Yer ve Dağıtım

Ürün ne kadar bulunmaz özelliklere sahip ve ürünün fiyatı ne kadar makul olursa olsun, ürün hedef kitleye ulaşamadığı sürece pazarlamanın gerçekleşmesi ihtimal dahilinde değildir. Pazarlama karmasındaki "yer" kavramı hastaların sağlık hizmetine erişimi için önemli olan dağıtım kanallarının ve tesislerin yerinin seçimi ile ilgili pazarlama stratejilerini kapsar. Başka bir deyişle; medikal turizmde yer, sağlık hizmetine erişim sürecinde hastanenin ya da sağlık hizmetini sunan kliniklerin yeri ve medikal turizmde servislerin müşteri statüsünde olan hasta ve hasta yakınlarına ulaştırılmasını temsil eder (Ricafort, 2011, s.1-111; Vassiliki, 2012, s.1-90). Pazarlama karmasında ürünün yerini hizmet sunumu aldığında, tedarikçiler tarafından sağlanan hizmete erişim söz konusu olduğundan daha medikal turizm destinasyonuna ulaşmadan bilgi araştırması, online danışma, rezervasyon yapma gibi iletişim kurma yöntemlerinden hastaneye ulaşıldığında personelle ve fiziksel ortamla temasa geçmeye değin geniş bir eylem yelpazesi "yer" kapsamına girmektedir (Yokyongsakul ve Chookham, 2006, s.1-89). Bu kavramın hastanenin fiziksel olarak bulunduğu yer anlamında kullanılmasına örnek olarak ise Ricafort'un (2011, s.11) pazarlama karması stratejisini Tayland'da medikal turizme uyarladığı çalışmasındaki tanımı gösterilebilir. Ricafort (2011, s.11) hastanenin yeri olarak "yer" kavramından bahsederken hastanenin alışveriş merkezlerine, yerel ulaşıma, turistik alanlara uzaklığının önemli olduğunu vurgulamıştır. Müşteri statüsündeki yabancı hastalar için hastanelerin yeri hem maliyet hem de zaman tasarrufu için önemlidir (Jabbari vd., 2013, s.34). Bazı durumlarda hastanenin veya kliniğin yeri sağlık hizmetinin kalitesi algısını da etkileyebilir. Örneğin; bir kampüsün ya da çok bilinen bir bölgenin ortasındaki bir hastane ya da klinik daha etkin bir bakım sağlayabilir, diye düşünülebilir (Vasiliki, 2012, s.28). Başka bir örnek ise "yer"in hizmet kalitesi algısını nasıl olumsuz etkileyebileceğidir. Çevre ve hava kirliliği hakim, çevresel tehlikelere maruz kalınabilecek, sanayi ortamında ya da kalabalık bir ortamdaki hastane, sunulan hizmetin boyutlarına bakılmaksızın kalitesiz olarak nitelendirilebilir (Jabbari vd., 2013, s.34).

Nasıl ki fiyatlandırma da rakamlar önemliyse, dağıtımda da zamanlama son derece önemlidir. Dağıtım doğru zamanda ve doğru şekilde sağlanmadığı takdirde hedef kitlenin alternatif başka bir kaynağa yönelmesi ihtimal dâhilindedir. Medikal turizm hizmetlerinin hastaya ulaştırılmasında dağıtım kanalları büyük bir görev üstlenmektedir (Nwafor, 2012, s.602-603). Dağıtım sağlanabilmesi hangi dağıtım kanallarının kullanılacağının seçimiyle başlar ve bu dağıtım kanallarının yönetilmesinde başarı sayesinde sağlanır (Vasiliki 2012, s.28). Bu dağıtım kanallarından bir tanesi aracı kuruluşlardır. Aracı kuruluşların bazı görevleri yerine getirmek suretiyle medikal turizmin dağıtımında önemli bir rolü vardır. Bu görevlerden bazıları: tüketici olan hastayla üretici görevinde olan hastane arası uzaklık olduğunda yerel

hizmetlerde kolaylık sağlamak, medikal turizm seyahat paketlerinde gereken ek servislerle birlikte kombinasyonlar sunmak, müşteri üretici arasında iletişim kurulmasını sağlamak ve hizmeti sunmada yardımcı olmaktır (Caballero-Danell ve Mugomba, 2007, s.1-116). Tıbbi hizmet sunan kurum ve kuruluşlar bu aracı kuruluşlarla iletişim halinde olmalıdır. Çünkü medikal turizm pazarında uygun fiyatlarla tutundurabilmek de ancak bu aracı kuruluşlar sayesinde mümkündür (Vasiliki, 2012, s.27-29).

Dağıtım kanalları ile ilgili olarak yapılan çalışmalardan birinde Caballero-Danell ve Mugomba (2007, s.1-116) medikal turizmde müşteriler ve destinasyon bölge arasında bağlantıyı sağlayan dağıtım kanallarını isimlendirmek için bir model oluşturmuşlardır. Bu modelde şu dört dağıtım kanalına yer verilmiştir: hedef kitle pazarlarındaki temsilciler ya da başka bir deyişle aracı kuruluşlar, operatörler ve kulaktan dolma bilgiler. Medikal turizm hizmetine erişimde hasta ve destinasyon arasında oluşturulan köprülerin tespit edildiği bu çalışma müşteri/hasta olarak nitelendirdiği medikal turistin destinasyona erişimi için bir medikal turizm operatörüne gitmesi, kendi ülkesindeki temsilcilerden yardım alması, tanıdıkları aracılığıyla ya da direk destinasyonla iletişime geçmesini medikal turizmin dağıtım kanalları olarak nitelendirmiştir (Caballero-Danell ve Mugomba, 2007, s.36). Yine dağıtım kanalları ile ilgili yürütülmüş başka bir çalışmada Boultbee (2012, s.294-297) medikal turizm sektöründe dağıtım kanallarını şu şekilde sıralamıştır: hastane, klinik ve doktorlarla direk bağlantı, devlet desteği olan acenteler, işverenler, medikal seyahat acenteleri, seyahat acenteleri ve tur operatörleri.

Dağıtım kanallarına günümüzde verilebilecek birçok örnek vardır. Relaxu, İsviçre'de Bangkok Hastaneleri Grubunda Bangkok Hastanelerinde sunulan birçok hizmetle alakalı bilgiyi yabancı hastalara ulaştırarak Bangkok Hastanelerini Stockholm'de ve Gothenburg'da iki ofisle temsil eden, aynı zamanda ülkeyi turistik aktiviteler için de tanıtan bir aracı kuruluştur (Yokyongsakul ve Chookham, 2006, s.48-49; Caballero-Danell ve Mugomba, 2007, s.1-116). Singapur sağlık sistemine dair bütün bilgileri bir internet sitesinde toplarken, Tayland'da buna benzer bir sistem yoktur (Rerkrujipimol ve Assenov, 2008, s.5). Medikal seyahat acentelerinin sunduğu hizmetlerden bazıları: telefonla danışma, hastane, klinik, cerrah seçiminde tavsiyeler sunma, seyahatin ayarlanması, konaklama rezervasyonu, tedavi sonrası bakım, tercüme ve ülke içinde ulaşım konularında yardım etmektir (Boultbee, 2012, s.294- 297).

Dağıtım kanallarının incelendiği çalışmalarda da görülebileceği üzere; medikal turist ve destinasyon ülkedeki uzman arasında iletişim bir aracı kuruluş olmadan da gerçekleşebilir. Hastane, klinik ve doktorla direk bağlantı günümüz teknolojisi sayesinde internet aracılığıyla geçmişteki uygulamalara oranla çok daha kolay yapılabilmektedir. İnternet, sağlık hizmeti

sunucularının her biri tarafından sanal ortama yüklenen bilginin hasta ve hasta yakınlarına ulaşmasını sağlayan, birçok hizmet sektöründe olduğu gibi medikal turizmde de en etkin, en önemli ve en masrafsız dağıtım aracıdır (Dawn ve Pal, 2011, s.196; Crooks vd., 2011, s.726- 732). Servis sağlayıcılar ve servisten faydalananlar arasında enteraktif olarak kurulan iletişim, tedavi tanımları, hizmet ve imkân açıklamaları, sunulan hizmet kalitesinin güvencesi medikal turizm dağıtımında güvenilir bir sanal ortam sağlayabilir (Rerkrujipimol ve Assenov, 2008, s.5). 650 adet İngiliz medikal turistle yürütülen Yurtdışında Tedavi adlı anket çalışmasında bu yabancı hastaların interneti bilgi edinmede birinci kaynak olarak kullandığı sonucu ortaya çıkmıştır (Boultbee, 2012, s.295).