PAZARLAMA-1
Pazarlamanın Tanımı ve Pazarlamanın Temel Kavramları
Pazarları değiştiren etmenler
• İletişim alanındaki gelişmeler
• Teknoloji ve bilişim alanındaki gelişmeler
• Küreselleşme eğilimleri
• Ekonomi alanındaki düzenlemelerin değişimi
• Müşterilere ilişkin değişimler
• Rekabetin artması
• Lojistik alanındaki gelişmeler
• Vb…
Pazar değişimleri karşısında işletmeler
• Yeni üretim teknolojisi
• Üretim sistemleri
• Yönetim tarzı ve politikaları
• Pazarlama stratejisi ve politikaları
…konularında değişiklik yapmak zorunda kalmışlardır.
Pazarlama tanımları
• "Pazarlama, müşteri gereksinimlerinin, etkili ve karlı olacak şekilde, belirlendiği, öngörüldüğü ve tatmin edildiği bir yönetim sürecidir"
(Chartered Institude of Marketing),
• "Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için yapılan bir faaliyet, bir dizi kurum ve süreçlerdir"
(American Marketing Association)
Pazarlama ne değildir
• Pazarlama sadece satış veya dağıtım değildir.
• Pazarlama sadece kar elde etmek için yapılan bir faaliyet değildir, pazarlamada müşteri tatmininden doğan kar hedeflenir.
• Pazarlamacının amacı sadece ürün satmak değil, müşteriyle karşılıklı uzun vadeli ve kazançlı ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri geliştirmektir.
• Pazarlama yalnızca halihazırda var olan talep ve ihtiyaçlarla ilgilenmez,
aynı zamanda bunları yaratır.
Pazarlama ile ilgili işlemler…
• Pazardaki tüketicinin niteliğine göre
• Pazarlanan ürünün niteliğine göre
• Pazardaki tüketicinin amaçlarına göre (son kullanıcı, üretici, aracı vb)
• Pazarın büyüklüğüne göre (bölgesel, ulusal, uluslar arası, küresel)
• Pazardaki rekabet (mevcut/potansiyel) durumuna göre
değişiklik göstermelidir.
Temel pazarlama kavramları
• İhtiyaç, istek ve talepler
• Hedef pazarlar, konumlandırma ve bölümlendirme
• Sunum ve marka
• Değer ve tatmin
• Pazarlama kanalları (iletişim, dağıtım, hizmet)
• Tedarik zinciri
• Rekabet
• Pazarlama çevresi
• Pazarlama planlaması
• Pazarlama stratejisi
Pazarlama anlayışındaki gelişmeler
• Endüstrileşme sürecinin ilk aşamasında, üretim güçlerinin sınırlı harcanabilir gelire sahip tüketicilerin görece temel ve homojen gereksinimlerini karşılayabilme üzerine kuruluydu.
• Ekonomik gelişmelere paralel olarak işletme sayısının ve rekabetin
artması, yeni pazarların ortaya çıkması, tüketicinin beklentilerinin
değişmesiyle pazarlama anlayışı da değişmiştir.
Pazarlama anlayışının gelişiminde aşamalar
1. Üretim anlayışı 2. Ürün anlayışı 3. Satış anlayışı
4. Modern pazarlama anlayışı
5. Bütünsel pazarlama anlayışı (ilişki pazarlaması, bütünleşik
pazarlama, sosyal sorumluluk, içsel pazarlama)
Pazarlamada “dar görüşlülük” (Marketing Myopia)
• İşletmenin içinde bulunduğu sektörü doğru tanımlayamaması
• Potansiyel fırsatları ve tehditleri görememek
• Rekabeti doğru değerlendirememek
• Düşük birim maliyetlerinin otomatik olarak yüksek talep ve kar getireceğini varsaymak
• Pazar ihtiyaçlarını görmezden gelmek
• Ürün yaşam eğrisini değerlendirememek
• Değişimin kaçınılmaz olduğunu fark edememek
Levitt, T. (1960 ve 1975)
Pazar odaklılık
• Pazarlama pazarda ve tüketicide başlar; tüketicide son bulur.
• Tüketici neden o markayı/işletmeyi tercih etsin?
• İşletme değer yarattıkça, müşteri de daha fazla tatmin yarattıkça kar elde edebilirler.
• Pazardaki değişimlere adapte olabilmek
• Pazarlama faaliyetleri uzun vadeli olmalıdır
• İşletmenin tüm kaynakları kullanılmalıdır
• Yenilikçi olunmalıdır
Yeni pazarlama modeli
• Ürün odaklılıktan hizmet baskın anlayışa geçiş
• Ürüne soyut özellikler ekleme
• İlişkilerin önem kazanması
• Ürüne eklenecek “katma değer”
Hizmet odaklı pazarlama
• Temel yetkinlikleri tanımla veya geliştir (rekabet avantajı yaratacak özellikler)
• Bu yetkinliklerden yararlanabilecekleri belirle
• Belirli ihtiyaçları giderebilecek rekabetçi değerleri tüketicilerle ilişkide bulunarak geliştir, hizmeti kişiselleştir
• İşletmenin performansını ve tüketiciye vaatlerini geliştirmek için
pazardan alınan geribildirimi ölçülebilir hale getir
Pazarlama Konsepti
• Pazarlama konsepti kavramı işletmenin amaçlarını
gerçekleştirebilmesi için hedef pazarın ihtiyaçlarını ve taleplerini rakiplerinden daha etkin bir şekilde tatmin etmesi gerekliliğini anlatmaktadır.
• Dört temel unsuru bulunmaktadır: Hedef Pazar, tüketici ihtiyaç ve
talepleri, bütünleştirilmiş pazarlama ve karlılık .
Kaynaklar
• Levitt, T. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review, 38 (Jul/Aug): 45-56
• Levitt, T. (1975). Marketing Myopia: A Retrospective Commentry. Harvard Business Review, Sept/Aug: 1-14
• Kotler, P. (2009) Kotler ve Pazarlama, Lifecycle Yayıncılık.
• Kotler, P. ve Armstrong G. (2009) Principles of Marketing (13 ed) : Global Edition,Pearson Education
• Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S.A ve Işın, B.F. (2009) Pazarlama: Kavramlar, İlkeler, Kararlar, Siyasal Kitabevi.
• Masterson, R.; Phillips, N.; Picton, D. (2017). Marketing: An Introduction. Sage
