Yeşil Pazarlama Karması

Yeşil pazarlamaya yönelik stratejiler sadece bir ürünle kalmayıp, pazarlamayı oluşturan tüm bileşenlerin yeşile, doğaya uygun olması gerekir. Yeşil pazarlama yaklaşımları hem ürünü hem de hizmeti kapsar (Duru ve Şua, 2013: 127). Bu nedenle yeşil pazarlama karması olarak adlandırılan kavramlar alt başlıklar altında ayrıntılı bir şekilde ele alınmıştır.

2.8.1. Yeşil Ürün

Ürünün çevresel konular üzerinde odaklanarak üretilmesi doğa dostu ürünün temelini oluşturur. Burada işletmelerin dikkat etmesi gereken husus ürünlerin geri dönüşüm özelliğine sahip olup olmamasıdır. Yeşil pazarlamayı benimseyen işletmeler izledikleri stratejilerde odak noktası üretilen ürünlerinde yeşil pazarlamaya uygun olması gerekmektedir (Tayfun ve Öçlü, 2016: 188).

Yeşil ürün geliştirme aşamasında ürünün üretim aşamasında başlayarak satın alım ve kullanım süresi boyunca gerçekleşen her aşamanın çevre odaklı düşünülerek yapılması gerekmektedir (Uydacı, 2017: 188). Bir ürünün yeşil ürün olarak adlandırılması için sahip olması gereken özellikler şunlardır (Moisander, 2007: 405):

 İnsanın ya da başka bir canlının sağlığı üzerinde tehdit oluşturacak bir unsur olmamalı,

 Gerek üretim aşamasında gerekse geri dönüşüm aşamasında çevreye zarar vermemeli,

 Üretim ve geri dönüşüm aşamalarında çok miktarda enerji ve diğer kaynakları tüketmemeli,

 Gereksiz hammadde kullanımına ihtiyaç duyulmamalı bunun yanı sıra üretilen ürünlerde hayvanlara işkence yapılmamalı,

Bu özelliklere sahip olan ürünler çevreye dost ürünler olarak adlandırabilir. Yeşil ürün 4S olarak adlandırabileceğimiz unsurlarla tanımlamak yeşil ürün konusunu anlamamıza yardımcı olacaktır (Duru ve Şua, 2013: 128). Bu unsurlar şunlardır (Duru ve Şua, 2013: 128):

 Tatmin: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak beklentilerini en yüksek seviyeye ulaşmasıdır.

 Sürdürülebilirlik: Ürünün kişiye olan faydasının ve ürünün yaşam süresinin devamlılığının sağlanmasıdır.

 Sosyal Kabul: Ürünün ya da ürünü üreten işletmenin canlılara ve doğaya zarar vermediğinin tüketiciler tarafından kabul edilmesidir.

 Güvenlik: Ürünün insan sağlığını tehlikeye atmaması konusunda güven duyulmasıdır.

2.8.2. Yeşil Fiyat

Bir ürünün doğa dostu olarak üretilebilmesi için maliyet ve fiyatlandırma politikalarının da önemli etkisi vardır. Dolayısıyla işletmeler tüketicilerin doğa dostu ürün taleplerini karşılamaya çalışırken fiyatlandırma politikalarıyla da diğer işletmelere karşı rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışmaktadır (Tayfun ve Öçlü, 2016: 188).

Tüketiciler, çevrenin korunması ve sağlıklı bir yaşam içinde bir bedel ödenmesi gerektiğinin farkında olarak, ödedikleri bedelin ileride onları geri dönülmesi mümkün olmayan bazı problemlerden bu şekilde kurtulabileceklerini bilmeleri sağlanmaya çalışılmalıdır. Ancak bu şekilde bir çalışma yapılırsa çevreci olarak yapılan yatırımların maliyetleri ürünün fiyatına yansıtılabilir. Örneğin yakıt tasarruflu çevreci otomobiller diğer otomobillere oranla daha pahalı bile olsa tüketiciler tarafından talep görmektedir. Bunun nedeni tüketicilerin satın aldıkları çevreci otomobillerinde kullanım süreleri boyunca yakıt tasarrufu yapacaklarını bilmeleridir. Bu yüzden satın alımlarında bunun maliyetine katlanmayı kabul ederler (Duru ve Şua, 2013: 128).

Sonuç olarak çevreci ürünler üretebilmek için yapılan üretim maliyetleri ürünün satış fiyatını arttırmaktadır. Buradaki önemli nokta tüketiciye katlanacağı bu maliyetin onun yararına olacağına inandırmaktır. İşletmeler tüketicileri bu konuda inandırabilirlerse ancak o zaman çevreci üretim maliyetleri fiyata yansıtılabilir (Türk ve Gök, 2010: 206).

2.8.3. Yeşil Dağıtım

Günümüzde tüketicilerin çevreye olan duyarlılığının artması ve çevre bilincinin oluşması ürünün tasarımı, fiyatlandırılmasının yanında ürünün dağıtım kanallarının geliştirilmesini ve geri dönüşüm noktalarının çoğaltılmasını gerektirmektedir. Kullanılan ürünlerin atıklarının geriye doğru toplanması ve geri dönüşümle ekonomiye kazandırılması için geri toplama kanallarına ihtiyaç vardır (Türk ve Gök, 2010: 207).

Çevrenin korunabilmesi amacıyla ürünün dağıtım politikasında çevreci olarak alınabilecek bazı tedbirler vardır. Bu tedbirlerden bir tanesi ürünün dağıtımının mümkün olduğunca daha az yakıt harcayacak şekilde yapılmasına imkân sağlamaktır. Bir diğer önemli tedbirde ürünü satın alacak tüketiciler için satış noktalarının tüketicilerin daha az zaman ve maliyet harcayarak gelebilecekleri yerlerde kurulmasıdır (Duru ve Şua, 2013: 129).

Yeşil dağıtım faaliyetleri iç ve dış olarak ikiye ayrılmaktadır. İç dağıtım faaliyetleri tedarikçilerle olan faaliyetleri ve işletme içi taşıma faaliyetlerini kapsamaktadır. Dış dağıtım ise ürünlerin fabrikadan çıkıp tüketiciye teslim aşamasına kadar olan süreyi kapsamaktadır. Hem iç hem de dış dağıtım faaliyetlerinde çevresel konulara önem verilmesi yeşil dağıtımın temel amaçlarındandır (Tayfun ve Öçlü, 2016: 188).

2.8.4. Yeşil Tutundurma

İşletmeler yeşil tutundurma faaliyetleri üzerinde daha fazla durduklarında daha fazla potansiyel müşteriyi de mevcut müşterileri haline getirebilirler. Bu sayede piyasadaki diğer rakiplerine oranla daha iyi bir rekabet gücüne sahip olurlar. Yeşil tutundurma

faaliyetlerinde çeşitli stratejiler geliştirilir (Duru ve Şua, 2013: 129). Bu stratejiler aşağıdaki gibidir.

Çevreci Reklam Stratejisi: Tüketicilerin yeşile uygun olarak yaşama istekleri günümüzde daha da artmaktadır. Bu nedenle pazarlamacılar da tüketicilerin bu isteklerini karşılamaya yönelik stratejiler geliştirmeye başlamışlardır. Yeşil reklama yönelik pazarlama stratejileri geliştiren işletmeler yaptıkları reklam çalışmalarıyla işletmeye çevreci bir imaj kazandırarak, doğayı korumaya yönelik çalışmalar yaptığını vurgulayarak müşterilerle bütünleşmeyi amaçlar (Duru ve Şua, 2013: 129).

Halkla İlişkiler ve Sponsorluk: Tüketicinin mevcut haklarını savunan ve korumaya yönelik çalışmalar yapan bunun yanı sıra satış sonrası sunulan hizmetler konusunda tüketiciye bilgi veren ve bu bilgilerde doğruları ileten birimler olarak hakla ilişkiler birimi günümüzde daha da önemli hale gelmiştir. Bununla da kalmayıp bazı reklam verenlerin istekleri doğrultusunda bir takım yeşil mesajlar tüketicilere iletilmeye çalışılmaktadır (Duru ve Şua, 2013: 129).

Satış Geliştirme: İşletmelerin çevreye yönelik söyledikleri mesajlar ve uyguladıkları doğa dostu çalışmaların uzun soluklu olması işletmeler için satışı daha da karlı hale getirecektir. Burada önemli olan kısa dönemli faaliyetler ile uzun dönemde yapılan faaliyetlerin birbiriyle uyum içinde olması gerekir. Bu sayede tüketicinin zihninde işletme için olumlu bir imaj oluşturur (Duru ve Şua, 2013: 129).