Dünya’da ve Türkiye’de son yıllarda online alışveriş ve satın alma alışkanlıkları ile ilgili yapılmış, içerik ve örneklem bakımından birbirinden farklı çalışmalar bulunmaktadır.
Yılmaz (2010: 124) üniversite mezunları ile yapmış olduğu çalışmasında gelir seviyesi, eğitim seviyesi ve internet bilgi seviyesinin online alışveriş yapma ihtimalini arttıran faktörler olduğu sonucuna varmıştır. Benzer şekilde Case ve arkadaşlarının (2001:900-907) üniversite mezunları ile yapmış oldukları çalışmalarında, gelir seviyesi, eğitim seviyesi ve internet bilgi düzeyinin internet üzerinden alışveriş yapma ihtimalini arttıran önemli faktörler olduğu sonucuna varmışlardır. Söz konusu araştırmanın sonuçlarını Belman ve arkadaşları tarafından yapılan araştırmanının sonuçları birbirine benzemektedir.
2013 yılında Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) tarafından gerçekleştirilen “Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması” sonuçlarına göre Türkiye’de internet kullanan bireylerin, internet üzerinden kişisel kullanım amacıyla ürün satın alma oranı yüzde 24,1’dir. Aynı oranın 2009 yılında yüzde 11,8; 2010 yılında yüzde 15; 2011 yılında yüzde 18,6; 2012 yılında yüzde 21,8 olması, oranın her yıl düzenli olarak arttığını göstermektedir 2012 yılında Dünyadaki en büyük 50 online perakendecinin online satışları, ortalama yüzde 29 ile hızlı bir tempoda büyümüştür (TÜİK, 2013(http://tuik.gov.tr/).).
Şimşek (2013: 119) “Analitik Hiyerarşi Süreci ve Analitik Ağ Süreci Yöntemleriyle Online Alışveriş Sitelerinin Seçimi Üzerine Bir Uygulama” isimli nicel çalışmasını Isparta ili Süleyman Demirel Üniversitesi’nde görev yapan 1965 öğretim elemanı ile gerçekleştirmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre öğretim elemanlarının online alışverişlerde karşılaştıkları en önemli sorun, bazı online firmaların güvenirliğinin ve uzmanlığının tespit edilememesidir. Yani, öğretim elemanlarının online alışveriş sitelerinden nasıl alışveriş yapıldığını bilmekte ama online alışveriş yapılan bazı sitelerin güvenirliğinden emin olamamaktadır. Online
108 alışveriş sitelerinin verdikleri reklamlarda, ürün yelpazesi ve fiyat konularının yanında sitelerinin güvenirliğine de ağırlık vermeleri katılımcı öğretim elemanları tarafından talep edilmektedir. Katılımcı öğretim elemanları, online alışveriş yaparken kredi kartını çoğunlukla kullanmayı tercih etmelerine rağmen kredi kartı numarasını vermeyi tehlikeli bulmaktadır, bu nedenle de sanal kart kullanmayı tercih etmektedir. Öğretim elemanlarının online alışverişe yönelmesinde sitelerin; detaylı ürün bilgisine ulaşılması, geleneksel alışverişe oranla daha çok mağaza ve ürüne ulaşılması, ürün çeşidinin daha çok olması ve geleneksel alışverişte karşılaşılan ürün fiyatlarının daha yüksek olmasıdır. Öğretim elemanlarının online alışverişi; diğer çalışanlara göre daha kısıtlı zamanı olması ve işi gereği İnterneti kullanmak zorunda olmasından dolayı tercih etmektedirler. Ayrıca, online alışveriş yaparken öğretim elemanlarının sitenin ürün kataloğuna göre sitenin sahip olduğu ve sunduğu pozitif özelliklerini dikkate almaktadır.
Kipman (2013: 181) çalışmasında, sanal ortamda online alışveriş sitelerinden alışveriş yapanları kapsayan ve alışveriş yapanların sadakatlerini inceleyerek, öncelikle online alışveriş sitelerinde Elektronik Hizmet Kalitesi ve Elektronik Hizmet Telafi Kalitesi’nin Elektronik Sadakat üzerine etkilerini ortaya koymaya çalışmıştır. Bu doğrultuda online alışveriş sitelerinden popüleritesi en yüksek olan ve reklamlar aracılığıyla tüketicilerle ilk buluşan siteler olan Limango, Markafoni ve Trendyol isimli online alışveriş siteleri özelinde çalışmasını yürütmüştür. Bu doğrultuda tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanarak, online anket uygulaması ile 470 kişiye ulaşmıştır. Araştırmanın bulgularından en göze çarpan sonuçlar arasında stok bulundurma ve sevkiyat, online alışveriş sitelerinin en zorlandıkları konu olduğu katılımcıların çoğunluğu tarafından belirtilmesidir. Çünkü fiziksel olarak ürün üretmeyen bu sitelerin stok bulundurmaları sıkıntılı bir durumdur. Bu durumda anlaşma yapılan firmaların önemi ortaya çıkmaktadır. Bu firmaların, online alışveriş siteleri ile anlaşmaya vardıkları satışlarını hem stok eritme yöntemi olarak, hem tanıtımları hem de gerek fazladan yatırım gerekse coğrafi uzaklıklar sebebiyle ulaşamayacakları hedef kitlelere ulaşım imkanı olarak görmeleri gerekmektedir.
109 İnci (2014:199-205) ise araştırmasında özel alışveriş sitesi iş modelini ve bu sitelere yönelik müşteri algı, tutum, niyet ve davranışlarını keşifsel ve tanımsal olmak üzere iki aşamada incelemiştir. Araştırmanın keşifsel bölümünde online alışverişe ilişkin tüketici davranışlarını etkileyen değişkenler tespit edilmiştir. Bu değişkenlerin dışında kalan unsurlara ulaşmak ve kültürel farklılıklardan kaynaklanacak etkileri bertaraf etmek amacıyla bir odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın tanımsal aşamasında ise keşifsel aşamada elde edilen tüm veriler ışığında araştırma modeli oluşturulmuştur. Araştırmanın modeli, tüketici Akla Dayalı Davranış Teorisi (TRA), Teknoloji Kabul Modeli (TAM) ve Planlı Davranış Teorisi’ne (TPB) dayandırılmıştır. Bu araştırmada, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kartopu örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Online anket uygulaması sonucunda 409 anket formu analize alınmıştır. Bu analizler sonucunda kişinin özel alışveriş sitesini kullanmadaki özyeterliliği arttıkça, algıladığı davranışsal kontrolünün azalması, kişinin özyeterliliğinin onu daha çok ve ihtiyacı dışında alışverişe yönlendiriyor olması ile açıklanabilir. Özel alışveriş sitesi kullanma konusunda özyeterliliği zayıf olan bir kişinin ise zaten online alışveriş becerisi sınırlı olduğundan alışverişte kontrolünü yitirme riski de az olmaktadır.
Demirbaş (2014: 142) elektronik perakendecilikte tüketicinin memnuniyet, güven ve tekrarlı satın alma niyetini etkileyen değişkenleri incelediği çalışmasında elektronik şirket yöneticileriyle derinlemesine mülakat, tüketicilerle odak grup çalışmaları gerçekleştirilmiştir. Nitel araştırmaların ardından gerekli düzeltmeler yapılarak araştırmanın nicel boyutuna geçilmiştir. Nicel araştırmada öncelikle dar kapsamlı bir örnek üzerinde kavramsal modelin, değişkenlerin ve seçilen anket ölçeklerinin işleyişleri kontrol edildikten sonra saha çalışmasına başlanmıştır. Türkiye’de faaliyet göstermekte olan büyük bir perakendecinin online mağazasına kayıtlı 1334 üyesi arasında gerçekleştirilen elektronik anketin sonuçları açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizlerinde değerlendirilerek, yapısal eşitlik modellemesi gerçekleştirilmiştir. Yapılan analiz neticesinde web sayfasının etkin, hızlı ve kolay kullanılırlığı, güvenilirliği, teslimat koşullarına ve sözüne bağlılığı, tüketici bilgilerini güvenle saklaması, iptal ve geri dönüşlerdeki hizmet kalitesi, sunulan
110 bilgilerin kalitesi (içerik, doğruluk, güncellik ve sağladığı fayda), kişiler arası iletişim tüketicide memnuniyet ve tekrarlı satın alma niyeti sağlayan değişkenler olarak öne çıkmıştır.
Tavukçu (2015: 67-69) ise faydacı ve hedonik güdülerin internet üzerinden son üç ay içinde alışveriş yapan 18 yaş üstü kadın tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisini araştırmıştır. Araştırma kapsamında anket yönteminden yararlanılmış ve 400 kadın tüketiciye ulaşılmıştır. Araştırma sonuçları SPSS paket programında analiz edilmiş ve t testi, ANOVA ve regresyon analizleri yapılarak sonuçlar değerlendirilmiştir. Çalışmada elde edilen analiz sonuçlarına bakıldığında, katılımcıların hedonik ve faydacı değere sahip olmaları ve satın alma niyetlerinin katılımcıların medeni durumlarına, yaş dağılımlarına, eğitim durumlarına ve alış veriş sıklıklarına göre farklılık göstermediği görülmüştür. ANOVA testi sonuçlarına göre; katılımcıların kişisel gelir durumları ve internet kullanım süreleri ile internet üzerinden satın alma niyetleri arasında anlamlı farklılıklar olduğu söylenebilir. Bu sonuçlara göre; yüksek gelir düzeyine sahip katılımcıların gelir düzeyi düşük olanlara göre internet üzerinden satın alma niyetleri daha fazladır. Yine aynı şekilde birey ne kadar uzun süredir internet kullanıyor ise internet üzerinden ürün satın alma niyeti de bir o kadar artmaktadır.
Yılmaz ise (2015:128-130) tüketicilerin alışveriş yöntemi olarak internet üzerinden alışverişi tercih etmesinin plansız tüketim harcamaları üzerinde ne yönde bir etki yarattığının tespit etmeye çalışmış ve bu süreçte de anket yöntemi kullanmıştır. Anket uygulaması için, Dumlupınar Üniversitesi’nin 2013-2014 öğretim yılı öğrencilerinden 2.450 kişilik bir örnekleme ulaşılarak, öğrencilerin internet üzerinden alışverişi ne düzeyde benimsediği ve bu alışveriş yönteminin harcamalarını ne yönde etkilediği sorgulanmıştır. Anket uygulaması sonucunda; ankete katılan öğrencilerin % 1,7’si olan 41 öğrencinin interneti kullanmadığı ve öğrencilerin % 98,3’ü olan 2.409’unun da, çoğunluğu eğlence amaçlı olmak üzere çeşitli sıklıklarda interneti kullandığı tespit edilmiştir. Ankete katılan öğrencilerin çok düşük bir oranının interneti kullanmıyor olması, internet kullanımının öğrenciler arasında yaygın bir şekilde benimsendiğini göstermektedir. İnternet kullanan
111 öğrencilerin internet alışverişini ne düzeyde benimsediği açısından bir değerlendirme yapıldığında, interneti kullanan öğrencilerin çoğunluğunun internet alışverişi yaptığı ve internet alışverişine karşı güven duyduğu söylenebilir. İnterneti kullanan 2.409 öğrenciden 1.029’u internet alışverişi yapmazken, toplamda 1.380’i internet alışverişi yapmaktadır. Öğrencilerin büyük çoğunluğu olan, toplamda % 87,5’i alışveriş sitelerindeki ürün kampanya ve indirimlerini çeşitli şekillerde takip etmektedir. Buna karşılık, öğrencilerin % 11,4’ü ise, alışveriş sitelerindeki ürün kampanya ve indirimlerini takip etmemektedir. Alışveriş sitelerindeki ürün kampanya ve indirimlerini takip etmeyen öğrenciler en düşük oranda plansız harcama yaparken, tüm ürünlerin kampanya ve indirimlerini takip eden öğrenciler en yüksek oranda plansız harcama yapmaktadır. Dolayısıyla, ürün kampanya ve indirimlerinin takip edilmesinin plansız harcama tutumu üzerinde arttırıcı yönde bir etki yarattığı söylenebilir. Son olarak internet alışverişlerinin, öğrencileri plansız harcama yapmaya sevk edip etmediği açısından bir değerlendirme yapıldığında, klasik usul alışverişleri daha fazla tutarda olan öğrencilerin, internet alışverişleri daha fazla tutarda olan öğrencilere kıyasla daha düşük oranda plansız harcama yaptığı söylenebilir. Benzer şekilde Karaçetin (2015: 134-136) üniversite öğrencilerinin internet üzerinden alışveriş alışkanlıklarını ve internet üzerinden alışverişe yönelik tutumlarını belirlemeye çalışmıştır. Bu çalışma kapsamında yapılan araştırma aynı zamanda e-pazarlama konusunda tüketicilerin yani hedef kitle olan üniversite öğrencilerinin ne derece bilgi sahibi olduklarını ölçme ve değerlendirme amacı ile yapılmıştır. Bu araştırma için uygulanan ankete 494 öğrenci gönüllü olarak katılmış, bunlardan 245 tanesi, internet üzerinden alışveriş yaptığını beyan etmiş ve analizler 245 örneklemi dikkate alınarak yapılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre internet üzerinden alışverişe yönelik genel tutum ile kolaylık ve uygunluk, araştırma-karşılaştırma, maliyet, güvenlik, çeşitlilik ve zaman tutumlarının arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmuştur.
Can (2016: 83-84) ise yaptığı araştırmada İstanbul ilinde kolayda örnekleme yoluyla seçilen kişilerin online alışveriş tutumları ve demografik açıdan bu tutumlardaki farklılıkları ortaya çıkarmaya çalışmıştır. 300 katılımcıyla
112 gerçekleştirilen anketten elde edilen analiz sonuçları tüketicinin finansal risk yaşamaması durumunda online alışveriş davranışının pozitif yönde olacağını göstermektedir. Bir diğer sonuç, tüketicinin kalite hakkında tam emin olması, sipariş verdiği ürünün aynı gelmesinden endişe taşımaması halinde online alışveriş davranışının pozitif olacağı yönündedir. Online alışveriş sitesinin müşterilerine karşı pozitif olması ve iyi bir servis veriyor olması, tüketicinin ürünü iade ederken güçlük yaşamıyor olması ve verilen siparişi iptal ederken zorlanmaması tüketiciyi olumlu yönde etkilemektedir ve online alışveriş davranışını pozitif olarak etkilemektedir. Teknolojiyi ve teknolojik ürünleri çevresindeki insanlardan önce kullanmış olmanın online alışveriş davranışını üzerinde pozitif ve istatistiki olarak anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Bir diğer sonuç ise, kişinin aile bireyleri ve arkadaşlarının da olumlu alışveriş deneyimi yaşaması ve olumlu önerilerinin olmasının, online alışveriş davranışı üzerinde pozitif ve istatistikî olarak anlamlı bir etkisinin olduğudur. Bir diğer sonuç ise tüketicilerin online alışverişe yönelik tutumlarının, online alışveriş davranışı üzerinde pozitif ve istatistiki olarak anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Tüketici online alışveriş yapmayı kolay ve eğlenceli buluyorsa, bu durum online alışveriş davranışını olumlu yönde etkilemektedir. Benzer şekilde Topaloğlu (2009: 58-59) tarafından yapılan araştırmanın sonuçlarına göre tüketicilerin hazcı değer ile araştırmaya yapmaya yöneldiği ve yeni alternatifler bulmak için rakip web sitelerini araştırdıkları, web sitelerini ve reklâmlarını düzenli olarak takip ettikleri, başkalarından web siteleri ile ilgili görüş aldıkları ve satın alma yapmadan önce siteyle ilgili geniş bir araştırma yaptıkları görülmüştür.
Pulat (2015: 121) özel alışveriş sitelerinin reklamlarını değerlendirdiği araştırmasının sonuçlarına göre; tüketiciler özel alışveriş sitelerine sadece ürün satın almak, indirim ve fırsatlardan yararlanmak için değil, vakit geçirmek, macera, keşif, yenilik ve değer elde etmek için de girmektedir. Bu durumda tüketicilerin özel alışveriş sitelerini sadece temel gereksinimlerini karşılamak amacıyla kullanmayıp duygusal gereksinimleri de tamamlamak amacıyla tercih ettikleri söylenebilir. Tüketicilerin, özel alışveriş sitelerinde daha önceden gördükleri ve bildikleri
113 markalara ulaşabiliyor olmaları onların bu sitelere daha farklı bir bağ ile bağlanmalarını sağlamaktadır. Oturdukları semtte ve şehirlerinde olmayan markalara bu siteler aracılığıyla ulaşabilen tüketiciler için özel alışveriş sitelerinin çok daha farklı bir konumda olduğu söylenebilir. Özel alışveriş siteleri de tüketicilerin eğilimlerinden haberdar olup reklamlarında bunlara yönelik mesajlar sunmaktadırlar. Özel alışveriş sitelerinin hepsinde genel anlamda temel gereksinimlerin karşılanabiliyor olması, macera ve keşif gibi değerleri iletişim mesajlarına katan sitelerin diğerlerinden ayrılabilir özelliklerinin olduğuna işaret olabilmektedir. Tüketiciler klasik alışverişte olduğu gibi online alışverişte de iki temel değer üzerinden hareket etmektedirler. Bunların ilki; maliyet, uygunluk, seçenek gibi değerleri sunan faydacıl değer iken diğeri ise macera, sosyallik ve yenilikçilik gibi değerleri sunan hazcı değerdir. Özel alışveriş sitelerinin bu değerleri nasıl ele aldığı ve tüketicilere ne şekilde sunduğu önemlidir. Tüketiciler kendilerine uyan değerler üzerinden hareket ederek özel alışveriş siteleri arasından seçim yapmaktadırlar. Buna göre; özel alışveriş sitesi hangi değer üzerinden hareket ediyorsa onu seçen tüketicinin de o değer üzerinden hareket ettiğinin söylemek olanaklıdır.
Kaş (2015:115-116) ise Antalya’ya gelen yerli ve yabancı turistlerin online rezervasyon teknolojisine ilişkin risk ve maliyet algılarının, bu teknolojiyi kabul düzeylerini ne şekilde etkilediğini saptamıştır. Bu bağlamda, Teknoloji Kabul Modeli’nin ana değişkenlerinden biri olan algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık ve kullanıma yönelik davranışsal niyetler değişkenleri ve bu değişkenler üzerinde etkili olduğu düşünülen algılanan risk ve maliyet değişkenleri arasındaki ilişkiler incelemiştir. Kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenen 599 yerli ve yabancı turist üzerinde yüz yüze anket yöntemiyle yürütülen araştırmanın sonuçları içinde en göze çarpan cinsiyet açısından değerlendirildiğinde elde edilen sonuçlardır. Kadın cevaplayıcılar için algılanan riskin maliyet üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu görülmektedir. Ancak erkek cevaplayıcılar açısından bu etki bulunamamıştır. Bu sonuç, kadın turistler açısından yüksek riskin bir nevi yüksek maliyet olarak algılanması şeklinde yorumlanabilir. Diğer taraftan, kadın cevaplayıcıların risk algılamalarının algılanan kullanım kolaylığı üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmazken,
114 erkek cevaplayıcılar da bu etki saptanmaktadır. Bu sonuç ise, erkek turistlerin riskli olarak algıladığı online rezervasyon sitelerini kullanmanın da zor olduğunu düşündükleri şeklinde yorumlanabilir. Cinsiyet açısından riskin maliyet ve algılanan kullanım kolaylığı üzerindeki etkisi birlikte değerlendirildiğinde, kadınların yüksek riskli rezervasyon sitelerini aynı zamanda yüksek maliyetli olarak algıladığı; erkeklerin ise yüksek riskli sitelerin kullanımının zor olduğunu düşündükleri söylenebilir. Düşük maliyet algısının algılanan kullanışlılık ve davranışsal niyetler üzerindeki etkisi kadın turistler için doğrulanırken, erkek turistler için bu etkiler bulunamamıştır. Bu sonuç, kadınların teknoloji kabulünün bir belirleyicisi olarak maliyete erkeklerden daha çok önem verdiğini ortaya koymaktadır. Cinsiyet değerlendirmesinde bir başka bulgu ise, erkek turistler için algılanan kullanım kolaylığının davranışsal niyetler üzerindeki etkisinin bulunması; ancak kadın cevaplayıcılar da bu etkinin saptanamamasıdır. Bu sonuç ise, erkeklerin teknolojinin kullanımının kolay olması halinde bu teknolojiyi kullanmaya devam edeceklerini göstermektedir. Bu bulgu, online rezervasyon teknolojisini genellikle erkeklerin kullanmasından dolayı, kadınların kullanım kolaylığına yeteri kadar önem vermediği şeklinde yorumlanabilir.
Dursun (2016:70-75) ise tüketicilerin online alışveriş davranışlarını incelediği çalışmasında 390 kişilik bir örnekleme anket uygulanmıştır. Araştırmaya katılan tüketicilerin cinsiyetlerine göre online tüketici davranışları arasında herhangi bir farklılık bulunmadığı görülmüştür. Kadın ve erkek tüketicilerin online tüketici davranışlarına dair görüşlerinin ortalamasına bakıldığında, online alışverişte daha az para harcandığı, online alışveriş vasıtasıyla zamandan tasarruf edildiği, pratik alışveriş yapılabildiği, ürünler hakkında daha net bilgiye sahip olunabilindiğine ilişkin görüşlere kısmen katıldıkları söylenebilmektedir. Araştırma neticesinde tüketicilerin aylık ortalama gelirlerine göre online alışveriş davranışının fazlaca değişiklik gösterdiği görülmüştür. Bu sonuç esasında gayet kabul edilebilir bir durumdur. İnsanları daha fazla tüketim yapabilmesi ile asgari geçimleri için gerekli olan gelirden ne ölçüde fazla kazanç sağlaması arasındaki ilişki doğru orantılıdır. Dolayısıyla online alışverişin daha fazla gelire sahip olan tüketiciler tarafından daha
115 fonksiyonel algılandığını, online alışverişin tüm boyutlarıyla bu tüketici grubunca avantajlı olarak düşünüldüğünü göstermektedir. Aylık ortalama gelir düştükçe tüketiciler daha çok işlerini görebilmek ve belki de fiyat avantajından yararlanmak istediklerinden dolayı online alışverişe yönelirken, geliri yüksek olan tüketiciler online alışveriş eylemleri esnasında zevk aldıklarından online alışverişi tercih ettikleri araştırma sonuçları içerisinde göze çarpmaktadır.
1994 yılında internetin ortaya çıkmasının ardından, online alışverişte hizmet kalitesinin boyutları, bu boyutların tüketici memnuniyeti ve tekrarlı satın alma niyeti üzerindeki etkilerini ele alan çalışmalar, 1990lı yılların ikinci yarısından bu yana devam etmektedir. Diğer çalışmalardan farklı olarak bu çalışmada, tüketici memnuniyeti, güven ve tekrarlı satın alma niyetini etkileyen değişkenler, online hizmet kalite boyutlarının yanında, sağlanan bilginin kalitesi, kişiler arası etkileşim, online sayfalarda paylaşılan görüşler, tüketicinin risk algısı, tüketicilerin alışveriş tarzları olarak çok daha geniş ve bütünsel kapsamda ele alınmıştır.
Bu bağlamda online ortamda alışveriş yapan işletmelerin pazarlama faaliyetlerine tüketicilerin neden yöneldiğini tespit etmek için gerçekleştirilen çalışma ile başta online alışveriş üzerinden satış yapan işletmeler ile tüketicilerin faydalanması hedeflenmiştir.
116
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
DUYUSAL ETKİNLEŞTİRME TEKNOLOJİ KABUL MODELİ BAĞLAMINDA ONLİNE ALIŞVERİŞ YAPMA EĞİLİMİNİ ETKİLEYEN
FAKTÖRLERİN İNCELENMESİ
Bu bölümde duyusal etkinleştirme teknoloji kabul modeli bağlamında online alışveriş yapma eğilimini etkileyen faktörlerin belirlenmesi amacıyla daha önce online alışveriş yapmış 1100 kişiye alan araştırması uygulanmıştır. Alan araştırmasına ilişkin bulgular ele alınmadan önce araştırmanın metodolojisine ilişkin başlıklara ayrıntılı bir biçimde yer verilmiştir.