Günümüzde üretim anlayışlarında meydana gelen değişmeler, tüketim kalıplarına yansımakta ve hayatın tüketimle anlam bulduğu toplumlar için “tüketim toplumu” kavramı kullanılmaktadır. Geleneksel tüketim kalıpları ve geleneksel tüketim anlayışı değişirken, her şeyi tüketen, tüketmekten zevk alan bireylerden oluşan bu yeni toplum tipinde geleneksel toplumun “üret ve biriktir” anlayışının yerini “tüket ve üstün
ol ve tükettiğini göster” şeklinde bir anlayış almaktadır. Aşırı bireyci ve hazcı bir toplum anlayışı ile uyuşan, tüketimle tatmin olan birey tipi ile uygun olan tüketim kalıpları toplumda egemen olmaya başlamıştır (Kahvecioğlu Kaya, 2010: 57).
Küresel bir olgu olarak karşımıza çıkan tüketime endeksli bu yeni yaşam biçimi ve nesnelerin tümünü tüketime dönüştüren metalaştırma metaforu, aslında moderniteyle birlikte gündeme gelmiştir. Ancak, tüketimde yaşanan ve yaşanmakta olan bu deneyimler, modern bireyin toplumsal ve sınıfsal kimliğinin sınırlarını aşacak biçimde bir tüketim çılgınlığına dönüşmüş bulunmaktadır. Artık tüketim toplumunun bir üyesi olmak; Marx’ın çok daha önceleri belirttiği gibi, modern olmanın kaçınılmazlığını yaşamak, yani katı olan her şeyin eriyip havaya karıştığı bir evrenin parçası olmak anlamına gelmektedir (Duman, 2006: 19).
Tüketim toplumunda artan üretim karşısında tüketimi artırmanın yolları aranmakta ve sonuçta tüketimde artış görülmektedir. Üreticilerin ve reklamcıların sahip olma üzerine kurdukları imajlar sosyal bir kimlik kaynağı olarak tüketimin meşrulaştırılmasını sağlamakta ve böylelikle önceden abartılı ve gereksiz görünen harcamalar gerekli bir bireysel ve sosyal fonksiyon kazanmaktadır (Balta Paker, 2008: 105).
Tüketim, artık insanların kim oldukları, kim olmak istedikleriyle ilgili duyarlıklarını ve bu duyarlıklarını korumalarını sağlayan yöntemleri etkilemektedir. Kimlik duygusunun gelişimini çevreleyen olgularla çok iç içe geçmiş bir durumdadır (Barışık, 2010: 3). Sıradan tüketim mallarına iliştirilen romantik sevda, egzotizm, arzu, güzellik, doyum, paylaşım, bilimsel ilerleme ve iyi hayat imgeleri gündelik hayatın sıradanlığından sıkılan birey için yeni kimlik anlamları taşımakta ve alışveriş bireyi rahatlatan en vazgeçilmez faaliyetlerden biri haline gelmektedir (Featherstone, 2005: 39).
Tüketme fiiliyatı öncesinde bireyin hissettiği ihtiyaç, fiili doğuran bir öğedir. Fakat günümüzde işlevsel açıdan hissedilen bir ihtiyaç tüketim kararımızın bütününe hâkim değildir. İhtiyacın ötesinde yaratılmış olan yoksunluğun doğurduğu arzu, tüketim kararlarına etki eden faktörlerin başında gelmektedir (Akyol, 2012: 105). Tüketim faaliyetinin tekrarı ise, sahip olunan tüketim malının işlevselliğini kaybetmesinden ötürü değil, barındırdığı imajın eskimesinden kaynaklanmaktadır. Geleneksel kalabilmiş ya da yok olmuş kültürlerde, ihtiyaçların sınırsız ya da doyurulamaz olma olasılığı bile, sosyal ya da ahlaki bir hastalığa işaret ederken, tüketim kültüründe bireylerin sonsuz
ihtiyaçlara sahip olabileceği ilkesi, bu kültür içinde yaşayanlar tarafından olağan kabul edilmektedir (Yanıklar, 2010: 26-27).
Simmel’e göre; tüketim bugün, bir yandan insanların imrenme, eşitlenme ve taklit duygularını kışkırtırken, diğer yandan da farklılaşma, bireyselleşme veya belli bir gruba bağlanma ve grupta kaynaşma, kendi grubuyla ötekiler arasında ayırım yapma eğilimini de güçlendirmektedir. Tüketilen nesnelerin çeşitlenmesi, insanların bir önceki eskimeden bir sonrakine özendirilmesi, metropolleşen mekânlarda modanın hararetli değişimleri, tüketicilerdeki hızlı değişimin bağlı bulunulan gruba karşı toplumsal bir görev gibi algılanması bunun göstergelerinden sayılabilir (Göka, 2001: 184-185).
Boş zaman etkinlikleri, bireyin en çok değiştirilebilir olduğunu gösterdiği alanlardır. Bireyler bu alanlarda piyasanın mantığına yenik düşerek yapay mutluluk elde etmekte, tüketim nesnelerine ve tüketilen etkinliklere birinci kullanım değerlerinin dışında değerler yüklemektedirler. Baudrillard, günümüz toplum yapısını betimlerken sembolik değişim, simülasyon, simülatif gerçeklik kavramlarını kullanmış; insan eylemlerini belirleyen temel değişkenin değişim değeri ve kullanım değerinden farklı olarak sembolik değişim değeri olduğunu ifade etmiştir. Sembolik değişim, malların ya da hizmetlerin, göstergeye ya da işaretlere dayalı olarak tüketiminin bir kimlik formasyonu olarak görünmesine vurgu yapmaktadır (Baudrillard, 2014: 18). Featherstone’ye göre hiçbir toplum tüketim toplumu kadar imaj ve göstergelerle dolup taşmamıştır (Featherstone, 2005: 97).
Tüketim toplumunda toplumsal yaşam için gerekli bir araç olan para, artık bir araç olmaktan çıkarak amaç haline dönüşmüş, bütün değerlerin tek ve vazgeçilmez ölçüsü haline gelmiştir (Odabaşı, 2006: 193). Para bir nevi eşitleyici işlevi görerek kültürde maddileşmeyi sağlamakta; her şeyin satılabilir ve satın alınabilir olduğu düşüncesini yerleştirmektedir (Zorlu, 2008: 17).
Hemen hemen her reklam ve TV dizisi, maddi bir güç sahibi olmakla her şeyi yapabilmeye muktedir olmak, beğenilmek ve sevilmek arasındaki ilişkiyi üstü açık ya da kapalı olarak izleyicilere hissettirmektedir (Türkeş, 2005: 53). Böylelikle bu hayatın çok uzağında kalan toplumun büyük çoğunluğu ise o maddi güç sahiplerinin hayatlarını izlemek zorunda bırakılmaktadır. Reklamlarda hem metanın tasarlanmış sembolik anlamı hem de o anlamın ifade etmeye yaradığı bütün ihtiyaçlar, değer ve istekler yelpazesi devreye girmektedir (Wernick, 1996: 63). Reklamlarda eksiklik vurgusu ön plana çıkarılmakta, gerçekte mutsuz bir ev kadını, mutsuz bir genç, mutsuz bir koca,
mutsuz bir çocuk yansıtılarak mutsuzluğa neden olan eksikliğe yönelik arzu yaratım sürecinde tüketiciye eksikliğini hatırlatacak ütopyalar sunulmaktadır. Reklamın gerçeğe ait vurgusunda öznenin eksikliği hatırlatılırken, ütopyaya geçildiğinde aslında sergilenen simgesel dizgenin eksikliğidir. Birey bu eksikliği içselleştirerek tüketim bandına yerleşmekte, eksiklikleri doğrultusunda kimlik satın alarak öznenin kendisi bir tüketim malı haline gelmektedir (Akyol, 2012: 107-108).
McLuhan’a göre, “başarı” mitosunu canlı tutan çeşitli reklamlar, yazılar ve programlar, gerçek hayatta yeterince para kazanamamış insanlara belirli malları kullanarak ve belirli bir yerden giyinerek vb. kişiliklerini değiştirebileceklerini telkin etmektedir (Oskay, 2010: 212). Berger'e göre reklamlar, reklamı yapılan nesnelerin bireylere yaşatacağı zevki işleyerek bireyler üzerinde etki etmeye çalışmaktadır. Reklam, alıcıya satmaya çalıştığı ürünle ya da olanakla çekicilik kazanmış olan kendi imgesini yansıtır. Bu imgeyle alıcıda, kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır. Bu sayede birey başkalarının duyduğu kıskançlığın verdiği zevkle mutlu olabilmektedir (Berger, 2012: 132). Bir anlamda reklamlar, insanların bilinçaltına saldırarak yeni eşyalarla insanları birbirini “kıskandırmaya” teşvik etmekte ve insanlar arasındaki hasetliği körüklemektedir (Frank, 2009: 192; Verel, 2013: XX).
Bauman’a göre, piyasalar reklamlar aracılığıyla mutluluk yaratan tüketimi, mağazalarda satışa sunulan nesnelerin ve hizmetlerin tüketimiyle özdeşleştirmektedir. Piyasalar, mutluluk düşkünü, yaşamın büsbütün tatmin edilmesi görüşünden, bu yaşama ulaşmakta gerekli olduğuna inanılan zenginlik arayışına çevirerek, mutluluk arayışının asla bitmeyeceğini varsaymaktadırlar (Bauman, 2013: 20-21).
Tüketim toplumunda hayatın nasıl dönüşüp değiştiği tüketilen nesnelere bakılarak izlenebilmektedir. Giyim, kuşam, ev, ev eşyaları, eğlence mekânları, eğlence tarzları, otomobil gibi göstergeler; tüketim kalıpları hakkında önemli ipuçları vermektedir (Alver, 2010a: 112-113). Tüketici grupları da giderek cinsiyet, yaş, sınıf gibi demografik bölünmelerle değil, yaşam tarzı bölünmeleri ile ifade edilir hale gelmiştir. Yaşam tarzı, “bir kimsenin bedeni, giysileri, konuşması, boş zamanı kullanma şekli, yiyecek-içecek tercihleri, ev, otomobil, tatil seçimleri vb. gibi tüketicinin beğeni tarzlarının bireysel işaretleri” ile şekillenmektedir (Featherstone, 2005: 140). Yaşam tarzı, bireyleri diğerlerinden ayrıcalıklı kılan göstergeler bütünüdür (Zeybek, 2013: 21). Kişilerin kendi bireyselliklerini ve üslup anlayışlarını teşhir eden yaşam biçimleri bir yaşam projesi haline getirilmiştir (Featherstone, 2005: 146-147). “Yaşam tarzı grupları”
da diyebileceğimiz bu yeni grupların, kişinin bireyselliğini ve farklılığını ifade etmek için benzer tüketim tarzına sahip olanların birlikte oluşturdukları gruplar olduğunu söylemek mümkündür.
Toplumda sosyal sınıf kimliği, yaşam tarzı ve davranışlardaki farklılıklarla belirginleşmektedir (Wattanasuwan, 2003: 61). Kentleri, farklılaşan tüketim etkinliği çerçevesinde biçimlenen yaşam tarzlarının sahnelendiği alanlar olarak gören Chaney’e göre yaşam biçimleri, insanları birbirinden farklı kılan davranış biçimleridir. Yaşam biçimleri, kültürel yapılara bağlı olmakla birlikte, herbiri bir biçim, tavır ve gruba ait davranış kalıplarını ifade etmektedir (Chaney, 1999: 14-15).
Tarih boyunca bütün toplumlarda tüketim davranışlarının sosyal sınıfların ortaya çıkmasında ve yeniden üretilmesinde önemli bir işlevi olmuştur (Wattanasuwan, 2003: 61). Duesenberry’e göre toplumsal tabakalaşma bireylerin tüketim normları üzerinde etkilidir. Kişi tüketimini birlikte yaşadığı kişilerin tüketimine göre şekillendirir. Bu durumu da “gösteriş etkisi” olarak ifade eder. Ona göre, bireyler tüketimini toplumsal tabakalaşma, statü ve itibar kaygısıyla yapmaktadırlar (Zeybek, 2013: 50). Eric Fromm, tüketimin günümüz toplumunda en önemli sahip olma biçimi olduğunu belirtmekte, insanların daha çok tatmin olmak için tükettiğini ifade etmektedir. Ona göre bu sonu gelmeyen çarkta hep tatminsiz ve çırpınış içerisinde kalan tüketiciler, kendilerini “Ben
sahip olduğum ve tükettiğim şeyler dışında bir hiçim” formülüyle özdeşleştirmektedirler
(Fromm, 1982: 54).
Bauman 'a göre, tüketim toplumunda hiçbir zevk ve tüketim nesnesi bireyde kalıcılık duygusu oluşturmamaktadır. Ona göre, imrenilen ve hayali kurulan eşyalar bir kez elde edildikten sonra yeni ve daha gelişmiş olan modelleri tarafından gözden düşürülüp değersizleştirilmektedir. Bu şekilde hiçbir gereksinim ya da hiçbir arzu tatmin edilmemekte, geçicilik yaşamın varoluşsal anlamı haline gelmektedir (Bauman, 2014: 93-94).
Günümüz toplumunda sermayenin geri dönüş hızının iletişim, bilişim teknolojisindeki gelişmelerle artması Harvey’in tanımıyla zaman-mekân sıkışmasının önemli etkilerinden biridir. Bu durum postmodern düşünme-hissetme ve eylemde bulunmanın zeminini yaratmıştır. Bundan böyle mallar, ürünler, üretim teknikleri, emek süreçleri, fikirler, ideolojiler, değerler ve pratikler uçucu ve geçici bir vurguya sahip olmuştur. Aşırı tüketimle, sadece üretilmiş ürünler değil, değerler, yaşam biçimleri, ilişkiler, algılama ve değerlendirme biçimleri de kaldırılıp atılmaktadır. Değer
sistemlerinde geçicilik algısı ortaya çıkmıştır. Bunun nedeni değer yargılarının parçalanma ve yeniden üretiminin aynı anda yaşanmasıdır (Harvey, 2010: 317-320; Aslanoğlu, 2000: 113-114).
Postmodern tüketici, günlük mutluluk peşinde koşan, anında tatmin isteyen, gereksiniminin tatminini ertelemeyen ve gelecek için bugünü feda etmeyen, içerik yerine biçime daha çok ilgi duyabilen, hazcı yanı öne çıkan, kendisini tüketime hazır bir imge haline getiren kişidir (Zeybek, 2013: 111).
Arzulara dayalı düş kurmayla özdeşleşen tüketim toplumunda tüketimin giderek artan simgesel rolüyle birlikte hiçbir ihtiyaç yeterince karşılanmamalı, hiçbir arzu nihai olarak belirlenmemelidir (Öztürk, 2013: 177). Tüketim toplumu kültürünün özünde, öğrenme ve hatırlama değil de daha çok unutma yatmaktadır. İstemek ve beklemek birbirinden koparıldığında tüketicilerin tüketim kapasitesinin herhangi bir doğal ya da edinilmiş ihtiyacın koyduğu sınırların çok ötesine geçmesi sağlanabilir; bu noktada artık, arzu nesnelerinin fiziksel dayanıklılığına bakılmamaktadır. İhtiyaçlar ve ihtiyaçların giderilmesi arasındaki geleneksel ilişki tersine çevrilmiştir. Tatmin vaadi ve umudu, tatmin edileceği vaat edilen ihtiyaçtan önce gelir ve her zaman mevcut ihtiyaçtan daha yoğun ve çekici olmaktadır (Bauman, 2014: 94). Dolayısıyla herhangi bir tüketim nesnesinin, belli bir zaman geçtikten sonra çekiciliğini yitirmesi veya artık istek uyandırmamasının sistemin devamlılığı açısından hayati derecede önemli olduğunu söyleyebiliriz.
“Kullan-at” felsefesinin geçerli olduğu, geçiciliğin hâkim olduğu tüketim toplumunda, insanlar arası ilişkilerde, sevgi, anlayış, paylaşma ve bağlılık gibi değerlerden söz edilememekte; insanların nesneleri tükettiği gibi insani değerler de tüketilmektedir (Harvey, 2010: 319; Aydın, 2009: 118). Farklılaşan tüketim pratiklerinde, sosyal ilişkilerde ve bunlara bağlı olarak oluşan gruplaşmalarda, öncelikli değer başkalarıyla ilişki kurmak, sevmek, beğenilmek, saygı görmek, fark edilmek, kendini ifade etmek, başarılı olmak ve bunları sağlayacak maddi olanaklara sahip olmak gibi toplumsal kökenli değerlerdir. Tüketimin sembolik değerinin ön plana çıkarıldığı temsil biçimlerinde bireyin bu değerler önceliğinde hareket ettiği söylenebilir (Oskay, 2010: 180; Meder ve Çiçek, 2012: 322). Fakat bu ihtiyaçların tatmini ya da söz konusu değerlerin gerçekleşmesi sürecinde etkin olan tüketim kültürü mekanizmalarının güçlü yönlendiriciliğinin de önemli olduğu görülmektedir.
Erken kapitalizmin üretim bandı merkezinde gelişen tahakküm ilişkileri sonucunda gerçekleşen yabancılaşmayı, geç kapitalizmin tüketim bandında izlemek, kapitalizmin evrimini daha iyi anlamamızı sağlamaktadır (Akyol, 2012: 100). Bir başka deyişle “Üreticilerin proleterleşmesi”yle başlayan kapitalist sürecin “tüketicilerin proleterleşmesi”yle tamamlanma yoluna gidildiği görülmektedir (Öztürk, 2012: 625). Çünkü Batı’da sanayileşme ile başlayan ekonomik refah, kapitalizmin içine girdiği krizle kesintiye uğrayınca, meta üretimini artırmaya dayanan üretim odaklı toplum görüşü yerini bu artışın emiliminin de önemli olduğunu vurgulayan tüketim toplumuna bırakmıştır (Altuntuğ, 2010: 112).
Tüketim kültürü, sistemin devamlılığını korumak adına bireyin benliğini ve yaşam tarzını da şekillendirmek için müdahalelerde bulunur (Akyol Altun, 2010: 223). Kapitalist sistem metaların tüketimi için bunları "ihtiyaç" olarak sunma stratejisi güderek bireylerin, sunumu yapılan onca malın gerçekte, ihtiyaç olup olmadığını anlamakta güçlük çekmelerini sağlamaktadır. İktidar aygıtlarının gücü karşısında “birey bilinci” sürekli maniple edilerek, bireylerin "seçmeci ilgi" yetileri dumura uğratılmaktadır (Aytaç, 2006b: 34). Bu durumda birey, gerçekte kendisine dikte edilen seçimler arasında seçim yaparken kendisini bir düş dünyası içerisinde özgür hissetmektedir (Yanıklar, 2006: 89). Gerçekte ise bu, sahte bir özgürlüktür.
İlhan, yeni kapitalizmin, bireyleri topluma tüketim üzerinden eklemlediğini ve tüketimin onların gözetim/denetim altına alınmalarında etkin bir mekanizma olarak devreye sokulduğunu belirtmektedir. Bu nedenle, bireylerin davranışlarını haz ilkesine bağımlı kılma yönündeki doğal güdülerinin ve eğilimlerinin bastırılmasına, gözetim ve denetim altında tutulmalarına gerek yoktur, bu işlevi pazar üstlenmiştir. Bilgi teknolojisini özel tüketimin nesnesi haline getirmek suretiyle “gözetimli” toplum yerini “kendini gözetim altında tutan” topluma bırakmıştır. Bireyler kendi istekleriyle reklamcılığın itibarına teslim olmakta ve böylece “meşrulaştırma”yla ilgili inançlara gereksinim duymamaktadırlar. Davranışları, kuralların katılaştırılmasından çok ihtiyaçların çoğaltılması yoluyla idare edilebilir, kestirilebilir, dolayısıyla birer tehdit unsuru olmaktan çıkarılabilir (İlhan, 2007: 294-295).
Tüketim belli bir aşamadan sonra insanlarda bunalım ve buhran yaratmaktadır. Bunu Hoffer (1988: 73), “Kesin İnançlılar” adlı eserinde fazla imkânların da imkânların kıtlığı gibi insanlarda hayal kırıklıklarına neden olduğunu belirtmektedir.
Ona göre imkânlar arttıkça insanların tatminsizliği artmaktadır. Kitle hareketlerine yönelenlerin çoğu ise, önüne pek çok imkânlar serili insanlar arasından çıkmaktadır.