Kalitenin Stratejik Etkisi

Kaliteye dayalı rekabet stratejilerinde işletmelerin değişen tüketici ihtiyaçları ve beklentilerini rekabet olanaklarına göre tanımlaması gerekmektedir. İşletmeler müşterinin kaliteyi nasıl algıladıklarını öğrenebilmek için, müşteri memnuniyeti ile işletmenin başarı derecesi arasındaki ilişkiyi ortaya koyan Kano Modelinden yararlanabilirler (Şekil.3.10). Modele göre üç türlü müşteri ihtiyacı (kalite değerlendirmesi) vardır (Kano, 1995: 66–68). Bunlar;

Temel (mevcut, olağan) kalite; Müşteriler tarafından zaten ürün üzerinde

bulunması gereken ve bulunduğu varsayılan özelliklerdir. Ürünün veya hizmetin bileşenleridir. Bunların var olması düşük seviyede de olsa tatmine katkıda bulunur. Bulunmamaları ise tatminsizliğe neden olur. Ürünün temel bir işlevsel gereksinimi yerine getirmemesi üründe sabit bir sorunun olduğunu gösterir. Müşteriler temel gereksinimlerden (kaliteden) nadiren söz ederler. Yeni alınan bir otomobilin çalışır olması ya da çizik olmaması, süper marketten alınan bir ürünün bozuk olmaması müşterilerce bir garanti olarak görülür. Doktora gittiğinde doktorun kendisiyle

ilgilenmesini bekler. Bunlar ürünün ya da hizmetin işlevidir ve bir arıza olmadığı takdirde müşteriler normalde bu temel kalite konularından bahsetmezler. Bu temel unsurlar zaten minimum olarak beklendiğinden müşteriler tarafından kalite olarak bile algılanmazlar (Özkan ve diğ., 2002).

Şekil 3.10. Kano Modeli

Beklenen (tek boyutlu) kalite; Müşteriye söz konusu üründen ne beklediği

sorulduğunda alınan cevaptır. Müşterinin üründen beklediği temel performanstır. Ürün performansı müşteri memnuniyeti ile doğru orantılıdır.

Heyecan verici (çekici) kalite; Müşteriler bu gereksinimlerinden nadiren

direkt olarak söz ederler. Müşterinin beklentisinin ötesine geçen şeylerdir. Müşteri memnuniyeti ile ürünün başarı durumu arasındaki ilişki artan parabolik bir davranış gösterir. Ürünün başarısı belli bir değere kadar artmaktayken müşteri memnuniyeti daha fazla bir ivmeyle artmaktadır. Ürün müşteri memnuniyetini tatmin etme açısından beklenenin ötesinde bir performans göstermiştir.

Günümüzde işletmeler rekabet avantajı elde etmek için heyecan verici kaliteyi yakalamak çabası içindedirler. İşletmeler farklılaştırma stratejisinde kullanabilecekleri, müşterileri dinlerken heyecan verici kaliteyi üretmeye yardımcı olacak, yaratıcı fikirleri harekete geçirecek ipuçlarını yakalamaya çalışmalıdırlar (Özkan ve diğ., 2002).

Kaliteye dayalı rekabet stratejisi geliştiren işletmeler, elde edeceği piyasa bilgisini müşteri ihtiyaçlarını karşılamak ve rekabet üstünlüğü sağlamak için

Memnuniyet derecesi

Heyecan verici kalite

Beklenen kalite

Temel kalite Başarı derecesi

kullanacaklardır. İşletmeler bir yandan müşterilerle yakın ilişkiler kuracak, diğer yandan rekabet üstünlüğü elde etmeye çalışacaktır. Bu yaklaşımın rekabet avantajı kazandırmada ve bunu sürdürmede etkin bir unsur olduğu görülmektedir. İşletme böylece piyasa odaklı strateji yerine müşteriyi merkez alan bir yaklaşımı tercih etmektedir. Bu piyasa unsurlarının anlamını kaybettiğini göstermemekte tersine piyasaların bireysel müşterilerden meydana geldiğini vurgulamaktadır. Piyasaların yeniden tanımlanması, her bir müşteriyi dikkate alan çok çeşitli mamullerin üretilmesini ve mümkün olduğunca farklı müşteri gruplarına yönelinmesini olanaklı kılmaktadır.

Kaliteye dayalı rekabet anlayışı, işletmeye çevresini farklı bir şekilde değerlendirme anlayışı olanağı vermektedir. İşletme piyasa odaklı politikalar yerine, müşteri merkezli uygulamalara yönelmekte örgütsel fonksiyonlardan ziyade süreçleri geliştiren bir anlayışı benimsemektedir. Bu anlayış işletmelere, piyasa paylarının, rekabet edebilirliklerini ve karlılıklarını geliştirme olanağı sağlamaktadır. Rekabet stratejisinde meydana gelen bu dönüşüm düşük maliyetli üretim stratejilerine dayalı işletmeleri başarısız kılarken, mamul çeşitliliği ve farklılığı ile düşük hacimli üretime dayalı rekabet stratejilerini cazip kılmaktadır. İşletmeler bu nedenle kendilerine yüksek kalite ve üstün teknolojik destek sağlayan bu ve bu niteliği ile rekabet üstünlüğü getiren yalın üretim uygulamalarına yönelmektedirler. Bu değişim, üretim ve organizasyon stratejilerinin standartlaşmış mamul üretiminden, farklılaşmış mamul üretimine geçişi getirmiştir. Kaliteye dayalı bu rekabet anlayışı işletmelerin stratejik dönüşümünü yansıtmaktadır.

Kaliteye dayalı rekabet stratejisi özellikle işletmelere sürekli geliştirme programları, tüketici odaklı stratejiler, katılımı sağlayıcı yönetim tarzları, esnek üretim anlayışı, daha yatay üretim yapıları, problem çözme takımları, üretim tasarımına tedarikçilerin dahil edilmesi, çok vasıflılık ve adapte edilebilen iş gücü sağlayarak rekabet edebilirliklerini geliştirmektedir (Akgeyik, 1998: 119).

3.2.5.1. Rekabetçi Üstünlük ve Kalite

Günümüzdeki ekonomik ve teknik gelişmelerin üretimden tüketime kadar her aşamada meydana getirdiği değişimler, mal ve hizmet kalitesinin önemini artırarak çok sayıda kalite sorununu da beraberinde getirmiş ve kalite kavramı bir çok ürün

tasarımcısını, mühendisi, girişimciyi ve tüketiciyi ilgilendiren bir konu olurken, birçok işletmenin üstünlük noktası haline gelmiştir.

Hızlı ürün gelişimi, müşteri ihtiyaçlarını karşılamada esneklik (çeşitlendirilmiş ürünlerle) ve düşük fiyatlamada kalite bir anahtardır ve stratejik tercihtir. Bununla birlikte, kalite ile ilgili yapılan çalışmalar tüm operasyonel stratejilere yardım etmektedir. Kalite güçlendirme ve kalite kontrol çalışmaları işletmelerin müşteriye odaklanmasında ve müşteri isteklerini karşılamada özellikli yetenekler sağlayarak ürün geliştirme süresinde azalma, üretim hataları ve tekrar işlemede azalma, maliyetlerde azalma ve düşük fiyat ile rekabetçi fiyatlama sağlar. Örneğin, Motorola’da üretim sürecinde 5 yıl öncesinde 1 milyonda 6000 adet red ortaya çıkarken, kalite çabaları sonucu bu oran 1 milyonda 40 rede indirilmiş ve böylelikle 700 milyon dolarlık maliyet avantajı sağlanmıştır.

Rekabet gücü açısından kalite, kaynakların verimli kullanımını sağlayan, ürün ve hizmetlere kullanım uygunluğunu kazandıran, müşteri gereksinimlerine uygun üretim ve hizmet anlayışını egemen kılan ve böylece işletmelerin kamusal sorumluluklarını da olumlu olarak gerçekleştirmelerine olanak sağlayan bir performans boyutudur. Kalite bu anlayış çerçevesinde gerçekleştirildiğinde, işletme performansına büyük katkı sağlayacaktır. Artık kaliteyi işletme performansının bir boyutu olarak değerlendirmek zorunluluk haline gelmiştir.

Rekabet avantajı açısından kalitenin iki yönünden bahsedilebilir. Birincisi müşteri odaklı kalite, ikincisi ise tasarım özelliklerine yönelik kalitedir. Müşteri odaklı kalite, fiyat avantajı ve müşteri değerleri ile birlikte pazar payında artış sağlayacaktır. Aynı biçimde kalite standartlarına uygunluk, verimlilik ve kalitenin maliyetleri azaltıcı etkisi ile düşük maliyeti ortaya çıkartacaktır. Düşük maliyetle pazara giren işletme ise, yüksek karlılık ve büyüme sağlayacaktır. Bu artan gelişme döngüsü kalite iyileştirmelerine yapılan yatırımlarla doğru orantılı olarak gelişme gösterecektir.

Kalitenin rekabete etkisi üzerine birçok çalışma yapılmıştır. Avrupa'nın rekabet gücünün değerlendirilmesi üzerine Ernst & Young∗ tarafından yapılan araştırma sonuçları oldukça ilgi çekicidir. Çalışma bir firmanın performansını

∗ _{Dünya çapında yaklaşık olarak 140 ülkede faaliyet gösteren uluslararası bir denetim ve danışmanlık hizmetleri} firması.

etkileyen en önemli etkenin, rakiplere kıyasla, ürün ve hizmet kalitesi olduğunu ortaya koymuştur. Yüksek kalite kısa dönemde uygun fiyatlar aracılığıyla daha fazla kâr sağlamaktadır. Yüksek ve/veya yükselen göreli kalite, pazarın gelişmesi ve pazar payındaki artışlar yoluyla uzun dönemde bir işletmeyi büyütmenin en etkili yoludur. Bu saptama, 19 ülkeden 850 işletmeyi kapsayan bu araştırmanın sonuçlarıyla doğrulanmıştır. Kapsamdaki işletmelerin en başarılı olanlarının ürün kalitesi, pazarlama ve tüketici hizmetleri gibi görünmez yatırımlara daha fazla önem verdikleri anlaşılmıştır (Ertuğrul, 2004: 343).

İşletmelerin rekabet gücünün yükseltilmesi için, ürünlerde ve üretim süreçlerinde yenilik ve teknolojik gelişme hızının artırılması büyük önem taşımaktadır. Bu amaçla rekabet gücü yüksek işletmelerin önemle ağırlık verdikleri konulardan biri de pazar araştırmasıdır. Pazar araştırması, iç ve dış pazarlara girmek ve bu pazarlarda sürekli kalabilmek, çok iyi bir pazar organizasyonu gerektirdiği gibi, ürünün nitelik olarak müşteri zevk ve gereksinimlerini karşılama özelliğinin olmasını da gerektirmektedir. Pazara girmek için öncelikle pazarın müşteri eğilimlerinin çok iyi bilinmesi yanında, rakip işletmelerin mevcut yapıları ile eğilimlerinin kontrol altında tutulması gerekmektedir. Bu nedenle pazar araştırmasının yapılması zorunlu hale gelmiştir.

Çağımızın üretici işletmelerinin teknoloji gereksinimlerini karşılamak, çok hızlı değişen müşteri zevk ve gereksinimlerine göre ürün üretebilmesi açısından önem taşımaktadır. Rekabetin üst düzeylerde olduğu günümüzde teknolojik bilgi birikimi doğrultusunda üretim yapabilen ve pazar değişkenliğine uygun esnek üretim yeteneğine sahip işletmeler, daha kaliteli, standarda uygun ve daha düşük fiyatlı ürünü müşterilerine sunarak rakipleri karşısında yüksek rekabet gücü elde etmektedirler. Böylece, yüksek rekabet gücü için işletmelerin, müşterilerle yakın ilişkiler kurmaları, onların beklentilerine istenilen nicelik ve zamanda cevap verebilmeleri, şikayet, izlenim ve beğenilerini ayrı değerlendirmeleri, rakip ürünlerle kendi ürünlerini kıyaslayarak gelişimlerinde süreklilik sağlamaları, analiz ettikleri pazar bilgileri doğrultusunda gelecek dönem çalışmalarına yön vermeleri gerekmektedir.

Rekabetçi güç elde etmek isteyen işletmelerin önemle ağırlık verdikleri konulardan bir diğeri de ürün tasarımı ve geliştirilmesi konusudur. Yeni bir ürün

geliştirilirken üretim, kalite kontrol ve servis aşamalarında ortaya çıkabilecek tüm sorunların önceden belirlenip çözümlenmesi, ürünün mevcut teknoloji ile tam uyum içinde olmasına özen gösterilmesi, hataların tasarım aşamasında önlenmesi için kalite amaçlı tasarım tekniklerinden eş zamanlı mühendislik, kalite fonksiyon göçerimi, hata modu ve etki analizi, kıyaslama gibi tekniklerin kullanılması, özellikle rakip ürünlerle ayrıntılı kıyaslamalar yapılarak ürün tasarımı ve geliştirme çalışmalarının yapılması ve ürün tasarımı konusunda en yeninin yakalanabilmesi için, Ar-Ge çalışmalarına ağırlık verilmesi gerekmektedir.

Dünya ticaretinin giderek serbestleştiği ve rekabetin önem kazandığı günümüzde rekabet gücünün artırılmasına ilişkin stratejiler benimsenmesi kaçınılmaz hale gelmiştir. İşletmelerin ulusal ve uluslararası alanda rekabet avantajı sağlayabilmeleri için kalite yönetimi tekniklerini uygulayarak yeniden yapılanmayı gerçekleştirmeleri gerekmektedir.