SPONSORLUĞUN TARĐHSEL GELĐŞĐM SÜRECĐ

Sponsorluk, tarihsel süreç içerisinde, aristokrasinin ve saray dünyasının üstlendiği “sanatı destekleme” işlevinin bir uzantısıdır. Eski çağlarda soyluların ya da kraliyet ailelerinin, herhangi bir beklentileri olmaksızın bir kişi ya da etkinliği desteklemeleri, sponsorluğun tarihsel gelişimi içindeki rolünü ortaya koyar (Akyürek, 1998: 10).

Sponsorluk kavramı açısından özellikle 1960 ve sonrasında Amerika Birleşik

Devletleri’nde yapılan çalışmaların temel oluşturduğu söylenmektedir. ABD’de o dönemde sponsorluğun kültür-sanat alanında ve toplumsal, sosyal alanda daha yaygın bir şekilde gerçekleştiği görülmüştür (Tavlak, 2007: 40).

Sponsorluğun tarihsel gelişimi göz önünde bulundurulduğunda kavramın başlangıç noktasında “sanatı ve bilim adamlarını korumak” anlamına gelen mesenlik kavramının bulunduğu görülmektedir. Ancak mesenlik sponsorluktan farklı bir anlam taşımaktadır. “Mesen sanatçıları ve bilim adamlarını koruyan ve her yönden onlara yardımda bulunan varlıklı kimse anlamına gelmektedir” (Püsküllüoğlu, 1995: 177).

Eski çağlardan beri yapılmakta olan sponsorluk faaliyetleri, ilk uygulanmaya başladığı dönemlerdeki amaçlarını, sanayileşmenin ve iletişim amaçlarının gelişmesiyle birlikte değiştirilmiş ve yeni amaçlar geliştirilmiştir. Eskiden kralların soyluların ve varlıklı aristokrat ailelerin ünlerinin yayılması dışında bir beklentileri olmadan yaptıkları destek faaliyetlerinin günümüzde daha çok ticari kuruluşlarca ve daha çok beklenti içerisine girilerek yapıldığı görülmektedir (Okay ve Okay, 2005: 571).

2.2.1. Mesenlik

Sanayi toplumuna geçiş ve artan rekabetle birlikte içerdiği anlam değişse de sponsorluğun temeli eski çağlara kadar dayanmaktadır. Eski çağlarda destekleme faaliyetleri mesenlik olarak adlandırılmıştır. Mesenlik sanat koruyuculuğu anlamında kullanılmıştır. Sanatçıları korumak ve desteklemeye mesenlik destekleyen kişilere de "mesen" denilmiştir. Mesen kelimesi Roma Đmparatoru Augustus'un yakın dostu ve kültür işlerini yürütme görevini verdiği danışmanı Gaius Clinius Maecenas'ın isminden gelmektedir. Maecenas yaşadığı dönemde bilim ve sanat adamlarını ko- rumuştur. Birçok dilde Maecenas ismi bilimin ve sanatın koruyuculuğu olarak yerleşmiştir. Đtalyanca'da Maesentasimo, Fransızca'da Le mecenat, Almanca'da Maezenatentum, ve Đspanyolca'da Mecenazgo kelimeleri bilim ve sanatın ko- ruyucusu anlamına gelmektedir (And vd. , 1981: 30).

Yüzyıllar boyunca sanat koruculuğu, hükümdarlarla soylu aileler arasında ün dışında herhangi bir beklenti olmaksızın gerçekleştirilmiştir. Sanatı ve sanatçıyı koruyan kişilere sözlüklerde mesen denilmiştir. Mesenliğin ilk örneklerine baktığımız zaman, koruyucunun (haminin) yetenekli kimseleri bulup, onları mali yönden desteklemesiyle bu kişilerin toplum tarafından tanınmasını sağladığını ve buna karşılık olarak da mesenin şöhretinin arttığını, toplum tarafından tanındığını görmekteyiz (Okay, 1998: 37).

Mesenlik faaliyetlerinde herhangi bir tanıtım ve fayda beklenmez. Günümüzde bir kısım vakıfların yapmış oldukları faaliyetleri mesenlik faaliyetleri olarak tanımlayabiliriz. Önemli olan nokta bu faaliyetlerin amacının reklâm ve

tanıtım gibi amaçlar içerip içermediğidir. Eğer bu tür amaçlar söz konusu ise, yapılan faaliyet mesenlik olarak adlandırılamaz (Okay, 1997: 288–289).

Mesenliğin gelişmiş hali ise bağışçılık olarak adlandırılmıştır. Bağış herhangi bir karşılık beklemeden, sadece bağışın yapıldığı kurum ve kavramla oluşabilecek yakınlığı göz önünde tutulan davranış şeklidir (Asna, 1998: 21).

2.2.2. Ortaçağ’da Mesenlik

Destekçilerden, hamilerden ve mesenlerden söz edildiği zaman özellikle Đtalyan Medici ailesinin de adından söz etmemiz gerekir. Đtalyan Rönesansı döneminde Mediciler’in yanı sıra Este, Sforza, Visconti aileleri, yalnız para verici değil, aynı zamanda sanatsal alanda bilgili ve fikir sahibiydiler; destekledikleri kişilerin uğraş alanlarına fikirleriyle de katılıyorlardı. Mediciler döneminde

sanatçılar, meydana getirdikleri eserlerde mesenlerin isteklerine uymak

zorundaydılar. Rönesans sanatçısı bir hamiye bağımlıydı ve haminin isteğine göre eser belirlenmekte, sanatçı da eseri ortaya koymaktaydı. Mesenlerin himayesi altında Rönesans sanatçıları finansal desteğe sahip olan ama daha fazla sanatsal hürriyeti olmayan bir serbestliğe sahiptiler (Okay, 1998: 38–40).

Ortaçağ döneminde de sponsorluğun temel noktasını oluşturan mesenlik çalışmaları uygulanmaya devam edilmiştir. Đtalya’da Rönesans döneminde Medici Ailesi mesenlik ve destekçilik konusunda ilkleri üstlenmişlerdir. Modern sponsorluk anlayışıyla kıyaslandığında Ortaçağ Dönemi sponsorluk faaliyetleri hedeflenen sonuçlar açısından farklılık göstermektedir. O dönemde sanatın himaye altına alınması içgüdüye bağlı olarak yapılmaktadır; dindarlık, prestij ve keyif. Ortaçağ döneminde bu nedenlerle yapılmış olan ve günümüz sponsorluğuna zemin hazırlayan destekler sanatın gelişmesinde önemli rol oynadığı görülmektedir. Ticari amaçlı ilk sponsorluk 18. yüzyıl ortalarında gerçekleşmiştir. 1850 yılında Đngiliz firması Spiers ve Bone, Đngiliz kriket takımının Avustralya’ya ilk turunu üstlenmiştir. 1887 yılında Fransız dergisi “Velocipede” ilk otomobil yarışını finanse etmiştir. Sponsorlukla ilgili 20. yüzyılda sayılamayacak kadar çok örnek verilebilmektedir(Bülbül, 2004: 70).

2.2.3. Günümüzde Mesenler

XX. yüzyılda kültürel etkinliklerde önemli rol oynayan dünyanın ünlü zenginleri arasında Nelson Rockefeller, Henry Ford, Paul Mellon, Paul Getty, Walter P.Chrysler Jr., Stavras Niarchos gibi kişiler vardır. Bunların ailelerinin yapmış

oldukları mesenlik faaliyetleri, zamanla kurdukları vakıflar aracılığıyla

sürdürülmüştür. Ekonomik durgunluklar, bütçe ve benzeri kısıtlamalar yüzünden devletin gerçekleştiremediği kültürel işleri üstlenen ve bu alandaki boşlukları doldurmaya çalışan vakıflar günümüzde birçok ülkede faaliyet göstermektedirler. Sanat ve sanatçıları hiçbir karşılık beklemeden koruma amacıyla ortaya çıkan mesenlik, tarihi süreç içerisinde gelişen toplum ilişkileri ve devletin temel işlevlerinde meydana gelen değişiklikler sonucu, zengin hayırseverler sadece kültür- sanat alanında değil, diğer sosyal alanlarda da faaliyet göstermek amacıyla vakıflar kurarak topluma katkıda bulunmaya başlamışlardır (Okay, 1998: 40–41).

2.2.4. Mesenlik, Bağışçılık ve Sponsorluk Ayırımı

Sponsorluğu mesenlikten ve yardım severlikten ayıran üç özellikten söz edilebilir;

• Sponsor tüm yaptıklarına sponsore edileninde karşılık vermesini bekler, • Sponsorluk faaliyetleri para, araç/gereç kazandırabileceği gibi hizmet olarak da geri dönebilir,

• Sponsor, verdiği desteğin, panolarda firma logosunun yer alması,

kıyafetlerin üstüne baskı vb. yöntemlerle medyaya açıklanmasını ister.

Mesenlik, bağışıkçılık ve sponsorluk arasındaki farklar, yapılan desteğin altruistik (toplumda kendinden başkasını düşünenler), vergisel ya da kendi çıkarlarını uygun amaçlar için destek sağlamak gibi değişik amaçlar taşımasından kaynaklanır. Dolayısıyla mesenin, bağışçının ve sponsorun yapmış olduğu destek karşılığında desteklediği olay ve bireyden bir karşı faaliyet beklememesi büyük önem taşır. Mesenlik ve bağışı genellikle özel kişilerin, sponsorluğu ise kuruluşların yapması; yapılan sponsorluk faaliyetlerinin duyurulmasının sponsorlukta açık bir biçimde

gerçekleşmesi, fakat mesenlik ve bağışçılıkta tanıtımın daha çok kültür–sanatla ilgili faaliyetler desteklenirken spor alanının pek desteklenmemesi; oysa sponsorlukta spor faaliyetlerinin sıkça desteklenmesi, kültür, çevre alanlardaki ve sosyal alandaki faaliyetlerin nadiren yapılması dikkat çekmektedir. Fakat son yıllarda kültür sponsorluğu alanında çok hızlı bir büyüme olduğunu, gerek toplumun, gerekse kuruluşların çevre bilincinin giderek artması sonucu bu alanlarda da sponsorluk faaliyetlerine girişildiğini görmekteyiz. Günümüzde bütün ihtiyaçların devletten beklenmesi görüşünün giderek değiştiği ve sosyal alanda da kuruluşların, devletin yaptığı bir takım faaliyetleri sosyal sorumluluk anlayışı içerisinde üstlendiğini tespit etmekteyiz. Özetle bir faaliyetin sponsorluk olup olmadığını tespit etmek için, yapılan destekten bir karşılık beklenip beklenmediğine ve yapılan yardımın tanıtım amacıyla kullanılıp kullanılmadığına bakmak gerekir. Kuruluş yaptığı yardım (ayni- nakdi, hizmet) sonucu bir fayda (kısa vadeli-uzun vadeli) ve tanıtım imkânı elde ediyorsa, yapılan faaliyetin sponsorluk olduğunu söylememiz mümkündür (Okay, 1998: 34).

Herhangi bir karşılık beklemeden, daha çok bağışa konu olan kurum ile oluşabilecek yakınlığı esas alan davranış biçimi olarak, bağışın duyulması beklentisi yoktur. Karşılıklı alışveriş olarak tanımlanan sponsorluk da ise, kurum belirli amaca hizmet etmek için üstlendiği sponsorluk sonunda beklediği pozitif sonuçları yakalayamamışsa başarıdan söz edilemez. Bu bağlamda sponsorluk etkinliği ölçülebilen, kişi ve topluma katkıda bulunurken sponsorluk yapan kuruluşa da menfaat sağlayan faaliyettir (Peltekoğlu, 2005: 291).

2.2.5. Türkiye’de Sponsorluğun Tarihsel Gelişimi

Mesenliğin ilk ortaya çıkışında olduğu gibi Osmanlı döneminde de padişahlar, destekte bulundukları kimselerden herhangi bir şey talep etmemişlerdir. Hatta daha eski dönemlerde karşılıklı bir menfaat beklentisi olmadan yapılan bu yardımlar, kültür ve sanat adamlarını korumaya, desteklemeye yönelik olmuştur. Özellikle Osmanlı döneminde, padişahlar kültür ve sanat alanının koruyuculuğunu üstlenmişler ve bu alanda yetenekli olan bazı kişileri saraylarına alarak bunların hizmetlerinden faydalanmışlardır. “Has” ya da “hassa” olarak adlandırılan bu kimseler padişahın

saraylarında çeşitli hizmetleri görmekle yükümlü olmuşlardır (Akyürek, 1998: 110– 112).

Osmanlı Đmparatorluğu zamanında kurulan vakıflar aracılığıyla da bir takım toplumsal faaliyetler yerine getirilmiştir. Kültür ve sanat eserlerine değer veren, yardım eden vakıfların yanı sıra; kış aylarında hasta leyleklere bakan, bayramlarda çocukları sevindiren, çarşıda alışveriş edenlerin aldatılmasına karşı önlem alan, halk için yararlı kitapların yazdırılması amacını taşıyan daha çok halka hizmet eden ve kamunun yükünü hafifleten çeşitli vakıflar faaliyet göstermişlerdir (And vd., 1981: 37-38).

Ekonomik gelişmeyle birlikte gerçek ve tüzel kişiler, öncelikle toplumda

eksikliği duyulan alanlarda çeşitli sponsorluk faaliyetlerinde bulunmaya

başlamışlardır. Özellikle Đstanbul Kültür ve Sanat Vakfı’nın kurulmasıyla birlikte sponsorların verdikleri desteklerin başarılı bir biçimde, iyi bir organizasyon içinde halka sunulması sponsorluk çalışmalarını arttırmıştır (Okay, 2002: 8).