SPONSORLUĞUN ÜSTLENĐLMESĐNĐN SEBEPLERĐ

Bir aktiviteye sponsor olmanın bazı sebepleri vardır. Ancak sponsor oladan önce dikkat edilmesi gereken bazı özellikler vardır (Peltekoğlu, 2005: 292):

• Kurum, üstlenilecek sponsorluk olayı içinde ne şekilde yer alınacağı konusunda net bilgilere sahip olmalı.

• Kesin amaçlar ve ulaşılması planlanan hedef kitlenin yapısı belirlenmeli, Kuruluşun faaliyet alanıyla sponsorluğu yapılacak konu arasında ilişki olmasına dikkat edilmeli.

• Oluşturulmak istenen imaja sponsorluğun katkısı dikkate alınarak,

sponsorluk faaliyetiyle bir ürün tanıtımı mı yoksa imaja katkının mı hedeflendiği açıklığa kavuşturulmalı.

• Toplam maliyet dikkate alınarak farklı sponsorlukların maliyetlerinin birbirinden farklı olduğu göz önünde bulundurulmalıdır.

• Maliyeti yüksek sponsorluk uygulamasına örnek oluşturan oto yarış1arının yanında, ödül töreninin maliyetini üstlenmek, bir sporcuya malzeme sağlayarak destek vermek maliyeti pek yüksek olmayan sponsorluk uygulamalarıdır.

Kısacası, sponsorluğa karar verme aşamasında, kuruluşun

sponsorluktan beklentileri, sponsorluk için ayrılan bütçe, sponsorluğun sürekli olup olmayacağı konuları düşünülmeli, sponsorluk faaliyetinin işletmenin kullandığı diğer iletişim yöntemleriyle ilişkili olduğu göz ardı edilmemelidir.

Organizasyonların sponsorluk üstlenmelerinin belki de en önemli nedeni, sponsorluğun tanıtım fonksiyonu görmesi, eğlence fırsatı vermesi ve destekleyici nitelikte olmasından dolayıdır. Bazı sponsorlar bunlardan sadece birini gerçekleştirmek istemelerine rağmen, bazıları da bu amaçların hepsini gerçekleştirmek istemektedirler (Haywood, 1994: 201).

Sponsorluk yapan her kuruluşun yaptığı sponsorluktan bir beklentisi vardır. Kuruluşlar benzer olayların sponsorluğunu farklı nedenlerle yapabilirler. Genel olarak kuruluşlar imajlarını güçlendirmek, kurum kimliklerini yerleştirmek, halkın gözünde iyi bir kuruluş olarak algılanmak, faaliyette bulunduğu topluma katkıda bulunmak, kuruluşun tanıtımını yapmak gibi nedenlerle sponsorluk faaliyetlerini yaparlar (Okay, 2005: 440).

Sponsorluk, işletmenin hedeflerine bağlı olarak iki temel iletişim işlevine sahiptir. Bunlar; bir mesajı kuvvetlendirme ve mesajı hedeflemedir. Sponsorluk mesajla arzulanan hedefe daha çok dikkat çekmek için, mesajın görünürlülüğünü arttırabilir. Mesaja dikkatleri çekerek mesajın etkinliğini artırabilir. Özellikle geleneksel medyadaki birçok mesajın yarattığı karmaşadan mesajı kurtararak, işlerlik kazanabilir. Başka bir deyişle sponsorluk, sponsor işletmeye hedef kitlede odaklaşma diğer firmalardan farklılaşma, geleneksel kitlesel medyadaki mesajların azalan etkisini ortadan kaldırma olanağı verir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 346).

Sponsorluk faaliyetleri, defalarca tekrarlanan logo, kurumsal renk ve fiziksel görüntünün farkına varılmasına, kurumsal kimliğin tanınmasına ve yerleşmesine katkıda bulunmaktadır. Özellikle halkla ilişkiler açısından değerlendirildiğinde, sponsorluk faaliyetleri, kurum veya kişilere sağlanan imkânlar nedeniyle, hedef kitle üzerinde iyi niyetin oluşturulmasında etkin rol oynamakta, uygulamalar medyanın ilgisini çekerek, medya ile ilişkileri güçlendirmektedir. Sponsorluğun halkla ilişkiler açısından en önemli boyutu, işletmelere, eğitim, araştırma ve sanata destek vererek,

toplumsal konulara duyarlılıklarını dile getirme imkânı sağlamasıdır.

Ayrıca sponsorluk yapan işletmenin veya ürün adının medyada yer almasıyla, reklâm kampanyalarının desteklenmesi, potansiyel müşterilerin ilgi alanına giren konulara finansal katkıda bulunarak pazarlama politikasına yardımcı olunması sağlanmaktadır (Peltekoğlu, 2005: 291).

Kuruluşlar bir takım faydalar elde etmek amacıyla değişik sebeplerden dolayı sponsorluk yaparlar. Sponsorluğun yapılma nedenlerine bakarken reklâm, pazarlama ve halkla ilişkiler olarak ayırmamak gerekir. Çünkü sponsorluk iletişim karmasının içinde yer almaktadır. Sponsorluk her için yapılırsa yapılsın, temel kazanç elde etmektir. Ülkeden ülkeye ve sektörden sektöre değişiklik gösteren sponsorluğun büyümesine etki eden faktörleri Tony Meenagham şöyle göstermiştir (Okay, 1998: 43–44).

• Alkol ve sigara reklâmları üzerindeki hükümet politikaları. • Medyadaki reklâm fiyatlarının artması.

• Đnsanların boş zamanlarının artması ve yeni olanakların ortaya çıkması.

• Sponsorluğun yeteneğini ispatlaması.

• Geleneksel medyada (TV’de) zapping yapma nedeniyle oluşan verimsizlikler.

Şüphesiz sponsorluğun büyümesinde çok sayıda kişiye seslenebilen radyo ve televizyonlarda alkol ve sigara reklâmlarının yasaklanması, kitle iletişim araçlarında yayınlanan ya da yer alan reklâm fiyatlarının artması, kuruluşların kendilerini hedef kitlelerine duyurmada olumsuz yönde etkilemiştir. Nitekim çalışma saatlerinin azalması ve boş zamanın artması dolayısıyla insanlara yönelik faaliyetler çeşitlenmiş ve yoğunlaşmıştır. Reklâmların pahalı olması nedeniyle ve televizyon-radyoda yayın yasağıyla karşılaşan bazı kuruluşlar hedef kitlelerine hitap etmek amacıyla çeşitli sportif, kültürel ve sosyal alanlarda kendilerine uygun olan sponsorluk faaliyetlerini yapmaya başlamışlardır. Sponsorluk faaliyetlerinin kuruluş üzerindeki olumlu etkilerinin tespit edilmesi ve kitle iletişim araçlarında yer alması doğal olarak bu alanda yapılan çalışmaların büyümesine yol açmıştır. Birçok araştırmacının ve yazarın sponsorluğun yapılmasının nedenleri olarak göstermiş oldukları gerekçelere bakıldığında sponsorluğun şu nedenlerle yapıldığı ortaya çıkmaktadır:

• Topluma katkı sağlamak.

• Kurum kimliğinin tanınmasını sağlamak. • Kurum imajını geliştirmek.

• Kurum kültürü oluşturmak. • Satışları desteklemek.

• Kurumda çalışanlar arasında ve toplumda kurumun daha fazla farkında olunmasını sağlamak.

• Personelin motivasyonunu artırmak, sadakatini sağlamak ve kurum içi iletişimi desteklemek.

• Marka ve müşteri arasında bir bağ kurarak marka oluşumuna katkıda bulunmak.

• Medyada yer almak (Okay, 1998: 43–44).