D- Medya Bağımlılığı Kuramı (Media System Dependency Theory)
4- Ekolojik Çevre (Makro ve Mikro Bağımlılık İlişkilerinin Gelişimi)
Medya Bağımlılığı Kuramının, 1976’da yayımlandığından bu yana yeni versiyonları geliştirilmiştir. 1989 yılında modeli yeniden ele alan DeFleur ve Ball
Rokeach’ın başlıca odak noktası -önceden de olduğu gibi- toplumsal sistem ile iletişim sistemi arasındaki ilişkilerdir (McQuail, Windahl, 1997: 130) ve bu ilişkiler toplumun ve parçalarının içinde bulunduğu ekolojik bir çevrede gerçekleşmektedir.
İzleyici, toplum ve medya üçgeni ile yaratılan ilk modelin ardından Ball-Rokeach, sürecin nasıl bir ekolojik çevre içerisinde gerçekleştiğini daha da belirginleştiren bir model resmetmiştir. Kuramın üzerinde durduğu temel varsayımları daha da güçlendirecek şekilde; bireysel, sosyal ve çevresel koşulları, tüketim özelliklerini, medya üretimlerini şekillendiren örgütsel, teknolojik ve yapısal koşulları ve kişiler arası ilişkileri de içeren "ekolojik çevre" tanımlanmaya çalışılmış ve aşağıdaki Şekil 8 ortaya konulmuştur.
Buna göre, medya bağımlılığı kuramı, medya iktidarına yol açan veyahut da iktidarı sınırlayan koşulları ekolojik bir çevre içerisinde ele almaktadır. Bağımlılık ilişkileri, medya sistemleri tarafından ürün (metin) olarak ortaya konulan bilgi ve enformasyonun oluşturulma süreçleri ve üretim ilişkileri bu ekolojik çevre içerisinde değerlendirmektedir. Bireylerin hedeflerine ulaşmalarında medya sistemi kaynaklarının etkisini üzerlerinde ne kadar yoğun ve geniş çaplı hissederlerse medya iktidarı, etkisi ve bağımlılıklar o derece güçlü olmaktadır. (Ball-Rokeach, 1998: 15)
Aşağıdaki şekildeki "birey" düzeyindeki analiz, Bağımlılık kuramı hipotezlerini içermektedir. Mikro bağımlılık perspektifi, bu ilişkinin (bireysel bağımlılık ilişkileri) belirleyicileri ve sonuçlarına dair; oluşumu, bireyler arasındaki değişimi, zaman ve durum; ve sonuçlarına ilişkin bir tanımlamadır. Medya Bağımlılığı ilişki kutusunu işaret eden oklar, “belirleyiciler” olarak tanımlanırken, uzaklaşan oklar “sonuçlar” olarak varsayılmaktadır. Analizin makro ve mikro düzeyleri arasındaki bağlantı genel anlamda medya bağımlılık ilişkilerini anlatmaktadır. Makro Bağımlılık kuramının karşılaştırılabilir bir boyutu, oldukça farklı elementler içermesidir, ancak bağımlılık ilişkisinin kuramsal merkeziyeti değişmemektedir (Ball-Rokeach, 1998:17-18).
Kişisel Çevre sorunları Belirsizlik
Tehdit/tehlike Kişisel hedefler
Bireysel farklılıklar Psikolojik Yapısal
Sosyal Çevre: Yapı Örgütsel Düzeyde Makro Bağımlılık İlişkileri Kişilerarası çevre ve Bağımlılık ilişkileri Genel bağımlılık ilişkileri MEDYA ÜRETİMLERİ Özelikleri
- Örgütsel yapı (kaynak kontrolü üzerine kalıplaşmış ilişkiler) - Örgütsel Hedefler
-Teknolojik Düzen
- Örgütsel politikalar ve üretim - Tüketici Özellikleri
Sosyal Çevre sorunları Değişim oranı Çatışma oranı Bireysel Bağımlılık İlişkilerinin Özellikleri Değişken Yoğunluk Hedef alanı Referans alanı Sabit Kaynak alanı Yapı M E T İ N Tüketim Özellikleri Seçicilik: Bağımlılık İlişkileri (Bilişsel, Duygusal, Davranışsal) Davranış (sosyal/bireysel) İlişkiler (sosyal/bireysel) (1)Bireysel E T K İ L E R (2) Kişilerarası (3) Örgütsel (4) Sistem MİKRO MAKRO Makro Düzey Mikro Düzey 1 2 2 3 3 4 4 1 4 2 4 3
Şekil 8: BAĞIMLILIK İLİŞKİLERİ EKOLOJİSİ
(Medya Üretim ve Tüketim Çevresi Bağlamında) Kaynak: Ball-Rokeach, 1998: 18
Değişim makrodan mikroya (sistemler, örgütler, kişilerarası, bireysel) olabileceği gibi, mikrodan makroya doğru da gelişebilmektedir. Başka bir deyişle kişilerin değişimiyle, onun çevresindeki kişilerarası çevre ve bağlantılar, kişilerarası çevrenin değişimi sonucunda örgütler ve organizasyonlarda bir değişim ve son olarak sistemin değişimi beklenmektedir.
Medya üretim süreçlerinin uyumu, makro (sistem ve örgütler arasındaki) bağımlılık ilişkilerinin ekolojisi içinde yer almakta ve bundan etkilenmektedir. Makro ilişkiler, medya ürünlerinin tüketimini (yapısını, yoğunluğunu ve kapsamını) belirleyen mikro bağımlılık (bireysel, kişilerarası) ilişkilerinin ekolojisini de sınırlandırmaktadır. (Ball-Rokeach, 1998: 17)
Ball-Rokeach ve arkadaşları, medya bağımlılığındaki mikro ilişkileri şu şekilde tanımlamışlardır:
"Bir bireyin hedeflerine ulaşımının ölçüsü, medya sisteminin bilgi kaynaklarına erişimine bağlıdır, ki bu da medya sistem hedeflerinin ulaşımının ne derecede bireyler tarafından kontrol edilen kaynaklara bağlı olduğuna göre değişmektedir" (Ball-Rokeach, 1998: 18)
Kuramın savunucularının önerdiği gibi, farklı yoğunluktaki çeşitli iktidar mücadelelerinin ifade edilme biçimlerini anlamak için, spesifik bir toplumsal sistem içinde oluşturulan ve ilerleyen ya da dejenere olan "ilişki"lere odaklanmak gerekmektedir. Mikro toplumsal düzeyde, bireyler ve medya arasındaki ilişkiler; bağımlılık kuramının toplumsal öğeler arasındaki tüm ilişkilerde ve tüm düzeylerde (makro, mezo ve mikro) tanımladığı beş boyuttan yalnızca üçünde farklılık göstermektedir: yoğunluk, hedef ve referans alanları. Mikro ilişkiler "kaynak alanı" ve "yapı" açısından sabittir, değişmez niteliktedirler. Makro ilişkilerde ise beş boyutun tümü de karşımıza değişken olarak çıkabilmektedir.
Yapı: Bağımlılığa yol açan kaynaklar üzerindeki kontrolün asimetri derecesini anlatır.
Yoğunluk: Hedefe ulaşmak için kaynakların algılanan umuma açık olma durumu. Bireyler için, yoğunluk işlevsel açıdan kişisel hedeflere ulaşmada medyanın “algılanan yardımseverliği” olarak tanımlanır.
Hedef alanı: Bir bağımlılık ilişkisinde yer alan hedeflerin alanı. Bireyler için bu sosyal ve bireysel düzeyde gerçekleşebilen anlama, yönelim (oryantasyon) ve oyun hedeflerine karşılık gelir.
Referans alanı: Bir ilişkideki tarafların birim sayısı. İlişkinin birey tarafında, bu bir ilişkideki medya biçimlerinin sayısına karşı gelir.
Kaynak alanı: Bir ilişkide yer alan kaynakların alanı. İlişkinin birey tarafında, yalnızca yayma kaynağı doğrudan yer alır. (Ball-Rokeach, 1998: 19, Matsaganis, 2005: 6-7)
Mikro ilişkiler bağlamında, bireyler; "yoğunluk", "hedef alanı" ve "referans alanı" üzerinde belirleyici olabilmektedirler. "Yoğunluk", bireylerin medyayı algılama biçimlerini ifade etmektedir ve bu kişiden kişiye farklılık gösterebilmektedir. Kişisel hedeflere ulaşmada medya kimileri için birincil öneme sahipken, kimileri için ikincil, hatta üçüncül düzeyde kalabilmektedir. Özellikle yüksek sosyo-ekonomik statüdeki bireyler için medya, hayatı anlamlandırma ve tanımak için birincil anlam ifade etmeyebilir. Ancak giderek daha da kompleks hale gelen toplumlarda, zayıflayan kişisel çevre ve birincil grup ilişkilerinin de etkisiyle medya bilgi kaynaklarına erişimi gerektiren kişisel ve sosyal hedeflerin kapsamı da artmaktadır.
Her birey, farklı gereksinimlerini tatmin için medyaya yönelebilir. Bu da "hedef alanı" üzerinde bireylerin belirleyici olacağını göstermektedir. Örneğin, kadın ve erkekler, yaşlılar ve gençler, düşük ve yüksek sosyo-ekonomik statüdeki bireyler medya ile ilişkileri aracılığıyla farklı türde hedeflere ulaşma arayışındadır.
Referans alanı, bağımlılık ilişkisini ortaya çıkaran farklı iletişim ortamlarının ve aktörlerin olabileceğini ifade etmektedir. Bireyler -kişisel hedeflerine de bağlı olarak- farklı iletişim ortamları ile tatmin arayışında olabilirler. Değişik medya biçimlerinden - televizyon, radyo, internet, gazeteler- biri ya da birkaçı bağımlılık ilişkisinin geliştirildiği ortamı ifade edebilecektir.
Bağımlılığın düzeyini ve nasıl gerçekleştiğini anlayabilmek için medya ve diğer kurum ve sistemler arasındaki makro bağımlılık ilişkilerinin ekolojisini de anlamak gerekmektedir. Makro ilişkiler, medya sisteminin yapısal merkeziyetçiliğini -onun bilgi kaynaklarını ve bunların bilginin üretilmesindeki kullanımını- belirlemektedir. Medya sistemi ve onun yürütücü organizasyonları, diğer sistem ve organizasyonlarla kısmen kalıcı bağımlılık ilişkilerine girer, çünkü her biri kurumsal hedeflerin yanı sıra hayatta kalma ve
büyümek için gerekli kaynaklara erişim sağlamak zorundadır. Medya bağımlılık ilişkilerinin ekolojisi öyledir ki, bir bağımlılık ilişkisinin yapısı, yoğunluğu ya da kapsamındaki bir değişim, aynı zamanda ilgili bağımlılık ilişkilerini ve analizin daha alt seviyelerini etkilemektedir. Medya ve sosyal organizmanın diğer parçaları arasındaki bağımlılık ilişkileri; (a) medya ve ona karşı bağımlı olan partnerlerinin evrimsel gelişimini, ve (b) bu ilişkilerin sosyal ekolojisindeki değişiklikleri yansıtmak için bir gelişimden ya da değişimden geçmelidir. Makro medya ilişkileri (a) karşılıklı çıkarla motive edilen iş birliğini ve (b) kişisel çıkarla motive edilen çatışmayı üretir; ortaya çıkan nesil, her bir tarafın daha büyük bir simetri (güçleri eşitleyerek) ya da asimetriye (daha büyük güç üstünlüğü) karşı güç konumunu artırmanın yollarını aramasıyla ilişkide bir dengesizlik yaratır. Medya bilgi kaynakları makro-düzeylerde bilginin oluşturulması için gereklidir. Sosyal birimler, medya bilgi oluşumu sürecini ne kadar kontrol etmek ya da engellemek isterse, onlara ait medya ilişkilerinin - yani, bilginin yaratılması, toplanması, işlenmesi ve yayılması sürecindeki ilişkiler- kaynak kapsamı da o denli büyük olacaktır (Ball-Rokeach, 1998: 15-16).
Kişilerarası bağlantılar ve kişisel çevre ile medya ve diğer makro aktörleri kontrol etmek ise pek olası değildir. Bir başka deyişle mikro organizmaların makro organizmalar üzerindeki etkisi oldukça sınırlıdır. Bireysel ve kişiler arası çevre ile "yapı"ya yönelik bir değişim ve medya ilişkilerinin kaynak kapsamını değiştirmek mümkün olmamaktadır.
Makro ve mikro medya bağımlılık ilişkilerinin yapısı, son analizde, (a) kaynakların dağılımının, (b) tarafların hedefe yönelik eylemlerindeki bu kaynakların öneminin, ve (c) daha ileri düzey bağımlılık ilişkilerinin ekolojisindeki bir ilişkiye ait yerin bir ürünüdür. Bireyler ve kişisel bağlantılar kendi başına; doğrudan medya sisteminin ya da onun yürütücü organizasyonlarının hayatta kalmasını ya da refahını sağlayan kaynakları kontrol edemeyecektir. Medya sistemi; bireylerin ve kişiler arası bağlantıların, merkezi kavrayış (anlama), yönelme ve oyun hedeflerini gerçekleştirme arayışıyla doğrudan ilişkili olan kaynakları kontrol etmektedir. Bu nedenle, bireysel ve kişiler arası çevre bağımlılık ilişkisi asimetriktir ve asimetrinin derecesi, bireylerde (kişiler arası çevre ile olan ilişkisinden) daha büyüktür (1998: 17).