Strateji Tasarımı Süreci

Strateji tasarımı süreci işletme amaç ve hedeflerinin belirlenmesi, stratejik analiz, strateji seçimi ve biçimlendirme aşamalarından sonra uygulama aşaması olmak üzere dört aşamadan oluşmaktadır (Şekil 2.4).

2.1.4.1. İşletme Amaç ve Hedeflerinin Belirlenmesi

İşletmenin amacı; misyon, vizyon ve etik değerler ifadelerinde yer alır ve strateji tasarım sürecinin diğer aşamalarına rehberlik eder. İşletmenin misyonu strateji oluşturma sürecinin başlangıç noktasıdır ve işletmenin var oluş nedenini açıklar. İşletme stratejileri hazırlanırken ve farklı alternatifler arasında seçim yapılırken strateji misyon dahilinde şekillenecektir. Vizyon ise işletmenin gelecekte ulaşmayı planlandığı hedefi tanımlar ve işletme stratejileri için pusula niteliğindedir. Misyon ifadesi ile işletme mevcut durumu tanımlarken vizyon ifadesi ile de geleceğe dair öngörüsünü içerir.

İşletmenin misyon ve vizyonunun belirlenmesinden sonra ilgili stratejilere yol gösterecek bunların ölçülmesine ve değerlendirilmesine yardımcı olacak bir takım amaç ve hedeflerin belirlenmesi gerekir. İşletmenin amaçları yaptığı işi niçin ve ne

kadar yapabildiğini tanımlayacak, üst yönetim ve fonksiyonel yönetimlerinin performansının değerlendirilmesinde yardımcı olacaktır. Amaç ve hedefler kesin ve ölçülebilir özellikte olup genelde vizyonun belli bir zaman sürecinde nicelik olarak belirtilmiş şeklidir. Amaçların gerçekçi, belirgin, ölçülebilir olması işletmenin etkinliği için önemlidir (Ülgen ve Mirze, 2004: 67–70).

Şekil 2.4. Strateji Tasarımı Süreci

Kaynak: Brown ve diğ., 2005: 56’dan geliştirilmiştir. Dış çevre analizi İç çevre analizi Stratejik alternatiflerin seçimi

İşletmenin güçlü ve zayıf yanlarının ve dış çevredeki fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi (SWOT analizi)

İşletmenin yetersiz olduğu alanlarda pazardaki rekabetçi

konumunu sağlamak için fırsatlarla yetenekler arasındaki uyumun sağlanması. Bunu gerçekleştirirken işletmenin elindeki sınırlılıkları göz önünde bulundurulmalıdır.

Çevresel değişimlerin (PEST), endüstrinin (Porter’ın beş rekabetçi gücü), tedarikçiler dahil olmak üzere diğer firmalarla olan bağlantıların incelenmesi. İşletmenin dış çevreyi sürekli

gözlemlemesi rekabetçi hareketleri ve stratejileri için hayati önem taşımaktadır.

Strateji uygulaması ve

kontrol

Stratejinin gözlemlenebilmesi, başarılması ve hatalar halinde geri bildirimin alınabilmesi için kaynakların tahsis edilmesi. Uygulama sürecindeki geri bildirim hayati önem taşımaktadır.

Stratejik analiz Str ate jik se çimi ve biç imle ndirme Uygulama Amaç ve hedeflerin belirlenmesi

İşletmenin amacı; misyon ve vizyon ifadelerinde yer alır ve strateji tasarım sürecinin diğer aşamalarına rehberlik eder.

Amaçların gerçekçi, belirgin, ölçülebilir olması işletmenin etkinliği için önemlidir

Stratejik alternatifler

üretmek

İşletmenin gelecekteki pazardaki rekabet konumuna karar vermek. Üretim yeteneklerinin belirlenmesi (teknoloji, stok, kapasite, yetenek ve ürün ve süreç kalitesi v.b.)

2.1.4.2. Stratejik Analiz

Dış çevre (genel ve sektörel) analizi ve iç çevre analizi olmak üzere ikiye ayılır (Şekil 2.5).

Şekil 2.5. Stratejik Analiz

Stratejik analiz

Dış çevre analizi İç çevre analizi

Genel çevre analizi • Politik • Yasal • Ekonomik • Sosyo-kültürel • Demografik • Teknolojik • Uluslararası

Yakın çevre analizi • Müşteriler • Tedarikçiler • Rakipler • İkame mallar • Yönetim • Üretim • Finansman • Pazarlama • İnsan kaynakları • Alt yapı

FIRSAT ve TEHDİTLER ÜSTÜNLÜKLER ve ZAYIFLIKLAR

Kaynak; Ülgen ve Mirze, 2004: 64.

Dış çevre analizi; İşletmenin faaliyetlerine dolaylı olarak etki eden faktörlerin

oluşturduğu çevreyi ifade eden dış çevre işletme için bir takım fırsat ve tehditleri içerir. Dış çevre analizi ile işletme bu fırsat ve tehditleri tespit ederek bugünkü ve gelecekte olası stratejisini şekillendir. İşletmenin dış çevreyi sürekli gözlemlemesi rekabetçi hareketleri ve stratejileri için hayati önem taşımaktadır. Dış çevre analizinde kilit etkenler ekonomik sistem, endüstri ve pazardır (Waters, 2006: 65).

İç çevre analizi; İşletmenin kaynaklar, temel yetenekler ve rakiplerinden ayırt

edilmesini sağlayan ayırt edici yeteneklerinin ayrıntılı olarak incelenmesini içerir. Özellikle işletmenin ayırt edici özelliğe dönüştürebileceği güçlü yönlerinin ve geliştirilmesi gereken zayıf yönlerinin belirlenmesine odaklanılır.

2.1.4.3. Strateji Seçimi ve Biçimlendirme

İşletme için gelecekte en iyi konumu sağlayacak yani işletmeyi rakipleri karşısında başarılı ve işletme paydaşlarına ortalamanın üzerinde getiri sağlayacak stratejinin belirlenmesini ve ayrıntılı olarak tanımlanmasını içerir. Bu strateji seçiminde işletme amacı doğrultusunda ve yapılan stratejik analizler göz önüne alınarak gerçekçi bir strateji belirlenmelidir. Stratejik analiz sonucunda belirlediği fırsatları değerlendirebilmek için işletme kaynak ve yeteneklerini organize etmesi

gerekmektedir. İşte bu noktada uygun strateji seçimi hayati önem taşımaktadır. Sadece işletme kaynakları ya da yeteneklerinin göz önüne alındığı bir strateji seçimi işletmenin çevresel etmenlerinin göz ardı edildiği gerçekçi olmayan bir durumu yansıtır. Yalnızca çevresel etkenler doğrultusunda şekillenen bir stratejide işletme kaynaklarının kimi zaman yetersiz kimi zamanda atıl kalması sonucunu ortaya çıkarabilmektedir. Bu noktada fırsatlarla yetenekler arasındaki uyumun sağlanması ve bunu gerçekleştirirken işletmenin elindeki sınırlılıkları göz önünde bulundurması gerekmektedir.

Öte yandan genel, sektörel ya da işletme içi öngörülemeyen çevresel değişimler karşısında olası durumlara farklı çözümler sunabilmesi açısından stratejinin gerektiğinde esneklik sağlayacak alternatiflere sahip olması gerekmektedir. Yeni ve beklenmedik fırsatların ortaya çıkması, uzun dönemli tahminlerde yapılan hatalar, müşteri talep ve önceliklerindeki değişimler, yeni rakiplerin pazara girmesi yada mevcut rakiplerin pazardan ayrılması, yeni teknolojilerin kullanımı, yeni üretim ve yönetim teknikleri ve felsefeleri, krizler gibi durumlar karşısında işletmenin stratejik yapısını yeniden gözden geçirmesi ve güncellemesi gerekebilecektir (Waters, 2006: 76).

2.1.4.4. Strateji Uygulama

Tüm bu aşamalar sonucunda işletme seçtiği strateji ile uygulanan plan ve metotlarla işletme amaç ve hedeflerine ulaşmak için stratejiyi hayata geçirir. Stratejik seçim kararı verildikten sonra amaçları sağlayabilecek uygun stratejilerin uygulanma süreci başlar. Bu süreç, stratejilerin gözlemlenebilmesi, başarılması ve hatalar halinde geri bildirimin alınabilmesi için kaynakların tahsis edilmesini içerir. Uygulama sürecindeki geri bildirim hayati önem taşımaktadır.