SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
GAZETECİLİK ANABİLİM DALI
GAZETECİLİK BİLİM DALI
MİLLİYETÇİLİK SÖYLEMİNİN SİYASAL
REKLAMLARDA TEMSİLİ
Melek Tuğba KOCAMAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. İbrahim TORUK
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU
Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan Milliyetçilik Söyleminin Siyasal
Reklamlarda Temsili başlıklı bu çalışma ……../……../…….. tarihinde yapılan
savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Ünvanı, Adı Soyadı Danışman ve Üyeler İmza
Ö
ğr
en
cin
in
Adı Soyadı Melek Tuğba Kocaman Numarası 114222001001
Ana Bilim / Bilim
Dalı Gazetecilik/Gazetecilik
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Prof. Dr. İbrahim Toruk
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
en
cin
in
Adı Soyadı Melek Tuğba Kocaman Numarası 114222001001
Ana Bilim / Bilim
Dalı Gazetecilik
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tezin Adı Milliyetçilik Söyleminin Siyasal Reklamlarda Temsili
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR
Çeşitli ideolojilerle iç içe oluşturulan gündelik hayat pratikleri içerisinde milliyetçilik söylemi de yüzyıllardır dikkat çeken ideolojilerden biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Siyasal alanda da çeşitli siyasal iletişim faaliyetlerine iliştirilen söylem, toplumun siyasal ve sosyal durumuna göre farklı biçimlerde kendini göstermektedir. “Milliyetçilik Söyleminin Siyasal Reklamlarda Temsili” isimli bu çalışmada milliyetçilik söyleminin siyasal reklamlarda ne tür söylem ve göstergelerle temsil edildiği ortaya konmaya çalışılmıştır.
Çalışmamda pozitif yorumları, deneyimleri, değerli yönlendirmeleriyle beni teşvik eden ve desteğini her zaman hissettiğim tez danışmanım Prof. Dr. İbrahim Toruk hocama teşekkürü borç bilirim. Lisans ve yüksek lisans hayatım boyunca kıymetli desteğini esirgemeyen Prof. Dr. Şükrü Balcı hocama ve eğitim hayatım boyunca yolumun kesiştiği tüm hocalarıma da teşekkürlerimi sunarım. Tez yazım sürecinin meşakkatli sürecinde yardım ve katkılarıyla yanımda olan arkadaşlarım Arş. Gör. Özlem Delal‟e ve Volkan Yıldız‟a da teşekkür ederim.
Hayatımın tüm sürecinde koşulsuz sevgi ve desteğini esirgemeyen, tezimin hazırlanma aşamasında motivasyonumu diri tutan ve her zaman yanımda olduklarını hissettiren kıymetli aileme de sonsuz sevgi ve şükranlarımı sunarım.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
en
cin
in
Adı Soyadı Melek Tuğba Kocaman Numarası 114222001001
Ana Bilim / Bilim Dalı Gazetecilik
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Prof. Dr. İbrahim Toruk
Tezin Adı Milliyetçilik Söyleminin Siyasal Reklamlarda Temsili
ÖZET
Gündelik hayatın her alanının çeşitli ideolojilerle örtülü olduğu günümüzde, milliyetçilik ideolojisi de eğitimden sanata, medyadan politikaya kadar yaşamın her alanında kendini göstermektedir. Siyasal iletişimin en önemli faaliyetlerinden biri olan siyasal reklamlar da milliyetçi söylemin çeşitli biçim ve türlerini temsil etmektedir. Siyasal reklamlar, milliyetçilik ideolojisini temsil ederken partilerin ideolojik olarak kendini konumlandırdıkları yerin etkisi altında, milliyetçilik söyleminin çeşitli türlerini tercih ederler. Bu çalışmada yüzyıllardır varlığını çeşitli biçimlere bürünerek sürdüren milliyetçilik ideolojisinin siyasal reklamlarda nasıl ve hangi göstergelerle temsil edildiği ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Milliyetçilik söylemi kullanımının seçim sonuçlarına etkisi araştırmanın konusu değildir. Bu bağlamda 24 Haziran 2018 Cumhurbaşkanlığı Seçiminde, seçime ittifak çatısı altında ya da herhangi bir ittifaka dâhil olmadan parti olarak Cumhurbaşkanı adayı gösteren yedi siyasal partinin, sosyal medya platformu Youtube‟da yayınlanan ikişer siyasal reklamı, göstergebilimsel çözümleme yöntemi çerçevesinde analiz edilmiştir. Milliyetçilik söyleminin, siyasal partinin ideolojisi ve siyasal arenada kendini konumlandırışına göre, çeşitli türleri kullanılarak siyasal reklamlarda farklı gösterge ve söylemlerle temsil edildiği ortaya konulmuştur. Siyasal ve sosyal yaşamın pek çok alanında karşımıza çıkan milliyetçilik söylemi siyasal partilerin milliyetçiliği yorumlayış biçimlerine göre farklılık göstermektedir. Milliyetçilik ideolojisi ise toplumsal yaşam koşullarına göre dönem dönem farklı politikalara bürünerek varlığını sürdürmeye devam etmektedir.
Anahtar Kelimeler: Milliyetçilik, milliyetçilik söylemi, siyasal iletişim, siyasal
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
en
cin
in
Adı Soyadı Melek Tuğba Kocaman Numarası 114222001001
Ana Bilim / Bilim Dalı Gazetecilik
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Prof. Dr. İbrahim Toruk
Tezin İngilizce Adı Representation Of Nationalist Discourse In Political Advertisements
ABSTRACT
In todays world, where every field of daily life is covered with various ideologies, nationalist ideology manifests itself in every field of life, from education to art, and media to politics. Political advertisements, one of the most important activities of political communication, represent various forms and types of nationalist discourse. While political advertising represents the ideology of nationalism, under the influence of the ideological position of the parties, they prefer various forms of nationalist discourse. This study has made an attempt to reveal how and with which indicators the nationalist ideology, which has existed in various forms for centuries, is represented in political advertisements. The effect of using the discourse of nationalism on the election results is not the subject of the research. In this context, the social media platforms of the seven political parties that nominated presidential candidates either under the alliance or without any alliance was were analyzed within the framework of the semiotic analysis of two political advertisements of each party published on Youtube during the June 24, 2018 Presidential Election. According to the position of the discourse of nationalism in the political arena in terms of the ideology of the political party, it has been revealed that the discourse has been represented by different signs and discourses in political advertisements by using various types. According to the ideology of the political party and its position in the political arena, the discourse of nationalism has been shown to be represented by different signs and discourses in political advertisements by using various types. The ideology of nationalism continues to exist by taking on different policies from time to time according to social life conditions.
Keywords: Nationalism, discource of nationalism, political communication, political
İÇİNDEKİLER
İÇİNDEKİLER
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU ... i
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... ii
ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR ... iii
ÖZET ... iv
ABSTRACT ... v
İÇİNDEKİLER ... vi
BİRİNCİ BÖLÜM SİYASAL İLETİŞİM ve SİYASAL REKLAMCILIK 1.1.Siyasal İletişimin Tanımı ... 4
1.1.1.Siyaset ... 4
1.1.2.İletişim ... 5
1.1.3.Siyasal İletişim ... 6
1.2.Siyasal İletişimi Etkileyen Unsurlar ... 7
1.2.1.Siyasal Partiler ... 7
1.2.2.İktidar ... 9
1.2.3. Muhalefet ... 9
1.2.4.Baskı Grupları ... 10
1.2.5.Medya ... 11
1.3.Siyasal İletişimle İlgili Kavramlar ... 12
1.3.1.Siyasal Pazarlama ... 12
1.3.2.Siyasal Propaganda ... 15
1.3.3.Siyasal Halkla İlişkiler ... 17
1.3.4.Siyasal Lobicilik ... 18
1.3.5.Siyasal Reklam ... 20
1.4. Siyasal Reklamcılığın Gelişimi ... 22
1.4.1. Siyasal Reklamcılığın Dünyada Gelişimi... 22
1.4.2. Siyasal Reklamcılığın Türkiye‟de Gelişimi ... 30
1.5.Siyasal Reklamın Özellikleri ... 41
1.6. Siyasal Reklamın Etkileri ... 43
1.6.2. Seçmenlerin Adayı Algılama Düzeyi Üzerindeki Etkileri ... 45
1.6.3. Seçmenlerin Oy Tercihleri Üzerindeki Etkisi ... 46
1.7.Siyasal Reklamın Türleri ... 48
1.7.1.Pozitif Siyasal Reklamlar ... 49
1.7.2.Negatif Siyasal Reklamlar ... 50
1.7.2.1.Doğrudan Saldırı Reklamları ... 51
1.7.2.2.Doğrudan Karşılaştırma Reklamları ... 52
1.7.2.3.İmalı Karşılaştırma Reklamları ... 53
1.8. Siyasal Reklam Araçları... 53
1.8.1. Televizyon ... 55
1.8.2.Radyo ... 56
1.8.3.Gazete ve Dergiler ... 58
1.8.4.Broşür, El İlanları, Seçim Bültenleri ... 59
1.8.5.Açık Hava Reklam Araçları ... 60
1.8.6. Postalama ... 61
1.8.7. Telefon ve Cep Telefonu (GSM) ... 62
1.8.8.İnternet ve Sosyal Medya ... 63
İKİNCİ BÖLÜM MİLLİYETÇİLİK KAVRAMSALLAŞTIRMASI 2.1.Milliyetçiliğin Tanımı ... 65
2.1.1.Millet Kavramı ... 66
2.1.2.Kimlik Kavramı ... 70
2.1.2.1.Sosyal ve Toplumsal Kimlik ... 71
2.1.2.2.Milli Kimlik ... 73
2.1.2.3.Etnik Kimlik ... 74
2.1.2.4 Siyasal Kimlik ... 76
2.1.3.Bir İdeoloji Olarak Milliyetçilik ... 76
2.1.4.Biz ve Onları Yaratma... 79
2.2.Milliyetçilik Üzerine Oluşturan Yaklaşımlar ... 81
2.2.1.İlkçi (Primordialist) Yaklaşım ... 81
2.2.2.Modernist Yaklaşım ... 82
2.2.3.Etno Sembolcü Yaklaşım ... 84
2.3.1.Liberal Milliyetçilik ... 87
2.3.2.Muhafazakâr Milliyetçilik ... 88
2.3.3.Yayılmacı Milliyetçilik ... 89
2.3.4.Anti-Emperyalist Milliyetçilik... 90
2.4.Milliyetçi İdeolojinin Türkiye‟de Ortaya Çıkması ... 91
2.4.1.Osmanlı Dönemi Milliyetçilik ... 91
2.4.2.Cumhuriyet Döneminde Milliyetçilik ... 95
2.5.Türk Milliyetçilik İdeolojileri ... 97
2.5.1.Türkçülük ... 98
2.5.2.Turancılık ... 99
2.5.3.Anadoluculuk ... 100
2.5.4.Atatürk Milliyetçiliği ... 100
2.6. Milliyetçilik Söylemi ve Medya ... 101
2.7. Siyasal Kampanyalarda Milliyetçilik Söyleminin Kullanımı ... 105
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MİLLİYETÇİLİK SÖYLEMİNİN SİYASAL REKLAMLARDA TEMSİLİ 3.1.Araştırmanın Metodolojisi ... 107 3.1.1.Yöntem ... 107 3.1.2.Amaç ve Önem ... 111 3.1.3. Araştırma Soruları ... 112 3.1.4.Sınırlılıklar ... 112 3.1.5. Evren ve Örneklem ... 112 3.2.Bulgular ve Yorumlar ... 113
3.2.1. 24 Haziran 2018 Seçimleri Öncesinde Türkiye‟nin Siyasal İklimi . 113 3.2.2.AK Parti‟nin “Şimdi Elini Uzat En Güçlü Devir Başlasın. #Zümrüdüanka Türkiye İçin Kanatlansın” İsimli Reklam Filmi ... 117
3.2.3. AK Parti “Birlik Hikayemiz Yeniden Başlıyor” İsimli Reklam Filmi129 3.2.4. CHP‟nin “Kapısını Çaldığımız Büyük Hasret” İsimli Reklam Filmi142 3.2.5. CHP‟nin “Bir Yiğit Memleketi Kurtarır” İsimli Reklam Filmi ... 158
3.2.6. HDP‟nin “Nerede O Yeni Bayramlar” İsimli Reklam Filmi... 164
3.2.7. HDP‟nin “Şimdi Eşitsizliği Değiştirme Zamanı” İsimli Reklam Filmi ... 170
3.2.8.İyi Parti‟nin “Yüzünü Güneşe Dön” İsimli Reklam Filmi ... 175
3.2.10. MHP‟nin Davet İsimli Reklam Filmi ... 202 3.2.11. MHP‟nin “Ülkemiz İçin Her Şeye Değer” İsimli Reklam Filmi ... 207 3.2.12.SP‟nin “Oylar Saadet‟e Milli Görüş Meclise” İsimli Reklam Filmi216 3.2.13. SP‟nin “Özgürce ve Kardeşçe Yaşanacak Bir Türkiye İnşa Edeceğiz” İsimli Reklam Filmi ... 220 3.2.14. Vatan Partisi‟nin “Üreten ve Birleştiren Türkiye İçin Çözüm Perinçek” İsimli Reklam Filmi ... 224 3.2.15.Vatan Partisi‟nin “Herkese İş, Üreten Millet, Teröre Son, Güçlü Devlet” İsimli Reklam Filmi ... 231 SONUÇ ... 237 KAYNAKÇA ... 244
GİRİŞ
Milletlerin oluşma sürecinden bu yana tartışılan milliyetçilik söylem ve ideolojisi, günümüzde gündelik hayatın her alanında söylemsel ve göstergesel olarak kendine yer edinmiştir. Milliyetçilik söylemi geçmişten bugüne farklı ideolojiler tarafından harmanlanmış ve çeşitli dönüşümlere uğramıştır. Temelinde bir “biz” ve “öteki” yaratarak kendini var etme politikası olan milliyetçi söylem, çeşitli medya içeriklerinde de hâkim ideolojiye ya da toplumsal durumlara göre şekillenmiştir.
Milliyetçilik, modern ve kapitalist dünyada insanların kendilerini, durumlarını anlamlandırma ve tutunum bulma ihtiyaçlarına cevap verme yeteneğiyle ve aynı zamanda bu dünyayı kurma ve yeniden üretme gücüyle var olmaktadır. Bu anlam dünyası ve bağlanma içinde ise kendi samimiyetini de üretmektedir. Milliyetçilik, özellikle insanların kendini mağdur, güçsüz, aciz hissettiği koşullarda, onlara değerli bir kimlik sunmaktadır. Bunun yanında sorumlu tutacakları dışsal bir neden ve düşman da yaratmaktadır. Milliyetçi ideolojilerin en kuvvetli yanı insanlara kolay bir kimlik vermesidir. Her kimlik kendini “öteki”lerden ayırarak ve biricikleştirerek tanımlamaktadır. Milliyetçilik “biz”i herhangi bir vasfına bakmaksızın salt “biz” oluşuyla değerli kılan yalın bir “biz” ontolojisinin en teşekküllü halidir. Bu durum sıklıkla teyit edilmekte ve geniş bir zeminde de yeniden üretilmektedir (Bora, 2006:8-9).
İki yüz senedir kimi zaman manşetlere çıkan, kimi zaman da modasının geçtiği ilan edilen milliyetçilik, 1990‟larda dünya genelinde yeniden ön saflara çıkmıştır. Sovyetler Birliği‟nin dağılmasıyla onun eski parçalarından olan milliyetçiler, özerkliklerini ilan etme ortamı bulmuşlardır. Ermenilerle Azeriler, Dağlık-Karabağ sorunuyla yüz yüze gelmiştir. Çeçenlerle Ruslar çatışmıştır. Sırp, Hırvat ve Boşnaklar bir zamanların Yugoslavya‟sında birbirini öldürmeye başlamışlardır. Quebec‟in Kanada‟dan ayrılmasına ramak kalmıştır. Norveçli seçmenler milliyetçi duygularını Avrupa Birliği üyeliğini reddederek ifade etmişlerdir. Avrupa Birliği‟nin bir yandan yeni devletvari bir aygıta dönüşürken Avrupalılığı da yeni bir milliyetçilik olarak savunmaya başladığı ortaya atılmıştır.
Amerikalı politikacılar, mültecilere ve Asya ile ticarete karşı sert duruşlar sergileyerek milliyetçi hassasiyetlerini ispatlama çabasına girmişlerdir. Filistinlilerin yıllardır uğraştığı özerk bir ulus-devlet kurma çabaları tam somut meyveler vermeye başlamışken İsrail başbakanı ultra milliyetçi bir Musevi tarafından öldürülmüştür. Milliyetçiliğin hala revaçta olduğunu gösteren bu örnekler artırabilir. Ancak milliyetçiliği yalnızca şiddet içeren bu tür çatışmalarda aramak bizi milliyetçiliği çaresi bulunması gereken bir sorun olarak algılamaya itebilir. Milliyetçilik yalnızca buhranlar ya da aleni çatışmalarda öne çıkan bir şey değildir (Calhoun, 2012:3).
Gündelik hayatta eğitimden ekonomiye, sanattan medya içeriklerine kadar her alanda kendine bir yer bulan milliyetçilik söylemi, siyasal iletişimde de aktörler tarafından farklı tür ve yorumları benimsenerek siyaset mekanizmasının dişlilerinden biri haline gelmiştir. Siyasal partilerin seçmenleri etkileme noktasında başvurdukları siyasal reklamlar da milliyetçilik gösterge ve söylemleriyle, seçmeni gerek duygusal gerekse ideolojik olarak harekete geçirmeye çalışmakta aynı zamanda milliyetçilik söylemini çeşitli biçimlerde temsil etmektedir.
Siyasal reklamlar günümüzde kitle iletişim araçlarının da gelişimiyle seçmene rahatlıkla ulaşabilen ve seçim kampanyalarının olmazsa olmaz unsurları haline gelmiş bir siyasal iletişim faaliyetidir. Siyasal partilerin seçmene ideolojisini, vaatlerini aktarabildiği, kendini ve adayını tanıtabildiği ve seçmeni kendisine oy vermesi bağlamında harekete geçirmeyi hedefleyen siyasal reklamlar, ülkedeki siyasal ve toplumsal iklimlere göre şekillenmektedir. Partinin ideolojik konumu ekseninde toplumun ihtiyaçlarına göre kurgulanan siyasal reklamların milliyetçilik ideolojisinden de partinin milliyetçiliği algılayış ve yansıtış biçimiyle doğru orantılı olarak yararlandığı görülmektedir.
Bu çalışmada siyasal reklamlarda oluşturulan ideolojik anlamlar ve göstergeler irdelenirken milliyetçilik ideolojisinin siyasal reklamlarda kendine nasıl yer bulduğu ve hangi gösterge biçimi ve söylemlerle temsil edildiği incelenmiştir. Bu doğrultuda ele alınan çalışma üç bölümden oluşmaktadır.
Çalışmanın ilk bölümünde siyasal iletişim siyaset ve iletişim kavramları çerçevesinde tanımlanmış, siyasal iletişimi etkileyen unsurlar ve siyasal iletişimle ilgili kavramlar açıklanmıştır. Siyasal reklam kavramı tarihsel gelişimi, özellikleri, etkileri, türleri ve araçları dikkate alınarak incelenmiştir.
Çalışmanın ikinci bölümünde ise milliyetçilik kavramsallaştırması, millet ve kimlik kavramları ekseninde oluşturulmuş, milliyetçilik ideolojisinin biz ve onları yaratma noktası, milliyetçilik üzerine oluşturulan yaklaşımlar paralelinde milliyetçiliğin anlamlandırılma biçimleri, milliyetçilik tartışmaları, milliyetçiliğin sınıflandırılması, Türkiye‟de milliyetçi ideolojinin Osmanlı ve Cumhuriyet dönemlerinde ortaya çıkışı, Türk milliyetçilik ideolojileri, milliyetçiliğin medyayla olan ilişkisi ve siyasal kampanyalarda milliyetçi söylemin kullanımı incelenmiştir.
Çalışmanın üçüncü bölümünde 24 Haziran 2018 Cumhurbaşkanlığı seçim sürecinde, Cumhurbaşkanı adayı gösteren AK Parti, Cumhuriyet Halk Partisi, Halkların Demokratik Partisi, İyi Parti, Milliyetçi Hareket Partisi, Saadet Partisi ve Vatan Partisi‟nin sosyal paylaşım platformu Youtube‟da yayınlanan siyasal reklamları göstergebilimsel çözümleme yöntemi esas alınarak analiz edilmiştir. Partilerin incelenen siyasal reklamlarında kullandığı milliyetçilik söylem ve göstergeleri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.
BİRİNCİ BÖLÜM
SİYASAL İLETİŞİM ve SİYASAL REKLAMCILIK 1.1.Siyasal İletişimin Tanımı
Siyaset ve iletişim arasındaki ilişki gündelik yaşamın her alanında karşımıza çıkmaktadır. Siyasal iletişim alanı da bu ilişkiden dolayı gelişme göstermiştir. Siyasal iletişimi daha iyi kavrayabilmek için önce siyasal iletişimin kesişme noktası olan siyaset ve iletişim kavramlarını incelemek gerekmektedir (Kılıçaslan, 2008:7).
1.1.1.Siyaset
Siyaset kavramı İngilizcede “politics” kavramına karşılık gelir. Bu kelime Yunancada şehir anlamına gelen ve aynı zamanda bir siyasi modelin de adı olan “polis” kelimesinden türemiştir. Tabii ki siyaset Antik Yunanda bugünkü gibi çoğu şeyi kapsar durumda değildi. Zaman içinde siyasetin kapsamı, tarzı ve vasıfları değişmiş ve siyaset insan faaliyetlerinin gerekli ve meşru bir türü olarak kabul edilir hale gelmiştir (Yayla, 2002:2).
Siyaset kavramını tanımlamak hangi toplumsal olayların siyasal bir nitelikte olduğu ve siyasal bilimlerin kapsamına girdiğini analiz edebilmek açısından önemlidir. Ancak henüz sosyal bilimciler tarafından mutabık olunan bir tanım geliştirilememiştir. Her tanım belli sorunları da beraberinde getirmektedir. Örneğin siyasete sadece bir iktidar mücadelesi tanımıyla bakarsak Sovyetlerdeki seçimleri incelemek gereksiz olur. Seçim sonuçları burada iktidar mücadelesinin galibini vermeyecektir. Siyasete “devletle ilgili tüm faaliyetlerdir” diyecek olursak Sovyetler Birliğini işin içine alabiliriz fakat Türk İş Adamları Derneğini araştırma konusu yapabilir miyiz? Bu derneğin faaliyetleri çoğu zaman devletle ilgili olmadığı için bu tanıma göre de bunu araştıramayız. Siyaseti “toplumu yönetme sanatı” olarak ele alırsak toplumdakilerin yöneticileri etkilemesini inceleme alanı dışına itmiş oluruz. Bu örnekler ışığında vurgulamak istediğimiz nokta temel tanımların bilim dalının kapsamını belirlemesiyle beraber farklı
tanımların bizi farklı sonuçlara götüreceğidir (Turan, 1977:7). Bu anlamda siyaset kavramının farklı tanımlarına bakmakta fayda vardır.
TDK‟ye göre siyaset, “devlet işlerini düzenleme ve yürütme sanatıyla ilgili özel görüş ve anlayış”tır (www.tdk.gov.tr).
Littre, siyaset sözünün sekiz tane tanımını verir ve bir bilim olarak siyaseti ise “devletleri yönetme bilimi” şeklinde tanımlar. Siyasal olanı ise “kamu işlerine ilişkin olan” şeklinde tanımlar. Fransız akademisi sözlüğü de siyaseti bir devleti yönetme ve diğer devletlerle olan ilişkilerine yön verme sanatına dair olan her şeyin bilgisi olarak tanımlar (Duverger, 2004:19).
Siyaset geniş bir açıdan baktığımızda insanların hayatını düzenleyen genel kuralları oluşturmak, korumak ve değiştirmek için yaptıkları faaliyetlerdir. Çatışma ve işbirliği olgularıyla bağlantılı olan siyaset, çatışmaların çözüldüğü bir yapı olarak değil bir çatışma çözme arayışı olarak düşünülmelidir (Heywood,2014:22). Peki siyaset sadece insanlar arasındaki iktidar kavgası ve çatışmadan mı ibarettir? Bu görüşün karşıtını savunan düşünürlere göre siyasetin amacı toplumun “ortak iyiliğini” gerçekleştirmektir. Toplumda bütünlüğü sağlamayı hedefleyen bu idealist hatta ütopik görüşe göre siyaset herkesin yararına olan bir toplum düzeni kurma çabasından ibarettir (Kapani, 2007:18).
1.1.2.İletişim
İletişim sözcüğü Latince kökenli “comminication” sözcüğüne karşılık gelir. Benzeşenlerin oluşturduğu ortaklık ya da topluluk anlamına gelen bir sözcükten kaynaklanan comminication kelimesi toplumun içindeki farklı üst kimlikleri kaynaştırmak amacıyla kendi aralarında işbölümü yapan, bilgiler üreten insanların etkinliğini ifade eder (Oskay, 2014:23).
Tokgöz‟e göre, siyasetle yakın ilişki içerisindeki iletişimi basit bir şekilde insanlar arasındaki ilişkilerin tümünün temeli olarak tanımlayabiliriz (2014:77). McQuail ve Windhall‟a göre en genel anlamıyla iletişim gönderen ve alıcının olduğu; bir kanal, bir gönderi, gönderen ile alan arasındaki ilişki, etki, iletişimin
meydana geldiği ortam ve gönderilerin değindiği bir dizi şeyi belirtir. İletişimde amaç bazı zamanlarda iletme veya almadır (2010:18).
Usluata‟ya göre iletişimin birçok tanımının olmasının sebebi farklı kişilerin farklı açılardan ele aldığı esnek bir kavram olmasıdır. En geniş anlamda ya da çoğu kişi için ilk akla gelen şekliyle iletişim, mektuplaşma, telefonlaşma türünden haberleşme, posta, ulaşım, elektrik ve elektroniğin dâhil olduğu bir bağlantıdır. Bir bilim dalı olduğu gibi sıradan bir etkinliktir; teknoloji, güzel sanatlar, gazeteciliktir. Amaçlı ya da doğal olabildiği gibi, kişilerarası ilişki ya da kitle iletişimsel bir süreçtir (1994:11).
Maigret‟e göre iletişim; aktarmak, dile getirmek, eğlenmek, aydınlatmak, satmaya yardımcı olmak, temsil etmek, tartışmak kavramlarını içeren geniş bir çerçevedir (2014:16). Siyaset ve iletişim kavramları ışığında siyasal iletişimi tanımlamak ve kapsamına bakmakta fayda vardır.
1.1.3.Siyasal İletişim
Siyasal iletişim kavramını basit bir düşünceyle tanımlayacak olursak, belli ideolojik hedeflerini toplumun belli kesimlerine, gruplarına veya ülkelere kabul ettirip bu konuda eyleme geçebilme ve uygulamaya konma amacıyla siyasal aktörler tarafından farklı iletişim türleri kullanılarak yapılan bir iletişimdir (Aziz, 2003:3).
Siyasal iletişim geniş anlamıyla sınırlı demokrasiden kitle demokrasisine geçilip genel oy hakkının kitlelere verilmesiyle ortaya çıkmıştır. Temsilcilerin seçimle başa gelmesi ve seçmenin oy kullanması demokratik sistemlerin temel varsayımıdır. Bu durum seçmenin ikna edilmesi adına bir tanıtım faaliyeti gerektirmektedir. Göreve talip olanlar parti programlarını, vaatlerini, yapacakları icraatları ve kendi politikalarını seçmenlere duyurmakta, seçmen ise verdiği oyla bir geribildirim sağlamış olmaktadır (Oktay, 2002:8).
Bu tanım ve yaklaşımları artırmak mümkündür ancak temel nokta siyasal iletişim kavramı sadece iktidara gelme sürecindeki iletişim çalışmalarını değil, siyasetle ilgili tüm iletişim alanları kapsadığıdır. Kimi zaman siyasi partilerin
seçmeni ikna süreci olarak basitleştirilse de kapsamı çok daha geniştir (Aktaş, 2004: 49).
1.2.Siyasal İletişimi Etkileyen Unsurlar
Sistemin bir gereği olarak toplumdaki çeşitli gruplar siyasal iktidara sahip olmak, kendi görüş ve düşüncelerini hâkim kılmak için politik oluşum olan siyasal partileri, baskı gruplarını ve medyayı kullanmaktadırlar. Siyasal partilerin amacı, iktidara gelip savundukları görüş ve düşünceleri hayata geçirmekken, baskı grupları ise savunulan bu ortak çıkar etrafında bir kamuoyu baskısı oluşturmaktır. Demokratik politik sistemlerde kitle iletişim araçlarının yani medyanın işlevi ise tarafsız ve nesnel davrandıkları, toplumun istek ve düşüncelerini iktidara, iktidarın icraat, görüş ve vaatlerini de topluma aktarmak amacıyla çift yönlü politik iletişim sergilemek olduğu varsayılmaktadır (Oktay, 2002:5-6). Bu bölümde siyasal iletişimi etkileyen unsurlar olan siyasal partiler, iktidar, muhalefet, baskı grupları ve medya kavramları analiz edilecektir.
1.2.1.Siyasal Partiler
Parti kavramı başlarda bugünkü gibi pozitif bir çağırışımda bulunmuyordu. Uzun süre parti dendiğinde kendi çıkarlarını geliştirmeye çalışan bir grup insan akla geliyordu. Demokrasi açısından istikrarlı bir ülke olan Amerika Birleşik Devletleri‟nin kuruluş yıllarında bile partilere olumsuz bir bakış açısıyla bakılıyordu (Yayla, 2002:226). Parti kelimesi, olumsuz bir anlam ifade eden “hizip” kavramı yerine kademeli olarak kullanılmaya başlamıştır. Fikir ve eylem düzeyinde hizipten partiye geçiş süreci yavaş ve dolambaçlı bir süreç izlemiştir. Hizip kavramı içerik olarak daima kötü olmasına karşın parti kavramı öyle değildir (Fidan, 2000: 18-19).
En geniş anlamıyla parti, görüş ve uygulamada birlik olan insanların oluşturduğu topluluktur. Bazı olaylar karşısında birbirinden ayrılan insanları ifade eder. Dilimize Fransızcadan girmiş olan parti kelimesinden önce kullanılan fırka kelimesi de başkalarından ayrılmayı ifade etmektedir (Berkes, 1946: 2).
Siyasal partiler üzerindeki benzer görüşleri sıralayacak olursak:
1. Bireysel ya da kolektif anlamda kendilerini belli bir siyasal etiketle özdeşleştiren kişilerin bir araya gelmesidir.
2. Bu kişilerden bir kısmı hükümet içinde veya dışında partinin amacını gerçekleştirmek için çalışmalar yaparlar.
3. Bu örgütlenme ve çalışmalar yasal ve meşru bir nitelik taşır. Bu anlamda resmi nitelik taşımayan ama iktidar için mücadele eden grupları “cunta” ya da “gizli örgüt” olarak nitelendirmek daha yerindedir.
4. Siyasal parti temsili hükümet organlarıyla ilgilenir, iktidar için adayını belirler, seçimlere katılır, seçmenlerin desteğini sağlar. Böylece seçimler siyasal partilerin varlığı için son derece gereklidir (Sarıbay, 2001:5-6).
Bir siyasi partinin felsefesini belirlemek için, onun hedeflerine, misyonuna, vizyonuna, kültür değerlerine bakmak gerekir. Bu ögeler partinin varlık nedenini, olaylara bakış açısını, olayları algılayış biçimini, hizmet anlayışını ve çözüm üretme yaklaşımını gösterir. Buna göre bir siyasi partinin seçmen nezdindeki etkisi bu felsefesi ile gerçekleşir (İslamoğlu, 2002:42).
Türkiye‟de siyasal partilerin ilk ortaya çıkışları, bugünkü örgütleniş biçiminde değildir. Osmanlı Devleti‟nde yönetim yetkilerini halktan almayan, babadan oğula geçen yetki ve otorite devri bulunduğu için, seçimle başa gelmeyen bir üst yönetim, padişah bulunmaktaydı. Devlet yönetiminde padişahların yetkilerini paylaşan temsil esasından tamamen uzaktı. Bu nedenle önceleri siyasal parti tarzındaki örgütlenmeler gizli bir şekilde yapılmıştır. Daha sonraları dernek tipi örgütlenme olmuştur. Siyasal partilerin ilk resmi, yasal örgütlenmeleri 1909 yılında çıkarılan dernekler yasası ile sağlanmıştır. (Aziz, 2003: 50).
Siyasal partilerin olmadığı modern bir siyasal yaşam düşünülemez. Siyasal parti, oluşturduğu programını uygulamak, partideki üyeleri iktidara getirmek amacıyla hükümetin kontrolünü sağlamak için toplanmış insan topluluğudur (Daver, 1993:223).
1.2.2.İktidar
İktidar genel ve geniş bir tanımlamayla “başkalarının davranışlarını etkileyebilme, kontrol edebilme olanağı” olarak tanımlanabilir. Bir kimse başkalarını kendi isteği doğrultusunda davranmaya yönlendirebildiği durumda onlar üzerinde bir iktidara sahiptir demektir (Kapani, 2010:46).
İktidar konusunda siyasal bilimciler arasında iki görüş hâkimdir. İlk görüşe göre insanların davranışlarını etkileyen bir durumun olduğu her yerde iktidar kavramı vardır ve bu orada siyasal bir ilişkinin de olduğunu gösterir. Doğal olarak bu siyasal bilimlerin inceleme alanına girer. İkinci görüş ise iktidar kavramını bu kadar geniş bir şekilde ele almanın sorunlu olduğunu savunur. İktidar sınırsız bir alan olarak herhangi bir iktidar değil, sadece siyasal iktidar olarak ele alınmalıdır. Siyasal iktidar diğer iktidar türlerinden ayrılmalıdır (Kapani, 2010:47-48).
Fransız hukukçu Leon Duguit iktidarı tanımlarken yönetenler ile yönetilenlerin birbirinden ayrılması başlangıç noktasından hareket etmektedir. Ona göre en küçüğünden en büyüğüne, en geçicisinden en yerleşiğine kadar tüm toplumsal gruplarda, idare edenler ve edilenler, emir verenlerle bu emirlere itaat edenler, karar verenler ve kararlara uyanlar birbirinden ayrılmaktadır. Bu açıdan bakıldığında da iktidar yönetenlerin faaliyetidir (Duverger, 2004:21).
1.2.3. Muhalefet
Muhalefet kelime anlamı olarak TDK‟ye göre, “Bir tutuma, bir görüşe, bir davranışa karşı olma durumu, aykırılık”, “Karşı görüşte, tutumda olan kimseler topluluğu” ve “demokraside iktidarın dışında olan parti veya partiler” olarak tanımlanmaktadır (www.sozluk.gov.tr/).
Demokratik sistemin vazgeçilmez unsurlarından biri olan siyasi partilerin, demokratik sistemin işleyişi açından birçok işlevi bulunmaktadır. Devlet ile toplum arasında köprü olma işlevi görmesinin yanı sıra toplumun siyasal katılımını artırmak, kendi siyasal kadrolarını iktidara taşımak ve siyasal bilinci geliştirmek gibi işlevleri de yerine getirmektedirler. Muhalefette yer alan siyasal partiler ise iktidara sahip olmak ya da iktidara ortak olmak ve etkinliğini artırmak
amacıyla toplanmış, belli bir program dâhilinde hareket eden siyasal örgütlerdir. Muhalefet partileri iktidara gelmeseler bile kendilerini destekleyen kesimlerin sesi olarak, genel kamu yararını sağlamak ve korunması için iktidar olan siyasal parti üzerinde etkili olma amacı gütmektedirler (Köktaş, 1997:213, akt.Aslan,2016: 10).
1.2.4.Baskı Grupları
Yasal olarak herhangi bir dayanağı olmamasına rağmen belli bir amaç için bir araya gelen topluluklar baskı gruplarıdır. Hukuki bir meşruiyeti yoktur. Çoğu zaman tek bir amaç için bir araya gelirler ve daha az kurumsallaşmışlardır. Devlete, hükümete ve kamuoyuna seslerini duyurmak için çeşitli iletişim yöntem ve tekniklerini kullanırlar. Bazen bu örgütler belli siyasal aktör, parti ya da sendikalarca da perde arkasında desteklenebilirler (Aziz, 2003:23).
Baskı gruplarıyla ilgilenen araştırmacılar 4 kategori belirlemişlerdir; anomik gruplar, dernekleşmemiş (örgütlenmemiş gruplar, dernekleşmiş (örgütlenmiş gruplar, kurumsal gruplar.
1. Anomik Gruplar: Bir olay ya da çözümlenemeyen bir sorun karşısında aniden ve beklenmedik bir şekilde eyleme geçerek isteklerini dile getiren ve elde etmeye çalışan gruplardır. Bu gruplar sürekli örgütlenme halinde değildir ve isteklerini tutarlı ve çözüm odaklı belirtmekten yoksundurlar. Üyeleri birbirine bağlayan bir değerler kümesi de yoktur.
2. Dernekleşmemiş (Örgütlenmemiş Gruplar): Geleneksel toplumlarda yaygın olan ve güçlü bir örgütlenme gösteremeyen, din, dil, ırk, bölge, kabile, aşiret, soy, sosyal tabaka gibi esaslara dayalı topluluktur. Bu gruplar isteklerini düzensiz ve belirsiz aralıklarla, sohbetlerle, sosyal ziyaretlerle liderlere ifade ederler.
3. Kurumsal Gruplar: Toplumsal işlevleri dışında, kendi üyeleri lehine siyasal sistemi etkilemek için faaliyet göstermeleri nedeniyle kurumsal gruplar da birer baskı grubu olarak ele alınmaktadır. Siyasal parti, parlamento, hükümet gibi kurumlar buna örnektir.
4. Dernekleşmiş (Örgütlenmiş) Gruplar: Üyelerinin siyasal sistemde temsil edilmesini, çıkarlarının gözetilmesini sağlamak, üyelerinin yararına faaliyet göstermek amacıyla kurulmuş bir örgütün olduğu gruplardır. Sendikalar, işveren kuruluşları, meslek kuruluşları örnek verilebilir. (Turan, 1977: 134,137).
1.2.5.Medya
Kitle iletişim aracı teknolojilerinin günümüzdeki hızlı gelişimi insanların dünyanın her tarafındaki olaylardan anında haberdar olmasına, her türlü konu hakkında daha kolay ve çok düşük maliyetle bilgilenmesini sağlamaktadır. Bu durum çoğu insanın olaylara bakış açısında değişim yaratmada ve karar verme sürecinde etkili olmaktadır (Kalender, 2000: 113).
Medyanın toplum ve birey üzerindeki etkileri uzun yıllardır araştırmacıların tartıştığı bir konudur. Medyanın etkin bir güç haline gelmesinin ardından medya elde ettiği bu güçle özelde bireylerin genelde toplumun tutum ve davranışlarını sadece etkileyebilmekle kalmamış aynı zamanda bunları değiştirebilmek noktasında da en etkili araç konumuna gelmiştir (Doğan ve Göker, 2013:140).
Medyanın güçlü bir şekilde egemen olduğu modern toplumlarda insanlar artık e-maillerine bakmadan, gazete ve televizyona göz atmadan güne başlayamamakta, giyeceklerini medya sayesinde hava durumuna göre ayarlamakta, akşamki etkinliklerini televizyondaki programa göre düzenlemektedir. Medya sadece kişilerin bireysel ihtiyaçlarına cevap vermemekte ayrıca toplumsal hayatın en önemli unsurlarından olan, ekonomik, kültürel, siyasi hayat üzerinde de büyük rol oynamaktadır (Toruk, 2008:475).
Siyasal iletişimde aktörlerle ve yöntem tekniklerle ilgili bilgilerin verilmesinde üzerinde önemle durulması gereken husus, medya ile ilgili durumdur. Medya ya da kitle iletişim araçları olarak adlandırılan radyo, gazete, televizyon, dergi gibi kitlelere yönelik araçlar günümüzde siyasal iletişimin hem yaratıcıları hem de verilen mesajların çoğaltıcıları durumundadır. Bu yönü ile medya çağımızda siyasal iletişim açısından en önemli unsurdur (Aziz, 2003: 12). Medya, seçmenleri bir siyasal parti ya da adaya yönlendirmek isteyebileceği gibi
tam tersine siyasal parti ya da aday aleyhine yayınlar yapan bir tutum da sergileyebilmektedir (Doğan ve Göker, 2013:138).
Kitle iletişim araçlarında reklam ve parti tabanı ile seçmenleri harekete geçirici kampanyalarda hangi stratejilerin uygulanacağını hangi seçmen tipine hangi kitle iletişim aracıyla ne gibi bir mesaj verileceğini insanların mesajlara açıklık ve kapalılık derecelerini, gündemin nasıl belirleneceğini, muhalefete yönelik stratejiler gibi hususlar uzmanlar tarafından belirlenir (Kalender, 2000: 99). Günümüzde ise uzmanlar tarafından oluşturulan medya içerikleri siyasal iletişimi etkileyen en önemli unsurlardan biri haline gelmiştir.
1.3.Siyasal İletişimle İlgili Kavramlar
Siyasal iletişim politikalarına ya da bu süreçte kullanılan yol ve yöntemlere baktığımızda siyasal halkla ilişkilerden siyasal pazarlamaya, propaganda ve lobicilikten siyasal reklamcılığa kadar geniş bir alan karşımıza çıkmaktadır. Bu alandaki kavramların tamamı, ağırlıklı olarak siyasal iletişimin medyayla kesişme noktasında bulunur (Bekiroğlu ve Bal, 2014: 20). Bu bölümde siyasal pazarlama, siyasal halkla ilişkiler, siyasal lobicilik, siyasal propaganda ve siyasal reklam kavramlarının siyasal iletişimdeki rolü incelenecektir.
1.3.1.Siyasal Pazarlama
Siyasal pazarlama, bir siyasal partiyi ya da adayı potansiyel seçim çevresine uygun hale getirip bu adayı ya da partiyi en yüksek sayıdaki seçmen kitlesi ve bu kitledeki her bir seçmen tarafından tanınmasını sağlamak, rakipleriyle arasındaki farkı ortaya koymak ve en az masrafla seçimi kazanması için gerekli olan oyu toplayabilmek amacıyla kullanılan tekniklerin tümü olarak tanımlanmaktadır (Tan, 2002:11). Siyasal pazarlama, oy verme hakkı, demokrasi ve bilgi araçlarındaki gelişmenin sonucu ihtiyaç duyulan siyasal iletişimin araçlarından biri haline gelmiştir (Bongrand, 1992:9).
Türkiye‟de gerek siyasetçilerin gerekse seçmenlerin çoğu siyasal reklamcılıkta yapılanın partinin ya da liderin pazarlaması olduğunu kabul etmekte zorlandığını görürüz. Türk tipi düşüncede, fikirler, ideolojiler, partiler ve siyaset
pazarlanacak olgular değildir. Bunun nedeni dilimize pazarlama kelimesinin İngilizce “marketing” kelimesini karşılar nitelikte değil, satış anlamındaki “selling” kelimesini karşılar nitelikte girmiş olmasıdır. Bu sebeple siyaset ve pazarlamanın yan yana gelmesi bizim düşünce sistematiğimizde biraz güç kabul edilir olmuştur (Özkan, 2002:21).
Siyasal pazarlama bir süreci ifade eder. Bu süreç seçmen isteklerinin belirlenmesinden başlayarak, bunu gerçekleştirebilecek kapasitede uygun adayların bulunması, uygun politikaların belirlenmesi, seçmenlerle rahat iletişim kurabilecek ortamlar oluşturulabilmesi, seçmenlere ulaşacak en uygun promosyon araçlarının seçilmesi, bu araçların kullanılarak lider, parti, diğer adaylar ve politikaların seçmenlere tanıtılması ve seçimden sonra da seçmenlerin istekleri doğrultusunda hangi işlerin yapıldığı (veya hangilerinin neden yapılamadığı), nasıl, ne zaman ve niçin yapıldığı gibi konularda seçmenlerle sürekli bir iletişimde bulunmayı içeren ve –böylece seçim sonrasında da devam eden ve iktidarı seçmenlerin memnuniyeti esasına dayanarak- elde etmeyi ve sürdürmeyi içermektedir (Polat vd, 2004:4-5).
Siyasal pazarlama, partiye üye olanlarla olacakları, partiye oy verenle vermeyenleri hedefler. Amaç partiye oy veren, yandaş ya da üyelerin pozitif tutumlarını pekiştirmek, nötr tutumdakileri pozitife, negatif tutumdaki seçmenleri ise en azından nötr duruma çevirmektir. Partilerin toplantıları, mitingler, lider konuşmaları, adayların ya da temsilcilerin kapı kapı gezmeleri gibi çabalar bu kapsama girer (Özkan:2002:21).
Siyasal pazarlamanın günümüzde çok önemli bir yere sahip olmasının temel nedenlerinden birisi kararsız seçmendir. Pazarlama anlayışına göre bu seçmen tipi marka (parti) sadakati olmayan kişilerdir. Siyasal pazarlama özel olarak bu seçmen kitlesini hedeflemekle birlikte, kendi partilerini seçmekle sağlayacakları fayda konusunda da onları ikna etmeye çalışır. Kararsız seçmenin parti sadakatinin olmaması seçim sonuçlarını ciddi bir biçimde etkileyebildiğinden, bu seçmenlere daha duyarlı davranılması gerekmektedir (Gürbüz ve İnal, 2004:9).
Siyasal pazarlama kimi zaman toplumdaki bazı fikir, ideoloji ve grupların dışlanmasını engelleyen bir araç da olabilmektedir. Bazı açılardan kendini tam anlamıyla toplumla bütünleşik hissedemeyenler siyasal pazarlama ile ifade olanağı bulmuş olurlar. Pazarlama mantalitesiyle hareket eden siyasi partiler bu gruplara önemsendiğini hissettirerek, onları dikkate alarak, benimsenmelerini sağlar ve kendilerini onlara anlatmaya ortam oluşturur. Geleneksel pazarlamada tüketicinin marka ve işletmeler hakkında tamamıyla bilgi sahibi olamayacağı gibi, seçmen de parti ve adaylar hakkında yeteri kadar bilgiye sahip olamaz (Tan, 2002: 18).
Siyasal pazarlamada sembollerin kullanılması başarılı pazarlamanın bir parçasıdır. Semboller marka hakkında hatırlatıcı çağrışımlar yapmakta, akılda kalıcılığı artırmakta, özet bilgi sağlamakta, kurum kimlik ve imajını yansıtmaktadır. Kullanılan renk, parti amblemi, logo sembollere örnektir (Oktay, 2002:86). Politikacıyı ve partisini tanınmış bir figürle birleştirerek sunmak da siyasal pazarlamanın bir boyutudur. Bu şekilde kullanılan figür sayesinde kamuoyu tarafından lidere güven oluşturmak ve hatırlatıcılığını artırmak amaçlanmaktadır (Oktay, 2002:87).
Siyasal pazarlamanın istenilen hedefleri gerçekleştirebilmesi için profesyonel pazarlama faaliyeti sunanların belirli niteliklere sahip olması gerekmektedir. Polat vd.‟e göre, ilk olarak siyasal pazarlamacıların iyi bir pazarlamacı olması gerekmektedir. En uygun pazarlama karmasının gerçekleştirilebilmesi için, pazarlama hedeflerinin tam olarak tespit edilmesi, buna uygun pazarlama stratejilerinin gerektiği gibi geliştirilmesi ve bu stratejilere ulaşmak için gerekli araçların belirlenmesi gerekmektedir. İkinci olarak, siyasal pazarlama kurumsal yönleri olan bir pazarlama olduğu için, pazarlama profesyonelleri kurumsal iletişim alanında uzman kişiler olmalıdır. Üçüncü olarak ise siyasal pazarlamacıların birkaç disiplinde bilgi sahibi olması gerekmektedir. Bu hem pazarlamacının işini kolaylaştıracak hem de pazarlama faaliyetinin sağlam zeminler üzerine oturmasını sağlayacaktır(2004:11-12).
1.3.2.Siyasal Propaganda
“Propaganda, sözcük olarak, mesajların otoriter bir biçem (üslup) ile tek taraflı ve yoğun olarak hedef kitleye aktarılmasıdır.” (Aziz, 2003:14).
Propaganda gündelik yaşamdaki tüm olumsuz çağrışımları ile birlikte düşünüldüğünde içerisinde “biz” ve “öteki” karşıtlığındaki gibi çeşitli karşıtlıklarla birlikte algılanır. İnsanları duygularıyla davranmaya iten propagandanın bir manipülasyon ve algı yönetimi olduğu varsayılabilir. Bu nedenle propaganda da söylenenden çok nasıl söylendiği önemlidir (Doğan ve Göker, 2013:3).
Propaganda özgürlüklerle ters düşen ve çoğu zaman otoriteye dayanan bir “beyin yıkama” süreci olarak değerlendirilebilir (Sabuncuoğlu, 1991:26). Propaganda deyiş yerindeyse, cennet vaadiyle birlikte “cehennemi cehennemdekilere sevdirme” çabasıdır. Yapay gerçekliğin asıl gerçekliğin yerine geçtiği, çarpıtılmış verilerden oluşan bir etkinliktir. Enformasyonun doğruluğunun önem taşımadığı, sadece örgüt yararının amaçlandığı bir iletim söz konusudur. Etkinliğin bu özelliğinin kamularca bilinir hale gelişinin etkisiyle, terim “yalan”a denk bir kavram olarak algılanır olmuştur (Varol, 2002:45).
Propagandada kullanılan dil farklıdır ve “düş” yaratmaya yöneliktir. Propaganda tüm gücünü kullandığı dilden aldığı için propaganda sırasında mesajların hazırlanmasında dili çok iyi kullanan profesyoneller görev alır (Aziz, 2003:15). Propagandada mesajlar oldukça yoğun bir şekilde hedef kitleye aktarılır. Tek taraflı olan bu mesajlar tartışılamaz ve yorumlanamaz. Mesajların olduğu gibi, aynı şekil ve içerikte kabul edilmesi bunun sonucunda da tutum ve davranış değişikliği yaşanması beklenir. Bu bağlamda propaganda için iletişimden değil de tek taraflı mesaj gönderdiği için tek taraflı iletimden söz edebiliriz. Propagandada verilmek istenen mesaj kısa sürede verilir ve kitleleri kısa sürede harekete geçirmek hedeflenir (Kılıçaslan, 2008:20).
Modern devletin ilk propaganda faaliyetini ABD‟de Woodrow Wilson hükümeti zamanına götürmek mümkündür. Birinci Dünya Savaşına çoktan imza
atan Wilson hükümeti barış yanlısı halkı “Creel Komisyonu” adıyla kurduğu bir propaganda komisyonu ile savaş çığırtkanı haline getirebilmiştir. Bu komisyon altı ay gibi bir sürede tüm Almanlardan nefret eden, onları lime lime etmek isteyen ve savaşa girerek dünyayı kurtarmak isteyen insanlar yaratmıştır. İlerici aydınlar da gönülsüz halkı dehşete düşürerek nasıl savaşa sürüklediklerini o dönemki yazılarında gururla anlatmışlardır. Saldırı yöntemleri arasında Alman askerlerinin zulmü, kolları koparılmış Belçikalı bebekler ve tarih kitaplarına da yerleştirilmiş türlü türlü vahşet üretilmiştir. Bunların çoğu o dönemin gizli görüşmelerinde “dünyanın düşüncesini yönetme”yi vaat eden İngiliz Propaganda Bakanlığı tarafından icat edilmiştir. Savaşın hemen ardından bu yöntemler histerik “Kızıl Korkusu”nu bastırmak için kullanılmış ve bu işi organize eden büyük güç medya olmuştur (Chomsky, 2008: 1-2).
Bir ikna stratejisi olarak propagandanın sistematikleştirilmesinde elbette Hitler ve onun propaganda bakanı Goebbels‟in etkisi çok büyüktür (Doğan ve Göker, 2013:3). Jean-Marie Domenach “Politika ve Propaganda” adlı kitabında, sistemli propagandanın geçtiğimiz yüzyılın başında ortaya çıktığından bahseder. Yazara göre 20. Yüzyılın en büyük fırtınaları olan komünist devrim ve faşizmi propaganda olmasaydı tasarlamak bile imkânsızdı. Lenin Bolşevizmi yerleştirebilmeyi, Hitler ise iktidarı propagandaya borçludur (Özkan, 2002:14).
Propagandada pek çok araçtan yararlanılmıştır. Kapı kapı dolaşma, hedef kişilerle tek tek görüşme, söz alma, kitap, dergi, gazete, afiş, bildiri yayınlama, hoparlör ve radyodan yayınlanma, tiyatro, sinema ve televizyon propagandanın etkili araçlarıdır. Tek düşman yaratma, yalınlık, abartma, ortak değerlerden ve toplumun hafızasından yararlanma gibi tekniklere başvurulmuştur. Tekrar (frekans) propagandanın en etkili tekniği olmuştur. Goebbels, bu konuda “Katolik kilisesi iki bin yıldır hep aynı şeyleri tekrarladığı için ayakta duruyor. Nasyonel Sosyalist devlet de tıpkı onun gibi davranmalıdır” demiştir (Özkan, 2002:16-17).
Siyasal partiler başarılı olmak için seçim kampanyalarında çeşitli propaganda faaliyetleri düzenlemektedirler. Seçim sürecinin başarısında propaganda faaliyetlerinin büyük etkisi vardır. Bu nedenle siyasi partiler ya da
adaylar seçim başarısını etkilemek için propagandadan büyük oranda yararlanmaktadır (Doğan ve Göker, 2013:31).
Siyasal propagandada propaganda yapanın başarılarının vurgulanması, rakibin ise zayıf yönlerinin ön plana çıkarılması en sık kullanılan yöntemdir. Bu açıdan baktığımızda yalanı ve abartıyı en fazla kullanan tür olan siyasal propaganda, doğrulardan yola çıkar. Rakibin yanlış yönleri propaganda yapan için doğru ve önemli bir dayanaktır. Bununla birlikte siyasetçiler hedeflerine ulaşmak için her yol mubahtır anlayışıyla hareket edip propagandanın şiddete dönüşmeye başladığı aşama olan yıkıcılığa da başvurabilirler (Ayhan, 2007:78).
1.3.3.Siyasal Halkla İlişkiler
Geniş anlamda halkla ilişkiler, bir kurumun toplumla bütünleşmek amacıyla harcadığı çabaların tümüdür denilebilir. Ancak her kurumun ilişki içinde bulunduğu halk kesimi farklıdır. Örneğin bir hükümet için halk, ülkede yaşayan bütün insanlarken bir dernek için kendi üyeleri, bir gazete için kendi okuyucuları, bir spor kulübü için kendi taraftarları, bir işletme açısından ise örgüt içinde çalışanlardan örgüt dışında firmayla bağlantısı bulunan herkestir (Sabuncuoğlu, 1991:4).
Halkla ilişkilerin öncüsü 1900‟lü yılların başında gazeteci Lvy Lee olmuştur. 1916 yılında ilk halkla ilişkiler bürosunu kurmuştur. Basın ile iş çevresini birbirine yakınlaştırmaya çalışmış, hazırlanan bültenler ile iş çevreleri ilk kez kamuoyuna seslenme fırsatı bulmuşlardır. Kamuoyu ücret politikası, arz-talep ve tekeller konusunda aydınlatılmaya başlamıştır (Sabuncuoğlu, 1991:9). ABD‟de halkla ilişkilerin gelişimine katkıda bulunan başka bir gazeteci Edward L. Bernays‟tır. Birçok yöntem geliştiren Bernays‟ın en önemli katkısı “publicitydirection” denilen “duyurum yönetimi”dir. Bu yöntem metinlerin basında yer alarak tanıtım yapılmasıyla ilgilidir (Tikveş, 2003:38-39).
Türkiye‟deki ilk halkla ilişkiler örgütlenmesi ise Milli Savunma Bakanlığı ve Genelkurmay Başkanlığı‟nda olmuştur. 27 Mayıs 1960 darbesinden sonra Basın İrtibat Bürosu sonrasında Basın ve Halkla İlişkiler Münasebetleri Dairesi
adı altında kurumlar kurulmuştur (Tikveş, 2003:40-41). Halkla ilişkilerin gelişimi 1961 anayasası ile teşvik bulmuştur. Türk halkının oy vererek yönetime katılması, sendikalaşma ile demokratik haklar araması ve yönetime isteklerini iletmesini sağlayan yasal düzenlemeler bu dönemde gerçekleşmiştir. Halkla ilişkilerin kamu ve özel kurumlarda kendine yer bulması da bu düzenlemeler sayesinde olmuştur (Erdoğan, 2008:113). 1961 yılında Devlet Planlama Teşkilatı halkla ilişkiler örgüt birimi oluşturmuştur ve sonrasında diğer kamu birimlerindeki uygulamalar eklenmiştir (Tikveş, 2003: 40-41).
Halkla ilişkiler propaganda ve reklam alanları kadar neden sonuç ilişkisi açısından iddialı değildir ve bunun için bir gerekçesi de yoktur. Bu nedenden dolayı, kamusal, tecimsel ve siyasal yaşamda bu alanlar kadar önemsenmez. Ancak böyle bir neden sonuç ilişkisi olmamasına rağmen, insanlık tarihinin ilk zamanlarından beri süregelen bir uygulamadır. Günümüz seçim kampanyalarında halkla ilişkiler önemli bir yere sahiptir. Siyasal propagandaya kıyasla daha öne çıkmış ve daha kesin sonuçlara ulaştırmaktadır. Çünkü halkla ilişkiler siyasal propagandaya göre bire bir uygulanmaktadır (Ayhan, 2007: 100,107).
Halkla ilişkiler açısından saydamlık ve dürüstlük çok önemlidir. Özellikle en önemli ilke saydamlıktır. Siyasetçiler tarafından kimi zaman dile getirilen devletin kimliğini tanımlamaya yönelik saydamlık ilkesinin benimsenmesi ve uygulanması halkın devlete güven duymasını sağlar. Dürüstlük de saydamlığa bağlı bir kavram olarak gerek özel sektör gerekse devlet için hayati bir öneme sahiptir (Ayhan, 2007: 107).
1.3.4.Siyasal Lobicilik
Siyasal iletişimle ilgili bir kavram olan lobicilikle ilgili literatürde pek çok tanım bulunmaktadır. Bunlardan bazılarına değinecek olursak, Çam‟a göre özgül siyasal kararların alınmasını veya istenilen hükümet görevlilerinin atanmasını sağlamak amacıyla gösterilen etkileme faaliyetlerine lobicilik denir (2000:472).
Lobicilik kamu yönetiminde yasa yapıcı ya da karar verici konumunda olan kişileri bilgilendirme ve etkileme çabaları olarak da tanımlanabilir
(Sabuncuoğlu,1991:28). Turan‟a göre, bazı baskı gruplarının siyasal sistemde kendilerini ilgilendirecek kararları alabilecek kişi ve mercilerle yüz yüze ilişkiler kurarak, onları amaçlarına inandırıp kendilerine yardım edenleri maddi ya da manevi olarak ödüllendirmesidir (1977:138).
Bir başka tanıma göre lobicilik, halkın, baskı gruplarının, şiketlerin ya da ulusal lobilerin ülkelerinde ya da yabancı ülkelerdeki yasama, yürütme hatta yargı organlarına yönelik, kendi çıkarları doğrultusundaki yasaların desteklenip desteklenmemesi, hükümet görevlilerinin atanıp atanmaması konusunda çeşitli iletişim teknikleri de kullanılarak maddi manevi iknanın sağlandığı, süreklilik gerektiren organize eylemler dizisidir (Canöz, 2007:35).
Lobicilik bir tür baskı grubu olarak demokrasinin en iyi uyguladığı ülke kabul edilen ABD ve Avrupa Birliği koridorlarında sürdürülen bir etkinliktir. Halkla ilişkilerin bir parçası olarak algılanabilen lobicilik uyguladığı stratejiler bakımından halkla ilişkilerin dürüstlük ve saydamlık ilkelerine zaman zaman ters düşer. (Ayhan, 2007:92).
Propaganda ve halkla ilişkilerle sık sık iç içe geçen lobicilik faaliyetlerinin Türkiye açısından önemli bir boyutu ABD‟de Ermeni Lobisinin profesyonel ve gönüllü kuruluşlarla sürekli ve kapsamlı çalışmaları doğrultusunda Türkiye aleyhine bir karar çıkarmak istemesidir. Ermeni Diasporası‟nın bazen bir milyon, bazen de bir buçuk milyon Ermeni‟nin 1915 yılında Türkler tarafından soykırıma uğradığı iddialarını sürekli olarak işleyerek yaptığı lobicilik ve propaganda faaliyetleri ile tüm ülke ve senatolarında Türkiye aleyhinde bir karar çıkarma çabalarıdır (Ayhan, 2007:94-95).
Son yıllarda ülkemizde de şirketler kurularak lobicilik faaliyetleri yapılmaktadır. Yasama organından kamu birimlerine kadar lobi faaliyetleri görülmektedir. Yabancı ülkelerde bu alandaki şirketleşme hızlı bir şekilde gerçekleşmiştir. ABD‟de lobicilik bir meslektir ve devlet tarafından bu mesleğe mensup olanlar ticaret şirketlerinde olduğu gibi tescil edilmektedir. Lobilerin çalışmaları özellikle yasama organının Türkiye‟de TBMM‟nin faaliyetlerini
etkilemeye yöneliktir. Meclis komisyonlarına etki ederek yasaların çıkarılması ya da değiştirilmesinde etkili olmaya çalışmaktadırlar (Tikveş, 2003: 21).
1.3.5.Siyasal Reklam
Siyasal reklamı anlayabilmek için önce reklam kavramına bakmamız gerekir. Dyer‟e göre reklam en basit anlamıyla dikkati bir şeye yönlendirmek veya birisini bir şeyden haberdar etmektir (Dyer, 2010:3).
Bir ürünün satışını sağlama ya da var olan satışı arttırmak üzere çeşitli iletişim araçları kullanılarak ya da medya kuruluşlarından yer ve zaman satın alınarak tanıtılması şeklinde tanımlanan reklam, kuşkusuz günümüzün en etkili ve öncelikli iletişim araçlarından biridir (Çamdereli, 2004: 53-54).
Siyasal reklam da tıpkı reklam gibi medyadan yer ve zaman satın alınarak gerçekleştirilen bir etkinlik halini almıştır. Siyasal reklam kavram olarak yeni olmasına karşın uygulama eskilere dayanır. Türk siyasal tarihinde çok partili siyasal rejime geçilmesiyle birlikte siyasal partilerin kullandığı afiş ve pankartları siyasal reklam olarak kabul etmek normaldir. Farklı bir deyişle siyasal propagandanın medyada para karşılığında gerçekleştirilmesine siyasal reklam denilebilir (Ayhan, 2007:123).
Kaid (1981), siyasal reklamı, bir siyasi aday ya da parti tarafından medyadan yer ve zaman satın alınarak seçmenlerin siyasal inançlarını, tutum ve/veya davranışlarını söz konusu parti ya da adayın lehine oluşturmak için siyasal mesajların verildiği bir süreç olarak tanımlamaktadır (akt.Kaid, 2004:156). Bongrand (1992:17) ise siyasal reklam kavramını bir adayın potansiyel seçmenlerine uygunluğunu sağlamak, adayın en yüksek sayıdaki seçmen kitlesini ve bu kitledeki her bir seçmen tarafından tanımasını sağlamak, rakiplerle ve muhalefetle farkını ortaya koymak ve minimum araçla, bir kampanyayı kazanmak için gerekli olan oy sayısını elde etmek için kullanılan tekniklerin tümü olarak ifade etmektedir.
Uztuğ‟un tanımına göre siyasal reklam, aday ya da parti tarafından medyadan yer ve zaman satın alınarak, seçmenlerin söz konusu aday ya da parti lehine tutum ve davranış oluşturmasını sağlamak amacıyla geliştirilen mesajların hazırlanması ve yayınlanması ile ilgili bir siyasal kampanya iletişim faaliyetidir (1999:122).
İnsanları etki altına alma çalışmaları insanlık tarihi kadar eskiye götürülebilir. Ancak bunun için kullanılan yöntemler her devrin siyasi, iktisadi ve sosyal yapısına göre farklılık göstermiştir. Siyasi rejimlerin genel karakteristik özelliklerine göre farlılık gösterebilen ikna çalışmaları totaliter rejimlerde genel olarak propaganda olarak anılırken, demokratik sistemlerde bunun yerini siyasal reklamcılık almıştır. Kuşkusuz propaganda ve siyasal reklamın kullanılan yöntem ya da söylem içeriği açısından birbirinden ayrılan yönleri vardır. Ancak temel hedef anlamında baktığımızda ikisi de kitlelerin desteğini almak, kullanılan fikir ve ideolojilerin yaygınlığını artırmak amacındadır (Doğan ve Göker, 2013:88-89).
Siyasal propaganda kitle iletişim araçları kullanılarak seçim kampanyalarında uygulanmaya başlayınca, reklamcılar tarafından siyasal reklamcılık olarak adlandırılmıştır. Siyasal reklamcılık 2. Dünya Savaşı‟nın bitiminden itibaren ABD‟de doğup gelişmiş, 1960‟lı yıllarda Batı Avrupa ülkelerinde, 1990‟lı yıllarda da Türkiye‟de uygulanmaya başlamıştır. Kitle iletişim araçlarındaki gelişmeler de siyasal reklamcılığın önemini artırmıştır ( Bektaş, 2002:228).
Reklamın propagandadan en önemli farkı kurduğu iletişimin mümkün olduğunca çift yönlülüğüdür. Reklam hedef kitlesiyle ne kadar iletişim kurarsa o kadar başarılı olur. Propaganda da mesaj kaynağı bilinmezken reklamda mesaj kaynağı bellidir. Ayrıca propaganda kitle iletişim araçlarını ücretsiz olarak kullanırken, reklam yaydığı her mesaj başına kullandığı alanı satın almak zorundadır (Özkan, 2002:17).
Siyasal reklam bilgilendirme gücünü hem kaynağından hem de içeriğinden almaktadır. Çünkü siyasal reklamlar aday ya da partiler ile kampanyayı yaratıcıları tarafından oluşturulduğundan dolayı mesajın denetlenme olanağı çok
daha yüksektir. Bu denetim, medyada aday ya da parti hakkında olumsuz, yanlış veya eksik bilgileri düzeltme imkânı sunar. Planlanmış ve tam bir denetimin söz konusu olması demek, adayların kendilerini medyanın konumlandırdığı gibi değil, kendi planladıkları gibi konumlandırma olanağı demektir. Bunların yanında siyasal reklamlar, seçmenlere doğrudan vaatleri ulaştırırken mesajları açık ve etkileyici bir şekilde sunar (Uztuğ, 2004:316).
Genel olarak siyasal reklamlar seçilen mecraya göre, partinin seçim kampanyasının ve felsefesinin öğelerini yansıtacak şekilde, bir reklam ajansı tarafından hazırlanır. Reklam ajansı hem reklamın hedeflerini, stratejisini, hedef kitlesini belirler hem de reklamın konumlandırılmasını yapar. Tabii ki reklamın mesaj biçimi, medya seçimi, zamanlama, değerlendirmesinin yapılması da parti tarafından ayrılan bütçe sınırları içerisinde gerçekleştirilir (Tokgöz, 2014: 181).
1.4. Siyasal Reklamcılığın Gelişimi
Siyasal reklamcılık olgusunu genel hatlarıyla açıkladıktan sonra, siyasal reklamcılığı ayrıntılı analiz etmek adına siyasal reklamcılığın gelişimini de incelemek gerekmektedir. Bu konu, Siyasal Reklamcılığın Dünyada Gelişimi ve Siyasal Reklamcılığın Türkiye‟de Gelişimi olarak iki başlık altında incelenecektir.
1.4.1. Siyasal Reklamcılığın Dünyada Gelişimi
20. yüzyılda, kitle iletişim araçlarında tür ve sayı bakımından yaşanan artış, siyasal reklamcılıkta ve propaganda faaliyetlerinde önemli değişiklikleri de beraberinde getirmiştir. Gazetelerde parti ve adaylar için siyasal reklamların kullanılması, radyonun siyasal propaganda amaçlı olarak kullanımı, gazeteler yanında siyasal haberlerin önce radyoda sonra da televizyonda yayınlanması, televizyonun siyasal tartışmalara ve siyasal reklamlara açılması, seçmenler açısından karşılaşılan mesajların da arttığının bir göstergesidir (Tokgöz, 2010:171).
Radyonun televizyondan eski bir tarihi olması sebebiyle siyasal reklamcılık uygulamalarına ilk olarak radyoda rastlanılmaktadır. Politik çevreler, Birinci Dünya Savaşı sonrasında kullanımı hızla yaygınlaşan radyodan yararlanmak
istemişlerdir. Sırasıyla Amerikalılar, Sovyetler, Almanlar daha sonra da İtalyanlar radyodan propaganda amacıyla yararlanmışlardır (Topuz, 1991:131). Calvin Coolidge, Amerikan başkanı olarak ilk kez 1924 seçimlerinde radyodan konuşma yapmıştır. Bundan sonra da Coolidge sık sık radyo konuşmasından yararlanmıştır (Tokgöz, 2014:178). ABD‟de 1928 yılındaki seçimlere Cumhuriyetçi Parti‟nin adayı olarak katılan Hoover, tarım ve iş çevrelerine mesajlarını iletebilmek için radyodan etkin bir biçimde yararlanmıştır. Radyo konuşmaları sayesinde büyük bir sempati toplayan Hoover, kırk sekiz eyaletin kırkında kazanarak başkan seçilmiştir (Devran, 2004:23).
1932‟de Franklin Roosevelt başkan seçilince Amerikan siyasal yaşamında radyo yeni bir anlam kazanmıştır. Roosevelt sıcak, tatlı ve inandırıcı bir ses tonuyla radyodan Amerikalılara seslenmiş ve sık sık sohbet etmiştir. Roosevelt‟e göre halkla doğrudan iletişim kurabilmenin en iyi yolu radyodur ve kendisi de radyoyla birlikte her eve girebilmiştir (Topuz, 1977: 74-76).
Diğer ülkelere baktığımızda, Almanya‟da Hitler‟in iktidara gelmesinde radyonun oldukça büyük bir payı vardır. Hitler‟in propaganda bakanı Gobbels radyoyu propaganda araçlarının en güçlüsü olarak görmüş, Hitler de radyodan yaptıkları propagandanın iktidara gelmesini sağladığını daha sonra da dünyayı ele geçirmelerine yardım edeceğini söylemiştir. İngiltere‟de seçim kampanyalarında radyo ilk kez 1923‟te kullanılmış, 1928‟de de bütün partilere belli sürelerle radyodan yararlanma hakkı tanınmıştır. Fransa‟da ise radyo seçim kampanyalarında ilk kez 1932 yılında kullanılmıştır (Topuz, 1991:136-137).
Televizyonun siyasal anlamda, 1950 yılında ABD‟de New York valilik seçimleri sırasında Cumhuriyetçi Partinin adayı Thomas Dewey tarafından kullanıldığı görülmektedir. Dewey, bir televizyon programında caddeden geçen insanların sorularını yanıtlamıştır. Burada önemli olan nokta Dewey‟in kendine soru soran kişileri bir gün önceden kendi ekibine seçtirmiş olmasıdır (Devran, 2004:9).
Siyasal anlamda ilk televizyon reklamı, Cumhuriyetçi Parti adayı Eisenhower‟in 1952 yılındaki seçimlerde kullandığı 60 saniyelik paralı reklam
spotlarıyla karşımıza çıkmaktadır. ABD‟de 1952 yılı seçim kampanyası, siyasal iletişim literatürüne yeni bir bakış açısı getirmiş, dönüm noktası sayılmıştır ( Taş ve Şahım, 1996:99). BBDO ve Young&Rubicam isimli iki reklam şirketi tarafından kampanya süresince kullanılmak üzere kırk adet siyasal reklam filmi hazırlanmıştır. Bu reklamlardan yirmi sekiz adedi kırk farklı eyalette gösterime konulmuştur. “Einsenhower Amerika‟ya cevap veriyor” (Einsenhower Answers America) adlı bu reklam filmlerinde Einsenhower kameraya bakarak kendisine sorulan soruları yanıtlamaktadır (Devran, 2004:9-10). Bu sorular hemen hemen hayatın her alanı ile ilgilidir. Soru ve yanıtların hepsi ayrı bir spot haline getirilmiştir ve kampanyanın en önemli sloganı “I like Ike” (Ben İke‟yi seviyorum) şeklindedir (Özkan, 2002: 277). Demokrat parti ve adayları Stevenson ise TV‟de “deterjan reklamı gibi siyasi reklam yapılamayacağına” inandıklarından ve reklamları çok pahalı bulduklarından TV reklamı yapmamaya karar vermişlerdir. Ayrıca Stevenson TV‟ye önem vermediği için TV programlarında ve ekrandan yansıyan basın toplantılarında bile pek başarılı izlenim verememiştir. Buna karşılık Einsenhower‟in TV‟deki görüntüsü gayet başarılı olmuştur. Einsenhower seçimi sadece başarılı TV kampanyaları sayesinde kazanmış olmasa da elbette zafere bunların yadsınamaz faydası olmuştur (Turam, 1994: 207-208).
Eisenhower ile Stevenson 1956‟da yeni bir seçimle yine karşı karşıya geldiler. Stevensen da bu seçim döneminde televizyonu başarılı bir şekilde kullanmıştır. Einsenhower‟in 4 yıllık başkanlık döneminde kendini Amerikalılara sevdirmiş olması yapılan kamuoyu yoklamalarında da kendini gösteriyor ve Stevenson‟un şansının olmadığını gösteriyordu. Sonuç olarak Kasım 1956 seçimleri de Einsenhower‟in başarısıyla sonuçlanmıştır (Topuz, 1991: 60).
1959 yılı bir seçim yılı olmamakla beraber, 1960 Başkanlık seçim kampanyası ve siyasal yayının tarihi bakımından belli bir öneme sahiptir. 1927‟den beri yayıncılığın büyük sorunlarından biri olan sansür bu yıl kaldırılmış, bu kararla mahkeme, yayın istasyonlarının siyasi adayların beyanlarını sansüre tabii tutmadan, siyasi adayların başkasını küçültücü beyanlarından sorumlu olacağına karar vermiştir (Özerkan ve İnceoğlu, 1997: 219).
Amerika‟da televizyonun seçim kampanyalarında kullanılması 1960‟dan sonra daha önemli hale gelmiştir. 1950-60 dönemindeki uygulamalara rağmen kimse televizyonun bu kadar etkili ve yaygın bir araç olabileceğini pek zannetmemiştir (Topuz, 1977:11).
Zamanla Amerikan seçim kampanyalarının biçimlerinde değişiklikler yapılmıştır. Medyadaki teknolojik gelişmelerle birlikte, ev ziyaretleri, toplantılar, mitingler, halkla ilişkiler, reklamlar, siyasal danışmanlar, siyasal kampanyalara eklemlenerek yeni yöntemler olarak ortaya çıkmıştır. Bütün bunların yanında önemle vurgulanması gereken bir nokta da siyasal reklamların devreye girmesinin yanında, rakip adayların ve partilerin arasındaki siyasal tartışmaların (political debates) televizyonda yayınlanmasıdır (Tokgöz, 2014:170).
1960 seçimlerinde Demokratlar Senatör John F. Kennedy‟i, Cumhuriyetçiler ise Einsenhower‟in başkan yardımcısı Richard Nixon‟u aday göstermişlerdir. Seçim kampanyası döneminde her iki aday da televizyondan yararlanmışlardır. Ancak ülkenin en büyük televizyon şebekesi olan CBS, NBC, ABC‟nin ortaklaşa düzenlediği ve televizyonlarda yayınlanan ilk başkanlık karşılaşması her şeyin ötesine geçmiştir. İki tarafın kampanya yöneticileri tartışma programından günlerce önceden bir araya gelmişler ve programın süresinden tartışmanın içeriğine, programa davet edilecek gazetecilerden, adaylara yöneltilecek bütün sorular üzerinde bir anlaşmaya varmışlardır (Özkan, 2002:278). Bu ilk karşılaşmayı yetmiş milyon kişi izlemiştir. Tartışmalar Kennedy‟nin Nixon‟a eleştirileri, hesap sormalarıyla gelişmiş, Nixon savunma durumunda kalmış, gerilmiştir. Kennedy Nixon‟u bırakıp doğrudan seyirciye seslenmiş ancak Nixon Kennedy‟e cevap verme sınırlılığında kalmıştır. Sonrasında üç tartışma daha düzenlenmiş ve 120 milyon kişi bu tartışmaları izlemiştir. Yapılan araştırmalarda seçmenlerin yüzde 57‟si bu tartışmalardan etkilendiklerini, yüzde 6‟lık bir kesim ise tartışmaları dinledikten sonra taraf değiştirdiğini belirtmiştir. Sonuç olarak Kennedy seçimi 112 bin oyluk bir farkla kazanmıştır ve burada televizyonun sağladığı üstünlükten bahsedilir (Topuz, 1991:65-66). 1960 seçimlerinde ilk kez uygulanan aday tartışma programları o günün dünyasında siyasal reklamcılık açısından adeta bir gövde gösterisine dönüşmüş ve devamında seçim
