SPONSORLUK TÜRLERĐ

Kurumlar, geçmişte yönetimin ilgisine göre sponsorluk tercihi yaparken, günümüzde tüketicilerin ilgi ve isteklerine göre sponsorluk tercihi yapmaktadırlar. Kurumlar, sponsorluk kararı verirken, uygulama alanlarına ve hedef kitlelerinin istek, ihtiyaç ve ilgi alanlarına dikkat etmek zorundadırlar. Pelsmacker’e göre genel anlamıyla üç farklı sponsorluk türü bulunmaktadır. Bunlar şu şekildedir (Esenel, 2006: 8):

Etkinlikle ilişkili sponsorluk, en çok bilinen ve uygulanan sponsorluk uygulamasıdır. Bu sponsorluk türünde; bir futbol turnuvasını, bir takımı, bir koşucuyu, bir sergiyi, bir orkestrayı parasal veya araç- gereç temini olarak destek olunmaktadır.

Amaçla ilişkili sponsorluk, türünün genel özelliği toplumsal ve sosyal olaylara odaklanmasıdır. Ayrıca bu sponsorluk uygulamasında; ticari bir faaliyetten elde edilen paranın belirli bir oranını, desteklenen etkinliğe verilerek, tüketicilerin sosyal olaya katılımının sağlanması söz konusu olmaktadır.

Yayın veya program sponsorluğu, Avrupa’da özellikle son zamanlarda gündemdedir. Bu sponsorluk türü; bir spor programı, hava durumu, bir yarışma ya da bir diziyi çeşitli biçimlerde desteklemek olarak açıklanmaktadır.

Kuruluşlar sponsorluk faaliyetlerinde bazı amaçlarını ön plana çıkarırken, diğer sponsorluk amaçlarına da katkıda bulunmak kuruluşun tespit etmiş olduğu hedeflere ve hedef kitlelerine ulaşmak için farklı sponsorluk alanlarını ve türlerini seçmektedirler. Bu sponsorluk türleri spor sponsorluğu, kültür-sanat sponsorluğu, sosyal sponsorluk ve macera-seyahat sponsorluğu olarak dört ana başlık altında toplanabilir (Okay, 1998: 67).

2.6.1. Spor Sponsorluğu

Sponsorluk türleri arasında en geniş yeri alan sponsorluk türüdür. Spor sponsorluğu büyük kitlelere hitap edebilmesi nedeniyle, özellikle ürünlerinin ve hizmetlerinin kısa zamanda bu kitleye tanıtmak isteyen firmalarca yapılmaktadır. Çünkü spor, hedef kitleyle iletişim kurma olanağını sağlayan ve hemen hemen bütün dünyada anlaşılan, aynı dili konuşan bir sponsorluk alanıdır (Okay, 1998: 68).

Günümüzde insanlar tarafından sağlıklı, aktif ve toplumsal faydayı gözeten, saygın kuruluşlar olarak algılanmayı hedefleyen işletmeler değişik spor dallarına verdikleri sponsorluk desteğiyle farklı hedef kitlelere ulaşabilmektedirler (Alemdar ve Erdoğan, 1994: 85). Desteklenecek spor dalı belirlenirken, ulaşılması amaçlanan

hedef kitle ile yaratılmak istenen ve beklenen imaj dikkate alınmalıdır. Örneğin yüzme; güç, canlılık ve yaşam sevinci, yelken; prestij, teknik ve modernizmi, futbol; dinamizm, dayanıklılık ve geleneği ifade etmektedir. Profesyonel sporlarda dikkat başarı ve yarışma bilinci üzerinde yoğunlaşırken, amatör sporlarda sosyal yön ön plana çıkmaktadır (Peltekoğlu, 2005: 296).

Kuruluşlar ulaşmak istedikleri hedef gruplara göre yerel, ulusal, uluslar arası bir spor olayını para, malzeme gibi yollarla destekleyebilmektedir. Sporun hedef kitlelerle daha kolay iletişim kurması ve kitle iletişim araçlarının da spor olaylarına geniş yer vermesi sponsorları bu alana yönelten nedenlerin arasında yer almaktadır (Okay ve Okay, 2005: 580)

Spor sponsorluğu sponsorluk türleri arasında en çok kullanılanıdır. Sporun

tercih edilmesinin nedenlerinin başında dünyanın her yerinde ortak bir dil ve kültür olarak kabul edilmesi gelmektedir. Spor olaylarının dünyanın her yerinde büyük kitleler tarafından izlenmesi kuruluşları bu faaliyetlere sponsor olmaya yönlendirmektedir (Taşdemir, 2001: 99).

Sporun hedef kitle ile kolay iletişim kurabilmesi ve çok büyük kitlelere hitap edebilmesi nedeniyle kitle iletişim araçlarının dikkatini çekmekte, kitle iletişim araçlarında bu spor olayları geniş yer bulmaktadır. Böylece bir spor olayına kuruluşun destek vermesi hem orada bulunan seyirciler tarafından hem de kitle iletişim araçlarında yer bulmasıyla bu yayınlan izleyenler tarafından kurulusun görülmesini sağlamakta, hem de basın, televizyon tarafından olaya-kuruluşa yer verilmesiyle çifte bir etki elde edilmektedir. En fazla sponsorluğu yapılan spor dalları arasında futbol, tenis, kayak, kriket, snooker, araba yarışları, golf, yüzme, atletizm, at yarışı sayılabilir. Spor sponsorluğunu destekleyen en aktif sektörler olarak finans sektörü, alkollü içki üreticileri ve sigara endüstrisi sıralanmaktadır. Her ne kadar alkollü içki ve sigara endüstrisinde spor sponsorluğunu yapan, önde gelen kuruluşlar olsa da spor ve alkol, spor ve sigaranın sağlıkla, sağlıklı yaşamla bir arada olamayacağı, olmaması gerektiği konusunda eleştiriler olmuştur. Spor sponsorluğu üç başlık altında toplanır. Bunlar (Okay, 1998: 68–70):

• Spor organizasyonlarının sponsorluğu. • Bireysel sporcuların sponsorluğu. • Spor takımlarının sponsorluğu.

2.6.1.1. Spor Organizasyonlarının Sponsorluğu

Büyük spor organizasyonları kuruluşun hedef kitlesine ulaşmasını sağlamanın yanında, kitle iletişim araçlarının bu organizasyonlara gösterdiği ilgi nedeniyle dünyanın her yerinde kuruluşun imajının gelişmesine katkıda bulunmaktadır. Örneğin, Fuji Photo Film Company, 1982 Đspanya, 1986 Meksika ve 1990 Đtalya Dünya Futbol Kupası'nın resmi sponsoru olmuş, bu durum karşılamaların yapıldığı ülkelerde ve kitle iletişim araçları aracılığıyla birçok ülkede kuruluşun tanınmasını sağlamıştır. Büyük spor organizasyonlarına sponsorluk veren kuruluşlardan biride Coca-Cola'dır. Bu kuruluşun FIFA ile yaptığı işbirliği 26. yılına girmiştir. Kuruluş futbolun yanı sıra, uluslar arası tenis şampiyonası Davis Cup ve Sprite ürünü ile NBA'in de sponsorluğunu üstlenmiştir (Ergezen, 1998: 10).

Olimpiyatlar gibi büyük organizasyonlar sadece reklâmlardan veya televizyon yayın haklarından sağlanan gelirlerle yapılmamakta, bunların yanında Uluslar arası Olimpiyat Komitesi’nin sunduğu haklardan faydalanan “top sponsorların” katkılarıyla gerçekleştirilebilmektedir (Okay ve Okay, 2005: 586).

Spor organizasyonunun sponsorluğunu yapan bir kuruluş ya kendi adıyla bir spor faaliyeti düzenlemekte (örneğin Canon Futbol Ligi, Mars Maratonu), ya da ulusal veya uluslar arası bir faaliyete sponsor olarak katılmaktadır. Doğal olarak bu tip sponsorlukların maliyeti yüksektir ve genellikle büyük kuruluşlar tarafından sponsorluğu yapılan bu olaylarda amaç geniş bir kitleye ulaşmaktır. Spor organizasyonlarının sponsorluğunu üslenmiş olan kuruluşun yapılan anlaşma dışında elde edebileceği faydaları şu şekilde sıralayabiliriz (Okay, 1998: 78–79):

• Sponsor firmanın vermiş olduğu spor teçhizatı ve kullanılan nakil araçları üzerinde sponsor firmanın reklâmının yer alması.

• Spor organizasyonuna katılan sporcuların ve organizasyon görevlilerinin giysilerinde sponsor kuruluşun ambleminin veya isminin bulunması.

• Ulusal veya uluslar arası, özel ya da resmi, yapılan spor faaliyetlerinin adını birleştirme. Örneğin, Nutra Sweet Profesyonel Artistik Paten Şampiyonası gibi.

• Basılı materyaller ve görülebilecek yerlere kuruluşun adının veya ürünün reklâmını koyma imkânı.

2.6.1.2. Bireysel Sporcuların Sponsorluğu

Bireysel sporcuların sponsorluğu ise, yapmış olduğu spor dalında başarılı olan veya başarılı olacağına inanılan sporcuların finansal olarak desteklenmesi ile gerçekleşmektedir. Temel amaç, firmanın tespit ettiği hedeflere ulaşmakla birlikte, daha çok bireylerin sponsorluğu kuruluş reklâmlarının yapılmasın ve toplumla kuruluşun daha kolay iletişim kurmasını sağlamak için yapılmaktadır. Sponsor firmanın bireysel sporcuları desteklemesinden elde edeceği faydaları ve sporcudan beklentilerini şu şekilde sıralamak mümkündür(Okay, 1998: 70):

• Sporcunun giysisi üzerine destekleyen kuruluşun isminin yer aldığı formayı ve teçhizatı giymesi.

• Sporcuların doğrudan doğruya reklâmlarda kullanılarak izleyicileri ürün ya da hizmeti satın almaya çağırmaları. Örneğin Arçil ve Şota ‘nın “Saba iyi televizyon” demesi.

• Özel günlerde veya misafirperverlik faaliyetlerinde, desteklenen sporcunun davet edilen önemli hedef kitle mensuplarıyla ilişki kurmada veya kuruluş lehinde olumlu bir hava oluşturmasında kullanılması.

Sponsorluk faaliyeti sponsor olan kuruluşa birçok faydalar sağlarken, bazı durumlarda zarar da verebilir. Örneğin; kuruluş tarafından seçilen sporcuların do- ping, alkol, uyuşturucu gibi maddeler kullandıklarının ortaya çıkması durumunda bunun sponsor kuruluşa yapacağı olumsuz etkinin de dikkate alınması gerekmektedir. Kuruluşun adı olumsuz bir olayla hatırlanmamalıdır (Okay, 1998: 72).

Tek bir sporcunun sponsorluğunun üstlenilmesi, kurumsal imajı geliştirmek açısından yararlı olmakla birlikte, sporcunun kişisel sorunları ve performans düşüklüğü gibi olumsuzlukların, kuruluşu da etkileyebileceği düşünülmektedir. Ayrıca, bir başka olumsuzluk da, sporcunun yıldızlaştığı durumlarda, daha güçlü bir sponsor arayışına girmesidir (Peltekoğlu, 2005: 296).

Spor malzemeleri üreticisi Nike firmasının sponsorluğunu yaptığı Andre Agassi'nin Nike ürünlerini giydiği 1992 Dünya Tenis Şampiyonasında birinciliği kazanması ve bu şampiyonanın dünyanın her yanından 150 milyon kişi tarafından izlenmesi Nike'ın başarılı bir bireysel sporcu sponsorluğu gerçekleştirdiğini göstermektedir (Ring, 1996: 33).

2.6.1.3. Spor Takımlarının Sponsorluğu

Spor sponsorluğunun bir diğer önemli dalı da takım sponsorluğu olarak ortaya çıkmıştır. Takım sponsorluğu kuruluşun herhangi bir spor dalında mücadele eden bir takımı maddi, teçhizat ve ulaşım gibi konularda desteklemesidir. Kuruluş bu yolla desteklediği takımla reklâmlarda özdeşleşebilmekte ve takımın sporcularını

reklâmlarda veya tanıtım organizasyonlarında kullanabilmektedir. Takım

sponsorluğu daha çok futbol dalında gerçekleşmektedir. Pepsi Cola'nın Türk Milli Futbol Takımı'nın sponsorluğunu yapması ve reklâmlarında takımı kullanması takım sponsorluğuna güzel bir örnektir. Yine Türkiye'de cep telefonu hattı satıcısı Telsim'in Galatasaray ve Fenerbahçe gibi futbol takımlarına maddi destek sağlaması, bu takımların saha içi ve saha dışı tüm spor malzemelerinde bu kuruluşun ambleminin yer almasını sağlamıştır. Takım sponsorluğunun bir diğer yolu da takıma kuruluşun isminin verilmesidir. Bira üreticisi olan Efes Pilsen kendi adını verdiği basketbol

takımı ile elde ettiği ulusal ve uluslar arası başarıların etkisiyle bira pazarında önemli bir paya sahip olmuştur. Takım sponsorluğuna Türkiye 1. Futbol Ligi’nden Yimpaş Yozgatspor ve Siirt Jetpaspor diğer örneklerdir (Taşdemir, 2001: 100).

Spor takımlarının seçiminde firmanın ulaşmak istediği hedef kitle ile spor türünün hitap ettiği kitle arasında da paralelliğin olması gerekmektedir (Şahin vd. , 2003: 69).

Bir takımın gözden düşmesi olasılığı, bireysel başarısızlıkla karşılaşma olasılığından daha düşüktür. Bu nedenle, kuruluşların takım sponsorluğunu yapması, tek bir sporcunun sponsorluğunu üstlenmesinden daha az risklidir (Peltekoğlu, 2005: 297).

2.6.2. Kültür-Sanat Sponsorluğu

Kültür ve sanat sponsorluğu, özellikle kurum imajı amaçlı sponsorluklarda spordan sonra en fazla yatırımın yapıldığı sponsorluk alanıdır. Sanat sponsorluğu tiyatro, konserler, bale gösterileri gibi birçok kültürel etkinliği kapsamaktadır. Sanat sponsorluğunda önemli olan, işletmenin toplum içinde belli bir saygınlık kazanması ve bu saygınlığın devamını sağlayabilmektedir. Đşletmelerin kurum imajının yerleştirilmesinde öncelikli tercihleri kültürel ve sanatsal sponsorluk faaliyetleridir (Akyürek, 1998: 15). Kurumun imajını oluşturma, tanıtma ve algı değişikliği yaratma amaçlı sponsorluklarda, yatırım yapılan alanlardan biri de, kültür ve sanat sponsorluğudur. Bu sponsorluk türü, destek olunacak kültürel ve sanatsal etkinliğe hizmet şeklinde olduğu gibi, kültür ve sanat alanlarında çeşitli faaliyetlerin

gerçekleştirilebilmesi için genellikle finansal yönden yapılan destekleri

kapsamaktadır. Bu tür sponsorluklarda hizmetten çok nakdi yardım ön plandadır (Çölgeçen, 2008: 24).

Kültür ve sanat sponsorluğunun hedef kitlesi daha küçük olduğu için sponsorluk etkinlikleri yapılırken, toplumun hangi kesimine hitap edilebileceği başlangıçta tespit edilebilir. Kültür ve sanat sponsorluğu yapan bir kuruluşun sponsorluk faaliyeti daha kolay ve net bir biçimde topluma duyurulabilir. Çünkü bu

alanda yapılan sponsorluk aracılığıyla toplumun kültür-sanat ihtiyaçları karşılanmaya çalışılır. Kültür ve sanat sponsorluğunun hedef grupları spor sponsorluğuna göre daha küçüktür (Çölgeçen, 2008: 25). Kültür ve sanatın hangi alanında sponsorluk yapılacağına karar verme aşamasında, hedef kitlenin yaşı, gelir düzeyi, sosyal statüsü ve tüketim biçimi göz önünde bulundurulmalı, belirlenen faaliyetle mevcut ya da yerleştirilmek istenen imaj arasında uyum olmalı ve bütçeden sponsorluk için ayrılabilir oran dikkate alınmalıdır. Ünlü kişilerle çalışmak ve ekstrem örnekleri desteklemek, işletmeye modern ve dinamik bir imaj kazandırırken geniş kitlelere yönelik bir alanın desteklenmesi sempati ve güven duygusu yaratmaktadır. Tek bir kişi (solist, şarkıcı, sanatçı, şef, fotoğrafçı), grup (koro, orkestra, bale topluluğu), enstitü (yüksek okul, tiyatro, müzik, sanatçı topluluğu) ya da bir özel bir sergi ve gösteri de desteklenerek sponsorluk yapılabilir. Ünlü bir sanatçı ya da araştırmacıyı desteklemek, işletmeye sempati ve prestij kazandırırken, başarısız bir konser, kötü bir televizyon röportajı işletmenin imajını olumsuz yönde etkiler. Bu nedenle desteklenecek sanatçının sanatsal gelişimi, tanınmışlığı, sevilip sevilmediği, ulaşabileceği hedef kitlenin genişliği, hedef kitleye uygunluğu, kurumun imajı ile sanatçının kamuoyundaki imajı arasında uyum, medya ile ilişkilerinde başarısı ve başkaları tarafından desteklenip desteklenmediği gibi unsurlar düşünülmelidir (Peltekoğlu, 2005: 298–299).

Bu sponsorluk türü kültür-sanat alanlarında çeşitli faaliyetlerin

gerçekleştirilebilmesi için hizmet şeklinde yapılan desteğin az olmasına karşın, genellikle finansal yönden yapılan destekleri kapsamaktadır. Spor sponsorluğundan sonra, sponsorluk harcamaları içerisinde en fazla payı alan bu sponsorluk türü, eskiden soyluların sadece ün beklentisi dışında herhangi bir beklentiye girmeden sanatçıları destekleyerek sanat koruyuculuğu yapmaları şeklinde görülürken, günümüzde kuruluşlar uzun vadede ticari bir fayda beklentisiyle hareket ederek hedef kitlelerine ulaşmak, toplumda iyi niyet oluşturmak, imajlarını geliştirmek ve kuruluş içinde çalışanları motive etmek amacıyla sanat sponsorluğuna yönelmektedirler. Yapılan sanatsal-kültürel faaliyetlerle firmalar hem toplum tarafından tanınmakta, hem de halk üzerinde olumlu bir etki oluşturmaktadırlar.

Sonuçta yapılan kültür-sanat faaliyetleri toplumun bu yöndeki bir ihtiyacını karşılamaktadır (Okay, 1998: 100).

Kültür-sanat söz konusu olunca sadece resim, müzik değil toplumun tüm yaşam biçimini kapsayan bir kavramla karşı karşıya kalırız. Bu alanda yapılacak olan desteklemeler, sadece geçmişten günümüze oluşmuş kültürümüzü korumak, geliştirmek ve bu mirası gelecek kuşaklara aktarmak açısından değil, toplumsal aydınlanmanın güçlenmesi açısından da büyük önem taşımakta ve sahip olduğu önem dolayısı ile de kuruluşların amaçları doğrultusunda destekleyebilecekleri iyi bir alan oluşturmaktadır (Çapan, 1995: 26).

Kültür ve sanat sponsorluğu, kültür ve sanat alanlarında çeşitli çalışmaları daha çok parasal olarak desteklemeyi kapsamaktadır. Bu sponsorluk türünde işletmeler, bir taraftan işletme amaçlarını gerçekleştirirken, diğer yandan toplumun bu yönde ihtiyaç ve beklentilerini de göz önünde bulundurmalarını sağlayabilmektedir. Türkiye’de Tofaş ana sponsorluğunda, Kültür ve Turizm Bakanlığı işbirliği ile yürütülen “Zeugma Antik Kentini Kurtarma Projesi” ve Sabancı Holding tarafından finanse edilen ve ülkenin kültürel mirasına sahip çıkmayı hedefleyen “Altın Harfler” projesi, kültür ve sanat alanında yapılan sponsorluklara örnek gösterilebilmektedir (Avcıkurt, 2005: 93).

Kültür ve sanat sponsorluğu beş bölümde incelenir. Bunlar; gösteri sanatları, müzik, sergiler, yayın ve radyo-televizyon programları sponsorluğudur (Okay, 1998: 103).

Gösteri sanatları sponsorluğu tiyatro, bale ve gösteri içerikli festivaller vb. içermektedir. Bu tür sanat dallarına sponsor olan kuruluşların adı programda, afişlerde, basın bildirilerinde, davetiyelerde yer almaktadır. Beyaz et olarak bilinen tavuk eti sektöründe faaliyet gösteren Banvit'in bir tiyatro grubuna sponsor olması ve çocuk tiyatrosu düzenleyerek her hafta bu tiyatroya çeşitli kesimlerden çocukları getirmesi, hem kuruluşun imajını geliştirmiş hem de oynanacak oyunların afişlerinde kuruluşun adının yer alması ile reklâmı yapılmıştır (Cavlaz, 1998: 12).

Gösteri sanatlarında sponsorluğu yapılan sanat dalları opera, operet, bale ve tiyatrodur. Burada da genel bir gruba ya da tek bir sanatçıya sponsor olunabileceği gibi organizasyonlarda mali, malzeme, teçhizat ya da hizmet desteğinde bulunulmaktadır. Gösteri sanatlarında sponsor olan kuruluşun adı, logosu programlarda, afişlerde, ilanlarda, basın bildirilerinde, özel konuklar için hazırlanan davetiyelerde kullanılabilmektedir. Ayrıca sponsor firma, kanaat önderlerini sponsorluğu yapılan sanat dalının sanatçılarını bir araya da getirebilmektedir (Okay, 1998: 114).

Antalya Film Festivali gibi gösteri amaçlı festivallere sponsor olan kuruluşlar daha fazla hedef kitleye ulaşma imkânı bulabilirler (Bıçakçı, 1998: 158).

Müzik alanında gerçekleştirilen sponsorluklar kültür ve sanat sponsorlukları arasında önemli bir yere sahiptir. Özellikle genç kesimlere ulaşmada müzik önemli bir etkinliğe sahiptir. Kuruluşlar ulaşmak istedikleri hedef kitleye göre sponsor olacakları müzik çeşidini seçerler. Kuruluş imajı ile uygun müzik türü ve seçilen sanatçının ünlü biri olması kuruluşun hedef kitlesine ulaşmasını sağlar. Spice Girls'ün Türkiye'de Pepsi adına konser vermesi ve bu olayın tüm basında dört ay öncesinden başlayarak geniş yer bulmuş olması müzik sponsorluğuna güzel bir örnek teşkil etmektedir (Gezgin, 1997: 7).

Müzik insanlar arasında iletişim kurmak için evrensel bir dildir. Özellikle genç kuşaklara ulaşmada müzik etkin bir araç olarak kullanılmaktadır Müzik olaylarının sponsorluğu, bir konseri, festivali ya da turneyi finansal olarak desteklemek için para bulma ihtiyacının dışında, kuruluşlar ya da markalar ve ürünler için 12–25 yaş arasında bulunan önemli bir önemli bir hedef kitle ile iletişim kurma ihtiyacından kaynaklanmaktadır. Müzik sponsorluğu yapan kuruluş, yapmış olduğu destek faaliyetinin hedef kitlesi tarafından fark edilebilmesi için adının basın bildirilerinde, programlarda, afişlerde, özel davetliler için hazırlanan giriş kartlarında, basılmasını sağlayarak, sahnede ve hedef kitlesinin görebileceği yerlere logolarını koyarak tanıtımım gerçekleştirmeye çalışır. Sponsor, ulaşmak istediği hedef kitleye göre de

Kuruluşlar resim, fotoğraf ve heykel gibi güzel sanatlar dalında yapılmış çalış- malara bina, ulaşım ve maddi konularda destek sağlayabilirler. Kuruluşların özellikle sergi sponsorluklarına yönelmesinin hedef kitle üzerinde kalıcı ve olumlu bir imaj bırakmaya yönelik olduğu söylenebilir. Çocuklara yönelik reklâm kampanyaları ile dikkat çeken Pınar Süt firmasının ilkokullar arası resim sergileri, başarılı sergi sponsorlukları arasındadır (Kadıbeşegil, 1986: 114).

Sergi sponsorluğu, müzelerin, galerilerin, müze ve galerilerde özel resim,

grafik, fotoğraf, heykel sergilerinin desteklenmesini içermektedir. Sergi

sponsorluğunda kuruluş kendi binasında bazı eserleri sergileyebileceği gibi, mekân, malzeme ve mali katkı bekleyen kişilere ve kuruluşlara yardımda bulunarak sergilerin gerçekleşmesini sağlar. Sergi sponsorluğu yapan kuruluş bu faaliyetiyle basın bildirilerinde, davetiyelerde, program kitapçıklarında, afişlerinde kendi adını duyurabilir. Bunun yanında düzenleyeceği sergi açılışlarında sanatçılarla özel misafirlerini ve çalışanlarını bir araya getirerek uygun bir iletişim ortamı hazırlayabilir (Okay, 1998: 118).

Yayın sponsorluğu ise genelde kitap, dergi yıllık ve broşür gibi basılı malzemeleri içermektedir. Sanat-kültür sponsorluğunun bu kısmında söz konusu olan bir kitabın, çevirinin, seyahat rehberlerinin, atlasların desteklenmesidir. Desteklenen kitapta veya yayında sponsorun ismi belirtilir. Kitap sponsorluğu alanında en bilinen örnek Guiness Rekorlar Kitabı'dır. Rothman, Shell ve Michelin gibi kuruluşlar spor ve motor yıllıkları, rehberler, haritalar, bahçecilik ve yemek pişirme kitabı gibi yayınların sponsorluğunu yaparak bu yayınlarda isimlerinin yer almasını sağlamışlardır. Yayın sponsorluğunda, sponsor kuruluş, yayın üretim giderlerini sağlayıp yazarı bulmakta ve müşterilerine, arkadaşlarına, personeline dağıtmak üzere bir miktar da kitap satın almaktadır (Okay, 1998: 124-125).

Türkiye'de gazetelerin promosyon amaçlı dağıttıkları yemek kitaplarına margarin üreten kuruluşların sponsor olması ve bu kitaplarda kuruluşların isminin bulunması yayın sponsorluğu açısından bir başka örnektir. Bütün bunların yanında

özel kuruluşlar birbirlerinin tanıtımı için hazırlanan kitap, dergi, broşür gibi basılı malzemelerin masraflarını üstlenebilirler (Đşçi, 1997: 57).

Kültür ve sanat sponsorluklarından en etkili olanının radyo ve televizyon programları sponsorluğu olduğu söylenebilir. Radyo ve televizyon programları arasında sponsorluk faaliyetleri haber bültenleri, açık oturumlar, belgeseller, spor, eğlence ve kadınlara yönelik programlar üzerinde yoğunlaşmıştır. Örneğin, Amerika'da kadınlara yönelik pembe dizilerin yapımı özellikle Procter & Gamble firmasının şirket faaliyetleri arasında önemli bir yere sahipti. Bu pembe dizilerin yayın haklarına sahip olan şirket bu dizilerin yayınlanması sırasında verdiği büyük çapta reklâmların yanı sıra, dizi içerisinde kendi ürünlerinin görülmesini sağlıyordu. Amerikan pembe dizileri televizyon yayıncılığının ilk günlerinden beri son derece rağbette olup Procter & Gamble firmasının ürünlerinin satışına büyük oranda etkili olmuştur. Kuruluşlar sponsor oldukları programların başlangıç, reklâm arası ve bitiminde isimlerini duyurma fırsatı bulurlar. Böylece kuruluşlar yayınlanan programı izleyen tüm kitleye ulaşmış olurlar. Türkiye'de Fırat Pen'in sunduğu "Spor