Kurumsal imaj (görünüm) (Corporate design) ortak tasarım, ortak iletişim (Corporate communications) ve ortak davranışların (Corporate behaviour) toplamında ifadesini bulan kurum imajı, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven oluşturmak ve süreklilik sağlamak gibi önemli işlevleri yerine getirir (Güzelcik, 1999: 152).
Kurum imajı, kuruluşun ürün, hizmet ve markalarının imajları kadar önemlidir. Zira o kuruluşu bir kimliğe büründürerek tutumundan beklenilenler için bir zemin hazırlayan değer ve özellikler kazandırır (Davis, 2006: 56).
Regenthal’ e göre kurumsal imaj, kurumun kimliği etkilerinin çalışanlar, hedef grupları (müşteriler, ortaklar) ve kamuoyu üzerindeki neticesidir ve dört ana noktayı kapsamaktadır. Kurum hakkındaki düşünce, kurumun tanınırlığı, kurumun prestiji ve kurumun diğerleriyle, rakipleriyle karşılaştırılabilirliğidir. Yani kurumsal imaj kurum kimliği oluşturma çabalarının neticesinde meydana gelmektedir. “Kurumsal Đmaj” kavramı ile imaj kavramında anlatılanlar bir kuruma yönlendirilmektedir (Okay, 2005: 245).
Diğer bir deyişle; kurumsal imaj, kamuya sunulan kişiliğin kamu tarafından nasıl algılandığıdır (Peltekoğlu, 1993: 203–204). Kurumsal imaj, çeşitli kurumlar hakkında insanların kafalarında oluşan düşünsel resimler anlamına gelmektedir. Bu resimler dolaylı ya da dolaysız algılar ve deneyimler sonucunda oluşmaktadır. Yani
kişilerin kurumlar hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan kurumla ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü kurum imajı olmaktadır (Örücü, 2003: 247).
Kurum imajı, bir kurum veya kuruluşun kamuoyu tarafından algılanma biçimidir. Bunlar tüketicilerin zihinlerinde şekillenmiş olan peşin hükümler ve önyargılardan oluşmaktadır. Bu algılama her zaman kurumun gerçek profilini yansıtmayabilmekte ama kamuoyu için gerçek olarak algılanmaktadır (Uyar, 2003: 18).
Kurumsal imaj açısından iyi biçimlendirilmiş kuruluşlar kamuoyunda, saygın, güvenilir, birlikte iş yapılabilir, gelecek vaat eden hisse senetlerinde istikrarlı olan vb. düşüncelerle kendilerinden söz ettirirler. Toplumsal krizlerin yaşandığı veya ekonomik açmazların içinde bocalandığı dönemlerde en az zararla geçiş dönemini tamamlayanlar, zaman içinde kurumsal imajıyla kamuoyunun desteğini almış kuruluşlardır. Đyi bir imaj, kurumları farklılaştırıcı özelliğe sahiptir. Đyi tanımlanmış kurum imajı kolay biçimde taklit edilemez. Hem kuruluş içinde, hem de dışında oluşturulacak imajın ise, tek ve inandırıcı olabilmesi için, gerçekle uyum içinde olması gerekmektedir (Peltekoğlu, 2004: 359–360).
Marken’e göre kurum imajı; bir kuruluşun tüm amaçlarının ve planlarının algılanması olarak tanımlanmaktadır. Kurum imajı, şirketin ürünlerini, hizmetlerini, yönetim tarzını, iletişim faaliyetlerini ve dünya çapındaki diğer faaliyetlerini destekler. Howard’a göre ise kurum imajı işletmeyi oluşturan bütün görsel, sözel ve davranışsal öğeleri kapsamaktadır. Ind’e göre kurum imajı, bütün alınan iletiler doğrultusunda kurum hakkında alıcıda oluşan resimdir (Özüpek, 2005: 124).
Marka ve kurum imajı arasında belirgin farklılıklar vardır. Fakat genel olarak iyi bir imaja sahip olmak isteyen işletmeler kurum ve marka arasında sinerjik bir etkileşim yaratmalıdırlar. Olumlu bir imaj oluşturabilmek için öncelikle çeşitli hedef gruplarla doğrudan veya dolaylı ticari ilişkiler kurmak gerekmektedir. Başlangıçta bu
Bu odak son on yıllık süreçte daha da genişletilip belirgin hale getirilmiştir. Kamuda kurumsal imajlarla ilgili patlama olmuştur (Aydoğan, 2004: 90).
Đyi bir imaj oluşturma, hedef kitlelerin imaj oluşumuna konu olan kurumu iyi bir şekilde tanıması, onun hakkında doğru ve olumlu bir izlenime sahip olması ile mümkündür. Bu da kurumların daha saygın ve uzun sürekli yaşamalarını sağlar (Avşar, 2002: 46).
Kurum imajı bazı amaçlara hizmet eder. Hizmet ettiği amaçları ise şu şekilde sıralamak mümkündür (Şimşek, 1998: 358):
• Firmanın itibarını yükseltmek veya hedef kitle ve işletmenin izleyicileri arasındaki güveni arttırmak ve sürdürmek.
• Firmanın adının ve işletmenin doğasının tanınmışlık düzeyini arttırmak ve sürdürmek
• Bugün ve gelecekteki ürün hizmetlerin bir bileşimine yönelik bir bütünleşik ve destekleyici pazarlama yaklaşımı sağlamak.
• Firmanın geleceğini yakından ilgilendiren önemli konularda izleyicileri eğitmek
• Firmanın çevresel ve sosyal sorunlara yönelik duyarlılığını ve endişesini saptamak.
• Đzleyicilerin firma ve ürünlerine ilişkin spesifik tutumlarında bir değişme yaratmak.
Kurum imajı, işletmelerin ne yaptıkları ve ne yapmadıkları ile ilgilidir. Hedef kitleler tarafından algılanan bu imaj, günümüzün rekabet ortamında işletmelerin geleceğini belirlemektedir (Güzelcik, 1999: 151).
1.2.1. Kurum Đmajının Etkileşim Đçinde Olduğu Alanlar
Kurum imajının etkileşim içinde olduğu alanlar; kurum kültürü, kurum felsefesi ve kurum kimliği olmak üzere üç başlık altında incelenmektedir. Kurum imajı bu üçlü ile etkileşim içindedir.
1.2.1.1. Kurum Kültürü
Kurum kültürünün çeşitli tanımları vardır. Bu tanımlardan bazıları şöyledir: Kurum kültürü, çalışanların davranışlarını ve kuruluşun görünüm şeklini etkileyen değer yargıları ve davranış tarzı sistemini ifade etmektedir. Kurum kültürü kısaca bir şirketin paylaştığı değerler, inançlar ve davranışlar olarak tanımlanabilir (Okay, 2005: 64 -65).
Kurum kültürü, kuruluşun çalışma şeklini veya faaliyetlerinin sonucunu etkileyen, belirli insan topluluklarınca oluşturulan inançlar, değerler, örf ve adetler ve diğer kişiler arası ilişkilerin sonuçlarının tamamıdır (Becerikli, 2000: 74).
Kurum kültürü, bir kurumdaki işlerin nasıl yapıldığını ortaya koyan formel ya da formel olmayan uygulamaların toplu bir yansımasıdır (Arslan, 1999: 23).
Kurum kültürü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir. Kurum kültürü firmanın misyonundan, amacından, ortamından ve başarısı için gerekli olan ihtiyaçlarından ortaya çıkar (Mondy, 1987: 298’den aktaran Özüpek, 2005: 129). Erengül’ e (1997: 25) göre kurum kültürü, aynı kurumda çalışanların tutum, inanç, varsayım ve beklentileri ile bireylerin davranışlarını ve bireylerarası ilişkileri belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normlar denetimidir.
Okay’a göre kurum kültürü, imaj ile birlikte, kurum kimliğiyle etkileşim içinde olan, bağımsız bir etkendir. Kurum kültürü, kurumsal imaj oluşturmada, diğer faaliyetlerle birlikte kullanılan bir araç niteliğindedir. Kurum kültürü; kurum dizaynı, kurum iletişimi ve imaj oluşturmaya yönelik gerçekleştirilen diğer faaliyetlerle birlikte, “kurumsal imaj” sonucunu oluşturmaya çalışmaktadır (Bakan, 2005: 76).
Kurum kültürünün üç önemli fonksiyonundan söz edilebilir. Bu fonksiyonlar şöyledir:
Bütünleştirme Fonksiyonu: Kurum kültürü, çalışanların kurum ile bütünleştirmelerini kolaylaştırır.
Koordinasyon Fonksiyonu: Kurum kültürü belirli davranış talimatları sunarak yönlendirici etkide bulunur ve gerektiğinde koordine eder.
Motivasyon Fonksiyonu: Kurum kültürünün motive edici etkisi vardır. Güçlü bir kurum kültürü yalnızca kuruluşun genel ruh halini etkilemekle kalmaz, özellikle de çalışanların kurumları için olan anlayışlarının iyileştirilmesine katkıda bulunur (Özüpek, 2005: 133).
Đşletmelerdeki uygulamalara ve süreçlere standartlaştırma veya rasyonellik getiren örgüt kültürü, bu özelliği ile çalışanların psikolojisini ve moralini olumlu yönde etkiler. Yine işletmelerde önemli bir problem niteliği taşıyan yöneticilerin yetiştirilmesi de örgüt kültürü aracılığıyla kolaylaşır. Örgüt kültürü örgüt içindeki haberleşmenin sağlanmasıyla bireyler arasında sağlıklı ilişkilerin kurulmasında da önemli bir faktördür. Çalışanların birbirine ve aynı zamanda üyesi bulundukları örgüte bağlanması morali ve verimliliği olumlu yönde etkiler (Unutkan, 1995: 70).
Kurum kültürünün genel özellikleri ise şu şekilde sıralamak mümkündür: • Đnformaldir.
• Tüm çalışanları aynı değerler ve aynı çalışma anlayışı çerçevesinde yakınlaştırıp birbirine bağlayıcı rol oynamakta ve kuruma bütünlük kazandırmaktadır.
• Değişen çevre koşullarında hedefin kaybolmamasını sağladığı için yol gösterici özelliğinin yanında bir de; kontrol aracı işlevi vardır.
• Kişilerin nasıl davranması gerektiğini açıklamaktadır. • Kurum için neyin önemli olduğunu belirlemektedir. • Ne için çaba gösterilmesi gerektiğini anlatmaktadır. • Çalışanlara organizasyonel aidiyet hissi vermektedir. • Organizasyonel kimliği oluşturmaktadır.
• Đnanç ve değerlere bağımlılık yaratmaktadır.
• Günlük çalışmalarda rehber olmakta ve çalışanların davranış biçimlerini belirlemektedir (Uslu, 2006: 97).
1.2.1.2. Kurum Felsefesi
Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından; amacından ve tarihinden meydana gelmektedir. Rückle’ye göre kurum felsefesi, bir kurumda faaliyet gösteren inançların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının ruhsal nedenini ve bunların oluşturulmasını kapsamaktadır (Okay, 2005: 61).
Kurum felsefesi, kurum kimliğinin çekirdeğini oluşturmaktadır. Kuruluşun hedeflerinde, mikro ve makro ekonomik işlevinde ve sosyal rolünde kendisini ne şekilde anladığı olan kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından, amacından ve tarihinden oluşmaktadır (Vural, 2003: 180).
Kurum felsefesi, bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı için kuruluş yönetimi tarafından arzulanan ve çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar. Bir kurum felsefesinde ifade edilebilecek bazı noktalar şunlardır:
• Ekonomik düzen ve kuruluşun toplumsal fonksiyonuna olan inanç.
• Büyüme, rekabet ve teknik gelişmeye karşı olan tutum. • Çalışanlara ve hissedarlara karşı sorumluluk.
• Kuruluşun ekonomik faaliyeti çerçevesinde kabul edilen faaliyet kuralları ve davranış normları (Okay, 2000:118’den akt. Özüpek, 2005: 135)
Kurumsal felsefe bir şirketin kurumsal kültürünü oluşturan esas değer ve varsayımlarını içermektedir. Abratt ve Balmer kurumsal felsefeyi; yönetim kurulu ve kurucular tarafından belirlenen misyon ve değerler olarak tanımlamıştır. Bernstein' in kurumsal felsefe ve kurumsal kimlik arasında kurduğu ilişki kurumsal kimliğin öncelikle şirketin felsefesinin belirleyicisi, ikinci olarak da bir aracı olması inancından kaynaklanmaktadır(Hepkon, 2003: 191).
1.2.1.3. Kurum Kimliği
Kurum, tek başlarına ihtiyaçlarını karşılayamayan insanların bir araya gelmesiyle oluşturdukları, belirli bir ortak amacı olan ve bu amacı gerçekleştirmek üzere maddi, manevi yetenek güç, bilgi, beceri ve benzeri bütün kaynaklarını belirli bir düzene göre paylaştıkları, dinamik ve açık bir sosyal birimdir (Şimşek ve Fidan, 2005: 3).
Piyasaya her gün yeni firmalar yeni ürünler girmektedir. Böyle bir ortamda kâr oranı giderek azalmaktadır. Firmalar da ayakta kalma mücadelesi içine girmektedirler. Sağlam temele oturmuş bir kurum, çalışanları ile bütünleşmiş, kendini dışarıya olumlu lanse etmiş bir kurum için her şey daha kolay olacaktır. Her
kurumun bir kimliği vardır ve kurum kimliği sadece görsel unsurlardan, kurumsal dizayndan değil, aynı zamanda kurumsal iletişim, kurumsal davranış, kurum kültürü ve kurum felsefesinden meydana gelmektedir. Kurumlar ilk önce kendini tanımalı ve sonra kendini dışarıya anlatmalıdır. Kurum kimliği bir firma için; ürün / hizmetinin isminden, logosuna; antetli kağıdından, taşıt araçlarının dizaynına; firma binasının genel görünümünden, iç dekorasyonuna; işçilerin kıyafetlerinden, elemanlarının davranış biçimlerine; firmanın yönetim şeklinden, işletme sistemine; çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretime; her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan stratejileri belirlenmiş, planlı birbirleri ile koordineli uyum içinde çalışan bir güç sistem bütünlüğü olduğu bir gerçektir(Fidan ve Gülsünler, 2003: 465–475).
Bir firmanın kendini tanıtma ve anlatma şekli, kendini ifade etme yetisi, firmanın iç ve dış hedef kitlelerine kendisini anlatmak için ürün, hizmet ve çevreye duyarlılıklarını kullanarak yaptığı toplam iletişim çabalarıdır. Eşdeyişle bir kuruluşun özel vasıtaları, hava taşıtları, logosu, tipografisi, renk düzenlemeleri, giysisi, üniforması, işareti, ilan panoları, sergileri, flamaları, kül tablası, kravat, kol düğmesi, çatal ve bıçak gibi sofra takımı aletleri ile görsel ve fiziksel biçimde temsilidir (Vural, 2003: 179).
Birçok kişi kurum kimliği kavramı denildiğinde, öncelikle kuruluşun logosu, renkleri ve amblemi gibi görsel unsurları aklına getirmektedir. Ancak kavram, sadece bu unsurlarla sınırlandırılabilecek kadar dar kapsamlı değildir. Çünkü kurum kimliği, görsel unsurları içine alan kurumsal dizaynın yanı sıra, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesi unsurlarından meydana gelmektedir (Okay, 2005: 38– 39).
Kurum kimliğini Güldal (1997: 151); kurumun felsefesi ve kurumun özelliklerine ait görsel ve fiziksel olarak kendini ortaya koyması olarak tanımlamaktadır.
Kurum kimliği, kuruluşun stratejik olarak planlanmış ve uygulamaya koyulmuş kendini (kurumsal varlığını) istenilen imaj temelinde tanıtış biçimidir. Çalışanların
motivasyonunu arttırır. Kurumun ilişkide olduğu önemli dış gruplarda güven duygusu yaratır. Tüketicilerin ve mali grupların hayati önemini temsil eder. Diğer bir ifadeyle, kurumun kendisini ifade etme yoludur. Kuruluşlar kurum kimliğini iyi kullanırlarsa kuruma yararlı olacak geri dönüşümler sağlarlar (Davis, 2006: 58).
Kurum kimliği hem kuruluşların hem de markalarının tanıtım çalışmalarında son derece önemli bir yer tutmaktadır. Çünkü kuruluşlar ve onların markaları, kurumsal kimliklerinin etki gücü ile daha iyi tanınmakta, akıllarda yer edinebilmektedir. Eşdeyişle bütün bunlar kurumsal kimlik ile bütünleştirildiğinde işletme daha iyi bir imaja sahip olabilmektedir (Göksel ve Yurdakul, 2002: 207).
Bütün kuruluşların farkında olsalar da, olmasalar da bir kimliği vardır. Kurum kimliği olarak tanımlanan işlem genellikle kuruluşun yapmış olduğu bütün faaliyetlerin veya birçoğunun belirgin, apaçık ortak yönetiminden meydana gelir.
Wally Olins’e göre kurum kimliği bir kuruma ait üç noktayı
yansıtabilmektedir(Okay, 2005: 38).
• Kim olduğunu.
• Ne yaptığını. • Nasıl yaptığını.
Kurumsal kimlik, bir kuruluşun ürün, hizmet veya markasının ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna, resepsiyondaki personelin kıyafetinden, satış elemanlarının davranışlarına, firmanın yönetim biçiminden, işletmesine, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan yelpazedir (Ak, 1998:18).
Kurum kimliğine ilişkin faaliyetlerin sonucunda meydana gelen durum ise, o kurumun, işletmenin, organizasyonun “imajını” oluşturmaktadır. Özellikle imaj
günümüz kurumlarının cazibe kazanıp tercih edilmeleri için, üzerinde çok yoğunlaştıkları, ancak bir kurum kimliği olmaksızın elde edemeyecekleri bir değerdir (Okay, 2005: 39).
Kurum kimliği oluşturan bazı unsurlar vardır ve bu unsurlar bir araya getirildiğinde başarılı bir kurum kimliği oluşturulabilir (Özüpek, 2005: 138).
Kurum kimliği oluşturmaya yönelik çalışmaların son hedefi bir kurumsal imaj oluşturmaktır. Kurumsal imaj olmaksızın gerçekleştirilmek istenen kurum kimliği çalışmaları kalıcı olmaktan çok uzaktır. Đmaj olmadan kimlik uzun vadeli olmaz (Aytaç, 2000: 16).