SPONSORLUK KAVRAMI

Günümüzde şirketlerin, kurumların topluma ve çalışanlarına karşı olan saygısını ifade eden, sosyal sorumluluklarını yerine getirirken kullandıkları en önemli araçlardan birisi sponsorluk çalışmalarıdır. Çoğu zaman reklâm ya da bağış ile karıştırılan sponsorluk; kurumların spor, kültür-sanat, sağlık, eğitim ve sosyal alanlarda toplumsal faydalar yaratmalarına katkıda bulunarak, kendilerini tanıtmalarını sağlamaktadırlar (Tavlak, 2007: 37).

Eski Çağlarda soylu ya da kraliyet ailelerinin, ün dışında herhangi bir beklentileri olmaksızın, bir kişi veya faaliyeti desteklemeleri sponsorluğun tarihsel gelişimi içindeki rolünü açıklamaktadır. Son yıllarda sanayi kuruluşlarının büyük ilgi gösterdiği ve himaye etmenin modern biçimi olarak tanımlanabilen sponsorluk uygulamalarında gelişen endüstri, geçmiş yıllardaki hayırseverlerin yerini almıştır. Ancak sponsorluk sadece iyilik yapmak felsefesinden kaynaklanmaz, aynı zamanda harcanan paranın bir başka biçimde de olsa geri dönmesi beklenir. Đlke olarak, alma ve verme felsefesi üzerine kurulan sponsorluk da sponsor, ortaya koyduğu para veya araç/gereç karşılığında, sponsorluğunu üstlendiği kişi veya kurumdan karşılık bekler. Bu karşılık, kişilerin reklâmlarda ürünü ya da kurumu tanıtması veya yarışmalarda marka adının görünmesini sağlamak biçiminde olabilir. Karşılıklı beklentiler nedeniyle, ayrıntılı biçimde planlanmış adımların atılmasını ve bir anlaşmayı gerekli kılan sponsorluk uygulamalarında, gelecek karşılıkları şansa bırakarak bu etkilerin kendiliğinden gerçekleşmesini beklemek söz konusu değildir. Özellikle, sponsorluk profesyonel bir iletişim aracı olarak kullanılacaksa, atılacak her adımla ilgili durum analizi yapılmalı amaçlar saptanmalı ve organize biçimde yürütülerek kontrol edilmelidir (Peltekoğlu, 2005: 289–290).

Bugün, birçok kurum ve kuruluşun ilgi gösterdiği sponsorluk kavramına bakıldığında, uygulama alanlarının ve çeşitliliğinin çok olmasından dolayı, pek çok tanıma rastlanabilmektedir. Sponsorluk sözcüğü Latince “ağır vaat” anlamına gelen spondere sözcüğünden gelmektedir. Hıristiyanlık bağlamında dua, yalvarış, yakarış sponderis’e dayanmaktadır. Sponsor kimdir denildiğinde;

• Bir kişiden ya da nesneden sorumlu insan.

• Tanıtım amaçlı olarak medyada yayın zamanı satın alan ya da bunu finanse eden kişi ya da varlık.

• Başka bir kişi adına yükümlülük sahibi kişi.

• Bebeğin vaftiz töreni esnasında ona sahip çıkan çocuğun dini eğitiminde ona gerekli vasıfları kazandıran, sözleri yerine getiren kişi, anlaşılmaktadır (Çölgeçen, 2008: 13).

Türkiye’de de sponsorluk kavramına benzer uygulamalar görülmektedir. Anadolu’da uygulanan kirvelik kavramı buna önek verilebilir. Bir çocuğun kirvesi olan kimse çocuğun her türlü ihtiyacını karşılamaktadır. Bir nevi çocuğa sponsor olunmaktadır.

2.1.1. Tanımı ve Özellikleri

Sponsor kelimesi 1930'larda vaftiz annesi ve babası olarak, sponsorluk terimi ise başkası için kefil, teminat tedarik etme olarak belirtilmiş, 1950'lerin sonlarına doğru bir başkasının davranışlarına kefil olma ve bir başkasının görevlerinin sorumluluğu, bilinci olarak tanımlanmıştır. Sam Black’e göre sponsorluk, “sponsor firma ile sponsorluğu yapılanın her ikisine de avantaj sağlamaya yönelik bir iş anlaşması”dır. Barry Ball’un sponsorluk tanımı ise “karşılıklı olarak kabul edilmiş ticari faydaları sağlamak amacıyla, bir bireyi, organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için bir ticari kuruluş ya da hükümet tarafından ayni ya da nakdi destek sağlanması”dır. Bu destek her iki taraf tarafından kabul edilmiş bir ilişkiyi kapsar ve

sponsorun esas olarak faaliyet gösterdiği alanın veya işin bir parçasını teşkil etmez (Okay, 1998: 20–21).

Sponsorluk “kuruma duyurum sağlamayı amaçlayan bir ayrıcalık ya da duyuruma karşılık olarak yapılan bir armağan ya da ödemedir”. Sponsorluk “kurumun ticari kazançlar elde etmeyi umduğu bağımsız etkinlikler için parasal ya da materyal destektir.” Bu tanımlardan ilkinde sponsorluğun bir beklenti karşılığı yapıldığı belirtilse de, armağan sözcüğünün uygun olmadığı açıktır. Diğer yandan sponsorluk sadece duyurum amaçlı yapılan bir faaliyet değildir. Bu açıklamalardan hareketle sponsorluğun geçerli tanımı şöyle yapılabilir: Sponsorluk, işletmenin olağan çalışmalarının bir parçası olmayan, ancak işletmenin katılmakla ticari yararlar sağlayabileceği olay ya da etkinliklere parasal ya da materyal destek sağlamasıdır (Akyürek, 1998: 6).

Sponsorluk bir kuruluş ya da kişinin, kendi uzmanlık alanının dışındaki herhangi bir olay ya da etkinliğe herhangi bir yarar ya da kâr amacı güderek destek sağlamasıdır. Çoğu kez devletin bütçe imkânsızlıkları nedeni ile yeterli parayı ayıramadığı projeleri geliştirerek topluma yararlı hizmetleri sunabilmek için kuruluş ve kişiler sponsorluk görevini üstlenerek iyi bir görüntü sağlamaktadırlar (Ünüsan ve Sezgin, 2001: 63–34).

Alman Akademisyen Manfred Brunh’un tanımına göre: Sponsorluk bir kuruluşun belirlemiş olduğu hedeflere ulaşmak amacıyla spor, kültür-sanat ve sosyal alanlarda çeşitli kişi kuruluş ve organizasyonlara ayni, nakdi veya başka türlü desteklerle yapılan tüm faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve kontrol edilmesi süreçlerini kapsayan, taraflar arasında karşılıklı olarak birbirine fayda sağlamaya yönelik yapılan bir iş anlaşmasıdır (Okay ve Okay, 2001: 571).

Sponsorluk faaliyetleri, firmaların adını duyurmada etkili olan reklâm ve tanıtımın ötesinde kamuoyu yararı düşünülerek, saygınlığı geliştirmek, topluma hizmet sunmak amacıyla yapılan faaliyetlerdir (Aydede, 2002: 169).

Sponsorluk, ulaşılmak üzere belirlenmiş amaçlara göre, destekleyen ve destek arayanlar arasında yapılan ve karşılıklı yararlara hizmet veren bir iş uygulamasıdır (Kazancı, 2004: 302).

Örgütsel destekleyicilik; işletmenin olağan faaliyetlerinin doğrudan bir parçası olmayan, ancak işletmenin katılmakla ticari faydalar sağlayabileceği olaylara ya da faaliyetlere finanssal ya da materyal destek sağlamasıdır. Destekleyicilik; belirlenmiş amaçlara ulaşmak için destekleyen (sponsor) ve desteklenilen arasında yapılan ve karşılıklı faydalar sağlayan bir iş düzenlemesidir. Destekleme faaliyetleri ise toplumsal fayda sağlamasına rağmen işletmelerin kendi çıkarlarına yönelik ticari fayda sağlama potansiyeli de taşıyan bir faaliyet türüdür (Güçlü, 2001: 232).

Hermann sponsorluğu, sponsor ve sponsorluğu üstlenilen iki kurum arasında karşılıklı alışverişe dayalı ticari bir iş olarak tanımlar. Bruhn’a göre sponsorluk tüm aktivitelerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolünü içerir. Bu aktiviteler işletme tarafından sunulan para, araç, gereç veya hizmet olabilir. Sponsorluk, amaca ulaşmak için kişi veya organizasyonların spor, sanat/kültür veya sosyal alanda desteklenmesidir. Yani sponsorluk, kurumsal amaçlara ulaşmak için, spor, kültür-sanat veya sosyal alanlarda, kişi veya organizasyonların para, araç/gereç ya da hizmet ile desteklenmesi ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolüdür. Sponsorluk her zaman iletişim stratejilerinin, reklâm ve halkla ilişkiler uygulamalarının bir tamamlayıcısı niteliğinde olmalı, reklâm ve medya çalışmalarıyla desteklenmelidir (Peltekoğlu, 2005: 289–290).

Betül Mardin (1994:75), sponsor kavramı üzerinde durmakta ve bu kavramı “kamuoyunu ilgilendiren bir konuda veya özel bir etkinlikte maddi destek sağlayarak, kuruluş veya kişiyle ilgili saygın bir intiba oluşturmaktır” diye tanımlar.

Sponsorluk, bir kurumun çalışma alanıyla doğrudan ilgili olmayan etkinliklere parasal destek sağlamasıdır (Gülsoy, 1999: 506).

Bir kuruluşun veya kişinin, imaj oluşturma, satış sağlama gibi amaçları gerçekleştirmek için bir etkinliği, grubu, bireyi mali ve maddi yönlerden desteklemesidir (Tosun, 2000: 143).

Çeki'ye (1998: 8) göre, sponsorluk “hem sponsor olanın hem de sponsor olunanın yararına olması öngörülen bir iş anlaşmasıdır.

Sibel Asna (1998: 21) sponsorluğu, “pozitif değerleri ölçebilen, topluma değer katarken sponsor olana da ticari menfaat sağlayan etkinlikler dizisidir” şeklinde tanımlamıştır.

Sponsorluğun farklı amaçları ve faydaları üzerinde durulmuş, kimi tanımlarda bir iş ilişkisi, kimisinde bir anlaşma olduğu vurgulanmış, bazı tanımlar sadece kâr gütme amacına yer vermiştir. Sponsorluğun farklı yönleri üzerinde duran bu tanımların en önemli ortak noktası ise sponsorluk faaliyetinin taraflara somut veya soyut olarak getireceği avantajlardır. Ve bu nokta aynı zamanda yapılan faaliyetin sponsorluk olup olmadığını tespit etmek için bakılması gereken en önemli husustur. Kâr elde etmek, tanınırlık sağlamak, firma imajını güçlendirmek gibi sayılabilecek daha pek çok amaç içinden hiçbiri güdülmeden, herhangi bir karşılık beklenmeden yapılan bir takım faaliyetler ancak bağış ve yardım olarak adlandırılabilecektir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004: 199).

Yapılan tanımlardan yola çıkarak sponsorluğu, yapılacak etkinliğe verilen destekle toplumsal yarar sağlamanın yanında sponsor olanın halkla ilişkiler, reklâm ve pazarlama amaçlarını gerçekleştirdiği iletişim ortamı olarak tanımlayabiliriz. Bütün bu değerlendirmelerden ortaya çıkan sonuç; sponsorluğun, mesenlik ve bağışçılıkla ortak yanının destekleme ve toplumsal fayda yaratma, farklı yanının ise, karşılık bekleme ve ticari yarar sağlama olduğudur. Kuruluşun sponsorluk faaliyetinden bekleyeceği en büyük yarar ise, sponsor olunan olayın medyada yer almasıdır. Böylece sponsor kuruluş daha geniş hedef kitleye ulaşma imkanı bulacaktır (Taşdemir, 2001: 98).

Sponsor olmayı düşünen kuruluş için en önemli nokta, kendi kurum kültürü ve davranışsal tutarlıkları çerçevesinde, üstlenmek istediği sponsorluk faaliyetinin içinde ne şekilde yer alacağıdır. Ana hedef kitlesine doğrudan ve yoğun olarak ulaşabilmek, sponsorun en önemli kaygısı olmalıdır. Bu bağlamda bakıldığında sponsorluk, iletişim faaliyetleri çerçevesinde yer almalıdır. Sponsor olacak kuruluşun dikkate alacağı önemli hususlar vardır. Bunlar;

• Kurum kültürü, • Hedef kitle

• Hedef kitleye ulaşma yoğunluğudur.

Bu hususlar konusunda aradığını bulan kuruluş, her türlü amaca hizmet etmeye hazırdır. Toplumsal sorumluluk bilincini vurgulayabileceği gibi, içinde bulunduğu

etkinlikte marka bilinirliği de katkıda bulunacak, kurum kültürünü

tanımlayabilecektir (Büyükbaykal, 1999: 433).