Gösterişçi Tüketimin Geleneksel Yolları

Hayatta her şeyin belli bir kuralı olduğu gibi gösterişçi tüketimin de kendine has kurallarının olduğu söylenebilir. Örneğin gösterişçi tüketimi yapan kişi, tükettiği malları, harcadığı vakit ve çabayı belli bir pahalılık ve israf standardında tutmalıdır (Veblen, 2005: 86).

Veblen’e göre modern toplumda kilise, tiyatro, balo, otel, park, dükkân, vs. gibi kişinin günlük yaşamının bilinmediği geniş halk topluluklarına daha sık katılım olmaktadır. Bu geçici gözlemcileri etkilemek ve onların gözlemi altındayken kişinin kendinden memnuniyetini sürdürebilmek için bu kişinin maddi gücünün imzasının çevredekilerce okunabilecek harflerle yazılmış olması gerekir. Bu nedenle gösterişçi tüketimin gerçekleşmesi için en önemli kural, müsrif olmaktır. Bu bağlamda tüketilen maddelerin miktar ve kalitesi konusunda kabul edilmiş itibar standardına ulaşmak gerekmektedir (Veblen, 2005: 68-77).

Gösterişçi tüketimin olabilmesi için bir diğer kural ise güzellikleriyle değerlendirilen malların faydasının malın pahalılığıyla yakından bağlantılı olmasıdır. El yapımı ticari değeri yüksek gümüş bir kaşık ile makine yapımı alüminyum bir kaşık faydalılık açısından eşit olmasına rağmen güzellik açısından pahalı olanın seçilmesi ve tercih edilmesi buna örnek olarak verilebilir. Bu nedenle güzellik duygumuza hitap edecek değerli obje hem güzellik hem de pahalılık gereklerini yerine getirmek zorundadır.

5 _{Diyarbakır’da yaptığımız çalışma kapsamında lüks konutların broşürlerinde de bu vurgu dikkat} çekmektedir. Çalışmamızda elde ettiğimiz Golden Line sitesinin broşüründe “Hayatta ikinciliğin değerinin olmadığını bilenler için” sloganı bu duruma güzel bir örnektir.

Pahalılık işaretleri pahalı malların güzel özellikleri olarak kabul edilir. Bunlar onursal maliyetin işaretleri olarak zevk verirler ve bu sebeple verdikleri zevk objenin güzel şekli ve renginden kaynaklanan zevkle birbirine karışır. Örneğin; kıyafetin bir unsurunun ‘kusursuz güzel’ olduğunu söylediğimizde bunun çoğunluğu eşyanın estetik değerinin analiz edilip eşyanın maddi açıdan onursallığının ilan edilmesidir. Pahalı eşyaların sahiplerine faydası ise genelde bunların hakiki güzelliğinden çok, sahip olunmalarından ve tüketilmelerinden sağlanan onurdan ya da önlediği tenkitlerden kaynaklanmaktadır.

İnsanlar fazla harcama yetersizliğini ve parasal başarı eksikliğini gösterdiği için pahalı olmayan yaşam tarzını onaylamazken sonunda ucuz şeyleri hakikaten itibarsız ya da değersiz olarak onaylamamak alışkanlığına sahip olurlar. Bu çerçevede “Ucuz ceket

adamı ucuzlatır” atasözünün bu düşüncenin bir meyvesi olduğunu söyleyebiliriz

(Veblen, 2005: 92-95).

Pahalı olanın onaylanıp ucuz olanın reddedilmesi alışkanlığı düşüncemiz içerisinde öylesine kök salmıştır ki içgüdüsel olarak bütün tüketimimizde hatta sıkı mahremiyet içerisinde tükettiğimiz şeylerde ve en ufak bir gösteri düşüncesi olmadığı durumda bile en azından bir miktar müsrif pahalılık üzerinde ısrar ederiz. Günlük yemeğimizi kendi evimizin gizliliği içerisinde bile olsa el yapımı gümüş takımlarla pahalı masa örtüsü üzerine serilmiş el boyaması porselenden yemenin ruhumuzu yücelttiğini samimiyetle ve kuşkusuz bir biçimde hissederiz (Veblen, 2005: 108-109).

Pahalı olanın güzel olması düsturunun en güzel tezahürü giysilerdir. Çünkü kişinin maddi durumunu ortaya koymanın belki de en etkin yolu giysiden geçmektedir. Giysiye yapılan harcama giysimiz hep ortada olduğundan ve maddi durumumuzu tüm gözlemcilere ilk bakışta gösterebildiğinden bu avantaja diğer yöntemlerin çoğundan daha fazla sahiptir. Hiç kimse giysi için tüm sınıflarca yapılan harcamaların büyük bir bölümünün kişiyi korumaktan çok saygıdeğer bir görünüm için yapıldığını kabul etmekte zorluk çekmeyecektir (Veblen, 2005: 115).

Ancak giysi yalnızca gösterişsel olarak pahalı olmakla kalmayıp aynı zamanda güncel olmalı yani modaya uygun olmalıdır. Şayet her giysinin kısa bir süre için hizmet görmesine izin verilirse ve geçen sezonun hiçbir parçası mevcut sezona taşınıp daha fazla kullanılmazsa giysideki müsrif harcama artar. Müsrif harcamanın artması ise itibarın yükselmesiyle eş değerdir (Veblen, 2005: 118-119).

Gösterişçi tüketimde bir ürünün işlevsel özelliğinden çok o ürünün imajı, biçimi, markası gibi sembolik özellikleri tüketim aracı olarak ön plana çıkmaktadır. Özellikle markalı ürünleri kullanma, diğer tüketiciler arasında prestij ve statü kazanmanın en gözde aracıdır (Coşgun, 2012: 845). Sophie Kinsella’nın “Chanel çantaya kimin

ihtiyacı olmaz ki!” sözü markanın sembolik anlamlarının kişilere ihtiyaç olarak

sunulmasına güzel bir örnektir (Kinsella, 2011).

Gösterişçi tüketimin en önemli unsurlarından biri de mücevher, altın gibi kıymetli madenlere sahip olmaktır. Altın, duyguları okşayan bir güç ve gösteriş aracı olmasının yanı sıra karşı konulması zor, sınırsız olanaklar sağlama özelliği nedeniyle insanların en çok arzulayıp peşinden koştukları ve aradıkları şeydir. Altın artık mücevher ya da süs, yani estetik nedenlerden dolayı ele geçirilmek istenen bir maden olmaktan çıkarak, değerli bir maden haline gelmiş olması nedeniyle biçimine bakılmadan elde edilmek istenilen bir nesnedir (Sombart, 2011: 35-36).

Geç Ortaçağ yüzyıllarına kadar Avrupalı halkların sürdürdükleri kıymetli hazine biriktirme tutkusunun aşk ve paradan daha önemli olduğu söylenebilir. Aynı dönemde Almanya, Fransa hatta İtalya'da zenginlerin servetlerinin altın ve gümüş kap kacaktan oluştuğunu, bunların maddi değerlerinden bağımsız bir şekilde beğenildiğini ve elde edilmek istendikleri bilinmektedir (Sombart, 2011: 39). Örneğin altın, yüksek derecede duyumsal güzelliğe sahiptir. Sahip bulundukları bu hakiki güzellik olmadan bu objelere oldukları şekilde gıpta edilmesi ya da sahipleri veya kullanıcılarının tekeli altında gurur objeleri olmaları zordur (Veblen, 2005: 93).

Kıymetli şeylerin gösterişsel tüketimi, şöhret elde etmenin en önemli aracıdır. Zenginliği teşhir etmenin ve göstermenin en güzel yolu da değerli hediyeler, ziyafetler ve eğlencelerdir (Veblen, 2005: 61). Bu bakımdan hediye ve ziyafetlerin basit bir gösterişten ziyade servetin kanıtlanması ve şöhretin devam etmesi amacına hizmet ettiği de söylenebilir.