SINIRLI ETKİLER DÖNEMİ

Kitle iletişim üzerine ilk yapılan araştırmalar, medyanın insanlar üzerindeki etkilerini “sihirli mermi” gibi delici, güçlü bir etkiyle sonuçlanırken, deneysel yöntemlerin gelişmesiyle birlikte yapılan araştırmalar “seçici etki”, “sınırlı etki”, “seçici kabuller”

kavramlarını literatüre sokmuştur. Medyanın insanlar üzerinde benzer olmayan, farklı etkilerde bulunabileceği, buna sebep olarak; medyanın etkisine maruz kalan insanların farklı bireysel özellikler taşıdığı, farklı toplum kesimlerine üye oldukları farklı sosyal ilişkilerin bir parçası oldukları gösterilmiştir. Bir başka deyişle, “medya insanlar üzerinde çok güçlü etkilere sahip değildir, etkiler kişiden kişiye değişmektedir” tezi savunulur olmuştur (DeFleur and Dennis, 1991: 555-556). 1940’lı yıllarda Lazersfeld’in önderliğindeki araştırmacı grubunun sınırlı etki sonucuna ulaşması, kitle iletişim araçlarının güçlü etkisi görüşüne bir tepki olduğu da (Erdoğan ve Alemdar, 2005: 59) söylenebilmektedir.

Örneğin Ekim 1938’de, H.G.Wells’in, “Dünyalar Savaşı (War of the Worlds)” (Marslıların dünyaya saldırısına ilişkin) adlı dramatik radyo oyunu milyonlarca Amerikalıyı panikletmiştir. Yayını duyan insanlar Marslı yaratıkların dünyayı istila ettiklerini düşünmüşlerdir. Ancak, araştırmalar, birçok kişinin de paniğe kapılmadığını, bunun sadece bir radyo oyunu olduğunun farkında olduklarını göstermiştir. Paniğe kapılan insanların, daha az eğitimli, kritik kararları vermede daha az yetenekli ve dini inanışları güçlü kişiler olduğu görülmüştür. Bu araştırma “sihirli mermi” kuramının iddia ettiği gibi herkesin medyadan benzer şekilde etkileneceği tezini çürütmüştür (DeFleur vd., 1998: 401).

1950’lerde Lazersfeld’in etkisindeki araştırmacılar -özellikle iletişim sosyologları- anket yöntemi ile toplumsal, siyasal, medya sistemi üzerine çalışmalarını sürdürürken, Lasswel’in propaganda ve soğuk savaş geleneğine bağlı kalan psikologlar önceki ve sonraki etkiyi saptamak adına laboratuar kontrollü araştırmalara yönelmişlerdir (Erdoğan ve Alemdar, 2005: 78). Deneysel yöntemlerin bilimsel boyutta gelişmesiyle birlikte, etkilerin sanıldığının aksine güçlü ve çabuk olmadığının iddia edildiği bu dönemde filmler ve seçimler üzerinde önemli çalışmalar yapılmıştır. 1960’lı yılların sonuna kadar geçen dönem adına yapılan en önemli çalışmalar; 1949’da Hovland’ın filmler üzerine yaptığı “American Value Test” (Amerikan Değerleri Araştırması), 1940 ve 1948 ABD Başkanlık seçimlerinde seçmen davranışları üzerine yapılan araştırmalardır.

Hovland'ın öncülüğündeki Yale grubunun, iletişim araştırmalarının merkezine deneysel araştırmaların yerleştirilmesinde önemli etkileri olmuştur. Deneysel psikoloji yöntemlerini iletişim araştırmalarının merkezine taşıyan grup; tutum değişimi ve ikna sorunlarına ilişkin araştırmaların ayrıştırılmasına imkan sağlamıştır. (Lazar, 2001: 28). Hovland’ın araştırması, uyum sağlamaya yönelik filmlerin bilgi iletiminde etkili olduğu

ancak bireysel kanı ve tutumları değiştirmede tek başına etkili olmadığı sonucuna ulaşmıştır (Severin ve Tankard, 1994: 435).

Lazarsfeld, Berelson ve Gaudet tarafından, seçmen tercihlerini belirlemede nelerin etkili olduğu üzerine yapılan ilk araştırmadan (1940), kitle iletişim araçlarının bireysel ilişkiler kadar etkili olmadığı sonucu elde edilmiştir (DeFleur vd., 1998: 401).

1940 Başkanlık seçimlerinde, seçmenlerin tercihini etkileyen farkı etkenleri nesnel olarak tanımlamaya çalışan ve özellikle radyo ve diğer medya kanalları üzerinde odaklanan araştırmada, beklentinin aksine, seçmenin oy verme niyeti üzerinde medyanın pek az etkili olduğu görülmüştür. Demokrat aday Roosvelt'in yürüttüğü seçim kampanyasının seçmenleri iknada başarılı olmadığı ancak bireylerin fikirlerini pekiştirmede etkili olduğu temel araştırma sonucu olarak ortaya konmuştur (Lazar, 2001: 25). Araştırmalara göre, medya etkileri, güçlü olmaktan ziyade, sınırlı ve küçüktür (DeFleur vd., 1998: 401). Etkinin sınırlı olması ise izleyicinin aktifliğinden değil, araya giren iletişim dışı etkenlerden kaynaklandığı ileri sürülmüştür (Erdoğan ve Alemdar, 2005:58).

“İki Aşamalı Akış” araştırmanın sonucunda ortaya konan kuramdır ve kitle iletişim araçlarından iletilen mesajların toplumda ilk önce kanaat önderlerine (kapı tutucu, fikir önderi) ulaştığı ve onların süzgecinden geçtikten sonra çevresindeki insanlara ve takipçilerine aktarıldığını ileri sürmektedir.(McQuail, Windahl, 1997: 77-79). Çalışmalarını Kamusal Tercih (The People's Choice 1944) adlı eserle tamamlayan üçlü, ilk kez iletişim alanına "kanaat önderi" terimini yerleştirmiş ve “bireysel ilişkilerin iletişimdeki gücü”ne dikkat çekmişlerdir. Yine Lazersfeld, 1955'te Personal Influence başlığı ile yayınladığı incelemesinde, kadınların dört farklı alanda karar alma düzeyini incelemiş ve kişisel bağların medyadan daha fazla etkili olduğu sonucuna ulaşmıştır (Lazar, 2001: 25-26). Lazersfeld'in içerisinde yer aldığı her iki araştırma da, kanaat önderinin (lider) iletişiminin "etki" açısından önemine işaret etmektedir.

İnsanlar, kitle iletişim araçlarından gelen mesajları yorumlarken, sahip oldukları psikolojik, sosyal ve kültürel ilişkileri devreye girmektedir. Seçici ve sınırlı etkiler teorisi, medyanın etkileri ve karar verme sürecinde üç önemli faktörün dikkate değer olduğunu ortaya koymuştur.

1- Bireysel farklılıklar: Farklı ilgi, tutum, düşünce ve zeka düzeyine sahip insanlar, iletişim araçlarından gelen mesajlara ilgi alanları doğrultusunda farklı tepkilerde (algı, yorum, dikkat) bulunabilmekte, seçici davranmaktadır.

2- Sosyal kategoriler: İnsanlar toplumsal yapı içerisindeki farklı konumları itibarıyla – yaş, cinsiyet, ekonomik durum, ırk vb.- farklı bir grubun üyesi olabilirler ve kanaat önderi (yol gösterici, lider) pozisyonunda farklı insanlara güvenebilirler. Medya tarafından sunulan mesajlara da, kanaat önderlerinin verdiği önem ve dikkat derecesi ölçüsünde cevap vermektedirler.

3- Sosyal ilişkiler: İnsanlar, diğer insanlarla olan ilişkileri dolayısıyla medya içeriğine seçici davranmakta, kitle iletişimini arkadaşları ve ailesi arasında egemen olan kalıplar ve alışkanlıkları doğrultusunda yorumlamaktadır (DeFleur vd., 1998: 402).

Bu dönemde daha ayrıntılı yöntemler kullanarak “mermi kuramı”nın basitliğini ortaya koyan araştırmacılar, kitle iletişim sürecinde mesaj göndericileri ile alıcıları arasına giren birçok psikolojik, sosyolojik değişkeni dikkate almıştır (Severin ve Tankard, 1994: 339-346).