A hegemonia do modelo industrial de sociedade firmou-se a partir da segunda metade do século XVIII. Isso significa que vem embasando o seu desenvolvimento, desde então, no consumo crescente de recursos. A partir da segunda metade do século XX, o aceleramento vertiginoso do processo produtivo de mercadorias e de informação tornou mais intenso o consumo de recursos de várias espécies, sedimentando-se na idéia de que mais é necessariamente melhor.
Entre os termos usados para definir essa sociedade têm-se: Sociedade do Consumo, Sociedade da Informação [associada ao consumo crescente de informações rápidas e com alta velocidade de obsolência], Sociedade dos Objetos, Sociedade do Descartável, entre outros. Pelo visto, não é somente a quantidade que caracteriza essa sociedade, mas também a rápida descartabilidade de objetos, idéias, valores, sentimentos, pessoas.... Essa cultura intrincou-se tão profundidade que temos dificuldade de visualizar formas alternativas, como se o modelo adotado fosse o único possível.
Porém, com lembra Born (2002), a adoção do modelo de pura descartabilidade é recente na história da espécie humana. Isso quer dizer que, em determinado momento do nosso desenvolvimento, escolhemos esse caminho. E, se o modelo é resultado de uma escolha, significa que podemos fazer escolhas que nos levem a um modelo mais sustentável ambiental e socialmente.
O modelo adotado, além de trazer enormes impactos ambientais, também não é socialmente sustentável, uma vez que esse consumo fica restrito a uma parcela da população, enquanto a cultura do consumo é generalizada, almejada por todos. Temos então aqueles que têm a possibilidade efetiva do consumo e aqueles que não tem, porém possuem as mesmas
expectativas.
A respeito dessa desigualdade Lazzarini e Gunn (2002) observam que, nos últimos 45 anos, o consumo de grãos, carne e água triplicou; o de papel cresceu mais de 6 vezes; o uso de combustíveis fósseis aumentou 4 vezes, [assim como a emissão de gases de efeito estufa]. Enquanto isso, cerca de 2,8 bilhões de pessoas vivem com menos de 2 dólares por dia. Os autores lembram, também, que a adoção dos mesmos níveis de consumo dos países ricos para toda a população mundial exigiria a disponibilidade de mais dois planetas. E, se por um lado o planeta Terra não comporta esse nível de consumo, também não tem a capacidade de absorver a poluição decorrente do mesmo.
Quanto à sustentabilidade econômica, se seu embasamento está no consumo crescente de recursos, e se, com os recursos de que dispomos isso não é possível, conclui-se que o modelo adotado também não é economicamente sustentável.
A situação torna-se mais preocupante porque esse modelo de produção e consumo da sociedade ocidental difundiu-se por todos os povos, inclusive no Brasil. É essencial a busca por nova rota de desenvolvimento, sob o risco de insustentabilidade da própria vida do planeta.
2.3.1 Características do consumo: modelo de consumo
A seguir continua-se discorrendo sobre as principais característica do modelo de consumo, suas bases culturais e impacto sócio-ambiental.
De acordo com CONSUMO SUSTENTÁVEL[...] (2005): “podemos chamar de consumismo a expansão da cultura do ter em detrimento da cultura do ser.”; desta forma, “[...] os serviços públicos, as relações sociais, a natureza, o tempo e o próprio corpo humano se transformam em mercadorias.” Ainda, “o consumo passa a ser encarado, mais do que um
direito ou um prazer, como um dever do cidadão. O cidadão é reduzido ao papel de consumidor, sendo cobrado por uma espécie de obrigação moral e cívica de consumir.”
O consumo tornou-se, inclusive, uma das principais formas de lazer, “[...] com isso, os [...] shoppings centers contém a síntese das atividades consumidoras, uma nova maneira de consumir, de trabalhar, de lazer e de viver” (PINATTI 1999: 30).
Nesta cultura, obsolência e sedução dos objetos são palavras-chave, na dinâmica que retro-alimenta o ciclo produção-consumo (SOUSA, 2000).
Os produtos consumidos, bem como a forma e intensidade de consumo, ou seja, o modelo de consumo, refletem os valores da sociedade. O consumo
[...] não é uma atividade neutra, individual e despolitizada. Ao contrário, trata-se de uma atividade que envolve a tomada de decisões políticas e morais praticamente todos os dias. Quando consumimos, de certa forma manifestamos a forma como vemos o mundo. (CONSUMO SUSTENTÁVEL[...], 2005)
Os valores, escolhas, comportamentos e visões sobre a natureza estão correlacionados. Essa dinâmica do consumo, como não poderia deixar de ser, reflete-se no meio ambiente, seja na demanda por recursos, seja pela poluição decorrente.
Quando o objeto deixa de ter uma função, torna-se resíduo e, na cultura do descartável, esse processo ocorre de forma extremamente rápida. Por esse fato, uma adequada denominação para nossa sociedade, paralela à Sociedade de Consumo, é Sociedade do Lixo. Conforme Sousa (2000), se “[...] algum arqueólogo fizer escavações e encontrar vestígios de nossa civilização, provavelmente o marco mais evidente será o lixo. Talvez sejamos identificados como a civilização do lixo.”
O crescimento do consumo tornou-se a mola propulsora do desenvolvimento industrial. Citando-se Souza et al. (1976), uma das características do consumo de massa é a padronização que “gera monotonia e ansiedade: a ânsia pelo novo. A conclusão é curiosa: consumo gera consumo.”
Outra característica dessa cultura é sua disseminação pela sociedade em âmbito global. “Todos são consumidores potenciais”, mesmo que nem todos tenham acesso ao consumo. E isso é muito bem explorado nas campanhas publicitárias. Em uma cultura que supervaloriza o ter e o individual, o eu tenho, você não tem, será sempre uma estratégia de marketing eficiente. Nesse aspecto pode-se entender a afirmação de Silva (2000:53) “Talvez o inverso seja até mais provocante”[referido-se ao fato de nem todos terem acesso], considerando-se que a publicidade e o marketing são dois dos pilares fundamentais para a manutenção do modelo de consumo.
Packard35 (1963) apud Sousa (2001) identificou 9 estratégias de marketing, que segundo o autor, são utilizadas para manter este modelo produtivo, algumas das quais são relacionadas abaixo:
cada consumidor deve ser induzido a comprar mais de um determinado produto do que normalmente faria;
as pessoas devem ser estimuladas a jogar fora produtos que já têm;
um produto se estraga ou gasta num tempo intencionalmente definido, geralmente não muito longo;
um produto ainda com qualidade e bom desempenho, torna-se aparentemente gasto por seu estilo [moda], ou outra mudança contextual que o torna menos desejável;
as pessoas devem ser estimuladas a substituírem produtos com defeito ou peças gastas por novos, ao invés de consertá-los;
estímulo ao hedonismo das massas, gerando uma paixão pelo ter e a busca frenética por prazeres momentâneos.
A preocupação com o caminho pelo qual o modelo de consumo nos leva não é novo. A referência citada anteriormente é da década de 60, período em que a discussão ambiental iniciou-se internacionalmente.
35
No Brasil, também, a preocupação data de algum tempo. Já em um trabalho realizado pelo Instituto de Desenho Industrial do Museu de Arte Moderna36, a preocupação com a problemática do aumento da geração de resíduos, e de embalagens nos resíduos, relacionada com o modelo de consumo adotado, já era explicitado pelos designers. O texto diz que mesmo sem as características de consumo da sociedade atual, o problema dos resíduos já seria grave, “dentro de nossa sociedade [...] já está se tornando catastrófico” (SOUZA et al., 1976). George Nelson37, arquiteto e designer americano, já previa que dentro de cinco anos, contando da data da exposição (1976), não haveria em Nova Yorque local apropriado para disposição de resíduos. Sabe-se que isso hoje é verdade, como já comentado no item sobre resíduos.
2.3.2 Características do consumidor: comportamento de compra
Conhecer as características do consumidor é essencial para qualquer estratégia assumida em direção a um modelo de produção e consumo sustentável. Porém, isso não é algo fácil. O comportamento humano geral e do consumidor em particular é complexo, e envolve várias áreas do conhecimento, principalmente das ciências sociais e psicologia.
Vários fatores influenciam esse comportamento. O modo de vida, as estruturas sociais, os valores da sociedade, a cultura, as características dos valores e crenças pessoais são alguns dos principais. Nisso tudo há influência da família e outros grupos de referência.
A Figura 8 mostra um modelo de comportamento do consumidor, explicitando alguns dos fatores que influenciam esse comportamento.
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Texto produzido para uma exposição denominada Embalagem, design e consumo, em 1976, planejada pelo Museu da Arte Moderna, do Rio de Janeiro, dirigido aos profissionais diretamente envolvidos na concepção e produção de embalagens.
37
Figura 8: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Engel et al.38 (1990) apud Castro (1994), p. 28 (modificado).
Engels et al. apud Castro (1994): destaca três fatores que influenciam o processo decisório do consumidor: diferenças individuais [recursos, tempo, nível de conhecimento, atitudes, personalidade etc]; influências ambientais [origens culturais, grupos de referência, classe social]; processos psicológicos [aprendizagem, capacidade de processar informações, mudanças de atitude e comportamento].
Além dos padrões gerais da sociedade, é necessário o conhecimento dos padrões de comportamento específicos de cada segmento da sociedade e de como esse comportamento influencia o consumo.
38
ENGEL, J.F. Consumer behavior. Chicago, The Dryden Press, 1990.
DIFERENÇAS INDIVIDUAIS