Yeniliğin Yayılması Teorisi, belirli bir süre içerisinde, bir yenilikten bir sosyal sistem içindeki üyelerin haberdar olma sürecini ve tüketicilerin yeniliği benimseyip reddetme sürecini açıklamaktadır (Rogers, 1995). Bir sosyal sistem içerisinde bir yenilik getirilmekte, bildirilmekte, değerlendirilmekte ve sonuç olarak kabul
103 edilmektedir veya reddedilmektedir. Rogers' a (1995) göre, çoğu birey kısmi bazda yeni bir teknolojiyi öncelikle denemektedir, daha sonra onu kullanmada avantajlar fark ederse yeniliği benimsemektedir.
Bu durumda, duyusal deneyim sağlayan teknolojiler yenilik olarak düşünülmektedir. İlk olarak, bir tüketici yenilikçi duyu etkileştirici teknolojiye maruz kalmakta ve işlevinin farkına varmaktadır. Tüketici, bu bilmediği teknolojiyi deneyerek yeniliği benimsemeye veya reddetmeye karar vermektedir. Bu karar, duyu etkileştiricinin, algılanan ürün risklerini azaltmada ve online alışveriş sürecinin eğlence değerini arttırmada avantaj veya dezavantaja dönüşebilmektedir. Bununla birlikte, tüketicinin bu teknolojileri kullanmaya devam etmesi teknolojik gelişimin kendisine sağladığı memnuniyete bağlı olarak değişebilmektedir.
2.6.1. Ussal Eylem Kuramı: İnanç, Tutum, Niyet Ve Davranışlar
Fishbein ve Ajzen (1975) tarafından önerilen Ussal Eylem Kuramı’na göre, bir kişinin tutumlarından davranışlarının tahmin edilebileceği düşünülmektedir. Geliştirilen modelde, bir tutumun üç bileşeninden bahsedilmektedir; inançlar (bilişsel), tutumlar (duygusal), davranışsal niyetler (davranış eğilimi) (Ajzen ve Fishbein, 1980). Bununla birlikte, literatürde davranışsal niyetlerin subjektif normların asgari etkisi ile oluşturulduğu öne sürülmüştür (Warshaw, 1980). Özellikle bireysel teknoloji bağlamında, öznel normların göze çarpan ürünler veya önemli sosyal konular söz konusu olduğundaki kadar kritik olması beklenmemekte, inanç ve tutumların daha önemli rollerinin olması beklenmektedir.
Ussal Eylem Kuramı perspektifinden bakıldığında, inançlar, tutumlar ve davranışlar arasındaki bağlantı oldukça önemlidir. Bir tüketici duyu etkileştirici teknolojileri kullanmanın faydalı olduğunu düşünebilir ve bu nedenle kullanmaya yönelik olumlu bir tutum oluşturabilir. Bununla birlikte, farklı yenilikçilik seviyeleri ve teknoloji endişesi gibi dış etkenler, bireylerin duyu etkileştirici teknolojileri benimsemelerini de etkileyebilmektedir.
104
2.6.2. Planlı Davranış Teorisi: Davranışsal Kontrol
Planlı Davranış Teorisi, belirli bir bağlamda insan davranışlarını açıklamak ve tahmin etmek amacıyla tasarlanmış bir davranış teorisidir. Planlı Davranış Teorisi; bireylerin bir davranışı gerçekleştirmelerindeki birincil etkenin niyet olduğunu; bireylerin niyetlerinin ise davranışa yönelik tutumlar, algılanan sosyal baskı (kişisel normlar) ve algılanan davranışsal kontrol tarafından açıklandığını ifade eder. Planlı davranış teorisinde kişinin niyetlerini etkileyen üç temel faktör olduğundan bahsedilmektedir. Bunlar; davranışa yönelik tutum, algılanan toplum baskısı ve davranışsal kontrol ya da diğer adıyla özyetkinlik algısıdır (Fishbein ve Ajzen, 1975). Algılanan davranışsal kontrol, "ilgili davranışı gerçekleştirmenin kolaylığı veya zorluğu olarak algılanmaktadır" (Azjen, 1991: 183). Bu yapı özellikle teknolojinin kullanımı ve benimsenmesi için önem teşkil etmektedir. Örneğin, Davis (1989)’in yapmış olduğu çalışmada kullanım kolaylığının teknoloji kabulünde önemli bir faktör olduğunu bulmuştur. Benzer şekilde Dabholkar (1996) kullanım kolaylığı ve davranışsal kontrolün bireysel olarak teknolojinin kabulünde önemli bir faktör olduğunu belirtmektedir.
Duyu etkinleştirici teknolojilerin kullanımı bağlamında, algılanan davranışsal kontrol, bu teknolojilerin kullanımının kolay veya zor olduğu anlamına gelmektedir. Bu durumda tüketici kendini daha güvende hissetmekte ve davranışı pekiştirmektedir (Hoffman ve Novak, 1996). Örneğin, iki tüketicinin online alışverişe yönelik eşit derecede tavır alması durumunda, kendi yeteneğine daha fazla güvenen tüketicinin, duyu etkinleştirici teknolojileri kullanarak online alışveriş yapma olasılığının daha yüksek olduğu sonucuna varılabilir.
Hoffman ve Novak (1996), algılanan davranışsal kontrolün, bilgisayar kullanımının yüksek olduğu sanal alışveriş ortamında, tüketici kullanımını belirlemede önemli olduğunu savunmaktadır. Geleneksel medyadan farklı olarak bu tür etkileşimli medya ortamında tüketici kontrolü için daha kolay bir temel oluşturulabileceğinden bahsetmişlerdir. Dabholkar (1996) ayrıca, davranışsal kontrolün teknoloji temelli bireysel hizmetleri kullanmada önemli bir belirteç
105 olduğunu keşfetmiştir. Yani tüketicilerde davranışsal kontrol pekiştirilirse, teknoloji temelli bireysel hizmetlerin kullanımının daha muhtemel olabileceğini savunmaktadır. Bu bağlamda duyu etkinleştirici teknolojilerin kullanımındaki karşılıklı etkileşim hali tüketici katılımını ve denetimini artıracağı için, bu teknolojinin kullanımına teşvik edebileceği düşünülmektedir.
2.6.3. Teknoloji Kabul Modeli
Teknoloji kabul modeli, kullanıcı bilgi teknolojisinin (örneğin, yeni yazılım paketi, internet, vb.) kabulünü araştırmak ve tahmin etmek için bir araç olarak bilgi sistemi literatüründe yaygın olarak kullanılmakta ve desteklenmektedir (Shih, 2004). Teknoloji kabul modeli, ussal eylem kuramına dayanarak bilgi sistemi kullanımını kolaylaştıran ve kullanımı kolay ve faydalı olan iki temel inancı açıklamak için kullanılmaktadır (Davis, 1989). Bu modele göre algılanan fayda, bir kişinin belirli bir sistemi kullanmasının, yapacağı işe ilişkin performansını artıracağına inanması olarak tanımlanabilmektedir (Davis, 1989). Kullanım kolaylığı ise bir kişinin belirli bir sistemi kullanması esnasında harcayacağına inandığı çabanın derece olarak tanımlanmasıdır (Davis, 1989: 320). Hem algılanan kullanım kolaylığı hem de algılanan faydaya göre, teknolojik sistemin kullanımına yönelik tutum, kullanıcının sistemi kullanma isteğini belirtmektedir. Tüketicinin sistemi kullanıma yönelik tutumu ise sistemi kullanma davranış niyetini etkilemektedir. Sistemin gerçek
kullanımı davranışsal niyetle tahmin edilmektedir.
Teknoloji kabul modeli kullanılan daha sonraki araştırmalar, algılanan kullanım kolaylığının oluşmasında, iş yerindeki bilgisayarların kullanımı esnasında algılanan fayda ve keyiften olumlu yönde etkilenerek ortaya çıktığını göstermektedir (Davis vd., 1992). Bu nedenle yeni bir teknolojinin benimsenmesinde içsel motivasyonun rolünü açıklamak için algılanan keyif, teknoloji kabul modeline eklenmiştir (Heijden, 2004). Algılanan keyif, beklenebilir herhangi bir performans sonucunun yanı sıra, teknolojiyi kullanma faaliyetinin kendi başına keyif verici olarak algılandığını tanımlamaktadır (Davis, 1992).
106 Heijden (2000) ise özgün teknoloji kabul modelini benimseyerek bir web sitesi bağlamında Elektronik Teknoloji Kabul Modelini geliştirmiştir. Bu model çerçevesinde algılanan fayda ve algılanan keyif web sitesini yeniden ziyaret etme davranışının kuvvetli göstergesiyken, algılanan kullanım kolaylığı, dolaylı olarak algılanan fayda ve algılanan eğlenceyi etkileyerek web sitesinin yeniden ziyaret edilme isteğini etkilemektedir (Heijden, 2000). Bu bağlamda online alışveriş için hem faydacı hem de hedonik motiflerin varlığını destekleyen araştırmalarla tutarlılık göstermektedir.
Perakende alışverişte tüketicinin motivasyonu hem fonksiyonel hem de hedonik boyutları içerdiği için (Childers vd., 2001), duyu etkinleştirici teknolojileri benimseme sürecinde, tüketicilerin online alışveriş yapmak için işlevsel ve hedonik motivasyonlarından da etkilenmesi beklenmektedir. Bu açılardan duyu etkinleştirici teknolojinin algılanan faydası, alışverişin işlevsel yönlerini yansıtırken, eğlence değeri alışverişin hedonik yönlerini yansıtmaktadır. Bazı tüketiciler öncelikle işlevsel amaçlar için, örneğin bir ürünün geliştirilmiş çok boyutlu incelenmesi (algılanan kullanışlılık) için bu teknolojiyi kullanabilirken, bazıları bu algılayıcı teknolojileri öncelikle hedonik amaçlar için kullanmaktadır. Örneğin alışveriş olanaklarının arttırılması, sanal bir model veya kişiselleştirilmiş ürünler denemek hedonik motivasyonlar arasında sayılabilmektedir. Online alışveriş yapan tüketicilerin, ürünün algılanan riskini azaltmak ve alışveriş sürecinin keyfini arttırmak için bu teknolojileri benimseme olasılığı daha yüksek olacaktır. Bu nedenle, duyu etkinleştirici teknolojilerin algılanan faydası, kullanımın kolaylığı ve eğlence değeri arttıkça, duyu etkinleştirici bir teknolojinin benimsenmesi olasılığını da artıracaktır. Başka bir deyişle ürünün algılanan riski ve duyu etkinleştirici teknolojilerin benimsenmesi arasında ters bir orantı bulunurken, alışveriş sürecinden alınan keyif ile bu teknolojilerin benimsenmesi arasında doğru orantı vardır.
107
2.7. Online Alışveriş ve Satın Alma Davranışı Üzerine Yapılmış Araştırma