SPONSORLUĞUN AMAÇLARI

Bülbül’e (2000: 88) göre sponsorluğun üç temel amacı vardır. Bunlar şöyledir:

• Toplumun duyarlılığını arttırmak. • Müşteri çekmek.

• Đyi niyete dayalı olumlu imaj yaratmak.

Yapılan araştırmaların birçoğunda sponsorluğun amaçları; reklâm, halkla ilişkiler ve pazarlama olmak üzere üçe ayrılmaktadırlar. Kuruluşların yapmış olduğu sponsorluk faaliyetlerini birbirilerinden ayırmak oldukça zordur. Yapılan sponsorluk faaliyetinin amaçları, zaman zaman içe içe girmiş bir şekildedir. Bunun için kesin bir sınırlandırmaya girmeden sponsorluğun amaçlarını üç başlık altında inceleyebiliriz. Bunlar;

2.5.1. Sponsorluğun Reklâm Amaçları

Sponsorluğun reklâm amaçları; medyada reklâmı yasak olan ürünlerin duyurulması, ürünleri desteklemek, diğer reklâm olanaklarını kullanmak, gibi unsurlardan oluşur.

Reklâmda bir hizmetin, bir şeyin ya da bir malın özelliklerini, yararını ve ilgi çekici yanlarını halka duyurmak, anlatmak için bazı araçların kullanılması sağlanır (Yılmaz, 1973: 13).

Reklâmın en önemli etkilerinden biri; hali hazırda oluşturulmuş olanı korumaktır. Bu olay davranışları pekiştirir. Markanın reklâmının yapıldığını görürlerse insanlar marka seçimlerinin doğruluğu konusunda daha da ikna olurlar. Başarılı reklâm insanlara marka tercihlerini mantıklı kılacak vasıtaları sağlar (Sutherland ve Sylvester, 2004: 220).

2.5.1.1. Medyada Reklâmı Yasak Olan Ürünlerin Duyurulması

Sigara, alkol reklâmlarının kitle iletişim araçlarından radyo ve televizyonda yasak oluşu sponsorluğu reklâmın yerine kullanılacak bir araç olarak görülmesine neden olmaktadır (Akyürek, 1998: 35).

Avrupa’da sigara tütün reklâmlarının hatta bazı ülkelerde (Örneğin; Đspanya, Fransa, Đngiltere, Đrlanda, Finlandiya, Avusturya, Đsviçre) alkollü içeceklerin reklâmlarının yasaklanması sonucu bu alanda üretim yapan firmalar sponsorluğa yönelmişlerdir. Çünkü bu firmaların reklâmı ikame eden bir alan bulmaları gerekiyordu. Bu nedenle büyük ağırlıkla sponsorluğa yönelme oldu. Sigara ve alkollü içecek firmaları yaptıkları sponsorlukların sonucu televizyona ve radyoya reklâm vermeleri yasaklanmasına rağmen televizyonda yer almaları mümkün olmuştur. Örneğin; Philip Morris firması ilk bayanlar profesyonel tenis turnuvası olan Virginia Slims’in sponsorluğunu yaparak reklâmı olmayan kanallarda Virginia Slims’in geniş ölçüde tanıtılması sağlanmıştır. Yasak olmasına rağmen Philip Morris ürünlerinin tanıtımı Virginia Slims tenis turnuvası sponsorluğu sayesinde TV’de yer almayı başarmıştır. Sigara, alkollü içki, sakinleştirici ilaç gibi reklâm yasağı olan ürünler yaptıkları sponsorluklara isimlerini vererek, billboardlara, panolara marka ve işaretlerini koyarak hem seyirciler tarafından görülmeleri sağlanmış, hem de etkinlik yayınlanırken televizyonda yer alarak yayın yasağını delmişlerdir (Okay, 1998: 45– 46).

Medyada reklâmları yasaklanan sigara ve alkollü içki üreten firmaların, reklâmın yerine yeni bir alan bulmaları gerekiyordu. Bu nedenle, bu sektörde faaliyet gösteren firmalar büyük bir ağırlıkla sponsorluğa yönelmiştir. Bu sayede sigara ve alkollü içki üreticileri, özellikle spor sponsorlukları ile televizyonlarda yer almaya

başlamışlardır (Avşar ve Elden, 2004: 32–33). Efes Pilsen markası buna örnek verilebilir. Özellikle Türkiye’de sinema sektörüne katkıları sonucunda ismini duyurmayı başarmıştır.

2.5.1.2. Ürünleri Desteklemek

Yamaha, Snoker’ın sponsorluğunu üstlendiği zamanda sadece Yamaha motosikletlerini değil aynı zamanda keyboardlarını da ürettiğini duyurmak için sponsorluk olayını kullanmıştır Böylece; sponsorluk aracılığıyla bir kuruluşun değişik alanlarda faaliyetlerde bulunduğu kuruluşun hedef kitlesine duyurulmuştur (Okay, 1998: 46). Uğur markasının ürünlerini desteklemek için Uğur derin dondurucu ve Uğur Mondial motosikletlerinin dizilere sponsor olması da örnek verilebilir.

2.5.1.3. Diğer Reklâm Olanaklarını Kullanmak

Diğer reklâm olanaklarını kullanmak; bunlar bedava reklâm programlarını veya çeşitli stadyumlarda bir ürünün gösterisi ve teşhiri için yapılan faaliyetleri içerir. Daihatsu, bir golf turnuvasında oyunculara yeni ürettiği golf arabasını vererek, bu arabanın tanıtımında kolaylık yapmıştır. Yine bir kuruluşun, sponsorluğunu yaptığı bir araba yarışının televizyonda izlenmesini sağlamak amacıyla, yarışın yayını esnasında belirli mesajlar veya şifreler vermek suretiyle, bunları bilenlerin ödüllendirilmesine gitmek de seyircileri ekran başına çekmekte ve dolayısıyla da kuruluşun adını, ürününü duyanların sayısı artmaktadır (Avşar ve Elden, 2004: 32– 33).

2.5.2. Sponsorluğun Halkla Đlişkiler Amaçları

Sponsorluğun halkla ilişkiler amaçları; iyi niyet oluşturulması, kurum imajını

desteklemek, kurum kimliğini pekiştirmek, kuruluşun ismini tanıtmak,

misafirperverlik ve personel ilişkilerini geliştirmek, gazetecilerin ilgisini çekmek gibi unsurlardan oluşur.

Halkla ilişkiler, düşüncelerin istenen sonuçları yaratması amacı ile çeşitli gruplara ustaca aktarılmasını sağlayan, becerikli bir haberleşme oluşumunun gerçekleştirilmesidir (Tortop, 1993: 4 -5).

Sponsorluğun yapılmasının nedeni, kuruluşun veya organizasyonun anlaşılması, tanınması ve halkta iyi niyet oluşturulmasının sağlanmasıdır (Okay, 1998: 47).

2.5.2.1. Đyi Niyet Oluşturulması

Đyi niyet oluşturulması amacıyla işletmeler, bulundukları çevrelerde bazı olayları destekleyerek kuruluşun esas faaliyet alanıyla birlikte topluma karşı da sorumluluk taşıdığını göstermeye ve bu sayede halkın sempatisini kazanmaya ve kuruluş hakkında iyi düşünceler hissetmelerini sağlamaya çalışabilmektedir. Đsletmelerin yaptıkları yardımlar ve destekler sosyal amaçlı (kâr gütmeden) görünseler de, işletmelerin yapmış olduğu faaliyetlerden yine de bir kazancı vardır. Đnsanlar, toplumsal olaylarla ilgilenen, toplumun ihtiyaç duyduğu gereksinimlere karşı duyarlı olan kuruluş ya da işletmeye iyi niyetle bakabildiği için ürün ya da hizmet satın almada tercihini iyi bir şirket değerlendirmesi yaptığı kuruluşa doğru yönlendirilebilmektedir (Yavuz, 2006: 128).

Kuruluşlar etkinliklerini sadece gelir getirecek çalışmalara yönlendirmezler. Bununla birlikte, çevreye, sanata, çeşitli etkinliklere de ağırlık vererek, kamuoyunda güven ortamının ağırlık kazanmasını da tercih ederler. Bazı büyük kuruluşlar örneğin, oluşturdukları sosyal içerikli vakıflarla yardım ve yardımlaşmayı da ön plana çıkararak güven olgusunu pekiştirirler (Bülbül, 2000: 87).

Halkla ilişkilerin temel amaçlarından biri de kuruluşa veya organizasyona karşı halkta iyi niyetin oluşmasını sağlamaktadır. Bu nedenle kuruluşlar, faaliyette bulunduğu çevrelerde bazı olayları destekleyerek kuruluşun esas faaliyet alanıyla birlikte topluma karşı da sorumluluk taşıdığını göstermeye ve bu sayede halkın sempatisini kazanmaya ve kuruluş hakkında iyi düşünceler beslemelerini sağlamaya çalışırlar. Kuruluşlar topluma karşı olan sorumluluklarını kuruluş amaçlarıyla bütünleştirerek iyi ünlerinin toplum tarafından algılanmasını isterler. Aslında her ne kadar yapılan bazı yardımlar ve destekler sosyal amaçlı görünseler de kuruluşun bu faaliyetlerden yine de bir kazancı vardır. Halk, toplumsal olaylarla ilgili, toplumun gereksinimlerine karşı duyarlı olan bir şirket veya kuruluşa iyi niyetle bakacağı için

ürün ve hizmet satın almada tercihini “iyi bir şirket” değerlendirmesini yaptığı kuruluşa doğru kaydıracaktır. Toplumda faaliyet gösteren kuruluşlar, toplumun refahı için destekte bulunan firmalar olarak tanınmayı isterler. Halkın ilgi ve sempatisini kazanan bir şirketin hedef kitlesinin daha da genişleyeceği doğaldır. Destekte bulunma ve toplum yararına olan faaliyetlere iştirak etmek halk arasında iyi niyetin oluşmasını sağlayan etkenlerdendir. Özellikle devlet veya kamu faaliyetlerinin yetersiz kaldığı alanlarda para yardımı veya malzeme-teçhizat yardımı yapılarak eksik kalan alanın veya hizmetin görülmesini kâr amacı taşıyan kuruluşun yapması halkta kuruluş hakkında olumlu duyguların oluşmasına neden olacaktır. Örneğin kütüphanelere kitap bağışı, okullara malzeme bağışı, hastaneye ve araştırma fonlarına maddi yardımda bulunmak gibi. Yabancı bir şirket piyasaya yeni gireceği zaman önyargıyla ve kuşkuyla karşılanır. Böyle bir durumda şirket, sponsorluk yoluyla bir takım destek olaylarıyla, kamu yararına yapacağı faaliyetlerle halkın iyi niyetini kazanmaya ve piyasada tutunmaya çalışır. Böylelikle şirket hem piyasada tanınmış olur, hem de halkın iyi niyetini kazanarak kendisine uygun bir ortam hazırlar. Japonlar, Đkinci Dünya Savaşı sırasında savaştıkları ya da işgal ettikleri ülkelerde önyargıları kırmak amacıyla sponsorluk vasıtasıyla iyi niyet oluşturma çabalarına girişmişlerdir. Çünkü bir dönemde Japon arabaları Asya ülkelerinin caddelerinde yakılıyordu. Örneğin 1990’lı yıllarda Endonezya‘da Japon ürünleri çok popüler değildi ve Japon arabaları Jakarta caddelerinde yakılıyordu. Yapılan bir yardım programıyla olumsuz durum değişerek, Japon arabalarının bu piyasaya girmesi mümkün olmuştur. Japonların iyi niyet oluşturmak için yaptıkları faaliyetler sayesinde bugün Hong Kong, Endonezya, Malezya ve Singapur’da kullanılan bütün araç türleri arasında Japon arabalarının önde geldiği görülmektedir. Đngiliz arabaları ise çok nadir olarak görülmektedir (Okay, 1998: 47-48-49).

2.5.2.2. Kurum Đmajını Desteklemek

Kuruluşlar, kurum ve ürün imajını desteklemek, kurumsal kimliği yerleştirmek, hedef kitlede iyi niyet ve anlayış oluşturmak gibi nedenlerle diğer iletişim yöntemlerine ek olarak sponsorluk üstlenmektedir (Peltekoğlu, 2005: 291).

Kurum imajı insanların bir kuruluşu nasıl algıladıkları ilgilidir. Kurumsal kimlik gibi fiziksel bakımdan tanımlayıcı unsurlarla değil, duygusal yönden kuruluşun tanınmasıyla ilgilidir. Kurumsal imajda amaç, firmanın doğru ve açık bir biçimde anlaşılmasını sağlamaktır. Kurumsal imajın duygularla ilgili olmasından dolayı firma hakkında oluşan imajın kişiden kişiye değişeceğini söylemek mümkündür. Đmajda önemli olan, kuruluş hakkında açık ve iyi bir niyetin, anlayışın oluşmasını sağlamaktır. Eksik ya da yanlış anlatılan, yayımlanan bilgilerin bir kuruluşun imajını olumsuz yönde etkilemesi mümkündür. Kuruluşların faaliyette bulundukları toplumda iyi tanınması, iyi bilinmesi hedef kitlede kuruluş hakkında olumlu bir imajın oluşmasına yol açar ve dolayısıyla da firmanın faaliyetlerini genişleterek sürdürmesi ve kazancını artırması mümkün olur (Okay, 1998: 50).

Kuruluşların sponsorluk faaliyetini parasal olarak gerçekleştirmesi, kuruluş hakkında iyi niyetin oluşmasının yanında, büyüklük, parasal güç ve uluslar arası statü gibi konularda olumlu imajın oluşmasını sağlar (Akyürek, 1998: 19).

Sponsorlukla toplumda güven yaratılırken, kurumun yapısı da sergilenmiş olmaktadır. Bu bakımdan kuruluşlar, genelde, kendi imajlarına uygun alanlarda sponsorluğu üstlenmektedir (Bülbül, 2000: 88).

Kuruluşlar hedef kitlelerinin özelliklerine göre sponsorluk faaliyet alanlarını seçmekte, hedef kitlede oluşan imajların fazlalığı değil, olumlu olması önem kazanmaktadır(Taşdemir, 2001: 97).

Sponsorluğun önemli bir niteliği, kuruluşun imajını desteklemektir. Günümüz toplumunda bir markanın uzun süre başarılı olmasında imaj oldukça önemlidir. Çünkü bir şirketin yapmış olduğu bir faaliyet veya yenilik bir süre sonra diğer firmalar tarafından da taklit edilebilmektedir. Bu durumda markanın veya firmanın faaliyetlerini sürdürmesinde imaj ön plana çıkmaktan, firmanın faaliyet alanı dışında yapmış olduğu sosyal faaliyetler ve toplumun ihtiyaçlarına olan duyarlılığı insanlarda firma hakkında olumlu bir duygunun oluşmasına neden olmaktadır. Đmajla halkta iyi niyet oluşturmak arasında doğrudan bir bağ vardır. Cemente şirketi beş yıl boyunca

Baltık Denizi’nde bulunan Gotland Adası’nda kurulmuş olan Ortaçağ’dan kalan Visby şehrinin eski duvarlarının tamiri için destekte bulunmuştur. Yapılan sponsorluğun amacı, zarar görmüş olan firmanın imajını tamir etmekti. Çünkü medya, Gotland Adası’nda bulunan şirketin kirlenmeye neden olduğu konusunda

yayın yapıyordu. Şirket yetkilileri reklâm kampanyasının bu imajı

değiştiremeyeceğini, çok para harcanması gerektiğini fark etmiş ve adada bulunan şirketin araştırma bölümü, eski duvarların tamiri için özel bir çeşit çimento geliştirmişti. Para ve malzeme desteği ve kültürel mirası koruma konusunda gösterilen çabalar firmaya olumlu bir imaj kazandırmıştı. Sponsorluk vasıtasıyla halk arasında sağlanılmış olan olumlu bir etki, yapılan sponsorluk çalışmalarıyla devam ettirilmelidir. Đmaj oluşturma, mevcut olan imajı pekiştirme, halkta iyi niyet oluşturma, kuruluşun farkına varılmasını sağlama vb. gibi amaçlar için yapılan faaliyetlerin devamlı olması, bu faaliyetlerin etkinliğini değerlendirmede önemli bir etken olarak karşımıza çıkmaktadır. Sponsorluk otomatik olarak bir şirketin prestijini güçlendirmektedir. Şirketin büyüklüğünü, finansal hareketliliğini, uluslar arası statüsünü güçlendirerek pekiştirmektedir. Sponsorluk aynı zamanda kuruluş ya da marka imajını daha dinamik yapmaya da uygundur (Okay, 1998: 51–53).

2.5.2.3. Kurum Kimliğini Pekiştirmek

Kurum kimliğini yerleştirme amacıyla işletmeler, üretimini yaptıkları malı satabilmek için kendi varlıklarını hedef gruplarına duyurmak için değişik yöntemler denemektedir. Sponsorluk çalışmaları son yıllarda firmaların kendilerini tanıtmaları için gerçekleştirdikleri en etkili yöntemlerden bir tanesi olduğu söylenebilmektedir. Geniş kitlelere seslenmek için televizyon programlarına işletmeler sponsor olabilmektedir. Günümüzde birçok markayı, televizyon programları, televizyon dizileri ve yarışma programları sırasında isimlerini ve logolarını gördüğümüz için yakından tanıyabilmekteyiz (Tosun, 2000: 145).

Sponsorluğun halkla ilişkiler amaçlarından biri de kurum kimliğini pekiştirmektir. Kurum kimliği, bir kurumun kim olduğunu, ne yaptığını ve nasıl yaptığını ortaya koyar (Tengilimoglu ve Öztürk, 2004: 205).

Sponsorluk aracılığıyla bir şirket, kurumsal kimliğini oluşturan logosu, rengi, yazı karakteri, üniforma ve diğer fiziksel unsurlarıyla tanınabilir. Kurum kimliği, bir kuruluşun fiziksel olarak nasıl tanındığıyla ilgilidir. Bir kuruluşun kurum kimliğinin tanınmasında kuruluşun logosu, rengi, yazı karakteri, kuruluşun ticari karakterleriyle bütünleşen (Örneğin viski ve Johnny Walker) ürünü ve sloganlar önemli rol oynarlar. Herhangi bir kuruluşun yapmış olduğu sponsorluk faaliyetinde, kuruluşun adını duyurmak için kullandığı materyallerde (afiş, bez pano, broşürler vb.) kurum kimliğini temsil eden logo, renk, yazı karakteri ve fiziksel unsurların kullanılması, hedef kitlenin kuruluşu kurum kimliğiyle tanımasında etkili olur. Fakat kullanılan bütün görsel materyallerde kuruluşun kullandığı kurum kimliği unsurlarının bir bütünlük içinde olması gerekmektedir. Kalıcı bir kurum kimliğinin oluşabilmesi için kurum kimliği unsurlarının sıkça değişmemesi gerekir(Okay, 1998: 53).

Sponsorlukta kurum kimliği önemlidir. Logo ve renkler kuruluşun hedef kitleleri için daha içtenlikli konuma getirmektedir(Bülbül, 2000: 88).

Kuruluşun logosu, rengi, yazı karakteri, sloganlar kurum kimliğinin tanınmasında önemli rol oynarlar. Sponsorluk faaliyetleri defalarca tekrarlanan logo, kurumsal renk ve fiziksel görüntünün farkına varılmasına, kurumsal kimliğin tanınmasına ve yerleşmesine katkıda bulunmaktadır (Asna, 1998: 149). Örneğin; Nıke firması birçok ürünün üzerinde ismini kullanmamaktadır. Buna rağmen kullanılan görsel unsur herkes tarafından kolayca bu markanın tanınması sağlar.

2.5.2.4. Kuruluşun Markasını ve Đsmini Tanıtmak

Kuruluşlar doğal olarak faaliyette bulundukları çevreyle ilişki içindedirler. Ürettiği ürün ve hizmetleri satmak ve bunlardan da bir gelir elde etmek amacıyla faaliyetlerini sürdürürler. Şirketlerin bunları gerçekleştirebilmesi için toplumda tanınması ve kendine yer edinmesi gerekir. Sponsorluk vasıtasıyla kuruluşlar bu amaçlarını gerçekleştirebilirler. Büyük kitlelere seslenen spor dallarının sponsorluğunun yapılması ve bunların kitle iletişim araçlarında yer alması sponsorun kimliğini ve ne olduğunu kitlelere duyurabilir. Bir kuruluşun yapmış olduğu sponsorluk faaliyetinin (örneğin, bir spor turnuvasının) haber olarak basında ve

televizyonda yer alması, sponsorun isminin okuyuculara ve izleyicilere duyurulmasını sağlar. Haberle birlikte televizyon kameralarının sponsorun isminin yer aldığı pano, pankart, reklâm tahtası da alması sponsorun ismini duyurulmasına katkıda bulunur. Yapılan sponsorluk faaliyetleri firmaların toplumda çabucak tanınmalarını ve kendilerine yer edinebilmelerini sağlamıştır. Örneğin General Motors, golf sponsorluğuna yılda 100 milyon dolar harcamaktadır. Sony, Panasonic, Pioneer ve Kenwood’un yapmış oldukları sponsorluk faaliyetleri, toplum tarafından “kabul edilebilir” ve prestijli markalar olarak tanınmalarına ve piyasada yer edinmelerine büyük ölçüde yardımda bulunmuştur (Okay, 1998: 53–54). Turkcell’in büyük organizyonlara ( dünya kupası resmi iletişim sponsorluğu) sponsor olması kuruluşun isminin daha çok tanınması sağlamıştır.

2.5.2.5. Misafirperverlik ve Personel Đlişkilerini Geliştirmek

Misafirperverlik vasıtasıyla kuruluş içindeki yönetim ve satış faaliyetlerini yürüten elemanlar arasında uygun bir ortam yaratılır ve davetliler arasında alışveriş olanaklarının oluşmasına zemin hazırlanır. Misafirperverlik olanakları, baskı yapmadan ikna etmek için rahat bir ortam oluşturmaktadır. Sponsorluk çalışanlar arasındaki birliği ve o kuruluşa ait olma duygusunu arttırırken, sponsorluğu yapılan bir yıldızın veya grubun çalışanlar arasına getirilmesi personelin moralini kuvvetlendirerek, yönetim tarafından kendilerinde değer verildiği duygusuyla işlerine daha istekle sarılmalarına neden olur (Şahin vd. , 2003: 40–41).

Yapılan bir sponsorluk faaliyeti içinde özel turlar ya da özel davetler düzenleyerek ulaşılmak istenen hedef kitlenin mensuplarını ağırlamak, müşterilerle kuruluş arasında resmi olmayan bir ortamda ilişkileri geliştirmek misafirperverliğin avantajlarındandır. Misafirperverlik, sponsor kuruluşun önemli insanlarla tanışması ve bu insanların ağırlanması için yapılan eğlence olaylarını da içine alan faaliyettir. Davetliler içinde yer alan hükümet görevlileri, kanaat önderleri gibi kimselerle fikir alışverişinde bulunmak, değerli ilişkiler ve faydalı ittifaklar elde etmek misafirperverlik faaliyetleriyle mümkündür. Canon firması 3 yıl boyunca, 92 takımın yer aldığı futbol ligi sponsorluğu sırasında müşterilere bedava bilet vererek 9 ay boyunca her hafta müşterilerini yerel bir maç seyreder gibi bu maçları seyretmeleri

için davet etmiş ve maçın oynandığı stadyumda da Canon ürünlerinin gösterilerini, reklâmlarını yapmıştır. Böylece Canon, futbol ligi sponsorluğu sayesinde müşterilerine hem ürünlerini tanıtmış, hem de onları misafir etmekle olumlu bir hava oluşturmuştur (Okay, 1998: 59).

Sponsorluk parasal destek olabileceği gibi, armağan ve ödülleri ya da eğlence amacına dönük organizasyonları da kapsamaktadır (Bülbül, 2000: 87).

Misafirperverlik vasıtasıyla kuruluş içindeki yönetim ve satış faaliyetlerini yürüten elemanlar arasında uygun bir ortam yaratılır ve davetliler arasında alışveriş olanaklarının oluşmasına zemin hazırlanır. Misafirperverlik olanakları, baskı yapmadan ikna etmek için rahat bir ortam oluşturulur. Misafirperverlik vasıtasıyla müşterilerin eğlencesi için belirli bir mekân oluşturulurken, aynı zamanda önemli müşterilerin ya da medyatik kimselerin davet edilmesiyle medyada yer alma olanağı da sağlanmış olur. Sponsorluğun müşterileri eğlendirme yanında, kuruluş içinde çalışanların moralini yükseltmek, birbirleriyle ilişkilerini geliştirmek, personel sadakatini artırmak işlevleri de vardır. Yapılan bir sponsorluk faaliyeti çalışanların gururunu okşayacaktır. Mensup oldukları kuruluş ne zaman değerli bir projeyle uğraşırsa, kurum çalışanları kendi arkadaşları arasında ve içinde bulundukları toplulukta duyulan saygıdan memnun kalacaklar ve çalışanların kuruluşlarına yönelik olarak besledikleri olumlu duygular güçlenecektir. Sponsorluk çalışanlar arasındaki birliği ve o kuruluşa ait olma duygusunu artırırken, sponsorluğu yapılan bir yıldızın veya grubun çalışanlar arasına getirilmesi personelin moralini kuvvetlendirerek, yönetim tarafından kendilerine değer verildiği duygusuyla işlerine daha da istekle sarılmalarına neden olabilir (Okay, 1998: 60).

2.5.2.6. Gazetecilerin Đlgisini Çekmek

Sponsorluk etkinlikleri sürekli basının ilgisini çeken konulardır. Kuruluş para karşılığı reklâmla satın aldığı yere sponsorluk yaparak bu kez haberle, üstelik daha etkili olarak ulaşmaktadır. Sponsorluk yapılmadan önce pazarlama kriterlerinin de göz önüne alınması doğaldır. Hedef kitlenin demografik ve psikolojik yapıları da belirlenmelidir (Bülbül, 2000: 88).

Sponsorluğun kuruma yararı ise, medyanın ilgisini çekmektir. Medya sponsor olan kurumlardan olumlu söz ederek, bu kurumlara geniş yer verebilir (Akyürek, 1998: 19).

Sponsorun faaliyette bulunduğu alanlar ve yaptığı sponsorluklar hakkında haber yazan gazetecilere çeşitli dallarda ödüller vermek oldukça yaygındır. Ödül düzenlemedeki amaç, gazetecilerin kuruluşun yapmış olduğu sponsorluk faaliyetine dikkatini ve ilgisini çekerek, haber olarak basında yer alabilmektedir (Okay, 1998: 61).

2.5.3. Sponsorluğun Pazarlama Amaçları

Pazarlama çalışmaları içerisinde özenle üzerinde durulduğunda ve gerekli araştırmalar yapıldığında sponsorluk uzun dönemli yüksek getirisi olan bir organizasyon niteliği taşımaktadır. Kuruluşların piyasa koşullarında sponsorluk kurumunun önemini algılayarak bu yönde çalışmaları gerekmektedir(Gezgin, 1997: 5–9).

Sponsorluğun pazarlama amaçları; bir ürünü piyasaya yerleştirme, satıcıları desteklemek, pazarlama politikasında değişiklik oluşturmak, yeni bir ürünü tanıtma, uluslar arası pazarlama, ürün kullanımını destekleme gibi unsurlardan oluşur. Bu unsurlar şöyledir:

2.5.3.1. Bir Ürünü Piyasaya Yerleştirme

Bir ürünün belirli bir piyasaya tanıtımı yapılacağı zaman veya ürünün piyasada belli bir yer edinmesi amaçlandığı zaman hedef grubun yaş, cinsiyet, gelir durumu,