Tüketim ve Toplumsal Statü İlişkisi

Bryan Turner (1988), statünün ya belli bir yaşam tarzına ya formel eğitime ya da toplum içindeki belli meslekî konumlardan üreyen formel prestije dayandığını belirtmektedir. Statü bir adım sonrasında, aynı mahallelerde yaşama, aynı temel düzenleri paylaşım, servete ve kudrete ayrıcalıklı erişme konusundaki tekelden yararlanma; evlilik bağlantılarıyla oluşan toplumsal dayanışmayla ve belli adetleri ve statüye dair ortak anlayışı paylaşma yoluyla ifade edilir ve ayakta tutulur (Mağgönül, 2006: 76). Statü, kişinin sosyal durumunu belirleyen mevki, itibar ve sıralamadaki yeri olarak tanımlanabilir. Daha geniş bir tabirle kişinin dünyanın gözündeki değeri ve önemidir (Odabaşı, 2006: 153).

Statü, hayat tarzı, ‘habitus’ ve tüketim konularıyla doğrudan ilintili bir kavramdır. Kişi belirli bir hayat tarzına ve bu hayat tarzını ana çizgileriyle belirleyen ‘habitus’una göre belirli tüketim kalıpları içinde davranmakta ya da statüsünün belirlediği biçimde ‘habitus’una bağlı olarak belirli bir yaşam tarzını benimsemekte ve buna uygun olarak tüketmektedir. Bourdieu’nün ‘habitus’ dediği, çocuklukta öğrenilip daha sonraki hayatta uygulamaya sokulan bir sınıflandırma sistemidir. Bir kültürel özellikler ve kişisel kimlik çerçevesidir. Bir ‘habitus’, bizim yargı ve beğenilerimizin yaslandığı çerçeveyi sunan, yapılandırılmış yatkınlıklar kümesidir. Dolayısıyla her ne

kadar ‘çeşitli’ olsalar da tüketim pratikleri toplumsal olarak yapılandırılmışlardır (Mackay, 1997: 5; Mağgönül, 2006: 75-90).

Max Weber, kendi tabakalaşma kuramını ortaya atarken, doğrudan doğruya ekonomik belirleyiciler tarafından şekillendirilmeyen bir toplumsal güç kaynağına yani statünün varlığına işaret etmiştir. Ona göre statü, ekonomik belirleyicilerin tanımladığı sınıfsal aidiyetlerle doğrudan bağlantılı olmaksızın ortaya çıkan bir sosyal gösterge niteliği taşımaktaydı. Weber’e göre, geçimini aylık olarak aldığı maaşa borçlu olan bir memur, üretim araçlarına sahip bir burjuvadan daha fazla prestij ve toplumsal saygınlığa sahip olabilirdi (Wallace ve Wolf, 2012: 114-115).

Günümüzde tüketim, servet sahibi statüsüne ulaşmak için kullanılan bir araç (Balta Paker, 2008: 105; Yanıklar, 2006: 92) ve sosyal statü belirleyicisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketim artık nesnelerin değil, semboller ve göstergelerin tüketimidir. İnsanlar tüketim alışkanlıkları ile farklılaşma sağlamaya, hayranlık uyandırmaya ya da özendikleri bir gruba dâhil olmaya çalışmaktadırlar. Kapitalist ekonomide, tüketimin katalizörü olarak kullanılan en büyük silahlardan biri ise reklamlardır. Bireysel arzular ile ulaşılmak istenen statünün, bir malın tüketimi ile ulaşılacağını ima eden sembolleri ve göstergeleri kullanan reklamlar birleştiğinde, yararcı anlamdan çok uzak, bir kimlik arayışı, bir üst sınıfa/statüye dâhil olabilmek arzusu ile gerçekleştirilen tüketim eğilimleri ortaya çıkmaktadır (Aktuğ, 2007: 4).

Ünlü bir firmaya ait ürünlerin ancak toplumun üst kesimlerine ait kişiler tarafından kullanılabileceği ve kullananların toplumun diğer bireyleri tarafından hemen fark edilebileceği belirtilerek, tüketimin alt sınıfa mensup insanların üst sınıf insanlarla özdeşleşebileceği bir form olduğu vurgulanmaktadır. Bu açıdan lüks ürünlerin sadece toplumun üst sınıflarında değil, toplumun alt sınıflarında da yaygın biçimde satın alınıp kullanılması bir kimlik oluşturma çabası olarak değerlendirilebilir (Zorlu, 2008: 11). Markalar herkesçe beğenilme ve toplumca onaylanma garantisiyle beraber ürünlerini tüketicilere satarak herkesçe tanınan ve saygı duyulan bir sertifikayla mutluluk sağlamaktadır. Bu durum esas itibariyle gözettikleri ya da göz diktikleri “toplumsal

mevki”yi elde etme ve muhafaza etme meselesidir (Bauman, 2013: 22-24).

Odabaşı’na göre, içinde yer alınan sınıftan daha üst sınıfa ait olma isteği doğal bir güdüdür. Bu güdü de genellikle statü sembolleri durumundaki tüketim ürünleriyle tatmin edilmeye çalışılmaktadır. Kişiler aldıkları her ürün ya da markayla ait olmak istediği toplumsal sınıfı ve statüyü sergilemeye çalışmaktadırlar. Örneğin, mesleğinde

yükselen ve gelirlerinde artış olan bireylerin otomobillerini, yaşadıkları semtleri ya da eğlence anlayışlarını değiştirmeleri bu bağlamda anlaşılabilir. Böylece tüketiciler, ürünlere somut anlamları dışında öznel bir anlam ekleyerek tüketimlerini anlamlandırırlar (Odabaşı, 2006: 116).

David Ogilvy, ürünlerin fabrikalarda üretilmesine karşılık markaların zihinde üretildiğini belirtmektedir (Bruce ve Harvey, 2010: 21). Dolayısıyla insanlar alacağı arabadan tutun da kullandığı diş fırçasına kadar yaşamın hemen hemen tüm somut görünümlerini, toplumsal sınıflar karşısındaki konumunu belirlemek için satın alma gücünü her defasında zorlayarak elde etmeye çalışmaktadır (Güzel ve Güzel, 2012: 390).

Bireyler üst konumlardaki toplumsal sınıf veya katmanların üyesi “imiş” gibi görünmek için o sınıfın yaşam biçimlerini, tüketim kalıplarını, ekonomik koşullarını riske atmak pahasına da olsa taklit etmektedirler (Yanıklar, 2006: 151). Bir anlamda tüketim, alt ve orta sınıf mensubu bireylerin sınıf atlama tutkularını motive etmektedir. Bu durumu lüks markalaşma uzmanlarından Fransız Michel Chevalier ve İsviçreli Gerald Mazzlovo şöyle ifade etmektedir: “Bir logonun marka için simgesel bir işlev

görüyor olması, tüketicinin ayrıcalıklı ve prestijli bir kulübe ait olması ya da üyeliği olması kavramını dile getirmemiz demektir” (Zeybek, 2013: 76). Başka bir deyişle

bireylerin üst sınıfa ait olma istekleri, markalı ürünlerin satış süreçlerinde önemli bir unsurdur.

Toplumsal statünün, sosyal kimlikle ilişkisi olduğundan hareketle tüketimin, bir grubu diğerinden ayırt etmede de etkili olduğu söylenebilir. Toplumsal gruplar kendi toplumsal durumlarını sınıflandırmaya ve düzenlemeye çalışırken kültür ürünlerinden faydalanmaktadır. Kültür ürünlerinin kullanımı, bazı insanlar arasında benzerlikler oluştururken bazıları arasında da ayrılık yaratmaktadır. Ayhan Aktar’a göre de tüketim, toplumdaki alt, üst ve orta tabakalar için bir statü göstergesidir. Üst tabakalar toplumsal yaşamın yeme/içme, dinlence/eğlence, giyim/kuşam gibi alanlarında gösterişçi tüketim sayesinde kendilerini toplumun diğer kesimlerinden farklılaştırıp statülerini pekiştirirken, orta ve alt tabakalar da temel harcamalarından kısıp aynı gösterişçi tüketim davranışlarını taklit ederek toplumsal statülerini yükseltme gayreti içine girerler (Aktar, 1998: 111).

Bourdieu’ye göre, “seçkin” nesnelerin ya da pratiklerin kullanımında bir rekabet söz konusudur. İlk başta en yüksek ekonomik ve/veya kültürel sermayeye sahip

olanlarca ele geçirilen bu nesne ve pratikler, zamanla toplumsal uzamın aşağılarına doğru yayılarak popülerleşmektedir. Bu durumda ise seçkin grup, beğenilerinin müstesnalığını ortaya koymak adına yeni nesne veya pratiklere yönelmektedir. Boordieu bu durumu “damlama etkisi” tabiriyle kavramlaştırmaktadır (Weininger, 2014: 128).

Lamont, prestijli gruplar ve birlikteliklere üyeliğin para ve kudretin yanı sıra sosyo-ekonomik statü hakkında bilgi verdiğini belirtmektedir. Bu kimsenin belli bir gelir düzeyini yakaladığını, bu düzeye uygun yaşam tarzını benimsediğini ve ‘doğru kişiler’ tarafından kabul edildiğini gösterir (Lamont, 1992: 75; Mağgönül, 2006: 123). Statünün, göstergeler ve semboller üzerinden oluşturulduğu postmodern kültürde sosyal sınıflar da bu göstergelerin etrafında şekillenmektedir. Tüketiciler sosyal sınıflarını statü göstergelerine sahip olarak ve bu semboller üzerinden birbirleriyle iletişim kurarak oluşturmaktadırlar (Binay Kurultay ve Peksevgen, 2012: 192).

Metaların duygusal boyutuna dikkat çeken Deborah Lupton (2002), tüketim metalarının “kimliğin maddi sembolleri” olduğunu belirtmiştir. Bu durum doğrudan eşya ile statü arasındaki ilişkiyi göstermektedir. Her toplumsal tabakanın, her sınıfın ve mesleğin kendine göre eşyayı algılama biçimi vardır. “Üst sınıf üyesi” eşyayı hem değişen kültürel tercihlerinin hem de geleneksel toplumsal ilişkiler sistemi içinde olduğu gibi statünün simgesi olarak kullanır, daha çok da gösterir (Alver, 2010a: 69). Örneğin; klasik Osmanlı mahallesinde önceleri zengin ile yoksulun paylaştığı tek tip tüketim kalıpları, farklı sosyal katmanların ve statü gruplarının zevklerine göre çoğalmıştır. Üst sınıflar, modernleşme sürecinde bürokratlara ve diğer sınıflara sosyal üstünlüklerinin göstergesi olarak İstanbul’a ithal edilen piyano ve Batı tarzı mobilyalar gibi estetik objeleri satın almak istemişlerdir (Durakbaşa ve Cindoğlu, 2003: 87). Gösterge işlevi taşıyan eşya hem aynı sınıfa ait kişiler arasında birlik ve dayanışma yaratır hem de onları diğerlerinden ayırır. Tıpkı kültürel ürünler konusunda sahip olunan zevkin bir sınıf göstergesi olması gibi, eşyalar da sınıflar ve sınıf hizipleri arasında fark yaratan bir araç işlevi görür (Şimşek Çağlar, 2003: 295).

Bourdieu’ye göre, kadınlar beğeni hiyerarşisinde ailelerinin düzey ve konumunu belirlemede temel bir rol üstlenmektedirler. Stil, sunum ve görüntü gibi özellikler orta sınıfın kimlik ve statüsünü belirlemede büyük önem taşımaktadır. Başkalarını etkileme yalnızca zenginlik ve servetle değil, onlar kadar önemli olan bir tüketim biçimi ve tüketim estetiğine de bağlı olduğu ölçüde kadınlar statü yarışmasının kilit oyuncusu

olmaktadırlar. Kadın, kocası sayesinde “komşusunu çatlatacak kadar zengin bir gardroba sahip olmakla” bir nevi “kocasının başarısının vitrini” olmaktadır (Oskay, 2010: 110). Bir anlamda kadın, kendisi için neler yapabildiği ve yapabileceklerini göstermek yerine, bir başkasının onun için neler yaptığını ve yapabileceğini gösteren edilgen bir insana dönüşmüştür.

Sencer Ayata da sosyal sınıf farklılaşması sürecinde kadınların ikili rol oynadığını belirtmektedir. Kadınlar, zevkli ve iyi düzenlenmiş ev kurmak suretiyle, ailelerinin orta sınıf statüsünü kanıtlayarak kendilerinin ve ailelerini daha aşağıda gördükleri sosyal sınıflardan ayırmakta, ama aynı zamanda ailelerini orta sınıfın içinde belirli bir statü kategorisinde yer almasını da sağlamaktadırlar (Ayata, 2003: 50).

Genel olarak bakıldığında ailenin statüsünü iyileştirmek hep kadının sorumluluğu olmuştur. Alışveriş de bu statü kazanma etkinlikleri zincirinin yeni bir halkası olarak görülebilir. Kadınlar, aslında satın aldıklarıyla hanenin sosyal statüsünü koruyup yeniledikleri, hane için alışveriş yaptıkları halde, birey olarak alışveriş yapıyor gibi görünmektedirler. Bu açıdan alışverişin kadınsı bir etkinlik olmasının bir nedeni de kuşkusuz kadının ailede sosyal statünün pekiştirilmesini sağlayan görevler üstlenmesi ve bu görevler çerçevesinde de gerekli “tüketim”i yapmasıdır (Durakbaşa ve Cindoğlu, 2003: 91-95).