Yeşil Pazarlama Kavramı

Geçmişten günümüze nüfusun ve sanayileşmenin hızlı bir şekilde artış göstermesi çevresel sorunları da beraberinde getirmiştir (Seyhan ve Yılmaz, 2010: 52). Artan çevresel problemler tüketicilerin çevresel bilinç kazanmasına ve satın alım tercihlerinin çevreye duyarlı ürün ve hizmetlere yönelimini sağlamıştır (Aymankuy, Polat, Buzlukçu ve Aymankuy, 2016: 310).

Çevresel sorunlardaki artış sonucunda çevresel bir bilinç kazanan ve yeşil tüketici olarak adlandırılan tüketiciler, hayvan, bitki gibi her türlü canlıya ve çevreye zarar veren ürün ve hizmetleri satın almamayı tercih ederek çevre konusundaki duyarlılıklarını göstermişlerdir. Çevreye verdiği bireysel zararın farkına vararak yaşam tarzlarını değiştiren bireyler bu yeniliği satın alma kararlarına da yansıtmışlardır (Karahan, Görgün ve Oktay, 2017: 57).

Çevre sürdürülebilirlik faaliyetleri ışığında sürdürülebilirliğe uygun olarak kullanıldığında, insanların hem bugünkü hem de gelecekteki nesillerin yaşamsal faaliyetlerini kısıtlamadan karşılamak mümkün olabilecektir. Bu alanda çevreyle ilgili konularda gerçekleşen pozitif davranışlar bugün ve gelecekte insan yaşamına önemli katkı sağlayacaktır (Karahan ve diğerleri, 2017: 57).

Pazarlama kavramıyla ilgili yapılan çalışmalara bakıldığında pazarlamanın, ekolojik, çevreci ve yeşil pazarlama, bunların yanı sıra sürdürülebilir pazarlama kavramlarıyla birlikte ele alındığı görülmüştür. Ekolojik pazarlama, kirlilik, kaynak kullanımı gibi belirli sorunları ve bu gibi sorunların çözümüne yönelik uygulamaları dar bir alanda incelerken, çevresel ve yeşil pazarlama ise çevreye yönelik her durumu daha geniş bir bakış açısıyla ve teknolojik uygulamalarla ele almaktadır (Seyhan ve Yılmaz, 2010: 54).

Küreselleşme ile birlikte kıt kaynak olarak adlandırılan çevrenin korunması sadece bireylerin değil işletmelerinde önemle üzerinde durduğu bir durum haline gelmiştir. Çevresel konuların bu denli önemli bir hal kazanması ile birlikte işletmelerde ürün ve hizmet üretimlerini, üretime dolaylı olarak uygulanan pazarlama stratejilerini önemli denecek şekilde değiştirmiştir. İşletmelerdeki çevresel bilinç çevre dostu ürün olarak adlandırılan ürünlerin üretimini arttırmış ve bu ürünleri yeşil pazarlama vasıtasıyla tüketiciye ulaştırmaya çalışmıştır (Tekin, Şahin ve Göbenez, 2014: 228).

Ürünlerin yeşil ya da çevre dostu olarak nitelendirilmesi sadece çevreye yönelik zararın düşürülmesine değil bunun yanında işletmeler arasındaki rekabet yarışında da işletmelere üstünlük sağlamaktadır. Birçok işletme ürün ve hizmetlerinde farkındalık oluşturmak ya da ürün ve hizmetlere değer kazandırmak için sosyal ve çevresel açıdan duyarlı faaliyetleri tüketiciye ulaştırma sorumluluğu taşır. Bu düşüncedeki mevcut işletmeler çevre dostu olarak tanınırlık sağlama çabası içerisindedirler (Prothero ve McDonagh, 1992: 149).

İşletme ve tüketicilerin tek bir frekansta iletişime geçmesini sağlayan yeşil pazarlama, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını yerine getirmenin yanında işletmelerin amaç ve hedeflerine ulaşmasına olanak sağlayacak çevre dostu ürünlerin tasarlanmasından bu ürünlerin satın alım aşaması ve sonrasına kadarki süreci de içerisine alan faaliyetleri kapsar. Yeşil pazarlama ürün ve hizmetlere tanıtıcı işaret ve açıklamalar koyarak, doğa dostu ürünlerin tüketiciler tarafından tanınmasına olanak sağlar (Tekin ve diğerleri, 2014: 228).

1960’lı yıllarda başlayıp günümüze kadar gelen çevresel kirliliğe ve enerjiyi korumak amacıyla yapılan çevreci hareketler giderek önem kazanmaya başlamıştır. Çevreci hareketlerin önemli bir noktaya gelmesi işletmelere rekabet alanında üstünlük sağamaya olanak sağlamıştır. İşletmeler rekabet üstünlüğü elde edebilmek için çevresel konularda daha titiz olmaya başlamıştır. Çevresel duyarlılığın artmasıyla, ürünün üretim aşamasından tüketiciye ulaşmasına ve sonrasına kadar çevre ön planda tutulmuştur. Sadece işletmeler değil tüketiciler de satın alım tercihlerine çevreyi göz önünde bulundurarak yön vermiştir. Tüketicinin çevre bilinçli tercihleri işletmeleri de çevreci uygulamalara mecbur kılmıştır (Aylan ve Sezgin, 2016: 286).

Pazarlama kavramının en genel tanımı tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ve tüketici tatminine yönelik yapılan faaliyetledir. Bu nedenle pazarlama çerçevesinde yapılan faaliyetler tüketicilerin tatminine odaklandığı için çevresel ve sosyal konular üzerinde çok fazla durulmamıştır. Ancak daha sonraki dönemlerde dünya genelinde işletmelerin ve bireylerin çevresel bilinçlerinin artması sonucunda çevreye yönelik uygulamalarda bulunan çeşitli sivil toplum kuruluşları kurulmuştur. Bunun yanı sıra yasal düzenlemelerde de çevresel konulara yer verilmeye başlanmıştır. Çevresel faaliyetlerde yapılan bu yenilikçi yaklaşımlar sonucunda pazarlama faaliyetlerinde de çevresel yapı önemli bir konuma getirilmiştir. Bu durum pazarlamaya yeni bir kavram olan “yeşil” kavramını getirmiştir (Özkaya, 2010: 250-251).

Ekonomik anlamda oluşturulan yaklaşımlar 1972 yılında literatüre giren sürdürülebilir kalkınma kavramıyla birlikte değişiklik göstermiştir. Sürdürülebilir kalkınmaya yönelik uygulamalarla birlikte üretim ve tüketim süreçleri ve bu süreçler içerisinde yok edilen kaynaklar sorgulanmaya başlanmıştır. Bu sorgulama süreci sonucunda 1975 yılında Amerikan Pazarlama Birliği’nin yaptığı “Ekolojik Pazarlama” seminerinde ilk defa “Yeşil Pazarlama” kavramı kullanılmıştır. Ekolojik, çevreci ve yeşil pazarlama çoğu zaman aynı gibi düşünülse de aslında bu iki pazarlama yaklaşımı yeşil pazarlamanın evrelerini oluşturan pazarlama yaklaşımlarıdır. Yeşil pazarlama diğerlerinden ayıran bir özellikte ürün yelpazesinin çok geniş olmasıdır (Pezikoğlu, 2010: 824).

Yeşil pazarlama aynı zamanda toplumsal pazarlamanın bir boyutudur. Yeşil pazarlama, pazarlamada olduğu gibi üretim aşamasından başlayarak tüketim aşamasına kadar tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını ön planda tutmanın yanında tüm bu pazarlama süreçlerinde çevreye minimum zarar verecek şekilde uygulamalar yapar (Özkaya, 2010: 251-252).

Yeşil pazarlama kavramı ilk kez 1970’li yıllarda konuşulmaya başlansa da net bir şekilde 1980’li yılların sonlarına doğru daha çok konuşulup tartışılmaya başlanmıştır (Peattie ve Crane, 2005: 358). 1990’lı yıllarda yeni bir çevre paradigması olan yeşil pazarlama bu yıllarda işletmelerin daha çok ilgi gösterdiği çevresel yaklaşımlardan biri olmuştur. Bu yaklaşımlara göre yeşil pazarlama kavramı çevresel sorunların içinden çıkılamaz bir hal almaya başlamasıyla birlikte ortaya çıkan bir pazarlama faaliyeti olarak görülmüştür (Özkaya, 2010: 252).

Çevre konusunda bu denli önemli bir paradigma olan yeşil pazarlama kavramının net tanımını Amerikan Pazarlama Birliği yapmıştır. Amerikan Pazarlama Birliğine göre yeşil pazarlamanın tanımı şu şekildedir (American Marketing Association, 2016’dan aktaran Çelik, Akman, Ceyhan ve Akman, 2016: 279):

 Çevresel zararın en az olduğu düşünülen ürünlerin pazarlanması (Perakende Tanımı).

 Çevreye yönelik meydana gelen olumsuz etkilerin minimum seviyeye indirilmesine ve yaşam kalitesin arttırılmasına yönelik tasarlanan ürün ve hizmetlerin geliştirilip pazarlanması (Sosyal Pazarlama Tanımı).

 Ürünlerin çevresel endişelere duyarlı olacak şekilde üretme, tutundurma, paketleme ve geri dönüştürme çabaları (Çevre Tanımı).

Genel anlamda yeşil pazarlama; doğal kaynak tüketiminin negatif yanlarını açığa çıkaran, tüketicileri bu konu hakkında bilinçlendiren, sürdürülebilirliği temel alan, pazardaki gelişmelere uyumlu hareket eden pazarlama faaliyetleridir (Çelik ve diğerleri, 2016: 279).

Yeşil pazarlama tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla yapılan çevre dostu faaliyetlerden oluşmaktadır. İstek ve ihtiyaçları karşılarken çevreye odaklanması onu diğer pazarlama faaliyetlerinden daha önemli bir konuma getirmektedir (Karahan ve diğerleri, 2017: 59). Yeşil pazarlamanın geldiği bu konum, pazarlamaya yönelik tüm faaliyetlerde yeşil kaliteyi ön planda tutmaya ve tüketici, çevre ve toplum arasında sürdürülebilir bir bağlantı kurmaya itmiştir (Kızıloğlu ve Utku, 2010: 942).

Şekil 2.1. Yeşil Pazarlama Kapsamı

Kaynak: Praude ve Bormane, 2014’den aktaran Tayfun ve Öçlü, 2016: 187

Yukarıda yapılan tanımda yeşil pazarlama, sürdürülebilirliği temel alan faaliyetler olarak adlandırılmıştır. Şekil 2. 1 incelendiğinde bu tanım doğrulanmış olmaktadır. Sürdürülebilirlik küresel, ulusal, bölgesel, endüstriyel alandaki bütün faaliyetlerde var olurken bunun yanında işletmelerde ve yeşil pazarlama faaliyetlerinde de anahtar nokta olmuştur (Praude & Bormane, 2014: 167).

Yeşil pazarlama kavramını sürdürülebilirlik ışığında tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek ve tüketicinin tatmin düzeyini arttırmak için uygulanan bir süreç olarak tanımlamıştır (Karna, 2003: 11).

Yeşil pazarlamanın temel özellikleri şunlardır (Karna, 2003: 11):

 İşletmelerin sosyal, çevresel ve ekonomik alanlardaki bakış açıları ve faaliyetleri işletmelerin diğer işletmelerden bir adım öne çıkmasını sağlar.  Kısa vadede bir büyümenin yerine uzun vadede sürdürülebilir bir gelişmeyi

amaçlar.

 Yaptığı faaliyetleri bütüncül bir yaklaşımla ele almayı amaçlar.

 Tüketiciyi ekonomik bir gelir kaynağı olarak görmek yerine gerçek bireyler olarak görür.

 Tüketicilerin istekleri yerine ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik faaliyetlerde bulunur.

 Tüketicilerin karmaşık bir yapıda olan istek ve ihtiyaçlarının olduğunu kabul eder.

 İşletmenin tüm faaliyet ve süreçleri tüketimin bir parçası olarak kabul edilir.  Büyük ölçekli işletmeler yerine sürdürülebilir küçük işletmelerin daha iyi

olacağını düşünür.

 Bir ürün ve hizmetin ilk aşamasında tüketim ve sonraki aşamalara kadar çevresel etkilerini dikkate alır.

 Ekonomik değerlerin yanı sıra sosyal ve çevresel değerlere de önem verir.

Yeşil pazarlamanın temel özellikleri incelendiğinde çevresel duyarlılık faktörünün yeşil pazarlama için temel yapı taşı olduğu görülmektedir. Diğer taraftan da bu duyarlılığın sadece pazarlama uygulamalarında değil tüketici ve işletmelerde de çok önemli olduğu göz arda edilemeyecek bir sonuçtur (Kalburan ve Haşıoğlu, 2013: 981).

Sonuç olarak yeşil pazarlamaya yönelik yapılan çalışmalar ilk dönemlerde tüketici istek ve ihtiyaçlarından daha çok çevre üzerine odaklanırken son 30 yılda tüketicinin çevresel bilincinin de artmasıyla birlikte işletmelerin üretim süreçleri çevrenin yanında tüketici odaklı da olmaya başlamıştır (Benli, Karaosmanoğlu ve Taş, 2017: 237).

İşletme ve tüketicilerin değişen bakış açıları yeşil pazarlama kavramının ortaya atıldığı yıllardan bugüne kadar sürekli olarak değişim ve gelişim göstermiştir. Bu gelişim üç aşamalı olmuştur. Bu aşamalar sırasıyla “Çevresel Pazarlama”, “Yeşil Pazarlama” ve “Sürdürülebilir Yeşil Pazarlama’dır (Utkutuğ, 2011: 1639).