Kitle iletişiminin tek yönlü görünümüne rağmen, internet iletişimi çok yönlü, etkileşimli ve karşılıklı ilişki içerisinde bir iletişim düzeni sunmaktadır. Kitle iletişimde, tek bir kaynaktan geniş ve heterojen bir izleyici topluluğuna gönderilen mesajlara anında
tepki almak (geri bildirim) pek mümkün gözükmemekte, en azından çok çabuk gerçekleşmemektedir. Kitle iletişimde alıcıların geri dönüşüne yönelik kanallar oldukça sınırlı iken internette farklı alternatifler bulunmaktadır.
İnternet, üç farklı düzeyi ile kitle iletişim düzeninden ayrılmaktadır. Birincisi; bilgiye erişimde hangi ortamı tercih edeceğini kullanıcılarına bırakmakta (interactivity), ikincisi; kullanıcılarına diğer kullanıcılar ve göndericilerle etkileşim imkanı sunmakta (interaction) ve üçüncüsü; medya ürünü ile ilgili olarak üreticilere geri bildirim imkanları (feedback) sağlamaktadır. Bugün okuyucular online gazetede okudukları bir haberle ilgili olarak kendilerine tahsis edilen “yorum” bölümünü doldurmakta ve haberle ilgili düşüncelerini kolaylıkla haber üreticilerine, haberi okuyan diğer kullanıcılara aktarabilmektedirler. Güvenilirliği üzerinde şüpheler olsa da, kamuoyunda tartışılan bir konuda anketler yoluyla tercihini gösterebilmektedirler. Bu anlamı ile okuyucu, seçici davranabilmekte ve tepkiye yönelik eylemlerinde oldukça aktif ve eşzamanlı davranabilmektedir. Haber üretenler de bu yolla, okuyucusunun tepkisini anında görebilmektedir. Geleneksel gazete okuyucusunun bu tür bir tepkide bulunabilmesi ise hem zaman, hem yöntem bakımından bir hayli sınırlılıklar içermektedir ve farklı kanalların kullanımını zorunlu kılmaktadır. (Televizyondaki yayına tepki için telefonu kullanmak) (Jucker, 2003: 139-140).
İnternet iletişiminin en baskın, belirleyici özelliğini “etkileşim” oluşturmaktadır. Kişilerarası iletişimde doğal bir kavram olarak kabul edilen etkileşim konusunda kabul gören en belirleyici tanımı Rafaeli yapmıştır, ancak internet ortamının sunduğu etkileşimi yeterince aydınlatamamaktadır. “Etkileşim, iletişimden yansıyan geçmişe ilişkin yanıtlar ve beslemelerdir” (akt. Morris ve Ogan, 1996) diyen Rafaeli, internette gerçek zamanlı (real time) etkileşimi hesap edememiştir. Etkileşim konusunda Steuer ise daha gerçekçi ve interneti de içine alan bir tanım yapmıştır “Etkileşim, gerçek zamanda, kullanıcıların müdahil olabilecekleri bir ortamda, form ve düzenlerin değişimine katılabilmesidir” (akt. Ebersole, 1997)
Alıcı ile gönderici arasındaki geri bildirimin bir halkası olarak tanımlanan etkileşim, kitle iletişim teori ve modellerinin önemli bir bileşenidir. Rafaeli, etkileşim tanımında üç iletişim türünden bahseder: Çift yönlü etkileşimsiz iletişim (noninteractive: alıcı-gönderici arası tv, radyo, gazete gibi), sözde etkileşimli iletişim ve tam etkileşimli iletişim (akt. Morris ve Ogan, 1996). İnternet ortamında Rafaeli’nin sözünü ettiği bütün
etkileşim türleri gözükmekle birlikte, interneti ayrıcalıklı kılan temel unsur ise kullanıcılarına “tam etkileşimli iletişim” imkanı tanımasıdır.
McMillan (2002), geliştirdiği siber-etkileşimlilik modeli ile sanal ortamda alıcıların (izleyici, vatandaş) kontrol düzeylerindeki değişimleri göstermektedir (Şekil 1). İnternet ortamında ortaya çıkan dört etkileşim türünde, iletişimin yönü ve alıcı/gönderici kontrol düzeyi farklılık göstermektedir.
Şekil 1: Dörtlü Siber-Etkileşim Modeli
İletişimin yönü
Tek yönlü Çift Yönlü
Gönderici Kontrol
Yüksek Geribildirim (mutual discourse) Söyleşi
Düzeyi
Düşük Monolog (Responsive dialog) Alışveriş
Kaynak: (McMillan, 2002), [G = Gönderen, A = Alıcı, K = Katılımcı]
Monolog, tek yönlü bir iletişim biçimini anlatır ve bu iletişim sürecinde alıcı en düşük düzeyde kontrole sahiptir. Gönderici, alıcıyı cezbedecek, ikna edecek iletişim yöntemleri ile içeriğini oluşturmakta ve yaymaktadır. Birçok web sitesi monolog örneği ile çalışmaktadır.
Tek yönlü iletişim düzenindeki geri bildirim ise sınırlı da olsa alıcılara iletişim sürecine katılma imkanı sunmaktadır. Geri bildirim araçları, alıcının gönderici ile iletişimine imkan tanıyan elektronik posta bağlantısına izin vermek şeklinde olabilmektedir. Burada gönderici ve alıcının rolleri açık bir şekilde tayin edilmiş durumdadır. Alıcılar, gönderici ile iletişim kurmak isteseler bile göndericilerin geri bildirim içeriklerine cevap verip vermeyecekleri garanti değildir. Yani alıcının eleştirileri gönderici tarafından görmezden gelinebilir, cevapsız bırakılabilir.
Alışveriş (Responsive Dialogue); iki yönlü iletişim sağlasa da iletişim sürecindeki öncelikli kontrol göndericiye aittir. Bu tip iletişim iki-yönlü asimetrik model ile benzerlik
A G K K A G A K
taşımaktadır. Burada iletişim sürecini kontrol ve denetimde tutmak için tipik kayıt (tescil) modeli tekniği kullanılmaktadır. İnternetteki ‘alışveriş siteleri’ bu tip iletişime örnek gösterilebilir. Göndericinin sunduğu ürünlerden satın alabilmesi için alıcının üye olması; alışverişin tamamlanabilmesi için gönderici tescili gerekmektedir.
Söyleşi’de (Mutual Discourse) iki yönlü bir iletişim düzenidir ve alıcılara en üst düzeyde kontrol imkanı sağlamaktadır. İki yönlü simetrik iletişim düzeni (sohbet) ile benzerlik sağlamaktadır. Sohbet odaları gibi karşılıklı direkt bir etkileşimin sözkonusu olduğu bu iletişimde; gönderici ve alıcı rollerinin ayırt edilmesi bile neredeyse imkansızdır. Bütün katılımcıların mesaj gönderip alabilmesine elverişli bir ortam sözkonusudur.
“Etkileşim” araç ya da ortamla iletişimi anlatmaktadır (Jucker 2003: 139). Etkileşim; seçici okuma, hiper bağlantı yeteneği, anahtar kelime ile arama, konu seçme ya da aktif kullanıcıların diğer uğraşları olabilir. Değişik boyutlarda da olsa internet üzerindeki her hareket etkileşim içermektedir. Örneğin online reklamcılık açısından, web reklamlarıyla insanları harekete geçirme bir etkileşimdir. Kişilerin web reklamlarındaki bağlantıları (linkler) tıklayarak daha uzaklardaki ya da farklı sitelerdeki bağlantıları harekete geçirmeleri de bir etkileşim (Janoschka, 2004: 116) olarak kabul edilmelidir.