Tanımlayıcı Göstergelere Dayalı Analiz Metodları

A diversidade é a característica mais marcante do universo e constitui níveis distintos de realidade. Da mesma forma, o discurso publicitário torna-se uma característica marcante do meio em que é veiculado e, para entender melhor os objetos que o constituem, se faz necessário entender também o universo no qual inserem os códigos, suas estruturas, suas linguagens e seus signos.

Esses últimos anos relatam um pouco das invariantes sociais que justificam, de certo modo, muito das relações entre mídia e sociedade, causando uma espécie de incidência dos fenômenos comportamentais aplicados a determinados grupos ou sistemas. Se for considerado como sistema o conjunto de propriedades relevantes num determinado momento, o discurso publicitário faz parte de um sistema de informação midiático altamente complexo.

No entanto, a legitimidade do discurso publicitário deu impulso ao desenvolvimento da arte publicitária que, futuramente, se tornará uma ciência muito efetiva. Eliseo Colón assinala em sua obra que a publicidade se legitimou como um discurso narrativo que permitiu a ´descrição da lei do ´homem moderno , para quem

a produção, a distribuição e os bens de consumo se constituíram em uma ontologia (COLÓN, 2004: p. 14). Neste contexto, percebe-se a formação do discurso publicitário fundada por estruturas fragmentadas, decorrentes de um passado remoto, que conspirou para a realidade da propaganda atual, constituindo-se, até um determinado momento de sua história, como um sistema comunicacional aberto e que estava em sinergia com outros sistemas, promovendo diferentes níveis de interação social.

O conceito de sistema aberto pode ser relacionado a um determinado sistema que possui ambiente e, nesse ambiente, troca-se matéria e energia. Contudo, os sistemas tendem a permanecer perenes e, para que isto aconteça, é necessário que eles se modifiquem e evoluam dentro dos parâmetros de espaço e tempo (VIEIRA, 2006).

Estas modificações podem ser representadas também por ordens de relacionamento entre indivíduos pertencentes a um mesmo sistema e este processo consiste no termo descrito como interação . Contudo, a interação social pode ser melhor traduzida pelos laços sociais que contribuíram para os primeiros processos de construção da sociedade e, da mesma forma, com a construção do discurso publicitário, não muito convencional, mas que a priori pode traduzir e ajudar a entender muitas coisas inerentes à realidade moderna da publicidade brasileira.

Tomando como princípio as palavras de Malanga, o primeiro anúncio escrito na história da civilização foi no ano 1000 a.C.; quando foi encontrado um papiro egípcio com o relato da fuga de um escravo (MALANGA, 1987). Percebe-se que desde o início da história das civilizações a sociedade foi estruturada em formato piramidal de poder e os elementos narrativos com traços da exclusão cultural, já estavam enraizados nas primeiras constatações que se tem indício, na conjuntura que engloba a comunicação dirigida a determinados grupos sociais.

Contudo, a visão sistêmica que envolve fundamentalmente a evolução de um conjunto de elementos pertencentes a um anúncio de propaganda, determina a complexidade psicossocial e cultural que entra em discussão neste momento, permitindo a constatação da existência conectiva entre a memória coletiva, a que se refere Lotman (1996), além do psiquismo, e os elementos da cultura descritos ao longo dessa pesquisa.

Baseando-se nas palavras de Jorge Vieira: Parece inegável que a máxima da complexidade conhecida está associada aos sistemas psicossociais. Este tipo de

sistema envolve principalmente os níveis ontológicos do biológico, do psicológico e do social . Com isso, o discurso publicitário efetivamente foi passando por algumas modificações até se desenvolver como ciência no Brasil, por volta de 1960 (VIEIRA, 2006).

Este amadurecimento ou desenvolvimento propagandista aconteceu quase simultaneamente com as transformações sociais que foram ocorrendo ao longo do tempo, que, por sua vez, foram absorvendo a realidade através de códigos e signos que são compreendidos em uma nova ordem, representando, assim, o poder da complexidade.

A necessidade de fortalecer a economia, concomitante com a ebulição de diversos pensamentos em torno da psicologia, do marketing e do comportamento do consumidor, fez com que um grupo de filósofos levasse em consideração que, para dar substância à prática capitalista e faze-la crescer, não era mais suficiente apenas aparatos políticos e jurídicos. Os consumidores precisavam acreditar nas coisas que compravam, relacionando-as a um projeto de felicidade ufanista, que acontecia no seio da sociedade média.

A partir daí, a Publicidade se consolidou como o discurso das imagens e objetos de uma determinada cultura, um discurso volátil e efêmero, direcionado às classes sociais com maior poder aquisitivo, embasado na qualidade, prestígio e confiança, partindo quase sempre de uma ordem competitiva.

No entanto, o discurso publicitário nasceu e se expandiu dentro de um sistema cultural capitalista, totalmente diferente do modelo Brasil-colônia, que apresentava características hereditárias da cultura árabe, hispânica, africana e portuguesa. Este fator causou, futuramente, uma grande crise de natureza , quando aplicado a alguns sistemas midiáticos específicos, com é o caso da revista.

Foi nessa perspectiva de troca de matéria, entre os objetos e imagens da cultura americana/européia, que se instaurou o maior problema do discurso publicitário brasileiro (fruto da dissociação entre o discurso publicitário e as imagens e objetos de nossa cultura), e que posteriormente foi incorporado pela mídia Revista, como ferramenta de marketing.

Existem diversos estudos, em psicologia, a respeito do perfil comportamental do consumidor e dos discursos argumentativos de caráter psíquico influenciadores e determinantes da conduta de grupos sociais sobre os quais se apoiaram, em grande parte, as técnicas de construção publicitária desse século.

Contudo, estas técnicas publicitárias foram rapidamente incorporadas ao sistema cultural brasileiro, que seguia e segue, até hoje, ao pé da letra, as mesmas regras e conveniências que fundamentaram essa atividade nos Estados Unidos da América, no final do século XIX.

Além disso, os saberes do discurso publicitário evoluíram dentro de uma perspectiva ontológica decorrente, em especial, da psicologia. Prova disso são as palavras de Mattelart apud Eliseo R. Colón: Os saberes publicitários são, antes de tudo, coisa da psicologia , referenciando-se ao discurso publicitário decorrente da psicologia e das narrativas que formam estruturas aparentemente excludentes (COLÓN, 1997: p. 47).

Portanto, o caráter excludente que se percebe eminente no discurso publicitário, tornou-se muito mais evidente e real quando este recurso técnico passou a ser incorporado na mídia Revista, principalmente porque este meio se constituiu pelos mecanismos de nucleação, atraindo e expelindo indivíduos de uma sociedade capitalista, adotando, dessa forma, um alto teor de seletividade.

2.2. Sistemas hiper-complexos, um raio x da cultura latino-brasileira no