Regenthal’e göre iyi bir imaj oluşturmak yaklaşık iki ile beş yıl arasındaki bir süreye denk gelmektedir ve bir imaj oluşturmak için adım adım hareket etmek gerekmektedir. Regenthal’in önerdiği safhalar şunlardır (Okay, 2005: 258):
• Mevcut Durum Analizi: Burada araştırılacak olanlar yerel, ürün ve faaliyet gösterilen alanın imajı ve müşteri ile çalışanların sahip oldukları imajıdır.
• Ulaşmak Đstenilen Durumun Analizi: Burada kurum kimliği yönelimleri ve kurumsal felsefeye göre bir vizyon tarifinde bulunularak, gelecekteki imajın ne şekilde olması isteniliyorsa tarifi yapılır.
• Đstenilen imaja uygun bir biçimde kurum kimliği tedbirleri seçilerek uygulamaya konulur. Burada hedef gruplarının görüşleri ve uygulama esnasında karşılaşabilecek olan engeller, sorunlar belirlenir.
• Belli bir sürenin sonunda imajın ne şekilde değiştiğine yönelik analizler yapılır.
Kurumsal imajı yansıtmadan önce ona sahip olmak gerekir. Daha sonra hedef kitleleri tanımlamak ve onların kim olduğunuzu ne yaptığınızı ve sizin için dikkate almaları gerektiğini bilmelerini sağlamak gereklidir. Kurumsal imaj, insanların kuruma ilişkin algılamalarının yansımasıdır. Đnsanların kuruma ilişkin taşıdığı imaj, kuruma ilişkin algılamalarına, kuruma ilişkin algılamaları da kurum hakkındaki bildiklerine dayanır. Öyleyse kurum hakkındaki enformasyon akışını mümkün olan en üst düzeyde yönetmek ve kontrol etmek, büyük önem taşımaktadır (Bakan, 2005: 42).
Đyi bir imaj inşa etmek ve bunu sürdürmek için kurum karakterinin çok önemli istatistiklerini bildirme gereği vardır. Böyle yapan kuruluşlar, kamu önündeki imajlarını geliştirerek pazarda lider olarak kabul görürler. Ne olduklarını ve ne yaptıklarını, kurum felsefesini, amacını, yönetim kalitesini; gelecek planlarını ve büyüme umutlarını, benzer kuruluşlara, hissedarlara ve halka açıkça bildirme ihtiyacındadırlar (Gregory, 1993: 38’den akt. Özüpek, 2005: 152).
Bir kuruluşun imajı ilk anda görünenden çok daha fazla şeyi ifade etmektedir. Örneğin, bir havayolu şirketinin imajı gökyüzünde uçan uçaklardan daha fazla şey ifade etmektedir. Donanım, hostesler, bekleme salonları, ikram, uçağın iç dekoru, bagaj hizmeti, uçuş noktaları, servis, logo, renk gibi birçok unsur bir araya gelerek kişilerin zihninde havayolu ile ilgili bir görüş oluşmasına katkıda bulunurlar (Peltekoğlu, 2004: 365).
Đmaj statik olmadığı için birtakım değişikliklerden geçebilir. Bu değişiklikler
şu şekilde sıralanabilir (Peltekoğlu, 1997: 139):
Đmaj Yaratmak: Bu en önemli işlevdir. Teknik ve estetiğe cevap veren, herhangi bir nesnenin, binlerce duygu kaynağı içinde barındıran karmaşık bir kişiliği saklayacağına karar vermektedir.
Đmaj Gençleştirmek: Başarılı bir pazarlama ve başarılı bir reklâm sonucunda kadınlar için bir parça gençleşmek uğruna en eski güzellik markalarını bile kullanabilmektedir. Yani imaj geçen uzun yıllara rağmen genç kalabilmektir.
Đmajı Zamana Uydurmak: Bir imajın geçen zamanın olumsuz etkisine boyun eğmesine izin vermek yerine zamanla değişen veya ortaya çıkan kavramlara ayak uydurmalıdır.
Đmajı Düzeltmek: Đmaj düzeltme operasyonunu, bir estetik cerrahi müdahalesine benzetebiliriz. Bu işlem bir kaza sonucu deforme olmuş bir yüzü eski haline getirmeyi çağrıştırır.
Huber bir imaj oluşturma çabası içinde dikkat edilmesi gereken hususlar olarak şunları saptamıştır (Okay, 2005: 260):
• Hiçbir şeye sıfırdan başlanmamaktadır. Çünkü her şeyin olumlu ya da olumsuz, başarılı veya başarısız bir imajı vardır. Đlk hedef mevcut durumu, istenen imaj ile karşılaştırmaktır. Bu bakımdan imaj planlaması kurum, marka ve ürünler hakkındaki mevcut güncel imajlardan hareket almalıdır. Bu analizi bir hedef saptamak izler.
• Bir imaj analizi tek başına yeterli değildir ve imajlarda sabit, statik unsurlar değildirler. Kurumu etkileyen her olay, imajı da etkileyecektir. Bu nedenle meydana gelebilecek değişikliklere hakim olmak, onları bilinçli olarak şekillendirmek imaj politikasının görevidir.
• Đmajların etkilenmesi farkına varılmaksızın gerçekleşmez. Rakipler sahip olunan imajı zarara uğratmaya, kopyalamaya, etkilemeye veya planlamasını bozmaya çalışacaklardır. Bu nokta göz önünde bulundurulmalıdır.
• Yeni bir üründe yeni bir imaj oluşturmak genellikle sorunsuz bir biçimde gerçekleşebilmektedir. Ancak mevcut imajlarda değişiklik yapmak çoğu zaman sorunlarla doludur. Özenli analizler ve adım adım yapılan değişiklikler sert ve radikal imaj terapilerinden daha etkili olacaktır.
Opinion Research Dergisi (Temmuz 1958), kurum imajı oluşumunda izlenmesi gereken aşamaları şöyle sıralar (Özüpek, 2005: 158):
• Var olan imajın tüm güçlü ve zayıf yanlarını ortaya koyun. Böylelikle, geçerli çalışmayı yapabilme imkânı doğar ve kurum imajı adına hedef kitlenin ilgilendiği sorunlar gündeme gelir.
• Olması gereken kurum imajı adına yapılacakları planlayın ve bu imajı tanımlayın. Burada, kurumun kendi kendini sorgulaması iyi olur ve böylelikle gerçeklerden uzaklaşılmaz. Kurum kendi kendini sorgularken “Biz kimiz?” , “Niçin bu noktadayız?” vb. soruların yöneltilmesi esastır.
• Bu imajı hedef kitleye yansıtabilecek konular oluşturulmalıdır. Burada önemli olan, tüm listeyi ve amaçları anlaşılabilecek, basit, az terimlere indirgemektir. Hedef kitle birden fazla mesaja maruz kaldığından, sizin mesajınızın onlara ulaşması, onlarla aranızda oluşturacağınız bağın kuvvet derecesine bağlıdır.
• Đmaj oluşturma adına tüm araçları kullanın çünkü imaj; reklâm, ürün, çalışanlar, satıcılar vb. imaj bağlantılı kanalların artışıyla artar.
1.5.1. Kurum Đmajı Oluşturmanın Unsurları
Đmaj farklı alanlardaki çalışmaların neticesinde doğmaktadır. Đmajın sadece reklâmla hedef kitlelere seslenmesi beklenemez. Güçlü bir imajın gerçekleşmesi için şu dört unsurun gerçekleşmesi gerekmektedir (Güzelcik, 1999: 173):
• Altyapı kurmak, • Dış imaj oluşturmak, • Đç imaj oluşturmak,
• Soyut imaj oluşturmak.
1.5.1.1. Altyapı kurmak
Kurum için sağlam bir kurum kimliği temellendirmekle başlamaktadır. Đlkeler, felsefe, uzun dönemli hedefler, standartlar belirlenmektedir (Güzelcik, 1999: 173).
Bir kurum imajı oluşturmanın ilk aşaması, işletmede gerekli olan değişimleri gerçekleştirmek ve bu yolla, oluşturulacak imajı sağlam bir altyapı üstüne kurmaktır. Kurum imajının uzun vadeli sonuçlar getirebilmesi için; imajın kurumun aynadaki görüntüsü olması yani kurumun ne ise imajının onu yansıtması gerekmektedir. Sonuçta unutmamak gerekir ki iyi bir kurum imajı yaratmak için hayali bir şeyin değil, kurumun gerçek özelliklerinin yansıtılması gerekmektedir. Bunun için de en iyi yaklaşım, imaj oluşturmadan önce esas özün bulunmasıdır (Howard, 1998: 45’den akt. Özüpek, 2005: 164).
1.5.1.1.1. Vizyon
Vizyon, stratejik düşüncenin temel taşını oluşturan, geleceği görebilmek ya da hayal edebilmekle ilgili bir şeydir (Kırım, 1998: 115).
Đşletmelerin güçlü bir kurum imajı yaratmaları amacıyla, altyapı oluşturmaları için öncelikle kendilerine bir vizyon oluşturmaları gerekmektedir. Çünkü, vizyon tanımında da belirttiğimiz gibi işletme geleceğinin resmidir ve insanların neden bu geleceği yaratmak zorunda olduklarını üstü kapalı ya da açık olarak anlatmaları gerekmektedir (Güzelcik, 1999: 174).
1.5.1.1.2. Vizyon Geliştirmek
Vizyon, kavram olarak görüş, vizyon geliştirme ise; ileriyi görebilmek, geleceğe ait tahminler yapmak ve bu tahminlere göre işletmenin ana hedeflerini ve stratejilerini belirlemektir (Şimşek, 1998: 366).
Vizyon, amaç, amaç düzeyleri ve hedefler; çalışanları daha anlamlı ve açık çaba sarfına yöneltirken, firma içindeki verimliliği de arttırdığından kurumlar için vizyon geliştirme önem verilmesi gereken konulardan olmalıdır (Karlöf, 1996: 95).
1.5.1.2. Dış Đmaj Oluşturmak
Ürün kalitesi, somut imaj, reklâm, sponsorluk, medya ilişkileri öğelerinden oluşmaktadır (Güzelcik, 1999: 173).
Günümüzde güçlü bir kurum imajı oluşturmanın ikinci unsuru, işletme için bir dış imaj oluşturmaktır. Dış imaj; işletme dışındaki hedef kitlelerin işletme hakkındaki fikirleri ve algılarıdır. Dış imaj oluşturmanın beş öğesi vardır. Bunlar:
• Ürün Kalitesi, • Somut Đmaj,
• Reklâm,
• Sponsorluk,
• Medya Đlişkileridir (Gee, 1995: 16’den akt. Özüpek, 2005: 171). 1.5.1.3. Đç Đmaj Oluşturmak
Müşteri içeri girdiğinde olumlu bir ortamla karşılaşırsa, dış amacına ulaşmış sayılmaktadır. Dış imajdan etkilenen bir potansiyel müşteri, sunulan faydadan yaralanmak üzere kuruma geldiğinde görüştüğü kişinin davranışına göre ya emin olmakta ya da kafasında oluşmuş olan olumlu imaj tam tersine dönmektedir. Bu araştırma dâhilinde temel alınan kişisel satış da iç imaja dâhil olmaktadır (Güzelcik, 1999: 173).
Đç imaj oluşturmak, kurumun içindeki hedef kitlelere yönelik imaj yaratma çalışmalarıdır. Dış imajın görevi müşteriyi satın almak için işletmeye getirmektir. Eğer müşteri işletmeye gelir ve içeride olumlu bir ortamla karşılaşırsa dış imaj görevini yapmış demektir. Dış imajdan etkilenerek işletmeye gelen bir müşteri görüştüğü kişinin davranışlarının kurumun dış imajıyla ne derece uyuştuğu konusunda bir karara varacak ve bu karar neticesinde işletme müşteriyi kazanacak veya kaybedecektir (Güzelcik, 1999:193).
Đç imaj işletme içindeki atmosferdir. Đç imaj, işletmenin çalışanlar üzerindeki ya da çalışanların müşterilere yansıttığı imaj olarak da tanımlanabilir. Olumsuz bir iç imaj, olumsuz bir ün ve kaybedilen müşteriler anlamına gelir. Güçlü bir iç imaj oluşturabilmek için, çalışanların gerekli olan ihtiyaçlarının karşılanması gerekir. Bu ihtiyaçları şu şekilde sıralayabiliriz:
• Çalışanların, bir vizyona ve çalıştıkları işyerinden gurur duymaya ihtiyaçları vardır.
• Yönetimin kendilerine saygı göstermesine ve patronlarıyla reklâm yönü olmayan eşit ilişkiler kurmaya ihtiyaçları vardır.
• Yönetimle açık, dürüst ve iki yönlü işleyen iletişime ihtiyaçları vardır. • Çalışanların yaratıcılıklarını göstermeleri için kendilerine fırsat tanınmasına ihtiyaçları vardır. Yaptıkları iyi işlerin sonunda takdir edilmeye ihtiyaçları vardır.
• Đyi yaptıkları işler hakkında tasdik görmeye ihtiyaçları vardır. • Terfi için fırsat tanınmasına ihtiyaç vardır.
• Sadece bir üretim parçası olarak değil, aynı zamanda bir insan olarak da değer görmeye ihtiyaçları vardır (Gee, 1995: 65’den akt. Özüpek, 2005: 176).
1.5.1.4. Soyut Đmaj Oluşturmak
Müşterilerle duygusal bağlantı kurulan aşamadır. Đmaj ürünleri en çok satılan ürünler arasındadır. Örneğin; Amerika’daki araştırma sonuçlarına göre insanlar araba alırken öncelikle tarzına, dizaynına ve rengine bakmaktadırlar; çünkü bu özellikler fonksiyonel ve mekanik nedenlerin yanı sıra doğrudan doğruya duygulara hitap etmektedir (Güzelcik, 1999: 173).
Soyut veya manevi imaj, duygularla ilişkisi olan her şeydir. Soyut imaj, müşterilerin veya halkın duygusal boyutu ve egosuyla ilişki kurmadaki başarısıyla ilgilidir. Soyut imaj işletmenin müşterilerle duygusal bağlantı kurmasını sağlar. Geleneksel imaj programları işletmenin dış imajına ve imajın görsel yönüne odaklanmıştır. Oysa günümüzde yapılan araştırmalar, müşterilerin işletme hakkındaki duygularını içeren soyut imajın; işletmenin uzun dönemde beklediği üne kavuşmasında sayılan görsel elemanların yaptığından çok daha fazla etkileri olduğunu ortaya koymaktadır (Gee, 1995: 16-21’den akt. Özüpek, 2005: 179–180). Eğer gerçekten güçlü bir soyut imaj yaratılması ve müşterilerin kuruma duygusal olarak bağlanması isteniyorsa; yönetimin ve çalışanların müşterilere nasıl nazik ve kibar davranılması konusunda eğitilmeleri, müşteri ile yapılan iş ilişkilerinde müşterilerin takdir edilme ve kendilerini önemli hissetme ihtiyacına cevap vermeleri gerekmektedir. Soyut imaj; müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve kurumun sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından algılanmasıyla oluşturulmaktadır (Güzelcik, 1999: 201).