Kaynak: Marka Bilgisi Kaynakları Lindstorm ve Sebold (2003: 64)
Daha güncel bir araştırma Sönmezkale (2018: 22) tarafından gerçekleştirilen çalışmada; 166 kişi ile yapılan anket çalışmasında, sorulardan biri olarak “çocuklar
reklamları nereden izlemektedir”in cevabı; TV %56,6 ile başat olmuştur.
1980’lere kadar reklamların tercih edilen karakter oyuncuları kadınlar iken, bu tarihten sonra reklamcılığın gelişmesi ile reklamlarda çocuk yüzleri sıkça kullanılmaya başlanmış ve bununla birlikte önemli hedef kitle olarak çocuklar dikkate alınmaya başlanmıştır. Hedef kitle olarak çocukların seçilmesinde öncelikle çocukların geleceğin reel olan pazarlama iletişiminin muhatapları konumunda olduğunun fark edilmesi görülmektedir. Dolayısı ile çocuklara yapılan yatırımdan bugün verim alındığı gibi asıl yetişkinlik döneminde sonuç beklenmektedir (Hollis, 2003: 55). Ayrıca çocuklar, çocukluk döneminde pek çok konuda olduğu gibi etkilenmeye ve almaya açık durumda olduklarından, televizyon reklamlarının ikna edici iletişim teknikleri ile görsel ve işitsel olarak son derece dikkat çekici olarak hazırlanması ile izlediklerinin etkisinde kalarak ailelerin alışverişlerinde söz sahibi olmakta ya da ailelerinin marka tercihlerini etkileyebilmektedir (Özlü, 2015: 25).
Son zamanlarda satış yerlerinde çocukların ilgisini çeken ürünlerin yer aldığı reyonların genişlediği, sayısının çoğaldığı ya da dikkat çekici olarak kolay ulaşılabilir yerlerde konumlandırıldığı bir gerçektir. Okuma yazma bilmeyen çocuklar bile ürünleri reklamların etkisi ile tanıyabilmekte ve bunları alışverişi yapan aile bireyinin tercihi olma yönünde etkileyebilmektedir. Üreticiler, reklam verenler, reklamcılar, medya planlamacılar ve pazarlamacılar, reklamlarla çocukları daha kolay etkilediklerini fark
ettiler. Dolayısı ile çocukların gücü ve etkisi dikkate alınarak, marka ve ürün tercihlerini etkilemek, ayrıca yeni ürünlerden haberdar ederek ya da var olan ürünü hatırlatarak satış rakamlarını artırmak hedeflenmiştir. Sonuçta alışverişte söz sahibi çocuklar reklamlardan etkilenerek istenilen eylemi gerçekleştirmektedirler (Rupp, 2015).
İçinde çocukların yer aldığı reklamlar akranları tarafından dikkate alındığı gibi yetişkinler açısından da dikkat çekici ve algıda masum olarak değerlendirilmektedir. Bu tür reklamları izleyen çocuklar reklamda rol oynayan yaşıtları ile özdeşim kurarak reklamı yapılan ürünü tanımakta ve benimsemektedir (Kapferer, 1991: 93-96).
Temel İletişim Modelinde kaynak-mesaj-alıcı şeklinde kodlanan model, reklamcılık için tv-mesaj(ortam)-izleyici olarak değerlendirildiğinde, izleyici konumunda çocuklar mesajları dikkate alırken, özellikle örtük mesajlar konusunda çeşitli sıkıntıların yaşanabilme olasılıkları söz konusudur.
Şimdiye kadar bahsedilen reklam ve çocuk ilişkisinden anlaşılacağı üzere reklamcılar çocukları etkileyebilmektedir, yani etkilenen, etkiye maruz kalan taraftan söz edilmelidir. Bu çerçevede etki oluşturanların bir takım etik kurallar ve dikkat etmesi gereken bir takım yasal düzenlemelerin olması gerekliliği açıktır. Çocuğun bu ortamda korunması için televizyon ve reklamcılık açısından çeşitli düzenlemeler bulunmaktadır.
Birleşmiş Milletler Genel Kurulu’nda 20 Kasım 1989 yılında kabul edilen çocuk hakları ile ilgili düzenlemeler uluslararası olarak tüm çocuk hakları düzenlemelerine zemin teşkil etmektedir (Simith, 2010: 32). Ayrıca Avrupa Birliği ve Reklamcılar Derneğinin konu ile ilgili düzenlemeleri mevcuttur. Ancak bunlara ne düzeyde riayet edildiği iletişim ortam gözlendiğinde şüphe çekmektedir.
2.1. Çocuk Gelişimi
Çocuk Gelişimi başlığı altında öncelikle ‘çocuk gelişimi’ kavramı ele alınıp farklı tanımlamalar üzerinde durulacaktır. Daha sonra, çocukların televizyon reklamlarından nasıl etkilendiğini anlayabilmek için, ‘çocuk gelişimi evreleri ve ‘öğrenme süreçleri’ne ilişkin kuramsal bilgiler ortaya konulacaktır.
Reklam ve çocuk konusunu ele alırken, ‘çocuk’ terimi üzerinde durmak gerekir. Burada, ilkönce ‘sözlük’ anlamı yanında, hukuk düzenlemelerinde ‘çocuğun nasıl ele alındığı’ üzerinde durulacaktır. Daha sonra, sırasıyla özellikle fizyolojik ve psikolojik yönleri ile ‘çocuk gelişim evreleri’ ile ve ‘çocuk öğrenmesi konusunda farklı bakış açılarına’ yer verilecektir.
İnsan yavrusuna “çocuk” denmektedir, “Çocukluk” ise dönem olarak belirli bir yaş dönemine karşılık olarak verilen isimdir. TDK (e-sözlük) sözlüğünde çocuk; ‘küçük yaştaki oğlan, kız’, bir diğer tanımda ‘Bebeklik çağı ile erginlik çağı arasındaki gelişme döneminde bulunan insan’ olarak ifade edilmiştir. İng.: child, Fr.: enfant, Alm.: kind, Lat.: filius ve eski dilde yani Osmanlıcada: tıfl olarak adlandırılmaktadır (TDK e-sözlük).
Dünyanın pek çok yerinde insanlar, çocukluğun doğumla başladığı konusunda hemfikir olsa da bu dönemin ne zaman sonlanarak bir sonraki aşamaya geçildiği konusunda fikir ayrılıkları vardır (Akyüz, 2013: 85).
Türkiye’nin de kabul ettiği uluslararası bir sözleşme olan ÇHS’ne göre ‘çocuğa uygulanabilecek olan kanuna göre daha erken yaşta reşit olma durumu hariç, on sekiz yaşına kadar her insan çocuk sayılmaktadır’ (Unıcef, 2015).
Türkiye Büyük Millet Meclisi’nde 3.7.2005 tarihinde kabul edilen 5395 sayılı “Çocuk Koruma Kanunu”nun tanımlar bölümünde, 3. Madde, a bendine göre, ‘Çocuk: Daha erken yaşta ergin olsa bile, onsekiz yaşını doldurmamış kişi’ olarak kabul edilmektedir (Mevzuat.gov.tr). ÇHS’nin ve ülkemiz kanunlarına göre onsekiz yaşına kadar çocukluk çağı olarak değerlendirilmektedir.
Konu ile ilgili olarak, RTÜK Radyo Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkındaki Yönetmelikte, Çocuklara Yönelik Reklam ve Tele-Alışveriş Yayın İlkeleri m.7’de, çocuklara yönelik reklam kavramı tanımlanırken, 15 yaş ve altındaki izleyici kitleye yönelik ve bu kitlenin tüketebileceği ürün ve hizmetleri kapsayan reklamlar, denilerek yaş sınırı belirtilmiştir (Çolak, 2013: 211 ; Pembecioğlu, 2012: 367 ). RTÜK resmî gazetede 27/3/2018 tarihinde yayınlanan güncelleme ile aynı yönetmeliğin tanımlar bölümü, madde 4, ii bendinde, “Çocuk:” Henüz on sekiz yaşını doldurmamış kişi olarak netleştirilmiştir.
Çocukların doğumdan reşit bir birey olma zamanına kadar fiziksel ve psikolojik olarak pek çok gelişim aşamaları mevcuttur. Bu dönem içinde anlama ve kavrama düzeylerinin belirlendiği zihinsel gelişim aşamalarına kısaca değinmek çalışmamızda kategori oluşturabilmek adına yararlı olacaktır.
Çocuk gelişimi ve psikolojisi ile ilgilenen bilim insanlarının çocukluk dönemi ile ilgili olarak ortak ifade ettiği nokta; öncelikle çocukluk dönemi bir yetişkine, genel olarak da ebeveyne bağımlı olarak geçirilmektedir ve bu süreç sürekli ve en hızlı öğrenme dönemidir. Ayrıca bu dönem ilk bilgilerin öğrenildiği ve ilk tecrübenin edinildiği dönem olması sebebi ile kişiliğe temel oluşturarak yaşam boyu referans olma özelliği vardır. Çocuk bu dönemde yaşadıklarını ve gördüklerini düz anlamda anlamlandırarak olduğu gibi kabul etmekte ve ergenlikte olduğu gibi mantık yürütememektedir, duyduklarını ve gördüklerini olduğu gibi doğru kabul etmektedir. Dolayısıyla hayatın ilk döneminde edinilenler, gelecekteki edinimlere kıyaslama için temel taşı olma, şekillendirici ve yön verici bilgiler olma özelliğine sahiptir (Bee ve Boyd, 2009: 61-72).
2.1.1 Çocuk Gelişim Evreleri
Büyüme ve Gelişim farklı kavramlardır. Büyüme; bedenin, içinde ve dışında
fiziksel olarak artışı ifade eder. Beden dışında, boy-kilo gibi artışların yanında, beden içinde organların ve beynin büyümesi, öğrenme, anımsama ve muhakeme yeteneğini oluşturarak zihinsel olarak da gelişimi kapsar. Gelişme; sadece nitel gelişimi değil, düzenli, uyumlu ve sürekliliği içererek, nicel olanı da kapsamaktadır. Dolayısıyla büyüme ve gelişim süreci karmaşık bir olgudur. Bu bağlamda biyolojik yapı hakkında edinilen bilgiler, davranışı anlamayı da kolaylaştıracaktır Gelişimi evrelere ayırarak incelemek pratik nedenlerden dolayı gerekli görülmektedir. Büyüme ile ilgili yapılan çalışmalarda ve genel yaklaşımda dört belirgin büyüme sürecinden söz edilmektedir (Yavuzer, 2014: 24-31).
Çocuk gelişim evreleri ile ilgili benzer yorumlar yapılmasına karşın, Çocuk Gelişimi disiplinine bağlı literatür içinde, pek çok sınıflandırmaların yapılmış olduğu görülmektedir.
Türkiye’de Çocuk Psikolojisi ve Gelişimi alanında en bilinir isimlerden arasında Atalay Yörükoğlu ile Haluk Yavuzer gelmektedir. Bunlardan Yörükoğlu, çocukluk
evrelerini, genel olarak, aşağıda ifade edilen beş gurupta ele almaktadır (Yörükoğlu,
2003: 32-69).
• 0-12 ay: Süt Çocukluğu dönemi, • 12-36 ay: Özerklik dönemi, • 3-6 yaş: Oyun dönemi, • 6-12 yaş: İlkokul dönemi,
• 12 yaş sonrası-21/22 yaşa kadar: Ergenlik dönemi.
Yavuzer (2014: 31) ise, yaş aralıkları bakımından farklı düşünerek, çocukluk evrelerini şu dört başlıkta toplamaktadır:
• 0-2 yaş: Bebeklik dönemi, • 2-6 yaş: İlk çocukluk evresi,
• 6-13 yaş: Okul çağı (kızlar için 6-11, erkekler için 6-13 olarak) • Okul çağı sonrası: Ergenlik dönemi olarak görmektedir.
Çocuk evreleri bağlamında bu iki ismin bakış açısı birbirine yakın görünmekle birlikte, çocuk gelişimi açısından yaş aralıklarını farklı görerek çocukluk evrelerini farklı değerlendirebilmektedir.
0-2 yaş “Bebeklik Dönemi”, “Süt Çocukluğu Evresi”: Doğumdan 2 yaşa kadar geçirilen bu evre çocukluk döneminin fiziksel ve zihinsel en hızlı gelişimin gösterildiği dönemdir (Yavuzer, 2014:49). Bir yetişkinin bakım ve gözetimine en çok ihtiyaç duyulan zaman dilimidir. Çevresindeki uyarıcılar dikkatini ve ilgisini en üst düzeyde çekmektedir. Bebeğin anne ile sevgi dolu ve sıcak ilişkileri bu güven duygusunun oluşumu için önemlidir (Yavuzer, 2014: 30 ve 75). “Ben” bilincinin oluşmaya başlaması, kendisi olan ve olmayanı fark etmesi ve motor gelişimi, bu dönemin belirgin özellikleridir (Yavuzer, 2014: 61).
2-6 yaş “İlk Çocukluk Evresi”, “Okul Öncesi Dönem” veya “Oyun Çağı”: (Yavuzer, 2014: 82) Bu dönem, çocukluk çağında hayal dünyasının en aktif olduğu en renkli, hareketli hayatı öğrenme metodunun taklit ve oyun olduğu dönemdir. Bitmez tükenmez sorularıyla sürekli gözlem ve öğrenme içinde olan çocuklar gözlemlerini oyun içinde deneyerek pekiştirmektedir (Yavuzer, 2014: 87). Dönemin özelliği olarak
benmerkezci olan çocuklar tüm çevrenin kendileri için olduğunu gösterir davranışlarla biraz egoist olabilirler (Yavuzer, 2014: 118). Hayal dünyalarının gelişimine paralel oyunlarına ilgi duyduğu kahramanları karakter olarak katar ve ortamın yıldızı olmaya çalışır ya da oyunda kendini gösterme çabası ile çatışma çıkarabilir. Hayal ve gerçeği ayırt edemeyebilir, canlı cansız her varlıkla iletişim kurmaya çabalar. Kendisi ile ilgili çevrede herkesin ilgisini çekmeye çalışır, duygularının etkisi ile hareket eder. Kavramsal düşünme yeteneği bu dönemin sonlarına doğru geliştikçe egosantrizmden uzaklaşır.
Kızlarda 6-11 erkeklerde ise 6-12 veya 13 yaş arasında yer alan evre; “Son Çocukluk Evresi”, “Okul Çağı” veya “Temel Eğitim Çağı”: Bu dönemin en belirgin ve önemli etkinliği çocuk için okul hayatıdır. Eğitim çocuğun bilişsel gelişimine yön vermektedir. Rol model olarak önünde öğretmeni vardır. Bu evre çocukların sosyalleşmesinin, somut düşünceden soyut kavramları anlamlandırabildiği dönemdir. Kız çocuklarının kız çocuklarıyla, erkek çocuklarının da yine kendi hemcinsleriyle gruplaşma ve bir gruba ait olma gözlenmektedir (Yavuzer, 2014: 109-114 ve 159).
20-21 yaşa kadar olan dönem “ön ergenlik ve ergenlik” dönemi: Bu evre çocuk gelişimciler tarafından çocukluktan çıkış ve yetişkinliğe geçiş için bir ara dönem olan ergenlik olarak kabul edilmektedir. Bu dönemin en belirgin özelliği mantıksal gelişime ve fiziksel değişim, gelişimin yanı sıra hormonal gelişimin de etki ile gelişen ve aktifleşen cinsel kimliktir (Yavuzer, 2014: 261-263).
2.1.2 Çocuk Gelişimi Kuramları a) Bilişsel gelişim kuramları
Çocuk gelişimi alanında önemli çalışmalar yapan bilim insanlarından psikanaliz kuramcıları: Sigmund Freud (1856-1939), Eric Ericson (1902-1994), Gelişim kuramlarının ilk çalışmalarını yapan: Jean Piaget (1896-1980) ve Lev Vygotsky (1896- 1934), öğrenme kuramlarının geliştiricileri; Ivan Pavlov (1849-1936), B. F. Skinner (1904-1990) Albert Bandura (1925--), çocukların öğrenme, anlama, kavrama, değerlendirme ve sonuca ulaşma için, çocuk gelişim ve öğrenme aşamalarını derinlemesine inceleyerek çeşitli kuramlar geliştirmişlerdir (Ornsteın ve Hunkins, 2014: 194 ; Bee ve Boyd, 2009: 58-73).
İsveçli bilim adamı Piaget ve arkadaşları, çocukta bilişsel (cognitive) gelişmeyi açıklamak için çeşitli araştırmalar yapmışlardır (Ornsteın ve Hunkins, 2014: 162). Araştırmaların temelinde, çocuğun dünyaya gelişi ile birlikte işlemeye başlayan,
“dünyayı öğrenme ve anlama süreçleri” bulunmaktadır (Yavuzer, 2014: 36). Piaget
tarafından geliştirilen bilgi işleme kuramı, çocuğun yaşa bağlı olarak, çevreyi etkileyen eylemlerini ve yaşadığı deneyimleri bilişsel olarak açıklamak için evreler üzerinde durmaktadır. Piaget kuramında, çocuğun deneyimlerini nasıl anladığını ifade eden gelişim aşamaları dört kategoride değerlendirilmiştir (Miller, 2008: 63-64).
Duyusal-motor dönem (0-2 yaş):
Bu dönemde refleksleri çok kuvvetli olan bebek dış dünyayı keşfetmede duyularını ve motor becerilerini kullandığından bu döneme duyusal- motor adı verilmektedir (Bee ve Boyd, 2009: 321; Yavuzer, 2014: 56).
Piaget bebeğin, yaşadığı ana bağlı olduğunu, parça bütün ilişkisi kuramadığını, nesne sürekliliğini anlayamadığını, davranışlarının deneysel ve maksatlı nitelik taşıdığını belirtmektedir (Ekici ve Güven, 2013: 627-628 ; Bee ve Boyd, 2009: 321; Yavuzer, 2014: 59).
Dünya Sağlık Örgütü (WHO) araştırmalarında, iki yaş öncesinde bebeklerin hareketli akan resimlerin yani (TV ekranının) ileri yaşlarda odaklanma sorunlarına neden olduğu bulgusu ile ekrandan uzak tutulmasını önermektedir (Bir, 2015).
İşlem Öncesi Dönem: (2 –6 yaş arası):
İki dört yaşlarında çocukların dili, çok hızla gelişir fakat geliştirdikleri kavramlar ve kullandıkları sembollerin anlamları, kendilerine özgüdür; çoğu zaman gerçek değildir. Hayal ettiklerini somutlaştırma çabası içindedirler.
Bu dönemdeki çocuklar ben merkezlidir. Empati kuramazlar ya da zorlanırlar Mantıkları değişken ve yüzeyseldir. Tek yönlü düşünürler. 4- 6 yaş aralığında sezgilerine dayalı olarak mantık yürütürler. Dil, gelişimi çok hızlıdır, nesnenin dikkat çekici özelliklerine odaklanmakta diğer özelliklerini gözden kaçırmaktadır. Çocuğun düşünmesi işlem öncesi dönemde, fiziksel etkinliğe ve nesnelerin dikkati çeken fiziksel görüntüsüne bağlı olduğundan doğru mantık yürütemezler. Piaget somut işlem deneylerinden birinde
kısa ve geniş bardaktaki suyun uzun ve dar bardağa alındığında çocukların tamamının yorumunun uzun bardakta daha çok su olduğu üzerine yoğunlaşması somut işlemlerde zorluklar yaşadıklarını göstermektedir (Ekici ve Güven, 2013: 627-628 ; Bee ve Boyd, 2009: 62).
Somut işlemler Dönemi: (6-11 yaş arası):
Düşünme sistemi bilişsel gelişimlerine paralel olarak gelişen okul dönemi çocuğu kavramsal gelişim ile soyut-somut düşünce sistemi gelişir. Empati yetenekleri bu dönemde gelişir. Zihin öğrenme şemaları bu yaşlarda şekillenmektedir. Bu dönem çocukları gözlem konusunda oldukça iyidir (Miller, 2008: 63 ; Bee ve Boyd, 2009: 62 ve 369 ; Ornsteın ve Hunkins, 2014: 162).
Soyut İşlemler Dönemi: (11- 16 yaş arası):
Ergenlikle birlikte çocuk artık yetişkinler gibi düşünme biçimleri geliştirir. Soyut düşünme becerilerinin gelişi ile birlikte tümevarım ve tümdengelim yoluyla akıl yürütme gözlenir (Miller, 2008: 64 ; Bee ve Boyd, 2009:369).
b) Vygotsky’nin Sosyal Gelişim Kuramı
Vygotsky bilişsel gelişimde, grup halinde öğrenme sürecinin önemini anlatan toplumsal etkiler üzerinde durmaktadır (Bodrova ve Leong, 2013: 72 ; Göncü, 2014: 32). Sosyal gelişim kuramına göre, çocuğun öğrenme deneyimine, büyük kardeş veya daha becerikli bir çocuk gibi modellik yapan ve bunu biçimlendiren biri önderlik etmektedir. Çocuk yeni öğrenme sürecinde, altından kalkamadığı deneyimleri, ‘yakın gelişim
bölgesi’nden modellemektedir. Bu etkileşimsel sürecin en önemli noktası ise, dil
gelişimidir (Bodrova ve Leong, 2013: 74). Toplumsal ortamda edinilen konuşma rutinlerini içselleştiren çocuk, problemlerinin çözümünü ‘yol gösterme’ şeklinde öğrenerek gelişim göstermektedir (Ornsteın ve Hunkins, 2014: 169-170 ; Bee ve Boyd, 2009: 337 ve 63).
2.1.3 Çocuk Gelişimi Öğrenme Kuramları
Öğrenme kuramları, gelişimi; öğrenme ve deneyimlerin birikimi olarak, psikoloji üzerinden açıklamaktadır. Bu çerçevede, çevrenin çocuğu nasıl şekillendirdiği üzerinde durur (Bee ve Boyd,2009: 65).
Pavlov’un klasik koşullanma modeli, salya akıtan köpeği var olan tepkiler için yeni sinyaller üretme üzerinedir. Çocuklar için koşullanma modelini yanağına dokunulan bebek (koşulsuz uyarıcı), emme refleksi ile (koşulsuz tepki) harekete geçecektir (Yazgan İnanç ve Yerlikaya, 2014: 183). Yaşamın çok erken dönemi ile birlikte çeşitli uyarıcılara maruz kalan çocuklar bunlara reflektif tepkiler üretirler (Bee ve Boyd, 2009: 66 ; Kapferer, 1991: 17). Zil çaldığında (koşullu uyarıcı) salya salgılayan köpek yiyeceğe (koşulsuz uyarıcı) hazırlandığı gibi, reklamlarda gördüğü koşullu uyarıcılar (ses, müzik, cıngıl, logo ambalaj, renkler, markalar, dizaynlar, slogan ve ünlüler gibi uyarıcılar) karşısında çocuk koşulsuz uyarıcı olan ihtiyaçlarına (yiyecek, bütünleşme, gruba ait olma, imaj, kişilik geliştirme vb) hazırlanmaktadır (İzgören, 2007).
Skinner’ın Edimsel (araçsal) koşullanma kuramında bir davranışın sıklığı, doğurduğu sonuçlara bağlı olarak düşer ya da yükselir. Aktif birey davranışı üzerinde gerçekleşen koşullanma iki şekilde gerçekleşir; pekiştirme (davranışın sıklığının artması, ödüllendirme) ve cezalandırma (davranışın sıklığının azalması). Reklamın etkisi ile ürünü deneyen tüketici memnuniyetini satın alma davranışını devam ettirerek ödüllendirir. Memnuniyetsizliğini de üründen vazgeçerek cezalandırır (Yazgan İnanç ve Yerlikaya, 2014: 187-189).
Bandura günümüz gelişim psikologlarındandır. Diğer öğrenme kuramlarının üzerine önemli katkılarda bulunmuştur. Toplumsal biliş kuramını geliştirmiştir. Öğrenme için bir eylemi izleme ya da model görmek çocuğu çevrenin şekillendirmesidir. Olumlu atfedilen davranışları gördüğünde bunları taklit eden çocuk devam eden süreçte davranışı benimsemektedir. Küçük takdir şekilleri çocukta kendisi ile gurur duymasını sağlayarak, içe yönelik pekiştirme gerçekleştirir. Bandura gelişim kuramları ve öğrenme kuramları arasında köprü kurarak gözlemsel öğrenmede bilişsel öğrenmenin önemini açıklamıştır (Yazgan İnanç ve Yerlikaya, 2014: 183 ; Bee ve Boyd, 2009: 69).
Çocuk gelişimi ve psikolojisi ile ilgilenen bilim insanlarının ortak ifade ettiği nokta; öncelikle çocukluk dönemi bir yetişkine, genel olarak da ebeveyne bağımlı olarak geçirilmektedir ve bu süreç sürekli ve en hızlı öğrenme dönemidir. Ayrıca bu dönem ilk bilgilerin öğrenildiği ve ilk tecrübenin edinildiği dönem olması sebebi ile kişiliğe temel oluşturarak yaşam boyu referans olma özelliği vardır. Çocuk bu dönemde yaşadıklarını ve gördüklerini düz anlamda anlamlandırarak olduğu gibi kabul etmekte ve ergenlikte
olduğu gibi mantık yürütememektedir, duyduklarını ve gördüklerini olduğu gibi doğru kabul etmektedir. Dolayısıyla hayatın ilk döneminde edinilenler, gelecekteki edinimlere kıyaslama için temel taşı olma, şekillendirici ve yön verici bilgiler olma özelliğine sahiptir (Bee ve Boyd, 2009: 61-72).
Gestalt Yaklaşımında ise temelde holizm yaklaşımını benimseyen gestalt kuramcıları insanın gelişmeye yönelik bir varlık olmasından çıkış yaparlar. İnsanlar çevreden tamamen yalıtılmış olarak yaşayamayacağı gibi beden zihin gibi parçalara da ayrılamaz ve dolayısı ile bir bütündür. Fiziksel ve psikolojik işlevler doğuştan itibaren biribiri ile ilişkili olarak gelişir ve ayrıştırılamamaktadır. Bu durumda Gestalt psikolojisine göre davranışı anlayabilmek için kişinin bu durumu nasıl değerlendirdiğine bakılması gerekir. Fritz Perls’in (1892-1970) uygulamalarına dayanan Gestalt teorisi, zihne ulaşan verilere anlam yükleme işlemi, yani algı üzerine yapılan çalışmalarla öğrenmenin bilişsel yönüne dikkat çekmektedirler. Gestalt yaklaşımının özü, ‘Bütün, tüm parçaların toplamından büyüktür’ cümlesiyle açıklanmaktadır. Ayrıca Gestalt teorisinin hareket noktası ‘kavrama’ kavramı ile açıklanmaktadır. Gestalt görüşüne göre öğrenme, içgörü yoluyla olmaktadır (Murdack 2013: 199-205 ; Ornsteın ve Hunkins, 2014: 190).
2.2. Çocuk ve Televizyon
Yapılan araştırmalarda göz ve kulağa eş zamanlı gelen mesajların %70’i görsel, %30’u işitsel olarak algılandığından insan belleği iki boyutlu kuşatılarak etki güçlenmektedir (Elden, 2009:226). Televizyon hedef kitlesine görsel ve işitsel hitap eden bir kitle iletişim aracı olarak daha fazla etkiye sahiptir. Her evde televizyon bulunuyor denilebilecek kadar yaygın olmasının getirisi ile günümüzde en kolay ulaşılan araç konumunda olduğu söylenebilir. Bunun yanında her yaş ve eğitimden kişilere hitap edebilmesiyle, günümüz reklam ortamları içinde hala en etkili mecra olarak kabul edilmektedir (Meral, 2011: 327).
Televizyonun ulaşım ve kullanım kolaylığı ile kitlelerde güçlü etkiler bırakmakta, bağımlılık oluşturan dizi ve programlar sayesinde uzun süre izlenen televizyon seyircilerinin tutum ve davranışlarını da etkileyebilmektedir (Elden,2009: 223) kolay ulaşılabilir bir araç olan televizyon, çocukların izleme alışkanlığı kazanmasını ve birer “medya tüketicisine” dönüşmesi kolaylaştırmaktadır (Ertunç, 2011: 32).
Çocuklar evde geçen boş zamanlarında genelde televizyon izlemeyi tercih etmektedir. Postman bu durumu; “boş zamanı başka bir boşlukla doldurma” olarak nitelendirmekte ve bunun adının çocuk için “eğlence” olduğunu ifade etmektedir. Belgesel, çizgi film, eğitici film ve diziler ya da çocuk programları gibi ekranlarda yer alan tüm yapımlardan bilgi, çocuklara eğlence olarak akmaktadır. “Eğlence televizyondaki her tür söylemin üst ideolojisidir (Postman, 2014: 102).
Çocuklar için televizyonun eğlenceli olmasının sebebi hızıdır. Ancak ortalama 3,5 saniyede bir görüntünün değiştiğini hatırlarsak, beyin, göz ve kulaktan gelen hızlı bilgileri, işleyip değerlendirmek için oldukça kısa süreye sahiptir (Akçalı, 2014: 10). Genel televizyon programlarında, anlama kavrama ve değerlendirme için belirtilen hız oranı sıkıntılı görünürken, yayınlanan her saniyesi çok pahalı ve kısa sürede amaca yönelik anlatım içeren reklamlarda görüntü değişim hızı çok daha yüksektir ve çocuğun