Beklenti, Algılanan Kalite, Değer ve Memnuniyet

Müşterilerin gereksinimlerinin karşılanması müşteri memnuniyetinin temel yapı taşıdır (Myers, 1991, s.42). Bu gereksinimler karşılanırken ve karşılandığında ortaya çıkan müşteri memnuniyeti ise objektif ve sübjektif olarak değerlendirilebilecek pek çok faktörden etkilenmektedir. Müşterinin beklentileri, ürün veya hizmet sağlayıcısının performansı, beklentilerin doğrulanıp doğrulanmadığı, nitelik ve adil olma müşteri memnuniyeti ile ilişkilendirilen önemli faktörlerden bazılarıdır (Bowen, 2001, s.49). Bu faktörlerin her birinin ayrı ayrı ya da birbirleriyle etkileşimi ile memnuniyet/memnuniyetsizlik üzerinde etkisi olduğu düşünülmektedir. Bu faktörler arasında beklenti, memnuniyet ve müşteri memnuniyeti çalışmalarında en sık araştırılanlardandır. Bu noktada müşteri beklentisi tanımı, özellikleri ve memnuniyet/memnuniyetsizlikle ilişkisini bilmek önemlidir (Walker, 1995, s.7).

Tablo 3.1 Müşteri Memnuniyetinde Doğrulama Modeli

P>E P=E P<E

Olumlu Doğrulama Doğrulama Olumsuz Doğrulama

Memnuniyet Nötr Memnuniyetsizlik

Kaynak: Walker 1995, s.7

Şekilde "P" gerçekleşen performansı, "E" ise beklenen performansı temsil etmektedir. Bu durumda şekilden de faydalanarak bu model yorumlandığında, memnuniyetin beklenen performanstan gerçekleşen performans yüksek daha iyi olduğunda ortaya çıktığı sonucuna varılabilir. Öte yandan bunun tam tersi olduğunda memnuniyetsizlik gözlemlenebilir. Beklenen performans sergilenen performansa çok yakın ya da eşit olduğunda memnuniyet ya da memnuniyetsizlik görülemeyebilir. Bu paradigma, müşteri memnuniyetinde doğrulanmama modelinin temelindeki varsayımdır (Walker, 1995, s.7).

Müşterilerin beklentileri sabit, ideal bir beklentiden ibaret değildir. Müşteriler, ideal bir beklenti içinde olmak yerine inandıkları ve alabileceklerini düşündükleri servis düzeyi, yani arzuladıkları hizmet düzeyi ve almayı kabul edebilecekleri minimum servis düzeyi, yani yeterli olarak gördükleri hizmet düzeyi arasında bir tolerans noktasında şekillenebilecek bir beklenti aralığı ile gelirler. Bu aralıkta müşterilere sunulan hizmet, tolerans noktası altında kaldığında işletme memnuniyetsiz müşterilere sahip olacaktır. Hatta belki de müşterilerin başka alternatifler araştırmaya ve değerlendirmeye başlamasıyla müşterisiz kalacaktır. Sunulan hizmet arzulanan hizmet düzeyinin üzerinde olduğunda işletmenin daha memnun müşterileri olacaktır (Parasuraman, 2004, s.47).

Algılanan değer ödenen fiyatla ilgili olarak algılanan kalite algısı olarak tanımlanabilir (Fornell vd., 1996, s. 9). Algılanan fiyattan kaynaklanan algılanan kalite yüksekse ürün değeri de yüksek olacaktır. Diğer bir deyişle, algılanan kalite ve algılanan fiyat artırılabilirse ürün değerinin de artması olasıdır (Dubrovski, 2001, s.922). Beklentiler tek bir ideal boyutla sabit olmadığına göre algılanan değer de sabit bir kavram ile eşleştirilemez. Dolayısıyla memnuniyet algılanan değerin karşılığıdır, demek yanlış olur. Bunun yerine aşağıdaki ayrımlar gözetilerek yapılacak bir memnuniyet ve algılanan değer açıklaması çok daha doğrudur (Eggert ve Ulaga, 2002, s.110).

Tablo 3.2 Memnuniyet ve Müşterinin Algıladığı Değer

Memnuniyet Müşterinin algıladığı değer

Duygusaldır Bilişseldir

Hizmet sonrası perspektif Hizmet öncesi/sonrası perspektif Taktik oryantasyon Stratejik oryantasyon

Mevcut müşteriler Mevcut ve potansiyel müşteriler

Tedarikçilerden gelen teklifler Hem tedarikçiler hem de rakiplerinden gelen teklifler

Kaynak: Eggert ve Ulaga 2002, s.110

Memnuniyetin duygusal bir içeriği vardır (Oliver ve Swan, 1989, s.21-35); fakat algılanan değer bilişsel bir süreçtir (Eggert ve Ulaga, 2002, s.110). Hizmet öncesi, sırasında ve sonrasında değer ve memnuniyet kavramlarına bakıldığında ise durum yukarıdaki tablodakinden farklı olabilir. Woodruff (1997, s.142) müşterilerin değerleri ürünü/hizmeti alma işlemi, sonrasında ve öncesinde farklı algılayabileceklerini belirtmiş ve bu iddiasını gösteren bir model oluşturmuştur. Bu modele göre, değişen değer algılarına göre memnuniyetin türü de değişebilmektedir. Bu durum algılanan değer ve müşteri memnuniyetinin aynı şeyler olduğunu değil, arzulanan müşteri değerinin alınan değerler bazında müşteri memnuniyetinin türünü değiştirebileceğini göstermektedir. Aşağıda bu modelin görsel bir hali görülebilir (Woodruff, 1997, s.142).

Şekil 3.5 Müşteri Değeri Hiyerarşi Modeli

Kaynak: Woodruff 1997, s.142

Satın alınan tatilde sunulan hizmetlerin algılanan değeri müşteri memnuniyetinin önemli bir belirleyicisi ve göstergesidir (Lee vd., 2007, s.204-214); ancak bu algılanan değer eşittir memnuniyettir, demek değildir. Öte yandan kalite ve memnuniyeti de aynı

Arzulanan Müşteri Değeri Müşterilerin hedef ve beklentileri Hizmet sırasında arzulanan sonuçlar Arzulanan hizmet ve performans atıfları Alınan Değere Göre Müşteri Memnuniyeti Amaç bazında memnuniyet Sonuç bazında memnuniyet Tutum bazında memnuniyet

kavramlarmış gibi kullanmak yine yanlıştır (Atinga vd., 2011, s.548-563). Her ne kadar memnuniyet ile kalite ve değerin ilişki içinde olduğu durumlar olsa da, memnuniyet ne değer (Eggert ve Ulaga, 2002, s.110) ne de kalitenin (Atinga vd., 2011, s.548-563) bire bir karşılığı değildir.

Memnuniyet için önemli bir faktör olan kalite kavramına memnuniyet çalışmalarında yer vermekte fayda vardır. Karar verme sürecini fiyat da kalite de tek başına belirlemek de yeterli değilken, fiyat ve kalite ikisi birlikte değerlendirildiğinde karar verme süreci belirlenebilir. Ürün değeri de algılanan kalite ve algılanan fiyatta göre şekillenmektedir (Dubrovski, 2001, s.922). Fiyat karşılaştırılabilir rakamlarla ölçülebilir bir değişken de olabilirken, kalite için aynı şeyi söylemek doğru değildir. Kalitenin öznel bir değerini sunmak adına JCI gibi uluslararası standartları belirleyen kuruluşlar vardır; ancak nesnel bir kalite aldığı hizmet/ürünü takdirine bağlıdır ve göreceli olarak müşteriden müşteriye değişebilir.

Aqel ve Al-Tarawneh (2013, s.260), sağlık hizmetlerinde kalite konusunda farklı boyutlar olduğunu belirtmiş ve bu boyutları içerikleri ile birlikte şöyle açıklamıştır:

 Tıbbi ve teknik açıdan kalite: sunulan hizmetin etik açıdan değerlendirmesi, personelin uzmanlık nitelikleri, en son teknolojide teknik yöntemlerin kullanımı.

 Hastanın bakış açısından kalite: ihtiyaçları karşılamak için gerekli servisin sunulması.

 Yönetsel açıdan kalite: kaynak kullanımı ve kaynakları doğru zamanda, bütçeye uygun fiyatlarda sunulması.

 Uzman tıbbi yönetim açısından kalite: uzman yönetimin performansıyla memnuniyetin artırılması, genel olarak sağlık sisteminin ve medikal hizmetlerin gelişmesinde uzman yönetimin görevi, finansal kaynakların dağıtımında yeterliliği ve uzman yönetimin gelecekte başarılı olmak adına planlarının olması.

Herhangi bir hizmet ya da ürün için memnuniyeti ölçmede kullanılan başlıca yöntemler: basit performans puanlamaları, eşitlik teorisine dayanan ölçümler ve beklentilerin doğrulanmamasıdır (Myers, 1991, s.35). Bu yöntemlere ve kalitenin farklı açılardan ele alındığında, farklı anlamlara gelebileceğini gösteren kalitenin boyutlarına bakıldığında öznel bir kalite algısının ölçülmesinin de memnuniyet ölçümü gibi farklı yöntemler gerektireceğini tahmin etmek zor değildir. Objektif kalite öznel kalite algısının tamamı değildir; sadece bir parçası olabilir (Dubrovski, 2001, s.922). Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985) tarafından kalite algısı ölçülmüştür. Hizmete dair algı hizmetten faydalanmadan önce beklentilerin var olduğu ve algılama seviyesi beklentilerden eşit ya da yüksekse hizmetin kaliteli, aksi halde de hizmetin kalitesiz olması varsayımı bu ölçeğin temelinde yatan fikirdir. Bu karşılaştırma yapılırken de birbirinden boyuta dikkat çekilmiştir. Bu boyutlar: fiziksel özellikler,

güvenilirlik, isteklilik, yeterlilik, nezaket, inanılabilirlik, güvenirlik,ulaşılabilirlik, anlayış ve iletişimdir. Daha sonraları bu boyutlardan bazıları birleştirilip sayı 5 boyuta indirgenmiştir. Bu boyutlar: fiziki unsurlar, güvenilirlik, duyarlılık, kesinlik ve empatidir (Akt. Buttle, 1996, s.8-32). Cronin ve Taylor (1992, s.55-68),’a göre hizmet kalitesinin yalnızca performansa dayalı olarak belirlenebileceği söylenmiştir. Ölçme şekli ne olursa olsun bu kalite değerlendirme ölçeklerinin her biri kalite ve memnuniyet arasındaki ilişkiyi değerlendirmek için kullanılabilir (Cronin ve Taylor, 1992, s.55-68).