Kullanım ve doyum etiketiyle, medya kullanımına ilişkin yapılan araştırmalar, medyanın izleyiciye ne verdiğini değil, izleyicinin medyadan ne bulduğunu araştırmaktadır. Medya kullanımı ve tatmini konusundaki araştırmalar; medyanın etkileriyle izleyici motivasyonları arasındaki ilişki üzerinde yoğunlaşmıştır (Papacharissi ve Rubin, 2000: 187, Lazar, 2001: 30). “İnsanlar neden, hangi gereksinim ve amaçlarla medya araçlarını kullanıyor?” sorusu geleneksel kitle iletişim araçları adına sorulmuş ve cevabı konusunda farklı sonuçlar ortaya konmuştur.
İzleyicilerin gereksinim ve amaçları doğrultusunda iletişim araçlarını ve içeriklerini seçtiklerini ve kendi etkilerini kendileri aradığı temel savındaki kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı “aktif izleyici” (Erdoğan ve Alemdar, 2005: 161) kavramını literatüre sokmuştur. İzleyici/dinleyici/okuyucu/kullanıcıyı merkeze alan bu yaklaşımla, medyanın hangi gereksinimleri giderdiği, bireylerin bu araçları kullanmasının temelindeki psikolojik ve sosyolojik nedenler belirlenmeye çalışılmaktadır. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının temelinde izleyicilerin medyadan gidermeye çalıştıkları karmaşık gereksinimler dizgesine sahip oldukları inancı yatmaktadır.
Yaklaşıma göre kişilerin toplumsal ve bireysel gereksinimleri vardır ve gereksinimler belirli davranışlarla karşılanarak doyuma ulaştırılır. Bireylerin geleneksel kitle iletişim araçlarında aradıkları doyumlar konusunda çeşitli sınıflandırmalar mevcuttur. McQuail, Blumler ve Brown (1972) doyumlar konusunda dört grup belirlemiştir (akt. Severin ve Tankard, 1994: 479, Erdoğan ve Alemdar, 2005: 164):
2- Kişisel ilişkiler: Karşılıklı konuşma ile elde edilen toplumsal yarar, dostluk- arkadaşlık yerini iletişim araçlarına bırakıyor.
3- Kişisel kimlik ya da bireysel psikoloji: Toplumsal olayları değerlendirme ve değerleri pekiştirerek içsel rahatlama sağlama, kendi kendini anlama, gerçeği keşfetme.
4- Gözetim: Kişinin çevresi, olaylar ve ürünlerle ilgili bilgi edinmesi.
Katz, Grevitch ve Haas ise medyanın sosyal ve psikolojik işlevleri üzerine yazılanlardan aldığı 35 gereksinimi; bilişsel (bilgi kazanma, etrafında neler olup bittiğini anlama), duygusal (Duygusal, haz verici, estetik deneyimler), kişisel bütünleşme (İnanılırlık, güvenilirlik, istikrar sağlama ve statü güçlendirme isteği), sosyal bütünleşme (Aile, arkadaş ve iş hayatındaki kişilerle bağlantıları güçlendirme isteği) ve gerilimden kaçma gereksinimleri (Stresten kurtulmak için gerçeklerden kaçma, eğlenme, oyalanma isteği) şeklinde beşli kategori altında toplamışlardır (akt. Severin ve Tankard, 1994: 481- 482).
Berger (1995:101) ise daha yakın bir dönemde medyayı kullanma nedenleri konusunda; dünya hakkında bilgi sahibi olmak, eğlenmek, ahlaki, ruhsal ve kültürel değerleri doğrulamak, empati, otoriteyi temsil edenlerin yüceltilmesini veya aşağılanmasını görmek, güzellikler yaşamak, başkalarının tecrübelerinden yararlanmak, merakı tatmin etmek ve bilgilenmek, ilahi olanla özdeşleşmek, stresi azaltmak ve oyalanmak, deşarj olabilmek, kimlik kazanmak, cinsel tatmin yaşamak, adalet kavramına inancı pekiştirmek gibi, tabuları ele almak, tarihe tanıklık etmek gibi ihtiyaçların varolduğunu belirtmektedir (akt. Işık, 2005:64-65)
Her kitle iletişim aracında olduğu gibi insanların internete olan ilgisi ve hangi gereksinimlerle bu ortama yöneldikleri de araştırma konusudur. Yapılan çalışmaların büyük bir bölümü de kullanımlar ve doyumlar perspektifi ile konuya yaklaşmaktadır.
HotWired adlı sitenin üyeleri arasında bir anket uygulayarak, insanların hangi amaçlarla interneti kullandıklarını araştıran Stafford ve arkadaşları (2004:259-288) internet kullanma gereksinimleri konusunda üç temel kategori belirlemişlerdir. İnsanların en önemli gördükleri 45 online aktivite konusunda yapılan faktör analizi sonucunda ortaya çıkan gereksinimleri üç kategori altında toplamışlardır. Bunlar:
1- Erişim gereksinimleri: Web sitelerini dolaşma, kaynaklara erişim, sörf yapma, teknolojiyi takip ve arama motorlarını kullanma şeklinde ortaya çıkıyor.
2- İçerik gereksinimleri: Eğitim, araştırma, öğrenme konusunda internete başvurma, haber ve bilgi arama.
3- Sosyal gereksinimler: Sohbet (chat) yoluyla yeni insanlarla tanışma, arkadaşlık kurma şeklinde gerçekleşen etkileşimli uygulamalar (Stafford vd., 2004: 269-274). Bu kategorilerden ilk ikisini Kullanımlar ve Gereksinimler perspektifinin genel kabulleri içerisinde ele alan ve sözkonusu ihtiyaçların diğer iletişim araçları için de geçerli olduğunu kabul eden araştırmacılar; chat, yeni insanlar ve arkadaşlar arama şeklinde gerçekleşen ihtiyaçları ise “internete özgü” kullanımlar ve gereksinimler boyutu olarak kabul etmişlerdir.
İçerik, iletişim, ticaret ve arama’dan oluşan dörtlü bir internet aktivite indeksi kullanan Online Yayıncılar Birliği'nin (Online Publishers Association) verilerine göre insanlar internette vakitlerinin büyük bir bölümünü (% 44.3) içerik (haber, bilgi, eğlence) arayışı ile geçiriyorlar. İletişim (mesajlaşma, grup ya da bireysel tartışma, sohbet) aktivitelerine ayrılan zaman yüzde 33’lük bir dilimde gerçekleştirilirken, yüzde 4.7’lik bir dilimde ise özel alanlara yönelik olarak arama motorları kullanılıyor. İnsanların zamanlarının yüzde 18'ini ise alışveriş, bankacılık, borsa gib online ticari faaliyetler konusunda (http://www.online-publishers.org/?pg=activity) harcıyorlar.
Bir başka araştırmada Sangwan, internete yönelme konusundaki bireysel ihtiyaçları üç ana kategori altında toplamıştır (2005). Bunlar:
1- Fonksiyonel ihtiyaçlar
- Geçerli ve güvenilir bilgi arama,
2- Duygusal ihtiyaçlar
- Sosyal etkileşim (tartışmaya katılma, sanal arkadaşlıklar kurma, insanlarla etkileşim)
- Kişisel kullanım (yeni insan ve gruplarla tanışma, nüfuzlu kişilere ulaşma) - Kendini anlatma kullanımları: (bilgi sunma, içerik düzenleme)
3- İçeriksel ihtiyaçlar
- Eğlence (sohbet, sitelerde gezinme ve sörf)
- Host (kişisel beklenti ve deneyimleri doğrultusunda yapılan üye işlemleri, teknolojik etkileşim)
Midwestern Üniversitesi'nden 489 öğrencinin katıldığı bir başka araştırmada, Song ve arkadaşları (2004) internet kullanımına ilişkin yedi kullanım doyum tespit etmişlerdir. Bunlar:
1- Sanal Topluluk ihtiyaçları: Yeni arkadaşlar bulma, romantik ilişkiler kurma,
gerçek hayatta karşılaşamayacakları enterasan insanlarla tanışma ve başkalarına destek verme amacıyla internet kullanımı.
2- Bilgi arama: Hayata, mesleğine, evine, sağlığına, yeni ürünlere ilişkin bilgiler
toplamak ve toplum hayatında neler olup bittiğini anlamak amacıyla kullanımlar.
3- Estetik deneyimler: Yeni, estetik ve kullanışlı web siteleri, ilginç resim ve
grafikler, interaktif özellikler arama şeklindeki kullanımlar.
4- Ticari/ekonomik fayda arama: Kelepir ya da ücretsiz ürünler ve servisler
arama, kazanç getirecek finansal bilgi ve para kazanma yolları arama şeklindeki kullanımlar.
5- Eğlence: Heyecan, eğlence ve rahatlık hissetmek amacıyla gerçekleştirilen
kullanımlar.
6- Kişisel pozisyon: Geleceğe ilişkin beklentileri geliştirmek, kültürünü ifade
edecek bilgiler aramak, yeni teknolojiye adaptasyon amacıyla kullanımlar.
7- İlişki sürdürme: Tanıdık/bildik kişilerle temas, ulaşılması zor olan kişiler
aramak gibi kullanımlar.
Papacharissi ve Rubin (2000: 175-196) ise 279 öğrenci üzerinde, internet kullanım motivasyonlarını araştırmışlardır. Kişilerarası, medya ve yeni teknoloji kullanımına ilişkin 15 motivasyon kategorisinden, her biri için 3 item olmak üzere 45 itemli bir internet motivasyon skalası hazırlayan araştırmacılar, yaptıkları faktör analizi sonucunda 5 kategorinin öne çıktığını ortaya koymuşlardır. Bunlar;
1- Kişilerarası faydalar: Başkalarına yardım, tartışmalara katılım, cesaret
gösterisi, grup aidiyetini göstermek, sorulara cevap vermekten hoşlanmak, yeni insanlarla buluşmak, başkalarına ne yaptığını söylemek için interneti kullanmak.
2- Zaman geçirme: Sıkıldığında vakit geçirme, yapacak hiçbir işi olmadığında ve
3- Bilgi arama: Araştırma için yeni yollar arama, kolaylık sağlaması, ücretsiz
bilgilere ulaşmak ve bakmak, dışarda neler olduğunu öğrenmek amacıyla internet kullananlar.
4- Elverişlilik/rahatlık: Arkadaş ve ailesi ile iletişim kurmak, elektronik postanın
telefona oranla kolay olması,
5- Eğlence: Eğlenceli, zevkli olduğu için, hoşlandığı için internet kullananlar
(Papacharissi ve Rubin, 2000: 186-187)
İnsanların hangi gereksinimlerle interneti kullandıkları sorusu son dönem araştırmacılarının yakından ilgilendiği konuların başında gelmektedir. Kullanımlar ve Doyumlar perspektifi ile internet konusunda yapılan araştırmalar, internetin geleneksel medya kullanım amaçlarıyla benzeşen yönlerinin olduğunu ortaya koymaktadır. Geleneksel medya kullanımlarıyla benzerlik taşıyan ve birçok araştırmanın üzerinde uzlaştığı internet motivasyonları; bilgi arama/eğitim (Papacharissi ve Rubin, 2000, Song vd., 2004, Stafford vd., 2004), eğlence (Ferguson&Perse, 2000, Papacharissi ve Rubin, 2000; Song vd., 2004; Stafford vd., 2004; Sangwan; 2005) sosyal etkileşim/arkadaşlık (Ferguson&Perse, 2000, Papacharissi ve Rubin, 2000), gerçekten kaçış/vakit geçirme (Young, 1998; Ebersole, 2000; Ferguson ve Perse, 2000) olarak karşımıza çıkmaktadır.
İnternette, geleneksel medya biçimlerinde öngörülemeyecek motivasyonlardan da bahsedilmektedir. İnternette; gözetleme, gerçek ismini ve kimliğini saklama (anonymity) (Ebersole, 2000; Greenfield 1999; Young, 1999), ya da alternatif kimlik edinme (Chou&Hsiao, 2000), başka türlü ulaşılamayan malzemelere kolay ulaşılabilir olma, oyun, erotik/seksüel ihtiyaçlar, tüketici/müşteri işlemleri (Ebersole, 2000) gibi birçok motivasyon kaynağı tespit edilmiştir. Ancak, farklı başlıklar altında tanımlamaları yapılan bu ihtiyaçların da yukarıda uzlaşılan 5 ana motivasyon kategorisi altında değerlendirilebileceği görülmektedir.