Yeşil Pazarlamaya İlişkin Çalışmalar

Çevresel farkındalık ve çevre korumaya yönelik faaliyetler çok eski bir geçmişe dayanmaktadır. Ancak çevresel konulara ilişkin kapsamlı bir şekilde yapılan araştırmalar yirminci yüzyılda yapılmaya başlamıştır. Özellikle son 10-15 yıl içerisinde çevreye yönelik hem yerel hem de uluslararası düzeyde bu konuya ilişkin çalışmalar daha önemli bir hale gelmiştir (Uydacı, 2017: 127).

Son yirmi yılda yapılan çalışmaların başlangıç noktası 1974 yılında Fisk’ in tarafından yazılan “Marketing and the Ecological Crisis” isimli eserdir. Kitap 1975 yılında ve 1979 yılında tekrar basılmıştır. 1994 yılında “Journal of Business Research”, 1991 yılında ise “Journal of Public Policy and Marketing” isimli yeşil pazarlamaya yönelik bir dergi çıkarılmıştır (Kilbourne, 1995: 7).

Yeşil Pazarlama ile ilgili yapılan literatür taramasında toplamda 13.325 araştırma bulunmuştur. Yapılan taramada ortaya konulan çalışmaların 10.763 tanesi İngilizce iken 96 tanesi Türkçe çalışmalardır (URL-1, 2019). Bunlar aşağıda yayınlanma şekillerine göre bölümlere ayrılmıştır.

Bu bölümler yayınlanma şekillere göre şöyledir (URL-1, 2019):

 Akademik Dergi: 3.356  Güncel Dergi: 3.594  Ticari Yayınlar: 1.449  Haberler: 2.587  Kitaplar: 171  Diğer: 336

Straughan ve Roberts (1999) tarafından yapılan araştırma yeşil pazarlama alanında geleceğe yönelik yorum yapabilmeyi bununla birlikte üniversite öğrencilerinin profilinin oluşturulması ve bölümlenmesini amaçlar. Araştırmadan elde edilen sonuçlar demografik özelliklerin profil oluşturmada yöntem olmadığını göstermiştir.

Çabuk ve diğerleri (2008) tarafından yapılan araştırma bireylerin demografik özelliklerinin yeşil ürün tüketim eğilimleriyle ilişkisini belirlemek amacıyla yapılmıştır. Araştırmada veri elde etmede anket yöntemi kullanılmıştır. Yapılan araştırma sonucunda tüketicilerin yeşil ürün satın alma eğilimlerinin yaş, cinsiyet, medeni durum ve meslek gibi bireylerin demografik özelliklerine göre farklılık gösterdiği görülmüştür.

Güven (1999) tarafından yapılan araştırma aile bireylerinin bir ürünü satın alırken çevreden gelen uyarıların etkisinin belirlenmesi ve bu konuya ilişkin yapılacak diğer faaliyetlere öneriler oluşturulması amaçlanmıştır. Araştırma basit tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılarak ulaşılan aile bireylerinden oluşan 300 kadın üzerinde yapılmıştır. Araştırma bulguları incelendiğinde bireylerin büyük çoğunluğunun satın alma faaliyetlerinde çevreden daha çok tercih ettikleri ürünün özelliklerine dikkat ettikleri anlaşılmıştır. Bir diğer olumsuz sayılabilecek sonuç ise aile bireylerinin ürün satın alımlarında çevresel duyarlılığa sahip olmadığının anlaşılmasıdır.

Moisander (2007) tarafından yapılan araştırma yeşil tüketicilere yönelik olan motivasyonel karmaşıklığı ele almıştır. Buna uygun olarak bir anket geliştirilmiştir. Araştırmanın amacı; çevreci tüketici olarak adlandırabileceğimiz tüketicilerin bireysel motivasyon ve sorumlu karar verme açısından çevreye yönelik politikalarda alınan önlemi belirlemenin ve hedeflemenin sınırlılıklarının ortaya koyulmasıdır. Araştırma bireyin özel yaşamına yönelik olarak ilerlemenin yeşil tüketiciyi belirlemede olumsuz bir etken olarak görmüştür. Bu nedenle çevre konusunda belirlenecek politikalarda sadece bireysel tüketicilere odaklanmanın politikaları negatif yönde etkileyeceği sonucuna ulaşılmıştır.

Pettit ve Paul (1992) tarafından yapılan araştırmada yeşil tüketici adlandırılmanın bizim için ne anlam ifade ettiği sorusuna cevap aramaya çalışmışlardır. Araştırma insanların yeşil tüketici olabilme ihtimallerine ve yeşil tüketici olabilmenin neden bu kadar zor olduğunu anlamaya çalışarak çevresel sorunlara ortak bir faaliyet perspektifinden bakıldığında yeşil tüketici olabilmenin sınırlılıklarının neler olduğu konusu üzerinde ilerlemiştir. Araştırma sonucunda yeşil tüketici olarak adlandırılabilmenin en önemli koşulu olarak eğitim faktörü görülmüştür.

Polonsky (1994) tarafından yapılan araştırma çevresel sorunların bu denli önemli olmasına rağmen literatürde çok fazla yer almadığını bu eksikliğin özellikle de pazarlama için olduğunu ortaya koymuştur. Araştırma yeşil pazarlama ile ilgili terim ve kavramları açıklamayı, işletmelerin yeşil pazarlama felsefesini faaliyetlerinde amaç edinmelerinin nedenlerini ve yeşil pazarlamaya ilişkin yaşanan problemlerden bahsetmektedir.

Ay (2012) tarafından yapılan araştırma yeşil ürün satın alım kararlarını değer, inanç ve norm kuramı temelinde ele almıştır. Araştırma veri toplamada anket yöntemini kullanarak 381 öğrenciye anket yaptırmıştır. Bu veriler sonucunda elde edilen bulgu değer, inanç ve norm kuramı ile yeşil ürün satın alım kararları arasında anlamlı bir ilişki olduğudur.

Chamorro, Rubio ve Miranda (2009) tarafından yapılan araştırmanın amacı 1993- 2003 yılları arasında dönemin önemli dergilerinde yayınlanan yeşil pazarlamayla ilgili makaleleri ve bu makalelerin özelliklerini inceleyerek analiz etmektir. Yazarlar yeşil pazarlama ile ilgili 112 adet makale içeren bir veritabanı oluşurmuştur. Ayrıca araştırmanın amacı, konusu, metodolojisi ve analiz teknikleri incelenmiştir. Yapılan araştırma yeşil pazarlama alanıyla ilgili araştırma yapanlara yol gösterir bir nitelikte olduğu için önemlidir.

1993-2003 yılları arasında yeşil pazarlama alanında yapılan araştırmalara ilişkin olarak aşağıdaki sonuçlar ortaya koyulmuştur (Chamorro ve diğerleri, 2009: 232):

 Son on yıl içerisinde yeşil pazarlamaya ilginin azaldığı ve bu konuya ilişkin araştırmalar düşüşe geçmiştir. Araştırmaların özellikleri dikkate alındığında araştırmaların % 75’lik kısmının deneysel çalışmalar olduğu görülmüştür.  Yapılan araştırmada yeşil tüketici ve yeşil iletişim kavramlarına ilişkin

araştırmaların yeşil pazarlamanın diğer alanlarında yapılan araştırmalara oranla daha fazla olduğu görülmüştür (% 52’den fazla).

 Geri dönüşüm davranışı ile ilgili mevcut yıllar içerisinde sadece beş adet makale yazıldığı görülmüştür. Geri dönüşüm davranışı % 11,7 oranıyla yeşil tüketici ve yeşil iletişim konularının gerisinde kalmıştır.

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM