Değişim Geçiren Tüketici Davranışları

Bireyler bazı çevresel etkilere tabi olarak ve belirli bir hedefe yönelik eylemlerde bulunmaktadırlar. Bu eylemler tüketicinin tercihini ortaya çıkarmanın yanı sıra tüketici davranışı olgusunu da ifade etmektedir. Tüketiciler çevresel etki ve sahip oldukları bireysel nitelikleri ile bir davranış fonksiyonu meydana

34 getirmektedir. Böylelikle satın alma eyleminde bulunma ya da bulunmama yönünde bir tercih kullanmaktadırlar.

Çağımızda faaliyet gösteren pazarlama idarecileri ise tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla tercih ettikleri ürün ya da hizmetlerin en uygun politika ile pazarda yer almasını istemektedirler. Bu yüzden tüketici belleğinde ürün ya da hizmete dair pozitif yönde düşünce yaratmak istenir ve tüketiciden malı yeniden satın alması beklenir. “Tüketici çalışmaları zihinsel, duygusal ve bedensel özellikler taşıyabilmektedir. Tüketici davranışı, tüketicilerin enerji, vakit ve para gibi sınırlı kaynaklarını tüketim amacıyla nasıl kullandığını irdelemeye çalışmaktadır” (Odabaşı ve Barış, 2003: 29). Tüketici davranışını diğer bir tanımlama ile şöyle izah etmek mümkündür: “Tüketici davranışı, tüketicinin mevcut ihtiyaçlarını gidermek için ürün ve hizmetlerin incelenmesi, satın alınması, irdelenmesi ve kullanılmasını içeren bir süreçtir” (Schiffman ve Kanuk, 2007: 23).

Bireyler iletişim kurarken vücut dili, yüz mimikleri, ses, sözcükler ve şahıslarına has iletişim şekli gibi kanalları kullanmaktadırlar. Fakat hangisinin ne ölçüde önem arz ettiğini net bir şekilde belirtmek olanaksızdır. Ancak sözcüklerin bellekte çok büyük ölçüde etki oluşturduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Tüketici davranışlarında da interaktif iletişimin kurulmasında tercih edilen sözcükler önemli bir rol oynamaktadır. Kelimeler, düşünen beyin tarafından komut olarak algılanarak harekete dönüşmektedir. Tüketiciler bilişsel tutarlılık prensibi çerçevesinde fikirlerini ortaya koyan ifadelere yönelik hareketlerde bulunmaya yatkınlık göstermektedirler (Aydıner,2016: 100). Tüketici davranışı, satın alma esnasındaki detayların irdelenmesi gerektiği çok yönlü bir aşamadır. Ruhsal faktörlerle birlikte ürün ve hizmetlerin çeşitlilik göstermesi, tüketiciler arasındaki büyük ölçüde farklılıklar oluşması ve harcanabilir gelirlerin değişiklik göstermesi tüketici davranışlarını birkaç terim ile izah etmenin imkânsız olduğunun en net göstergesidir. Sosyolojik, psikolojik, demografik ve ekonomik yaklaşımlar kapsamında yapılacak izahlar ile tüketici davranışları tahmin edilebilmektedir (Altunışık vd.,2002: 74).

35 Tüketici davranışlarının sahip olduğu nitelikler yedi temel başlık altında incelenebilmektedir (Wilkie, 1994: 14). Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranış şekli olmasından dolayı, bazı amaçlara ulaşmak için gerçekleştirilmektedir. Yani, tüketicinin problemlerini gidermek asıl amacıdır. Bu davranış tarzının niteliği, hayata geçirilmesi istenen amacı, karşılığını bulamadığında stres oluşturan arzu ve istekleri gidermektir. Davranışın temeli bir araç, ihtiyaç ve isteklerin giderilmesi ise bir amaçtır. Bu sebeple tüketiciler pek çok çözüm geliştirmektedirler ve geliştirilen bu çözüm metotlarını da gerçekleştirmek amacıyla farklı davranışlarda bulunurlar.

İhtiyacı gidermeye davranışına etki eden unsurların nedenlerinin tespit edilmesi, pazarlamacılara göre olumsuz bir cevap verilemeyecek kadar ciddi bir görevdir. Tüketici davranış süreci dinamik ve hareketli bir yapıya sahiptir. Bahsi geçen süreç karşılıklı bir şekilde birbirini takip eden basamaklar dizisinden oluşmaktadır. Tüketici davranışları çok enerjik bir dönem olduğu için tüketim aşamasını meydana getiren aktiviteler belli bir mekanizma kapsamında, aynı zamanda hiyerarşi ile de gerçekleşmektedir. İhtiyaçların gözle görünür bir yapıya bürünmesi, tercih yapma, satın alma davranışında bulunma ve yararlanma bir dönem olarak nitelendirilmektedir. Satın alma davranışı, ihtiyaçların karşılanma döneminin sadece bir evresidir ve tüketici davranışı bu eylem ile kısıtlanmamaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 32).

Tüketici davranışı pek çok değişik aktivitelerden meydana gelmektedir. Bahsi geçen aktiviteler; satın alma davranışından evvel araştırma yapma, veri toplama, marketleri dolaşma, sunulan önerileri ve ikazları dikkate alma ve kontrol etmektir. İlaveten, satın alma anındaki aktiviteleri sürdürme, tüketim deneyimi ile tüketimin ardından yapılan aktiviteler de hesaba dahil edilebilmektedir. Tüketicilerin kendilerine özgü bazı bireysel düşünceleri, kararları, deneyimleri ve değerlendirmeleri vardır. Bu konuların bir kısmı bilinçli bir biçimde arzulanarak ve önceden planlanarak uygulanırken, bir kısmı da gelişigüzel yapılmaktadır. Satış temsilcisi ile görüşme, veri toplama veya satın almaya dair karar alma, ödemeleri yapma, aile içinde markaya dair konulara değinme, arkadaşlarla fikir alışverişi istenerek gerçekleşen aktiviteler arasında yer almaktadır. Markete ya da mağazaya

36 önceden belirli bir markayı satın alma düşüncesi ile gidilmesine rağmen, değişik bir marka tercih edilmesi sıklıkla yaşanan bir durumdur. Bahsi geçen son örnek gelişigüzel olaraktan yapılan bir aktivitedir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 33).

Tüketici davranışı komplike bir yapıdır ve zamanlama bakımından değişiklik göstermektedir. Değişik ürünlere dair alınan satın alma kararının dağınıklığı ve karar almak için gereken zamanın büyük bir kısmı karşımıza farklı bir manzara çıkarmaktadır. Zamanlama, satın alma davranışında bulunmak amacıyla alınan kararın ne zaman alındığını ve bu sürecin uzunluğunu gözler önüne sermektedir.

Karışıklık ise, karar alma anına etki eden faktörlerin rakamı ile birlikte kararın

zorluğunu göstermektedir. Kararın karışıklığı harcanan vakte direkt olarak etki etmektedir (Wilkie, 1994: 14). Komplike ve alınması zor olan kararlar büyük ölçüde enerji harcanmasına sebebiyet vermektedir. Kolay kararlar vermek için çevrenin fikirlerini dinlemek, ikazlarını göz önünde bulundurmak, verdikleri teklifleri gözden geçirmek ve marka sadakatini oluşturmak gibi benzer yöntemler kullanılmaktadır. Tüketici davranışı tüketici tarafından üstlenilen farklı görevleri içermektedir. Bu dönem kapsamında tüketicinin yerine getirdiği başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı, kullanıcı olarak sıralanan beş temel rol bulunmaktadır (Taşyürek, 2010: 97).

 Başlatıcı: Henüz giderilemeyen bazı istek ve ihtiyaçları belirleyerek satın alma davranışına yönlendiren kişidir.

 Etkileyici: Görüşü büyük ölçüde gerekli bulunarak değerlendirilen bireydir. Bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde söylemleri ve tavırları ile satın alma davranışının evrelerine pozitif ya da negatif olarak etki etmektedir.

 Karar verici: Finansal güç ve otoritesinden yararlanarak son tercihi kabul ettiren bireydir.

 Satın alıcı: Satın alma davranışında bulunan bireydir. Bazen gerçekten de neyi satın aldığı önemli değildir. Tek amaç satın alımı gerçekleştirmektir.

37  Kullanıcı: Satın alınan üründen fayda sağlayan ve tüketim eylemini yerine getiren bireydir. Satın alma davranışında bulunma sırasında bazen bütün rol için ayrı bir kişi gerekli olurken, bazen ise tüm rol tek bir bireyde toplanmaktadır. Tüketici, karar alma rolünü benimseyen kişi olarak nitelendirilmektedir. Öte yandan tipik bir tüketici, ürün kategorisine dair yeterince veriye sahip değildir ve bu da karar alma evresinde rolleri yerine getirme konusunda eksiklik oluşturabilmektedir (Ak, 2009: 43).

Tüketici davranışı çevresel etkenlerin etkisi altında kalır. Çevre ile bağlantılı faktörler, tüketici davranışlarını büyük ölçüde etkilemektedir. Ancak çevrenin neden olduğu faktörler satın almanın amacına, tüketicinin iç vaziyetine ve diğer durumsal faktörlere göre farklılık gösterebilmektedir. Satın alma eyleminin çeşitlilik göstermesinden dolayı satın alma eyleminin zamanı, tutum ve davranışlarında çeşitlilikler gözlemlenecektir. Maddi nedenlerden dolayı tüketicinin satın alma davranışında bulunma kararını erteleme veya daha erken bir zamana alma gibi durumlar yaşanabilmektedir (Mucuk,2008:80). Çevresel faktörlerin etkisinin bir kısmı olumsuz ve asla kabul edilemez şeklinde algılanabilir. Örnek verilecek olursa, kişilerin korku ile karşı karşıya kalması ya da yönlendirilmesi olumsuz etkiler arasında yer almaktadır. Pazar alanına yeni giriş yapan mallara dair veri iletmek, en güncel satış kampanyalarına dair veri elde etmek ise pozitif etkiler arasında sayılabilmektedir (Baştuğ ve Deveci, 2013: 84).

Tüketici davranışları, farklı kişiler için farklılıklar oluşturabilmektedir. Bahsi geçen nitelik, kişisel farklılıkların tabii sonucu sayılabilmektedir. Tüketici davranışını kavramak için kişilerin farklı tutum ve davranışlarda bulunma sebeplerinin analiz edilmesi gerekmektedir. Kişilik, güdüleme, öğrenme ve kişisel deneyimlerden doğarak tüketicilerin bulundukları davranışlar büyük ölçüde farklılık gösterebilmektedir. Tüketici davranışlarının derinlemesine irdelenmesi, mal ve hizmetlerin üretilmesine büyük oranda katkı sağlamaktadır. Tüketici beğenilerinin tespit edilmesi, fiyatlandırma aşamasında tüketici reflekslerini dikkate alma konusuna katkı sunarak fayda sağlamaktadır (Papatya, 2005: 224).

38