O relacionamento entre empresas, no mercado, resultará sempre em custos de coordenação, associados, entre outros fatores, ao levantamento de informações, negociação de contratos e proteção contra comportamentos oportunistas das partes. Por atuar na redução desses custos, a TI tenderá a incentivar o uso proporcionalmente maior de mercados, ao invés de hierarquias, para coordenar a atividade econômica (PORTER, 1985; MALONE; YATES; BENJAMIN, 1987; RAYPORT e SVIOKLA, 1995).
Malone; Yates; Benjamin (1987) acrescentaram um importante argumento a esta análise, ao afirmar que a estrutura de coordenação entre fornecedores e compradores seria, realmente, determinada por dois fatores: a especificidade de ativo e a complexidade de produto ou serviço. Uma baixa especificidade ou complexidade determinaria uma relação de mercado. Caso contrário, uma estrutura hierárquica prevaleceria.
Os SII podem estruturar um mercado eletrônico, intermediando compradores e vendedores em um relacionamento virtual (Bakos, 1991). Esta funcionalidade permite a estes agentes trocarem informações, negociando preços e condições. Segundo Gurbaxani e Whang (1991) e Steinfeld; Kraut; Plummer (1995), a TI pode influenciar em ambos os casos, no aumento e diminuição da existência de hierarquias. O que determina o viés é o enfoque estratégico de intermediação ou integração.
A Teoria de Mercados Eletrônicos, apresentada por Malone; Yates; Benjamín (1987, 1989), concluiu que as transações eletrônicas entre empresas resultarão, futuramente, em mais relações do tipo mercado, do que hierárquicas. Malone baseou-se na redução imposta pela TI aos custos de transação associados com a procura, avaliação e monitoração de fornecedores. Malone; Yates; Benjamín (1987) argumentaram que, nos casos de terceirização para o mercado, as redes encorajariam processos de controle de produção baseados em mercados eletrônicos e não, hierarquias eletrônicas. E que, por meio da Coordenação Eletrônica Interorganizacional, poderia reduzir ambos os custos: de coordenação das transações e de produção.
Mas, ao reduzir também os custos de produção, unindo, firmemente, em relacionamento colaborativo, compradores e vendedores específicos, as redes eletrônicas conduzem a um efeito de integração eletrônica. Por exemplo, para as empresas que compõem uma cadeia de suprimentos, integradas através de um SII, o objetivo maior da aplicação tecnológica pode não ser os baixos custos de procura e transação, mas, sim, a simplificação da comunicação e, principalmente, o acoplamento das interfaces existentes entre estágios da cadeia de valor, em uma hierarquia eletrônica.
Malone; Yates; Benjamín (1987) defenderam a hipótese de que as redes eletrônicas interorganizacionais, ao apresentarem estes efeitos, abalam os mecanismos de controle, que regulam o relacionamento entre as empresas e seus parceiros de negócio. As empresas lançarão mão do efeito de intermediação, em relacionamentos de curto prazo, com características de mercado, para reduzir seus custos de transação, pesquisando tantos fornecedores quanto possível, e do efeito integrador das redes eletrônicas, em relações colaborativas de longo prazo, como características de integração vertical, com um pequeno grupo de parceiros de negócio, firmemente acoplados.
Os autores afirmaram ainda, que uma vez que a redução dos custos de transação encorajasse mais terceirizações, com o passar do tempo, o efeito da intermediação dominaria o efeito de integração eletrônica e, dependendo de fatores como concorrência, regulamentação e melhoria da infra-estrutura pública, convenceriam mais firmas a se integrarem em redes, à medida que os custos de pesquisa e seleção de parceiros caíssem mais rapidamente que os custos de
integração. Como resultado, o efeito predominante das redes interorganizacionais seria a afirmação das relações para mercado, como base para as transações entre empresas.
Bakos (1991) relacionou cinco características econômicas, apresentadas por sistemas de mercado eletrônico, e, através delas, identificou o potencial estratégico e o impacto na estrutura e eficiência de mercados:
1. Potencializam a redução do custo de aquisição e divulgação de informações sobre e para fornecedores e clientes adicionais, reduzindo a assimetria da informação;
2. Os benefícios percebidos aumentam na medida em que mais organizações juntam-se ao sistema. Podem favorecer firmas pioneiras através das externalidades de rede; 3. Mercados eletrônicos podem impor custos de troca aos seus participantes. Estes
podem ser levados a uma situação de “aprisionamento”;
4. Requerem grandes investimentos de capital e, com isso, podem oferecer economias de escala e escopo;
5. A possibilidade de um mercado eletrônico agir com viés de favorecimento para compradores ou vendedores pode levar a incertezas quanto aos seus benefícios reais.
5.5.1. Do mercado à hierarquia eletrônica
De acordo com Holland e Lockett (1997), os Sistemas de Informação, ao gerirem as interdependências, com maior eficiência, aumentam a especificidade de ativos. Os autores usaram o exemplo do varejo de confecção, em que este aumento está vinculado a uma estratégia de mercado para diminuir o tempo de resposta e, por conseguinte, os ciclos de negócio. Os SII aumentam a integração com os fornecedores, processando dados de projeto, produção, distribuição e financeiros e possibilitam um acompanhamento mais rigoroso das atividades da cadeia de valor e a conseqüente redução do número de fornecedores. Estes fornecedores, com maior participação no negócio, são incentivados a aumentar seus investimentos em maquinário, pessoal, sistemas de computação e estruturas de rede. Estes investimentos revertem em aumento de qualidade e diminuição de custos de produção, favorecendo, indiretamente, o varejista. Portanto, os SII, ao invés de empregados na diminuição da especificidade de ativo, que permitiria lidar com um número maior de
fornecedores, estão sendo usados de forma inversa, aumentando a especificidade de ativo, seja como parte de uma estratégia de retenção de distribuidores e fornecedores, ou em função de ganhos pela coordenação de relacionamentos hierárquicos de negócio.
Este argumento reduz o valor das conclusões da Teoria dos Mercados Eletrônicos, que preconizaram a redução da especificidade de ativos nos mercados eletrônicos, que privilegiou efeito intermediativo, sobre o efeito integrativo dos SII, pois estes não considerariam os aspectos organizacionais inerentes ao relacionamento colaborativo entre organizações em rede, formado por pressupostos de relacionamentos de longo prazo e ênfase em valores como responsividade, compromisso, flexibilidade e outros de forte cunho social.
Segundo Steinfeld; Kraut; Plummer (1995) e Kraut et al. (1999), afora uma pequena quantidade de estudos de casos, amplamente citados (por exemplo, Malone e Rockart, 1993), há poucos testes empíricos que validem a prevalência dos efeitos de intermediação sobre os de integração eletrônica. As limitações nos dados significam que a análise é apenas sugestiva. Ao invés, o favorecimento parece pender para a integração eletrônica, com o uso crescente das redes de informação, no próprio ambiente de negócio em que se estabeleceram.
Outros autores concluíram, também contrariando Malone; Yates; Benjamin (1987), que em função das organizações usarem SII para ganhar vantagem competitiva sobre seus rivais, o acesso à informação será privilegiado. Isto faz com que a estrutura de rede resulte em uma hierarquia eletrônica, estreitando os relacionamentos de negócio entre vendedores e clientes e não, em um mercado eletrônico. Mesmo em setores com padrões de troca eletrônica de dados, a participação privilegia as relações de negócio pré-existentes (JOHNSTON e LAWRENCE, 1988; BAKOS e BRYNJOLFSSON, 1993; MANSELL e JENKINS, 1992; HOLLAND, LOCKETT e BLACKMAN, 1992; HOLLAND et al., 1994; HOLLAND e LOCKETT, 1997). Estudos de campo, conduzidos por Steinfeld; Kraut; Plummer (1995), concluíram que, mesmo na modalidade de redes abertas, a principal aplicação encontrada é a de promover e consolidar relacionamentos hierárquicos e de longo prazo entre empresas. Uma característica das redes abertas, construídas a partir de tecnologia Internet, é a de permitir sua extensão aos parceiros de tamanho menor, graças ao baixo custo e simplicidade de operação. Este fato tem especial interesse para este estudo, visto que a maioria das empresas fornecedoras, no Setor de Confecção, é de pequeno porte.
Granovetter (1985) ofereceu vários argumentos convincentes para se esperar que a atividade econômica entre empresas se baseie no relacionamento social. Estas visões são consistentes com a literatura recente de estratégia competitiva e Teoria Organizacional, que enfatiza o relacionamento cooperativo entre firmas em uma cadeia de valor ou cluster (POWELL, 1990).
Clemons; Reddi; Row (1993) e Clemons e Row (1992) defenderam a hipótese de um movimento para o meio, estabelecendo que o impacto da TI, na atividade econômica das organizações, resulta em um maior grau de terceirização, feita com menos fornecedores, com os quais o comprador mantém um relacionamento de longo prazo. Uma relação mais próxima com fornecedores pode reduzir riscos operacionais e de oportunismo, especialmente quando o uso da TI aumenta. Estas considerações têm sido largamente ignoradas na literatura mais formal, sobre o relacionamento comprador-vendedor.