Tutundurma

Fiyatları belirlenen ve olması gerektiği yerlere doğru zamanda ulaşan bir ürünün ya da hizmetin farkındalık yaratması da fiyat, yer ve ürün kavramları kadar önemlidir. Pazarlama karmasının bu içeriği iletişim kurma, bu iletişimi kurarken de gerekli araçlar ve imkânlardan faydalanarak hizmeti tanıtma işlevlerini kapsar (Kazemi, 2007, s.1-125). Reklam yapma, kişisel satış, indirimler, halkla ilişkiler, internet sitesi kullanma, özel broşürler, geleneksel ve modern tıp reklamını yapmak gibi yöntemler tüketiciyi üründen haberdar etmek için kullanılabilecek etkili yollardan bazılarıdır (Vasiliki, 2012, s.1-90; Kazemi, 2007, s.1-125). Medikal turizm sektörünü tüketici olan yabancı hastalara tanıtma konusunda örnek olarak Hindistan Turizm Bakanlığı'nın düzenlediği promosyonlar, deniz aşırı pazarlama teknikleri ve broşür, CD gibi medya araçları hazırlayıp dağıtması gösterilebilir (Mochi vd., 2013, s.37). Devlet desteğiyle uluslararası sergilerde, seminerlerde, konferanslarda, seyahat dergilerindeki reklamlarda, ticaret fuarlarında yer almak hatta medikal turizm tanıtımı yapılan logolu t- shirtler üretmek; yerel enstitülerle, üniversitelerle, başka ülkelerdeki medikal okullarla eğitim, bilgi ve eğitim alışverişi yapmak; medikal tedaviler, hizmetler, sağlık sorunları, en son teknoloji kullanımı, kalite güvencesi, ödülleri, akreditasyon konularında kendi internet sitelerinde ve uluslararası medyada makaleler, haberler ve videolar yayınlamak medikal turizmin tanıtımı konusunda kullanılan bazı yöntemlerdir (Dawn ve Pal, 2011, s.196; Rerkrujipimol ve Assenov, 2008, s.6).

Bazı araştırmacılarca medikal turizmin tanıtımında en önemli faktörler fiyat avantajı ve turistik aktivitelerle tedavinin kombine edilmesi olarak kabul edilmiştir (Swain ve Sahu, 2008, s.475-484). Fiyatlandırmaya ek olarak turistik aktivitelerin de önemli olduğunu kabul etmek medikal turizm tanıtımında bölgede turistik alanlar, turistik aktiviteler ve turizm sektörüne yapılan yatırımlara da yer verilmesi gerektiğini onaylamaktır. Turner (2011(a), s.1- 16) Kanada'da medikal turizm imkânları sağlayan firmaların internet sitelerinde yaptığı

inceleme sonucu medikal turizmde rol oynayan aktörlerin çoğunun turizm aktivitelerini tıbbi tedavi seçenekleriyle kombine edenler olduğunu gözlemlemiştir.

Yukarıda sayılan medikal turizmi tanıtmada başvurulabilecek yöntemler hizmeti sunan ülkeye göre değişiklikler gösterebilir (Cormany ve Baloglu, 2011, s.709-716). Bir ülkede medikal turizmin reklamı fiyatlar üzerinden yapılırken bir diğerinde ülkede bulunan profesyonellerin isimleri reklam içeriğinde kullanılabilir. Örneğin Crone (2008, s.117-121) Singapur ve Dubai gibi bölgeleri kendilerini sağlık şehirleri olarak etiketlendirirken sağlık hizmetinin kalitesine vurgu yaptığını belirtmiştir. Öte yandan fiyatlandırma birçok ülke için kaliteden önce gelen bir avantaj olarak değerlendirilir. "Üçüncü Dünya Fiyatlarında Birinci Sınıf Tedavi" medikal turizmin tanıtımında sıkça kullanılan bir slogandır (Swain ve Sahu, 2008, s.478). Bu sebeple de medikal turizmin tanıtımında fiyat bilgilerinin de yer alması önemlidir. Kanadalı medikal turizm hizmeti sağlayan aracı firmaların internet sitelerinde yapılan bir içerik analizi çalışmasında sanal ortamdaki bu tanıtım araçlarının medikal turizmin olası risklerini bildirmede yetersiz, ancak tedavi sonrası bakım ve fiyatlandırma konusunda yeterli bilgiyi sunmada kullanışlı olduğu açığa çıkmıştır (Penney vd., 2011, s.1-9). Medikal turizmde lider ülkelerden biri olan Hindistan örneğinde görüldüğü gibi medikal turizmin tanıtımı kulaktan dolma bilgi seviyesini aşmıştır. Modern pazarlamada ürün ve hizmet tanıtımı ağızdan ağızda bilgi almaktan çıkıp daha kompleks yöntemlere kaymıştır; ancak medikal turizm için farkındalık yaratmak medya araçlarının kullanılması, organizasyonların bağışçı ya da sponsor bulması ve akademik araştırmalarla dolaylı yoldan bu kompleks yöntem kullanılması zorluğunun kolayca aşılmasını sağlar (Vasiliki, 2012, s.1-90). Medikal turizmin tanıtımında medya araçlarının kullanılması, araştırmacıları internet sitelerinde içerik analizi yönteminin kullanılarak araştırma yapılmasına teşvik etmektedir (Turner,2011(a), s.1-16).

Destinasyon ülkenin medikal turizm sektörünü pazarda tutundurabilmesi için yaptığı tanıtım çalışmalar konusunda başka bir önemli husus da yetkililerin yaptığı düzenlemelerdir. Bu konu yasal kurallara uygunluk ve sağlık hizmeti sağlayıcılarının sınır ötesi koşullarına uygun olarak yaptığı çalışmaları kapsar. İlk olarak, bir takım resmi uygulamalar medikal turizmin tutundurulmasında önemli roller oynayabilmektedir. Medikal turizmde tutundurma aktivitelerinde resmi müdahaleye örnek olarak Tayland'da Sağlık Bakanlığı, Tayland Turizm Üst Kurulu, Dışişleri Bakanlığı, İhracat Teşviki Bölümünün bu aktiviteleri desteklemeleri (Rerkrujipimol ve Assenov, 2008, s.5); Malezya'da 1998 yılında Sağlık Bakanlığı'nın Medikal Turizm Promosyonu Ulusal Komitesi bölümünü kurması (Leng, 2007, s.10); sanal ortamda medikal turizmin tanıtılmasında ulusal yaptırımlar ve Avrupa'da yasal düzenlemeler olması (Lunt vd., 2012, s.1-55) gösterilebilir. İkinci olarak, resmi müdahaleler dışında sağlık hizmeti sağlayıcılarının medikal turizmin tutundurulmasında diğer ülkelerdeki yerel enstitüler,

üniversiteler, medikal okullarla da ortak çalışmalar yürütülebilir (Rerkrujipimol ve Assenov, 2011, s.5). Çalışmaların hem ulusal hem de uluslararası düzeyde yürütülmesi medikal turizmin tanıtılmasında yerel dil ve uluslararası ortak bir dil ile birlikte iki dilde yapılmalıdır. Örneğin; Tayland medikal turizminin tanıtılması hem Tayland sınırları içinde kullanılan bir dil hem de İngilizce yapılmalıdır (Rerkrujipimol ve Assenov, 2008, s.6).

Yukarıda yer alan bilgilere göre 4P pazarlama karması medikal turizmin pazarlanmasında önemli bir konumdadır. Fakat medikal turizm sektöründe pazarlama karmasının kullanıldığı çalışmalarda "p" faktörleri ürün, fiyat, yer ve tutundurmayla sınırlı bırakılmamıştır. Bunlara ek olarak "people" yani kişiler, "process" yani süreç ve "physical evidence" yani fiziksel ortam bazı araştırmacılarca medikal turizm sektöründe pazarlama karmasının kullanılması ile ilgili araştırmalara eklenmiştir (Rerkrujipimol ve Assenov, 2008, s.6-7; Dawn ve Pal, 2011, s.197). Ek olarak "partnership" yani iş ortaklıkları da turizm endüstrisinde ticaretin geliştirilmesi için pazarlama karması elementlerinin kullanımında diğerlerinin yanında yeni bir faktör olarak kullanılabilir (Yokyongsakul ve Chookham, 2006, s.24).

Kişiler faktörü, iyi eğitimli ve gereken niteliklere sahip çalışanları temsil etmektedir (Rerkrujipimol ve Assenov, 2008, s.6-7). Daha önce medikal turizmin karşılaşabileceği sorunlar konusunda da belirtildiği üzere; nasıl ki nitelikleri ve eğitimleri yeterli çalışanlara sahip olmada yaşanan sıkıntılar medikal turizm sektöründe gerilemelere neden oluyorsa, modern gelişmelere ayak uydurabilecek, yeterli ve iyi eğitilmiş uzman ekiplere sahip olmak medikal turizm sektörüne avantaj sağlayabilmektedir (Dawn ve Pal, 2011, s.197). Çalışanların dil ve iletişim yeterlilikleri de yine medikal turizm sektöründe hizmetin pazarlanması konusunda kişiler faktörü başlığı altında incelenebilir (Rerkrujipimol ve Assenov, 2008, s.6- 7).

Süreç faktörü, medikal turistin destinasyon seçiminde sunulan hizmetin kalitesine gönderme yapmakta ve kalite güvencesinin sağlanması konularına dikkat çekilmesini sağlamaktadır (Rerkrujipimol ve Assenov, 2008, s.6-7; Dawn ve Pal, 2011, s.197). Medikal turizmde kalite algısı konusu oldukça önemli olduğundan konuya literatürde pek çok kez yer verilmiştir ve bu konu, çalışmanın sonraki bölümlerinde detaylı bir şekilde açıklanacaktır.

Kişiler ve süreç faktörleriyle birlikte incelenmiş olan bir diğer faktör fiziksel ortam ise, altyapı durumu ve tesisler tarafından sunulan bütün imkânları kapsamaktadır (Rerkrujipimol ve Assenov, 2008, s.6-7). Bu konuda Dawn ve Pal (2011, s.197) Hindistan'daki büyük hastanelerde yapılandırılan lüks odalar, modern imkânlar, en güncel teknoloji kullanımı ve ülkede bulunan beş yıldızlı otellerin ülkenin medikal turizm sektörünün rekabet ortamı içinde bir adım ileriye taşıdığını savunurken, Rerkrujipimol ve Assnov da

(2008, s.6-7) benzer bir şekilde Tayland'da sunulan tıbbi imkânların tercih edilmesinde modern tesislerin üst düzey hizmeti sunması ve gelişmiş altyapı olanaklarının önemine dikkat çekmiştir.

Son olarak Yokyongsakul ve Chookham (2006, s.24) bir hizmet sektörü olan turizmde pazarlama konusunda iş birliği ve ilgili ortaklar arasında kurulan ağları gündeme getirmiştir. Uluslararası bir pazarda yer alan medikal turizm sektörünün de turizm sektörü gibi destinasyon ülke ve ikamet edilen ülkede bulunan organizasyonlar arasındaki iş birlikleri ve bu ortaklıkların çeşidine bağlı olarak iniş ve çıkışlar yaşayabileceğini söylemek yanlış olmaz (Lee, 2006, s.7).

Özetle; ürün, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma, kişiler, süreç, fiziksel ortam ve ortaklıklar gibi faktörleri içinde barındıran bir model olan pazarlama karmasının medikal turizm sektörü için kullanılması demek bu faktörlerin her birinin ayrı ayrı medikal turistleri cezbetmek için değerlendirilmesi ve bu doğrultuda uyarlanması demektir. Dolayısıyla herhangi bir destinasyonun ve bu destinasyonda bulunan yerel firmaların bu gerçeğin farkında olarak pazarlama karması elemanlarını şekillendirmesi, uluslararası pazarda güçlü bir yer edinmesini, rakipleri karşısında avantaj sahibi olmasını sağlayacaktır (Beichl, 2009, s.26; Kazemi, 2007, s.1-125; Constantinides, 2006, s.407-438).