Strateji Seviyeleri

Strateji kavramı, işletmelerin politikalarının ve gelecekte varmak istedikleri amaçlar, ne zamanda nerede olmak istedikleri, amaçlar ve kaynaklar arasındaki uyum ve kaynakların hangi metotlarla hangi fonksiyonlara ne biçimde dağıtılacağının tespit edilmesi biçiminde de tanımlanabilmektedir. Süreçler her zaman planlandığı biçimde yürümediği için işletmeler çevreden gelen fırsat ve tehditleri analiz etmek, vizyon ve misyon doğrultusunda alt stratejiler belirlemek zorundadırlar. Örneğin, ürün müşterilerin isteklerine cevap vermeyebilir ve bu tür ürünlerle amaçlara ulaşmak mümkün olmayacağı veya uzun zaman gerektireceğinden bu gibi durumlarda yapılması gereken organizasyonel fonksiyonlarla yönetim fonksiyonlarının tekrardan doğrusal strateji ve alt stratejilerle uygunlaştırılması; yani stratejinin yönetilmesi gerekmektedir. Bu çerçevede, stratejik yönetim; organizasyonun hedeflerine ulaşmasını sağlayacak fonksiyonel kararların kesin ve açık olarak anlatılması, bütünlüğün tamamlanması ve değerlendirilmesi bilimi olarak tanımlanabilir. Tanımdan da anlaşılacağı üzere stratejik yönetim; organizasyonel başarıya ulaşmak için yönetim, pazarlama, finansman/muhasebe, üretim faaliyetleri, araştırma geliştirme ve bilgi-işlem sistemleri arasındaki entegrasyona odaklanmıştır (Yüzbaşıoğlu, 2004: 389).

İşletmelerin stratejik yapılanmasında kendi içerisinde hiyerarşi söz konusudur. Bu hiyerarşi içerisinde işletme bütününde ortak bir stratejik bilinç doğrultusunda işletmenin geleceği ile ilgili karar ve uygulamalarda uyumun sağlanması hedeflenir.

Hiyerarşi içerisinde üst kademelere çıkıldıkça verilen stratejik kararların önemi artmakta, alt kademelerde ise stratejilerin uygulanmasına yönelik faaliyetlere önem verildiği görülmektedir. Bu nedenle yönetim hiyerarşisinin her bir kademesinde farklı strateji çabaları gözlemlenmektedir. Özellikle büyük işletmelerde üç değişik stratejiden söz edilebilir. Bu stratejiler; kurumsal, iş yönetimi ve fonksiyonel stratejilerdir (Dinçer, 2003: 31) ve her bir strateji seviyesinin kilit stratejik kararları ve karar verme sürecini etkileyen unsurları farklıdır (Şekil 2.3).

Şekil 2.3. Strateji Seviyeleri

2.1.3.1. Kurumsal Strateji

Üst yönetim stratejileri olarakta isimlendirilen kurumsal strateji, işletmenin uzun dönemde yaşamını sürdürebilmesi ve rekabet üstünlüğüne sahip olarak değerini yükseltebilmesi için gelecekte hangi konumda olması, hangi iş alanlarında faaliyet göstermesi ve bunları nasıl uygulayacağı ile ilgili kararlara odaklanır. Kurumsal strateji tanımlaması ile işletmeler aşağıdaki sorulara cevap bulurlar (Ülgen ve Mirze, 2004: 223–224):

- İşletmenin temel işi ve faaliyet konusu nedir? Gelecekte işletme hangi iş alanlarında hangi işi yapmalıdır?

- İşletme geleceği de göz önüne alarak mevcut iş alanlarında devam etmeli midir? Kısmen yada tamamen iş alanını terk etmeli ve farklı iş alanları aramalı mıdır?

- Mevcut işlerinde rekabet edebilmek için ne tür stratejiler geliştirmelidir? Kurumsal strateji kurumun tamamını kapsadığı için bir bütün olarak kurumun tanımlanmasıyla ve stratejik iş birimlerine (SİB) kaynak dağıtımının yapılmasıyla ilgilidir. Böyle bir strateji; ayrıca fonksiyonel birim politikaları, yeni yatırım kararları ve işletmelerin ürün/pazar stratejilerine yönelik kararları da içerir (Akgemci, 2007: 36). Kurumsal strateji İş birimi stratejisi Fonksiyonel strateji Müşteri/pazar dinamikleri Rakiplerin faaliyetleri Temel teknolojik dinamikler Finansal kısıtlar

Ekonomik çevre Sosyal çevre Politik çevre İşletme etik değerleri İşletme nerede olmak istiyor

Neyi başarmak istiyor Kar dağıtımını nasıl yapacak

İşletmenin misyonu nedir? Stratejik hedefler nelerdir? Rekabetin yapısı nasıl?

Stratejik hedeflere ulaşamaya nasıl katkıda bulunabiliriz? Fonksiyonel kaynakları nasıl

yönetilmeli?

Fonksiyonel çalışanların yetenekleri

Sahip olunan teknoloji

Fonksiyonel birimin performansı

2.1.3.2. İş Birimi Stratejileri (Rekabet Stratejileri)

Başta rakipler olmak üzere çeşitli güçler işletmeye ve onun sektör içindeki davranışlarına etki etmektedir. İşletmenin günlük yaşamını verimli ve etkili bir şekilde sürdürebilmesi bu güçlerin davranışını izlemek ve uygun tepkiler geliştirmekle mümkün olmaktadır. Sektörde faaliyet gösteren bu güçlerin olası karar ve davranışları karşısında işletmenin nasıl hareket etmesi gerektiği iş birimi stratejilerinin kapsamındadır. Amaç, faaliyette bulunulan pazarda öncelikle rekabete karşı koymak ve sahip olunan kaynak ve yetenekleri geliştirerek karşı rekabet modelleri ile rekabet üstünlüğü sağlamaktır. Bu bağlamda iş birimi stratejileri, belirli bir pazarda müşteriler için değer yaratan ve sahip olunan temel yetenekler aracılığıyla rekabet üstünlüğü sağlamaya yönelik karar ve davranışların bütünü olarak tanımlanabilir. İşletmelerin rekabet etmede kullanabilecekleri rekabet stratejileri şunlardır:

Maliyet Liderliği Stratejisi: Bu strateji, işletmenin faaliyetlerini rakiplerinden

daha az maliyetle yapması ve sektör ortalamasının üzerinde getiri elde etmesine yönelik bir stratejidir (Ülgen ve Mirze, 2004: 258–260).

Farklılaşma Stratejisi: İşletmenin mal ve hizmetlerini diğer benzer mal ve

hizmetlerden daha farklı bir şekilde ve daha yüksek fiyatlarla müşterilere sunarak ortalamasının üzerinde getiri elde etmesine yöneliktir.

Odaklanma Stratejisi: Maliyet liderliği stratejisi ve farklılaşma stratejilerinin

belirli bir müşteri grubuna ya da pazarda uygulanmasıdır. Odaklanma stratejisi odaklanmış maliyet liderliği ve odaklanmış farklılaştırma stratejisi olmak üzere ikiye ayrılmaktadır

2.1.3.3. Fonksiyonel Stratejiler

Fonksiyonel stratejiler kurumsal ve iş birimi stratejilerine uygun olarak hazırlanır ve orta düzey yönetimi gerektiren faaliyetlere yönelik stratejiler belirlenir. Değer zinciri analizi bakış açısıyla fonksiyonel stratejiler altı ana grupta toplanablir:

– Üretim stratejileri – Pazarlama stratejileri

– Tedarik ve lojistik stratejileri – İnsan kaynakları stratejileri

– Araştırma – geliştirme stratejileri – Finansman ve muhasebe stratejileri

Aşağıda örnek olarak lojistik firmaları için tedarik iletişim yazılımları üreten Poseidon-Lanhoff Communications’un farklı strateji seviyelerindeki strateji ifadeleri yer almaktadır. “Paydaşlarımıza iletişim endüstrisi ortalamasının üzerinde kazanç

sağlamak” şeklinde tanımlanan işletmenin misyonunu gerçekleştirmek için işletme

aşağıdaki stratejileri tanımlamıştır (Waters, 2006: 22).

Kurumsal strateji; Müşterilerimize diğerlerinden farklı ve daha iyi iletişim

sistem ve hizmetleri sağlamak.

Rekabet stratejisi; Yenilikçi iletişim yazılımları tasarlamak.

Üretim stratejisi; Müşterilerimizin isteklerine özel olarak tasarlanmış iletişim

yazılımları yazmak.

İnsan kaynakları stratejisi; Müşteri problemlerini analiz eden ve onların

istekleri doğrultusunda kişiselleştirilmiş yazılımlar üreten çalışanları ödüllendirmek.