Segundo Bettis (1998), a literatura de Gestão Estratégica nos ensinou que as unidades de análise relevantes são a unidade de negócio, a indústria e a empresa, respectivamente, como entidades competitivas, unidades ambiental e organizacional. A evolução da concorrência, impulsionada pela tecnologia, sugere novas unidades de análise para estas mesmas entidades, portanto:
a) Como entidade competitiva, a rede de firmas, dinamicamente reconfigurável, que compete contra outros grupos de empresas e contra si mesma, por rendas e por participação dentro de uma determinada rede;
b) Como entidade ambiental, o grupo ou grupamento de empresas com competências similares;
c) Como entidade organizacional, as fronteiras ambíguas e dinâmicas entre duas empresas. A economia de custos de transação torna-se menos relevante que a economia do conhecimento, na determinação destas fronteiras.
As unidades de análise, influenciadas pelas questões de estudo, definem sobre o quê realmente o caso é, e determinam os limites da coleta de dados e sua análise.
A díade pode ser uma valiosa unidade de análise para o entendimento da aliança estratégica (GULATI, 1998) e da vantagem competitiva (DYER e SINGH, 1998), no relacionamento interorganizacional. Neste estudo, a decisão foi tomada a favor do relacionamento diádico, entre o varejista (empresa líder) e seu fornecedor, visto sob a perspectiva do primeiro.
Os relacionamentos diádicos e os casos escolhidos têm como modelo característico Cadeias de Suprimento Verticalmente Relacionadas, dominadas pelos grandes varejistas do Setor de Confecção.
A correta escolha e especificação da população, ou o conjunto de entidades, a partir da qual a seleção de casos foi feita é, segundo Einsehardt (1989), uma forma de controlar variações estranhas e definir os limites da generalização das descobertas.
O perfil ideal base da seleção dos varejistas, para a pesquisa, foi definido com as seguintes características:
• Varejistas de confecções que operem com altos volumes, em uma linha diversificada de produtos, procurando evitar viés ou comportamentos idiossincráticos;
• Possuir uma grande cadeia de varejo, praticar preços médios/baixos e ter, como alvo, uma diversificada base de consumidores;
• Praticar um planejamento de TI de longo prazo;
• Possuir múltiplos fornecedores, conectados pela TI;
• Investir em uma estratégia de parceria de longo prazo e numa imagem de parceiro confiável;
• Desenvolver e aplicar uma estratégia definida para atração, retenção e compensação de parceiros;
• Enfocar processos de integração e automação e de governança, baseados na TI.
Com o objetivo de guiar o processo de coleta, análise e interpretação de observações, e procurando alinhar este processo com as questões da pesquisa, a seguinte abordagem foi desenvolvida:
(1) Levantamento bibliográfico sobre parcerias interorganizacionais colaborativas, motivação
estratégica para colaboração, estruturas e processos de colaboração interorganizacional, Tecnologia de Informação e comunicação colaborativas e o Setor de Confecção.
(2) Desenvolvimento de modelo teórico, a ser validado pela pesquisa empírica descrita a
seguir.
(3) Estudos de casos múltiplos em empresas de varejo, de grande porte, no Setor de
Confecção, no Brasil e Itália, que incluíram atividades como:
• Elaboração dos questionários e roteiro, estruturados a partir dos objetivos da pesquisa e referencial teórico utilizado;
• Seleção dos casos a serem estudados;
• Negociação sobre disponibilidade e escopo das entrevistas;
• Entrevistas com executivos de negócios e tecnologias, apoiadas por amplo e
abrangente questionário, desenvolvido a partir do levantamento bibliográfico e desenvolvimento do modelo teórico inicial;
• Pesquisa de documentos, relatórios, nas empresas pesquisadas e publicações
especializadas no setor, sobre as características do relacionamento colaborativo e o impacto da TI no setor;
• Acompanhamento de funcionários, das empresas, no desempenho de suas
atividades, incluindo suas rotinas, processos e o uso de sistemas colaborativos no relacionamento com seus fornecedores;
• Preparação do relatório de estudo, com base nas respostas e dados encontrados;
• Validação dos relatórios junto às empresas;
• Análise e síntese dos resultados.
Cadeias de suprimento verticalmente relacionadas são estruturas comumente adotadas pelos grandes varejistas do setor em estudo. Foram escolhidas as principais cadeias deste tipo, na Itália e no Brasil, onde se estudou sua implementação e os resultados obtidos pela integração colaborativa baseada na TI, entre estes varejistas e seus principais parceiros fornecedores.
Seleção dos casos
O Setor de Confecção apresenta características especialmente favoráveis para a realização deste estudo, conforme abordado, em maior profundidade, no capítulo seis, deste estudo. Este setor vem apresentando, nas duas últimas décadas, uma crescente dominância dos grandes varejistas sobre a cadeia de suprimento, adotando um modelo da colaboração verticalmente relacionada (SAVIOLO e TESTA, 2002).
Não foram encontrados estudos acadêmicos ou artigos gerenciais de fonte confiável, que ajudassem a estabelecer um panorama do posicionamento de mercado das principais organizações varejistas de confecção, quer na Itália ou no Brasil. As informações encontradas são incompletas e, muitas vezes, contraditórias. São tratadas pelas empresas como segredo comercial. Contudo, as entrevistas efetuadas e a junção de fragmentos validados, de várias fontes, indicam a seguinte ordem de dominância para as cadeias de varejo de confecção:
1. No mercado italiano:
a. Rede Oviesse, do Gruppo Coin; b. Rede Upin, do Gruppo Rinascente;
c. Rede Happening, do Gruppo Preca Brummel. 2. No mercado brasileiro:
a. C&A – capital holandês;
b. Lojas Renner – capital americano; c. Lojas Riachuelo – capital nacional; d. Lojas Pernambucanas – capital nacional; e. Lojas Marisa – capital nacional;
Os casos, para estudo deste projeto, foram selecionados entre as empresas líderes dos mercados Italiano e Brasileiro, conforme o perfil mencionado anteriormente, neste capítulo. As escolhas foram realizadas com o objetivo de se obter o conjunto mais homogêneo, possível.