Birçok online perakendeci, satışları artırmak ve online alışveriş deneyimlerini geliştirmek amacıyla, özellikle moda endüstrisinde duyusal deneyim geliştirmeye olanak tanıyan teknolojileri kullanmaya başlamıştır. Bu teknolojiler, ürün ile ilgili riskleri azaltmak, alışveriş keyfini arttırmak ve böylece duyusal deneyim teknolojilerini kullanarak sitelere karşı olumlu tutumlar oluşturmak için kullanılabilmektedir.
Algılanan risk ile temelde kastedilmek istenen, tüketicinin online ürünlerin satın alımları sonucunda beklediğinden farklı sonuçlara yol açabileceğinin ve bu sonuçlardan hoşnut olmayabileceği endişesinin tanımıdır. Bu nedenle ürün satın alma ile ilişkili riskleri anlamak ve bu risklerle ilgili sonuçlar arasındaki uyumsuzluğu önlemek için geliştirilen stratejiler perakendeciler için oldukça önemlidir. Online satın alınan kıyafetlerde ürünün fiziksel olarak incelenmesi gibi bir durumun olmaması nedeniyle, geleneksel alışveriş yöntemleri ile kıyaslandığında daha yüksek bir risk seviyesine sahip olduğu sonucuna varılabilmektedir. Online satın alımla ilişkili ürün riski, ürünün fiziksel olarak incelenmesindeki yetersizlikten ve kişisel temas eksikliğinden kaynaklanmaktadır (Goldsmith ve Goldsmith, 2002).
Online satın almada özellikle kıyafet ve ayakkabı grubu riskli olarak görülmektedir çünkü kıyafet alışverişinde tüketicinin karar vermesinde önemli olan birçok özelliğin (örn., fit oluşu, kalitesi, rengi, vs) ekranda ayırt edilmesi zordur ve web sitelerinde çoğu zaman bir ürünün standart tanımlayıcıları ürün değerlendirmesi için yetersizdir (Grewal vd., 2004). Bu nedenle ürün perakendecileri, ürünün algılanan risklerini azaltarak ve alışverişin keyfini arttırarak online alışverişte duyusal deneyimleri artırmaya yönelik teknolojileri etkin hale getirerek tüketicileri tatmin etmeyi sağlamakta ve ürünün değerlendirilmesine olanak sağlamaktadır.
100 Duyusal deneyim teknoloji ürünlerinin, risk algılamalarını azaltıcı etkisinin yanında, online alışveriş keyfini geliştirme etkisine de sahip olduğu söylenebilmektedir. Bu durum, tüketicinin hem geleneksel alışveriş ortamında hem de online alışveriş ortamlarında satın alma davranışında güçlü etkileri olduğunu göstermektedir (Menon ve Kahn, 2002). Hirschman ve Holbrook (1982) tüketicilerin online alışveriş motivasyonlarını eğlenceli, fantezi, uyarılma, duyusal uyarı ve keyif arayan olarak tarif etmektedir. Alışverişin eğlence değeri "sonucun ortaya çıkabileceği diğer bir sonuçtan ayrı olarak, bir tecrübenin takdir edilmesi" olarak tanımlanmıştır (Holbrook, 1994: 40).
Geleneksel alışveriş yöntemlerinde tüketicinin faydacı motivasyonları eğlence, fantezi ve duyusal uyarılma olduğu için, alışverişte geçirilen zaman artmakta ve satın alma davranışı ile sonuçlanmaktadır (Forsythe ve Bailey, 1996). Online alışveriş yapan tüketici, yararlı bilgileri bulmak ve/veya eğlenmek için interneti kullanabilmektedir (Schlosser, 2003). İnternetin multimedya özelliklerinin var olması nedeniyle de tüketicilerin alışveriş yaparken aynı zamanda eğlendirici bir araç olarak görmelerine de neden olmuştur (Orwall, 2001). Kullanıcıların duyusal deneyim sağlayıcı teknolojilerle daha eğlenceli bir alışveriş tecrübesine sahip oldukları, bu nedenle de bu teknolojik ürünleri kullanmaya daha istekli oldukları düşünülmektedir (Teo vd.,1999). Bu açıdan bakıldığında, duyusal deneyim sağlayan teknolojik ürünlerin gelişmiş alışveriş olanaklarının, alışveriş yapanların hedonik alışveriş motiflerini yerine getirebilmesi ve böylece online alışveriş davranışlarını etkilemesi beklenebilmektedir. Online alışveriş davranışlarını etkilemesi ve böylelikle de tüketicilerin faydacı motivasyonlarını yerine getirebilmesi beklenebilir.
Online satın almayı artırmak için etkileşimli multimedya özellikli gelişmiş teknolojileri (örn. duyu etkileştirici teknolojileri) kullanmak, özünde yeni keşfedilen bir olgudur. Bu teknolojiler, online satıcılara, bir alışveriş sitesinde geçirilen zamanın artışı ve daha yüksek sörfçü/satın alıcı dönüşüm oranlarında artış gibi birçok fayda sağlayabilmektedir. Online moda endüstrisinin başarısı, büyük ölçüde, online kıyafet satın almayı engelleyebilecek algılanan ürün riskini azaltmak ve daha eğlenceli bir
101 alışveriş deneyimi sağlamak için duyusal deneyim sağlayıcı teknolojilerin başarıyla kullanılmasına bağlı olabilmektedir.
Çoğu online alışveriş yapan tüketici, ürün bilgilerini aramak için interneti kullanmakta ancak gerçekte online gördüğü ürünle ilgili belirsizlik nedeniyle ürün satın almamaktadır. Geleneksel yöntemlerle alışveriş yapan tüketicilerin, online alışveriş sürecini duyusal hazlardan ve eğlence değerinden yoksun olarak tanımlamaları sebebiyle, online satın alma motivasyonu olmayabilir. Duyu etkinleştirici teknolojilerin etkin kullanımı, duyusal deneyimler yaratılmasına sebep olmakta ve bu deneyimler aracılığıyla ürünle ilgili bilgiler daha iyi sağlanarak, online sunulan ürünle ilgili tüketicilerin belirsizlikleri azaltılabilmektedir. Buna ek olarak, duyusal deneyim sağlayıcı teknolojiler, internet ortamında daha eğlenceli sanal deneyimler sunmaları sebebiyle, alışverişin eğlence değerini artırabilmektedir. Ancak, bu teknolojiler, sitedeki tüketiciler onları kullanmazsa etkili olmayacaktır. Bu nedenle, bu teknolojik gelişmeler için benimsenme sürecini, benimsenmeyi etkileyen faktörleri ve duyusal deneyim sağlayıcıların online kıyafet satın alma davranışı üzerindeki etkisini tam olarak anlamak gerekmektedir.
Birçok online tüketici, ürünle ilgili belirsizlikler nedeniyle online satın alma konusunda isteksizdir ve alışveriş esnasında alınan bu keyif, bazı tüketiciler için önemli bir motivasyon kaynağı olması sebebiyle, duyusal deneyim sağlayıcılar, online kıyafet alışverişinin geliştirilmesinde ikili rol oynamaktadır; Algılanan ürün riskini azaltmak ve online alışveriş sürecinin eğlence değerini artırmak.
Duyusal deneyim sağlayıcı teknolojiler, bir ürünü daha iyi değerlendirmek, böylece ürünün algılanan riskini azaltmak için gereken ürün deneyimlerini sağlayabilmektedir. Örneğin, süper yakınlaştırma fotoğrafları, ürün ayrıntılarını ve alternatif görünümleri göstermekte; alışveriş yapanların ürünü görsel olarak incelemesi için çeşitli açılardan görmelerini sağlamaktadır. Sanal model / deneme ve etkileşimli üç boyutlu (3D) ürün ekranları gibi bazı duyu etkileştirici teknolojiler, ürün riskini azaltmanın yanı sıra online alışverişten elde edilen eğlenceleri de geliştirebilmektedir. Kıyafetlerin etkileşimli 3 boyutlu sunumları, alışveriş yapan
102 kişilerin bir ürüne her açıdan bakmalarına ve geliştirilmiş alışveriş etkileşimi yoluyla alışveriş deneyimlerinin yanında eğlence değerlerine de katkıda bulunmalarına olanak tanımaktadır (Mahoney, 2001).
Teknoloji kabul modeline ve yeniliklerin yayılması teorisine göre yenilik, etkili bir görevi yerine getirme olarak düşünülürse yenilikçi bir teknolojiyi benimsemektedir (Davis, 1989; Rogers, 1995). Duyusal deneyim sağlayan teknolojinin hem fonksiyonel özellikleri olarak algılanan ürün riskini azaltmak için ürünün denenebilirlik ve gözlemlenebilirliğini artırmak, hem alışveriş süreci boyunca eğlenceli deneyimler sağlayan faydacı özellikler, hem de iki önemli dış değişken olan yenilikçilik ve teknoloji kaygısı içinde duyusal etkileştiricilerin benimsenmesi beklenmektedir.