruhsal nedenini ve bunların oluşturulmasını kapsamaktadır (Okay, 2005: 61).
Kurum felsefesi, kurum kimliğinin çekirdeğini oluşturmaktadır. Kuruluşun hedeflerinde, mikro ve makro ekonomik işlevinde ve sosyal rolünde kendisini ne şekilde anladığı olan kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından, amacından ve tarihinden oluşmaktadır (Vural, 2003: 180).
Kurum felsefesi, bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı için kuruluş yönetimi tarafından arzulanan ve çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar. Bir kurum felsefesinde ifade edilebilecek bazı noktalar şunlardır:
• Ekonomik düzen ve kuruluşun toplumsal fonksiyonuna olan inanç.
• Büyüme, rekabet ve teknik gelişmeye karşı olan tutum. • Çalışanlara ve hissedarlara karşı sorumluluk.
• Kuruluşun ekonomik faaliyeti çerçevesinde kabul edilen faaliyet kuralları ve davranış normları (Okay, 2000:118’den akt. Özüpek, 2005: 135)
Kurumsal felsefe bir şirketin kurumsal kültürünü oluşturan esas değer ve varsayımlarını içermektedir. Abratt ve Balmer kurumsal felsefeyi; yönetim kurulu ve kurucular tarafından belirlenen misyon ve değerler olarak tanımlamıştır. Bernstein' in kurumsal felsefe ve kurumsal kimlik arasında kurduğu ilişki kurumsal kimliğin öncelikle şirketin felsefesinin belirleyicisi, ikinci olarak da bir aracı olması inancından kaynaklanmaktadır(Hepkon, 2003: 191).
1.2.1.3. Kurum Kimliği
Kurum, tek başlarına ihtiyaçlarını karşılayamayan insanların bir araya gelmesiyle oluşturdukları, belirli bir ortak amacı olan ve bu amacı gerçekleştirmek üzere maddi, manevi yetenek güç, bilgi, beceri ve benzeri bütün kaynaklarını belirli bir düzene göre paylaştıkları, dinamik ve açık bir sosyal birimdir (Şimşek ve Fidan, 2005: 3).
Piyasaya her gün yeni firmalar yeni ürünler girmektedir. Böyle bir ortamda kâr oranı giderek azalmaktadır. Firmalar da ayakta kalma mücadelesi içine girmektedirler. Sağlam temele oturmuş bir kurum, çalışanları ile bütünleşmiş, kendini dışarıya olumlu lanse etmiş bir kurum için her şey daha kolay olacaktır. Her
kurumun bir kimliği vardır ve kurum kimliği sadece görsel unsurlardan, kurumsal dizayndan değil, aynı zamanda kurumsal iletişim, kurumsal davranış, kurum kültürü ve kurum felsefesinden meydana gelmektedir. Kurumlar ilk önce kendini tanımalı ve sonra kendini dışarıya anlatmalıdır. Kurum kimliği bir firma için; ürün / hizmetinin isminden, logosuna; antetli kağıdından, taşıt araçlarının dizaynına; firma binasının genel görünümünden, iç dekorasyonuna; işçilerin kıyafetlerinden, elemanlarının davranış biçimlerine; firmanın yönetim şeklinden, işletme sistemine; çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretime; her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan stratejileri belirlenmiş, planlı birbirleri ile koordineli uyum içinde çalışan bir güç sistem bütünlüğü olduğu bir gerçektir(Fidan ve Gülsünler, 2003: 465–475).
Bir firmanın kendini tanıtma ve anlatma şekli, kendini ifade etme yetisi, firmanın iç ve dış hedef kitlelerine kendisini anlatmak için ürün, hizmet ve çevreye duyarlılıklarını kullanarak yaptığı toplam iletişim çabalarıdır. Eşdeyişle bir kuruluşun özel vasıtaları, hava taşıtları, logosu, tipografisi, renk düzenlemeleri, giysisi, üniforması, işareti, ilan panoları, sergileri, flamaları, kül tablası, kravat, kol düğmesi, çatal ve bıçak gibi sofra takımı aletleri ile görsel ve fiziksel biçimde temsilidir (Vural, 2003: 179).
Birçok kişi kurum kimliği kavramı denildiğinde, öncelikle kuruluşun logosu, renkleri ve amblemi gibi görsel unsurları aklına getirmektedir. Ancak kavram, sadece bu unsurlarla sınırlandırılabilecek kadar dar kapsamlı değildir. Çünkü kurum kimliği, görsel unsurları içine alan kurumsal dizaynın yanı sıra, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesi unsurlarından meydana gelmektedir (Okay, 2005: 38– 39).
Kurum kimliğini Güldal (1997: 151); kurumun felsefesi ve kurumun özelliklerine ait görsel ve fiziksel olarak kendini ortaya koyması olarak tanımlamaktadır.
Kurum kimliği, kuruluşun stratejik olarak planlanmış ve uygulamaya koyulmuş kendini (kurumsal varlığını) istenilen imaj temelinde tanıtış biçimidir. Çalışanların
motivasyonunu arttırır. Kurumun ilişkide olduğu önemli dış gruplarda güven duygusu yaratır. Tüketicilerin ve mali grupların hayati önemini temsil eder. Diğer bir ifadeyle, kurumun kendisini ifade etme yoludur. Kuruluşlar kurum kimliğini iyi kullanırlarsa kuruma yararlı olacak geri dönüşümler sağlarlar (Davis, 2006: 58).
Kurum kimliği hem kuruluşların hem de markalarının tanıtım çalışmalarında son derece önemli bir yer tutmaktadır. Çünkü kuruluşlar ve onların markaları, kurumsal kimliklerinin etki gücü ile daha iyi tanınmakta, akıllarda yer edinebilmektedir. Eşdeyişle bütün bunlar kurumsal kimlik ile bütünleştirildiğinde işletme daha iyi bir imaja sahip olabilmektedir (Göksel ve Yurdakul, 2002: 207).
Bütün kuruluşların farkında olsalar da, olmasalar da bir kimliği vardır. Kurum kimliği olarak tanımlanan işlem genellikle kuruluşun yapmış olduğu bütün faaliyetlerin veya birçoğunun belirgin, apaçık ortak yönetiminden meydana gelir.
Wally Olins’e göre kurum kimliği bir kuruma ait üç noktayı
yansıtabilmektedir(Okay, 2005: 38).
• Kim olduğunu.
• Ne yaptığını. • Nasıl yaptığını.
Kurumsal kimlik, bir kuruluşun ürün, hizmet veya markasının ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna, resepsiyondaki personelin kıyafetinden, satış elemanlarının davranışlarına, firmanın yönetim biçiminden, işletmesine, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan yelpazedir (Ak, 1998:18).
Kurum kimliğine ilişkin faaliyetlerin sonucunda meydana gelen durum ise, o kurumun, işletmenin, organizasyonun “imajını” oluşturmaktadır. Özellikle imaj
