Yeşil Tüketici Kavramı

2.12.1. Tüketicinin Tanımı

Müşteri ve tüketici kavramları genelde birbirinin tamamlayıcısı olarak kullanılsa da anlamsal olarak farklılık göstermektedir. Müşteri bir işletmenin ürettiği ürün ve hizmeti sürekli olarak talep eden ve satın alan kişidir. Tüketici ise hayatını devam ettirmesi için geren her türlü istek ve ihtiyacı karşılamak amacıyla ürün ve hizmet satın alan ya da satın alabilme kapasitesi olan kişilerdir. Bu nedenle her müşteri tüketici olarak kabul edilebilir ancak her tüketici müşteri olarak kabul edilemez (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 5). Tüketicilerde kendi arasında ikiye ayrılmaktadır.

Nihai tüketici;

Ürün ve hizmetleri kendi ihtiyaçları, aile bireylerinin ihtiyaçları ya da diğer bireylere hediye etmek amacıyla tüketen kişilerdir. Tanımdan anlaşılacağı üzere bu tüketiciler ürün ve hizmeti tüketim amaçlı kullanan kişilerdir (Mucuk, 1999: 76).

Ticari tüketici;

Ticari tüketiciler, bir başkasının istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün ve hizmet satın alan kişilerdir. Ticari tüketicilerle nihai tüketiciler arasındaki en önemli fark satın alma kararlarını alırken izledikleri yollarla kendini göstermektedir. Ticari tüketiciler kendi faaliyetlerini sürdürebilmek için satın alım yaparlar (Mucuk, 1999: 76).

2.12.2. Yeşil Tüketicinin Tanımı

1960’lı yıllar tüketicilerin bilinçlenme evresini, 70’li yıllar harekete geçme dönemini, 80’li yıllar tüketici sorumluluğunu ve 90’lı yıllar ise ürün taleplerinde bir güç olduklarını ifade eden dönemlerdir. 1980’li yıllardan itibaren kendisini çevreci olarak nitelendiren ve çevresel bilince sahip olan tüketicilerin sayısı giderek artmıştır. Yeşil tüketiciler üretim ve tüketimi çevresel bilinçle birleştirerek talep oluştururlar. Yeşil

tüketicilere göre yaptıkları tüketim faaliyetlerinin sonuçlarının çevreye yönelik konulara pozitif katkı sağladığını düşünürler (Akdeniz, 2011: 67-68).

Tüketiciler için çevrecilik, ürün ve ürüne yönelik üretim süreçlerinin sonucunda çevreye verilen zararların artmasından dolayı çevresel konular önemli bir hale gelmiştir. Çevresel konuların önem kazanmasıyla yeni bir tüketici kitlesi oluşmuştur. Yeşil tüketici olarak adlandırılan bu kitle doğa dostu ürünleri satın almaya çalışan ve çevreye yönelik konularda desteklerde bulunan kişilerdir (Çelik ve diğerleri, 2016: 279).

Yeşil tüketiciler sadece doğa dostu ürünleri satın almakla kalmamış bunun yanı sıra doğa dostu olmayan ürünleri de satın almayarak dünyayı korumaya çalışmaktadırlar. Yeşil tüketiciler işletmelerin doğa dostu nitelikte olmasına bakarak doğa dostu niteliğe sahip olmayan işletmelerin uzun vadede yaşamsal faaliyetlerini engelleyecektir. Tüketiciler çevresel bilince göre beş grupta ele alınır (Çelik, 2014: 4). Bunlar (Çelik, 2014: 4) ;

 Sadık Yeşiller: Sadık yeşillerin çevresel değer yargıları güçlüdür ve pozitif anlamdaki değişimlerin öncüsü olurlar. Aynı zamanda diğer tüketicileri de çevresel değerler konusunda bilgilendirilirler.

 Sahte Yeşiller: Kendisini yeşil tüketici olarak adlandıran tüketici kitlesinden daha çok çevre dostu ürün satın alırlar. Yeşil tüketime inanır gibi gözükürler ancak bu inançlarını faaliyete geçiremezler.

 Yeni Yeşiller: Çevresel konularda çok fazla bilgi sahibi değillerdir. Yaptıkları faaliyetlerle farkındalık oluşturabileceklerine inanmazlar.

 Şikâyetçiler: Çevresel ve sosyal konular için davranışlarını değiştirmeye çalışmazlar.

 Kahverengiler: Çevresel zarar ve doğal kaynakların tükenmesi gibi konularda üzüntü duymazlar.

2.12.3. Yeşil Tüketici Davranışları

Tüketici davranışları sadece ihtiyaçların karşılanmasına yönelik ürün ve hizmetin satın alınması değildir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 8). Tüketici davranışı, istek ve ihtiyaçlarının ortaya çıkmasıyla başlayarak, bu istek ve ihtiyaçların karşılanması için satın alınan ürün ve hizmetlerin kullanılması ve kullanıldıktan sonra atıklarının değerlendirilmeye çalışılmasına kadar geçen süreçtir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2012: 60).

Tüketicinin istek ve ihtiyaçları ve bu istek ve ihtiyaçları gidermek amacıyla gerçekleştirdikleri tüketici davranışları işletmelerin üretim faaliyetlerini büyük oranda etkilemektedir. Fakat günümüzde işletmelerin yaptığı bilinçaltı içerikli çalışmalar “Tüketici kraldır” ilkesinin geçerliliğini yitirmeye başlayıp başlamadığının sorgulanmasına neden olmaktadır. Çünkü tüketici davranışları çeşitli yollarla etkilenmeye çalışılmaktadır(Akgün, 2010: 154).

Geçmiş yıllarda tüketiciler daha çok satın alma ve ürünü tüketme kısmıyla ilgilenirken, günümüzde doğa sorunlarının ortaya çıkması ve doğal kaynakların yok olma durumuna gelmesi tüketicileri bilinçlendirme amacını doğurmuştur. Bu sayede çevreci bilince sahip olan tüketici sayısı da giderek artmıştır. Yeşil tüketiciler, satın alım kararlarıyla diğer bireyleri de etkileyebilen tüketicilerdir (Karaca, 2013: 101).

Yeşil tüketicilerin çevre duyarlılığına sahip tüketim kararları satın alacakları ürünlerin üretim süreçlerini, ürünün üretiminde kullanılan hammaddeyi, ürünün tüketiminden sonra kalan atıkların doğaya zararlı olup olmadığını anlamaya yönelik bir bilgi araştırması yapmaktadırlar. Bunun sonucu olarak işletmelerin faaliyetlerini çevre bilinci kapsamında devam ettirmeleri daha önemli hale gelmiştir. Tüketicilerin bu denli bilinçli olması işletmelerin çevre odaklı faaliyetleri kapsamında uyguladıkları çevreci pazarlama çalışmalarını zorunlu hale getirmiştir (Karaca, 2013: 101).

2.12.4. Satın Alma Karar Süreci

Tüketicinin satın alma karar süreci şu aşamalardan oluşur (Öztürk, 2011: 59):

 Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması  Alternatiflerin Belirlenmesi  Alternatiflerin Değerlendirilmesi

 Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma  Satın Alma Sonrası Tüketiminin Değerlendirilmesi

 Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması

Satın alma işlemi tüketicinin bir ihtiyacını ya da bir problemini fark etmesi sonucunda ortaya çıkar. İhtiyaç ise bir şeyin eksikliğini hissetmektir. Hintlilerin Nirvana felsefesine göre; acının kaynağı ihtiyaçlardır. İhtiyacın ortadan kaldırılmasıyla çekilen acılarda son bulur. Tüketici de hayatı boyunca çektiği bu ıstıraptan kurtulmaya çalışır (Altunışık ve diğerleri, 2012: 62).

 Alternatiflerin Belirlenmesi

Bu aşamada istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik tercih ettiği ürün ve hizmetlerin alternatiflerini belirlemeye çalışarak bu ürün ve hizmetler hakkında bilgi edinir (Öztürk, 2011: 60).

 Alternatiflerin Değerlendirilmesi

Tüketiciler ürün ve hizmet tercihlerinde satın alım kararı verirken alternatif ürün ve hizmetleri değerlendirirler. Alternatifler değerlendirilirken bazı kriterler göz önünde bulundurulmaktadır. Bu kriterler istek ve ihtiyaçları karşılanma durumu, ürün özellikleri ve problem çözüm yeteneği gibi kriterlerdir (İslamoğlu & Altunışık, 2013: 42). Bu aşamada tüketiciler alternatiflerden hangisini seçeceğine karar vermeye çalışırlar. Tüketiciler değerlendirme aşamasında geçmiş deneyimlerinden ve çevresindeki diğer tüketicilerden faydalanır (Öztürk, 2011: 60).

 Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma

Tüketici belirli kriterlere göre yaptığı değerlendirme aşamasından sonra ürün ve hizmetin fiyatına, ürün özelliklerine, markasına, rengine ve ürün kalitesine yönelik değerlendirmelerde bulunarak satın alım kararı vermektedir (Öztürk, 2011: 60). Bu aşamada tüketicinin satın alım kararını vermesindeki en büyük etken ürün ve hizmetin tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının giderilmesine olan katkısıdır (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 45).

 Satın Alma Sonrası Tüketimin Değerlendirilmesi

Tüketici bu aşamada satın aldığı ürün ve hizmetten beklediği performansı gerçekleştirip gerçekleştiremediğine yönelik bir değerlendirme yapmaktadır. Bu değerlendirmeler tüketicilerden daha çok işletmeleri önemli derecede etkilemektedir. Olumlu anlamdaki değerlendirmeler daha sonraki satın alımlarda işletme için pozitif bir farkındalık oluşturmaktadır (Öztürk, 2011: 60).